標識設(shè)置對游客尋路行為的影響研究

趙瑩 梁錦鵬 顏力祺 孔祥騫

[摘? ? 要]旅游行為中，游客通常要在不熟悉的空間環(huán)境開展尋路行為。受限于數(shù)據(jù)采集手段與方法，已有研究開展了大量“尋路結(jié)果”為導向的挖掘，缺乏對實際“尋路過程”的認識和理解。該研究以游客如何與標識系統(tǒng)交互并完成尋路行為為研究問題，綜合利用手持GPS設(shè)備和移動式眼動儀，實現(xiàn)了實時位置跟蹤和眼動追蹤數(shù)據(jù)采集，對視覺關(guān)注與尋路效率之間的關(guān)系開展分析?；谥楹Ｊ泄氨笨诎秴^(qū)域的現(xiàn)場實驗分析表明：在尋路過程中，游客使用的導向標識數(shù)量越多、獲取的導向標識信息類型數(shù)量越少、解讀導向標識信息的速度越快，其尋路行為的時間效率越高;在標識位置與數(shù)量設(shè)置方面，首個導向標識的作用最為重要，標識距離起點越近、數(shù)量越多，參與者的尋路效率越高;游客更愿意使用具體指向性信息的導向標識，文本部分比地圖部分更容易獲得視覺關(guān)注和更高的解讀效率。該研究為公共空間交通標識設(shè)置及優(yōu)化配置提供了科學參考。

[關(guān)鍵詞]尋路行為;導向標識;視覺關(guān)注;旅游交通樞紐;珠海拱北口岸

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）09-0063-11

引言

尋路是一種復雜的認知心理過程，根據(jù)尋路者個人的需求特征或者空間環(huán)境要素的反應不同而不同[1]。旅游行為中，游客通常是首次前往不熟悉的空間環(huán)境，并希望安全、愉悅或快速地到達目的地，因此不可避免地需要發(fā)生尋路行為[2-4]。旅游情境中的尋路行為包括兩個場景：一是發(fā)生在旅游目的地或吸引物內(nèi)，游客的尋路行為以消遣、愉悅為目的，時間效率并非關(guān)鍵的考慮因素;二是發(fā)生在旅游交通樞紐，游客希望以最快速、最高效的方式到達尋路目標地點，時間效率具有顯著意義[4-6]。旅游尋路行為對目的地內(nèi)部旅游行為的理解、游客行為的引導、旅游空間的設(shè)計提升及輔助標識系統(tǒng)的優(yōu)化配置具有重要意義。

已有研究大多是以“尋路結(jié)果”為導向的研究，如采用問卷或訪談方法獲取尋路行為，對實際的“尋路過程”缺乏認識和理解[7]。尋路研究的技術(shù)方法發(fā)展經(jīng)歷了3個主要階段?？臻g認知學派在早期提出“認知地圖”的概念，來分析尋路者利用地標和標識或是借助自身能力和經(jīng)驗的情況，試圖挖掘人們實現(xiàn)尋路目標的心理認知過程[8]。隨后，移動定位技術(shù)的發(fā)展使尋路者的空間過程得以記錄，人們的路線選擇、折返行為、用時效率等空間行為得到充分討論[9-10]。眼動追蹤是新興人體生理探測技術(shù)，對外界信息通過視覺輸入的過程進行細化追蹤，幫助認識尋路行為中輔助信息的學習效果[11]、景觀記憶的深度[12]、景觀視覺吸引的過程[13]等，為旅游尋路行為提供了豐富的過程化研究信息。

但是，當前的大多數(shù)研究為實驗室環(huán)境下的情景模擬，而真正的尋路行為受現(xiàn)場空間環(huán)境的諸多影響。可移動的眼動跟蹤技術(shù)能夠滿足采集現(xiàn)實場景眼球運動信息的需求，為開展現(xiàn)場研究提供方法保證[11-13]。本研究主要探索游客在旅游交通樞紐環(huán)境中如何與標識系統(tǒng)交互并完成尋路行為。綜合利用手持GPS設(shè)備和移動式眼動儀，實現(xiàn)了實時位置跟蹤和實時眼動追蹤數(shù)據(jù)采集，對視覺關(guān)注與尋路效率之間的關(guān)系開展分析。借助珠海市拱北口岸標識系統(tǒng)的頻繁整改過程，實現(xiàn)了現(xiàn)場實驗場景的刺激物變化，討論了標識系統(tǒng)對旅游者尋路行為效率帶來的影響，為旅游交通樞紐的空間互通設(shè)計與空間信息展示提供科學依據(jù)。

