消費者信任與滿意對移動服務(wù)使用全過程的影響機(jī)制
——基于體育運動服務(wù)的動態(tài)研究

王操惠 副教授 張 姿

（武漢體育學(xué)院 湖北武漢 430079）

引言

隨著當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和科技兩方面的飛速發(fā)展，體育運動和健康養(yǎng)生的地位和重要性被越來越多的人所認(rèn)可，大量體育運動類應(yīng)用服務(wù)（App）被開發(fā)（例如悅動圈、Keep、咕咚運動等），并與個人的智能手機(jī)與可穿戴設(shè)備連接，越來越多的人使用體育運動類應(yīng)用服務(wù)來指導(dǎo)和幫助自己進(jìn)行運動，據(jù)估計，2020 年由體育運動類應(yīng)用服務(wù)項目帶來的收入將達(dá)到28 億美元。

但在體育運動類應(yīng)用服務(wù)快速發(fā)展的過程中，也出現(xiàn)了一些針對的質(zhì)疑，其中較為集中的是使用者個人安裝體育運動類應(yīng)用服務(wù)數(shù)量較多，安裝以后持續(xù)使用，但在持續(xù)使用中達(dá)成運動目標(biāo)的很少，二者數(shù)量明顯不成比例。

基于上述實際使用中的質(zhì)疑和相關(guān)研究的不足，本文希望從消費者使用體育應(yīng)用服務(wù)的全過程視角出發(fā)，通過實證研究的方法，分析在體育應(yīng)用服務(wù)的采納前、采納和采納后階段影響消費者行為意愿的因素。

理論模型和假設(shè)建立

第一，采納前階段。根據(jù)已有相關(guān)研究，消費者在服務(wù)采納前的最重要影響因素是對該服務(wù)的信任，信任可以作為一種信念和態(tài)度存在，同時提升消費者對服務(wù)可能為自身帶來收益的感知和降低對服務(wù)風(fēng)險的感知，從而提升消費者主動購買或采納服務(wù)的意愿。對于體育應(yīng)用服務(wù)而言，由于當(dāng)前存在的體育應(yīng)用服務(wù)數(shù)量眾多，提供的具體功能相似程度較大，導(dǎo)致消費者只能從對于某一特定體育應(yīng)用服務(wù)的信任出發(fā)，并且基于此形成自身對該體育應(yīng)用服務(wù)的采納意愿，由此，本文提出如下假設(shè)：

H1：消費者對特定體育應(yīng)用服務(wù)的信任會正向影響其采納意愿。

另一方面，消費者在服務(wù)采納前會對于服務(wù)將達(dá)到何種水平產(chǎn)生一個具體的預(yù)計和期望，這種期望既包括服務(wù)提供特定功能的概率，也包括個體對服務(wù)所提供特定功能的評價，這種事先產(chǎn)生的期望同樣會成為消費者在服務(wù)采納前的重要影響因素。對于體育應(yīng)用服務(wù)而言，消費者將按照特定體育應(yīng)用服務(wù)中的介紹和宣傳去預(yù)計該服務(wù)可以具體提供的功能，并評價這些功能對自己的效價，由此影響自身的采納意愿，由此，本文提出如下假設(shè)：

H2：消費者對特定體育應(yīng)用服務(wù)的期望會正向影響其采納意愿。

第二，采納階段。采納意愿指的是消費者愿意和希望從特定服務(wù)提供商處進(jìn)行交易、接受某一服務(wù)的程度，采納則是指消費者的實際決策和行為。從已有的相關(guān)文獻(xiàn)來看，理性行為理論（TRA，Theory of Reasoned Action）、技術(shù)接受模型（TAM，Technology Acceptance Model）、技術(shù)接受整合理論（UTAUT，Unified Theory of Acceptance and Use of Technology）等大量理論均顯示了采納意愿與實際采納行為之間的強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。對于體育運動類應(yīng)用服務(wù)而言同樣存在著二者之間的關(guān)系，本文提出如下假設(shè)：

H3：消費者對特定體育應(yīng)用服務(wù)的采納意愿會正向影響其實際采納行為。

第三，采納后階段。消費者在采納了某種服務(wù)并使用一段時間之后，會對于該服務(wù)產(chǎn)生是否滿意的感覺，這種采納后階段的滿意感會來源于兩個方面，其中一方面為消費者在采納前階段的信任，按照認(rèn)知一致性理論，個人的態(tài)度和價值將在一個較長的時間范圍內(nèi)保持相對的統(tǒng)一和一致，因此消費者對特定服務(wù)在采納前的信任和采納后的滿意也會出現(xiàn)較為一致的結(jié)果。對于體育運動類應(yīng)用服務(wù)而言同樣如此，由此本文提出如下假設(shè)：

H4：消費者對特定體育應(yīng)用服務(wù)的事前信任會正向影響其對該應(yīng)用服務(wù)的滿意程度。

另一方面，按照期望理論，個人對目標(biāo)對象的滿意將來源于事前對目標(biāo)的期望和過程中對目標(biāo)實際感知的共同作用，其中，事前的期望對滿意起到負(fù)向影響作用，即所謂的“希望越大，失望越大”，過程中的實際感知對滿意起到正向影響作用。對于體育應(yīng)用服務(wù)，消費者在采納特定體育運動服務(wù)之前按照App 簡介產(chǎn)生了相關(guān)的期望，在采納之后，實際使用該體育運動服務(wù)的過程中則會不斷積累實際的感知，這種實際感知與事前期望的差值會導(dǎo)致該使用者的滿意水平，由此本文提出如下假設(shè)：

H5：消費者對特定體育應(yīng)用服務(wù)的事前期望會負(fù)向影響其對該應(yīng)用服務(wù)的滿意程度。

H6：消費者對特定體育應(yīng)用服務(wù)的實際感知會負(fù)向影響其對該應(yīng)用服務(wù)的滿意程度。

綜上所述，本文提出如圖1 所示的理論框架。

研究方法與研究過程

（一）問卷設(shè)計與變量測度

本研究使用實證研究中的問卷調(diào)查方式完成。圖1 中所示各個變量的測度問題中，“采納”這一變量為“0 ～1”變量，“0”代表被試未采納體育運動應(yīng)用服務(wù)，“1”代表被試采納并開始使用體育運動應(yīng)用服務(wù)，其余5 個變量的17 個問題，均采用從“強(qiáng)烈不同意”到“強(qiáng)烈同意”的7 點李克特量表構(gòu)成。

變量的測度問題均來源于已有相關(guān)文獻(xiàn)中變量測度項的整合，“信任”采用Gefen 等（2003）的研究歸納出3個測度項，“采納意愿”采用Venkatesh 等（2003）的相關(guān)研究歸納出3 個測度項，“期望”“感知”“滿意”采用Fang（2014）的相關(guān)研究歸納，分別歸納出3 個、4 個、4 個測度項。

（二）研究過程

本研究聚焦于體育運動類應(yīng)用服務(wù)采納與使用的全過程，因此采用了兩輪網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，以期驗證前文提出的各假設(shè)。第一輪問卷調(diào)查針對的是采納前和采納階段的“信