1 文獻綜述

1.1 尋路行為

人類的尋路行為通常發(fā)生在大型的、復雜的空間中，這種空間無法從單一的位置或以單一的視角獲取其內(nèi)部和外部的完整結(jié)構(gòu)，使得尋路行為成為了多學科研究的長期議題[14]。尋路行為的影響因素包括內(nèi)部個人因素和外部空間因素，其中，個人因素指個體的環(huán)境熟悉程度、性別、年齡、尋路經(jīng)驗的差異[2-4]，空間因素則指空間環(huán)境特征和尋路輔助系統(tǒng)[15]。

早期的尋路行為研究主要關(guān)注尋路者個體因素[7]。個體作為行動主體，在尋路行為中被要求擁有識別和確定當前空間相對位置的能力，以及能夠成功導航至當前位置無法看見的、處于同一空間環(huán)境中的另一個位置的能力[16]。因此，對所處空間環(huán)境的熟悉程度極大地影響了人們的尋路效率：當人們在完全不熟悉的空間環(huán)境中尋路時，他們會感到焦慮，進而導致尋路效率的下降[17];當人們多次前往某空間環(huán)境或多次針對空間環(huán)境中的某個目的地進行尋路時，他們會有意識地應用尋路搜索策略，并通過工作記憶、認知地圖、定位機制等快速提高對空間環(huán)境的熟悉程度，進而同步提高尋路效率[18]。在旅游情境中，游客往往處于不熟悉的空間環(huán)境中，這會增加尋路時的焦慮程度，進而提升尋路困難感知，表現(xiàn)出較低的尋路效率[3]。相關(guān)研究表明，尋路行為的“決策”是以尋路者個體已具備的空間經(jīng)驗和空間能力為基礎(chǔ)進行的。

后期的研究開始關(guān)注外部空間因素對尋路行為“移動”過程的影響。一方面，空間環(huán)境特性可能影響人們在空間環(huán)境中的尋路行為[19]。行為地理學研究表明，空間環(huán)境的結(jié)構(gòu)特征、環(huán)境規(guī)模、復雜程度等對尋路行為具有較大影響。由于空間環(huán)境特征多樣且復雜，難以實現(xiàn)有效的環(huán)境控制，學者們對環(huán)境要素的影響研究多置于室內(nèi)或地下空間。研究結(jié)果表明，人們在室內(nèi)或地下公共空間尋路時并非遵循固定的最短路徑，而是傾向于沿著空間邊緣或簡易路線進行移動，從而降低迷失的風險[20-21]。另一方面，標識系統(tǒng)可能提供空間方位指引并影響尋路效率[22-23]?？臻g環(huán)境中的標識系統(tǒng)包含各種公共場所中使用的交通標識、安全標識、導向標識3個類別[24]，而導向標識又可以細分為支持定向引導的全局性標識和支持線路前進的本地化標識兩種形式[25-26]。旅游研究發(fā)現(xiàn)，標識的設(shè)置密度、布設(shè)位置均會在不同程度上影響尋路者的移動效率[20，28]。雖然可視度較高的地標和標志性景觀能夠提供全局性的定向功能，但并不是游客尋路行為的核心指示[2]，游客傾向于使用空間環(huán)境中的標識系統(tǒng)輔助自身的尋路行為[23]。

尋路行為影響因素的深入挖掘，對分析技術(shù)與實驗手段提出了更高的要求，虛擬現(xiàn)實技術(shù)開始成為分解信息獲取和加工過程的研究手段?；谔摂M現(xiàn)實技術(shù)的研究發(fā)現(xiàn)，處于小尺度空間環(huán)境中的尋路者傾向使用數(shù)量較少但內(nèi)容具體的導向信息[29]，這一結(jié)果也適用于旅游情境：游客借助紙質(zhì)地圖能夠獲得更高的尋路效率，但對其他空間信息的獲取量較小;而借助移動設(shè)備導航時，雖然尋路效率未見明顯提升，但獲取和使用了更多的空間信息[23]。進一步分析表明，熟悉空間環(huán)境的人傾向于使用具有語義顯著性的地標或標識，而不熟悉空間環(huán)境的人則傾向于使用視覺顯著性和結(jié)構(gòu)顯著性更為突出的地標或標識[30-31]。

綜合來看，視覺探索是尋路行為最重要的手段[32]。隨著“身心一體”的具身理論（embodied theory）受到廣泛關(guān)注，尋路行為成為游客經(jīng)由自我身體與旅游世界發(fā)生交互并獲得存在意義過程的典型情境[33-34]。行為追蹤技術(shù)與虛擬現(xiàn)實技術(shù)促進了個人感官與空間環(huán)境交互的精細化、實時化研究，豐富了尋路行為信息獲取和加工過程的信息捕捉，實現(xiàn)了對游客的身體與具體情境交互過程的解讀，促進了具身理論在旅游行為研究中的實證應用。

1.2 眼動研究

大部分外界信息通過視覺被人類判讀和理解，眼球運動的研究能夠有效地探究心理活動規(guī)律，是認識“人是如何看東西”的最有效手段[35]。在視覺信息獲取方面，已有研究主要測量人們觀看包括視覺廣告、食品標簽、圖像等刺激物的持續(xù)時間，通過定義AOI①的方式來評估其受關(guān)注程度，并分析其對消費者行為決策的影響[36-37]。在視覺信息感知方面，已有研究主要探索人們對營銷信息和視覺廣告的感知情況，討論如何提高信息感知效果[38]。

眼動研究在旅游學科也取得了部分理論和應用成果[39]。已有研究包括兩大主題：一是借助眼動技術(shù)分析游客對旅游廣告的視覺關(guān)注特征，總結(jié)影響因素以改進廣告感知效果[40-41];二是研究游客對旅游目的地景觀的視覺關(guān)注特征，以調(diào)整旅游目的地形象[13，42]。國內(nèi)研究的主題包括旅游地圖空間符號認知[43-44]、景觀呈現(xiàn)視覺質(zhì)量的評價[45]、地圖類型對眼動行為模式與旅游計劃行為的影響差異[11]等。

眼動追蹤數(shù)據(jù)既可以在實驗室環(huán)境下采集，也可以在非實驗室環(huán)境中收集。前者能夠控制照明、噪聲、干擾、溫度等條件或因素的影響，大部分已有研究采用招募參與者在室內(nèi)實驗室進行靜態(tài)圖片觀看實驗或網(wǎng)頁瀏覽實驗等，從而獲得可重復使用的評估環(huán)境[46-47]。有學者指出，大部分使用固定式眼動追蹤設(shè)備的研究仍然會遺漏某些重要因素[48-49]，因為現(xiàn)實世界感官輸入的復雜性結(jié)合實時的身體運動會形成更加逼真的感知[32]。因此，尋路行為的視覺信息加工過程研究亟須走出實驗室，在現(xiàn)實環(huán)境中開展研究。

2 研究設(shè)計

2.1 研究場景

本研究選擇珠海市拱北口岸為現(xiàn)場實驗地。2019年，拱北口岸查驗出入境人員總數(shù)達到1.45億人次，日均客流量接近40萬人次，高峰期最高達到48.39萬人次[50]。在空間整體設(shè)計上，既包含了地面部分的拱北口岸廣場和海關(guān)聯(lián)檢大樓，又包含了地下部分的購物廣場以及立體的交通換乘樞紐，因此標識系統(tǒng)的設(shè)置在該空間環(huán)境中具有極為重要的地位。本文將分析旅游交通樞紐（城軌珠海站）至通關(guān)口岸（拱北口岸出境大廳）之間的標識系統(tǒng)設(shè)置與游客尋路行為的關(guān)系，涵蓋的空間范圍如圖1中的紅色框所示。

2.2 理論框架

本研究綜合尋路效率的可能影響因素及現(xiàn)場實驗環(huán)境特征，充分考慮實驗設(shè)計的科學性及可操作性，提煉本次的研究框架（圖2）。首先關(guān)注個人因素的熟悉程度，對年齡、性別等盡量控制實驗組內(nèi)和組間差異，對過往經(jīng)驗及方向感等未有統(tǒng)一影響定論的因素暫未考慮;其次關(guān)注外部空間因素中的標識設(shè)置，對空間環(huán)境采取統(tǒng)一實驗場地的一致性控制。由此，形成本研究的核心內(nèi)容，即到訪次數(shù)、標識密度、標識內(nèi)容對尋路效率的影響，逐步提出3項研究假設(shè)，并在實證分析中開展3個實驗分組設(shè)計及組間比較分析。

2.3 假設(shè)提出

已有研究表明，當人們首次到訪時，會由于不熟悉空間環(huán)境而產(chǎn)生焦慮感，在一定程度上導致了尋路效率的降低;當人們多次到訪時，會因為熟悉所處的空間環(huán)境而實現(xiàn)空間認知的喚醒，進而有助于提高他們的尋路效率[2-4，16-18，51]。

本研究提出假設(shè)H1：

游客多次到訪經(jīng)驗對尋路效率有正向影響

人們在尋路時會選擇不同的尋路策略，根據(jù)定向決策以及移動軌跡的不同分為“終點定向移動型”“地標定向移動型”兩種，已有研究表明選擇前者的尋路效率更高[25-26]。合適的標識設(shè)置密度對于空間展示具有較大的幫助，在空間中可供人們使用的標識數(shù)量越多，則越有利于幫助人們形成和完善空間認知，進而提高人們的尋路效率。同時，位于出入口、轉(zhuǎn)折處、空間中央等位置的標識具有較高的受關(guān)注度和點擊率[19-20]。

本研究提出假設(shè)H2：

較高密度的標識設(shè)置，對游客尋路效率有正向影響

人們在尋路過程中會選擇從不同的信息載體上獲取并解讀信息以輔助尋路。在任務明確的尋路行為中，階段性獲取的信息內(nèi)容越具體則尋路效率越高[22，28-30]。本研究將重點分析人們在特定空間環(huán)境中與標識系統(tǒng)進行交互的以下兩個要點：獲取的信息內(nèi)容、解讀信息過程的視覺特征。

本研究提出假設(shè)H3：

在視覺交互過程中，游客使用的信息內(nèi)容、解讀標識信息的效率對尋路行為有影響

本研究將“尋路效率”作為因變量，通過測量每一位實驗參與者完成尋路任務所需時間來獲取數(shù)據(jù);將每一位實驗參與者在尋路任務中到訪研究案例地的情況（首次或多次）、在尋路任務中的尋路策略選擇（全局型或局部型）、在尋路任務中與導向標識的交互情況（使用信息內(nèi)容與解讀效率）作為自變量，分別通過現(xiàn)場問答、手持GPS儀器、眼動追蹤設(shè)備等技術(shù)手段來獲取數(shù)據(jù)。

在解讀效率方面，在保證“總注視時間”大于2秒（包含2秒整）的前提下，引入“首次注視進入時長”“首次注視持續(xù)時長”“回視次數(shù)”3個眼動追蹤指標1，嘗試對參與者解讀標識信息的效率進行分析。22位參與者與3個導向標識交互的可視化結(jié)果如圖5和表6所示。結(jié)果表明，人們在視覺交互過程中首次形成的注視點均位于文本部分的信息內(nèi)容中。結(jié)合“首次注視進入時長”及“首次注視持續(xù)時長”，參與者對文本信息能夠更快地形成視覺關(guān)注點，獲取所需要的信息內(nèi)容;在文本信息形成視覺關(guān)注點后的持續(xù)時間更短，說明人們在獲取并解讀文本信息的時候具有更高的效率。從“回視次數(shù)”數(shù)據(jù)來看，人們在獲取并解讀地圖信息時具有更高的視線脫離與返回頻次，表明人們解讀復雜空間地圖信息的效率較低。

綜合上述發(fā)現(xiàn)：信息內(nèi)容的獲取與解讀效率對尋路效率均有影響。人們獲取到的信息內(nèi)容越多，解讀標識信息內(nèi)容的效率越低，尋路效率越低，因此證明假設(shè)H3成立。

5 結(jié)論與討論

本研究探索游客在復雜空間環(huán)境中利用導向標識信息完成尋路任務的過程，基于珠海市拱北口岸的現(xiàn)場實驗表明：（1）在尋路決策方面，參與者傾向于依賴自身的尋路經(jīng)驗和空間能力進行尋路決策，即多次到訪人群比首次到訪具有更高的尋路效率。（2）在標識空間設(shè)置方面，空間中較高密度的標識設(shè)置會幫助參與者更快地完成尋路行為，且首個標識離起點越近，越有助于提高尋路效率。（3）在尋路交互方面，參與者會傾向于尋找包含具體指向信息的導向標識，標識的文本部分比地圖部分更容易獲得視覺關(guān)注和更高的解讀效率。

基于現(xiàn)場實驗的眼動研究為旅游者行為研究提供啟示。一方面，認知心理學分支下的行為研究重視實驗法的研究手段，但旅游者行為強調(diào)實驗室中運用技術(shù)條件所創(chuàng)造的真實并不能取代客體本身的真實[52]，現(xiàn)實場景的實驗設(shè)計是了解行為過程及真實體驗的必然趨勢[39]。本研究所使用的眼鏡式眼動儀，滿足了可移動、便攜式、隱蔽性等多種現(xiàn)場實驗對設(shè)備的要求，是未來基于真實場景旅游者感官與體驗研究的可行方式。另一方面，本研究不僅從技術(shù)上拓展了個人感官和空間環(huán)境交互過程的精細化測量，還從主題上拓展了視覺關(guān)注對旅游功能性景觀應用的指導意義。旅游標識系統(tǒng)的視覺關(guān)注過程是科學化打開旅游行為決策過程“黑箱”的重要維度之一[53]，是進一步定量化探索視覺感官與旅游體驗關(guān)系的基礎(chǔ)。

實踐應用層面，研究結(jié)果對城市公共空間環(huán)境以及旅游空間環(huán)境中的尋路導航與指引系統(tǒng)提供建議：（1）開放的公共空間應加強出入口附近位置的標識布設(shè)，使首個利用標識更接近游客起點，實現(xiàn)旅游標識設(shè)置的高效性。（2）游客行進過程中的標識利用并沒有程式化的觀察習慣，應當提供兼具高效性、安全性、體驗性等動態(tài)智能的尋路解決方案[54-57]。（3）標識內(nèi)容設(shè)計應適當加入符號、象形圖等清晰易讀的圖形信息[58-59]。標識中的地圖需要兼顧現(xiàn)實空間結(jié)構(gòu)與地圖展示規(guī)范，重視地圖的可讀性。

本研究尚存在一些不足之處。首先，由于現(xiàn)場實驗的不可控性，部分混雜信息未能夠完全排除。例如，當實際場景中的人員流動量較大且流動方向較為固定時，會產(chǎn)生一定的人流導向性[60]，有待進一步探索。其次，目前僅考慮了個人經(jīng)驗、標識系統(tǒng)對尋路行為的影響，對個人素質(zhì)、空間環(huán)境的影響未能涉及，未來將逐步將這些可能因素融入現(xiàn)場實驗設(shè)計，全面分析尋路行為的過程與機制。

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The Influences of Guidance System on Tourists Wayfinding Behaviour：

A Case Study Based on Eye-tracking Techniques

ZHAO Ying1， LIANG Jinpeng2， NGAN Henrique F. Boyol2， HONG Wilson2

（1. School of Tourism Management， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China;

2. Macao Institute for Tourism Studies， Macao SAR 999078， China）

Abstract： Tourists wayfinding behaviour in unfamiliar spaces is typically based on their own experiences or guidance system. Existing research mostly focused on result-oriented exploration rather than process-oriented interpretation due to the constraints presented by conventional methods in data collection. Using advanced technologies to assist with the data collection， this study examines how people search for guiding signages in complex spatial environments and complete wayfinding tasks through a field experiment. It was hypothesized that tourists familiarity and guidance system changes might influence wayfinding efficiency， thus three experimental groups were created to examine the inter-group differences. Multiple methods of data collection was adopted to provide a more comprehensive analysis and understanding of the process of tourists wayfinding behaviour. Specifically， GPS device was used to track the actual wayfinding trajectories of the participants， and the mobile eye tracker was used to record participants visual attention. The field experiments were carried out in a traffic distribution center between the Zhuhai Gongbei Customs Port and the entrance of the departure hall. The results Showed that repeat participants finished the wayfinding tasks faster than the first-time ones. Repeat participants rely mostly on their prior spatial experiences （familiarity）， while first-time participants relied on the signage guidance system. Wayfinding efficiency was also associated with the amount of guiding signage， as it would provide more guided information and reduce the processing speed and time spent on wayfinding tasks. The first guiding signage encountered by participants played the most important role to increase participants wayfinding efficiency. Additionally， the closer first guiding signage was to the departure location， the faster participants finish wayfinding tasks. Participants preferred clear and explicit information in guiding signage. Specifically， participants relied more on signage with text and symbols rather than map during their wayfinding tasks. In theory， this study promotes experimental method in field rather than in lab， which increases the ecological validity as it reassembles real life situations. Besides， it highlights the importance of using high-resolution data to explore tourism functional landscape and measure tourists behavioural process. In practice， this study has provided a scientific reference on improving the design of guiding signage and optimizing the spatial planning as well as management in tourist distribution centres and tourism public spaces. For example， guiding signage with clear information should be located at some important position such as entrance， exit and intersections.

Keywords： wayfinding behaviour; guiding signage; visual attention; tourist traffic distribution center; Zhuhai Gongbei Customs Port

[責任編輯：劉? ? 魯;責任校對：王? ? 婧]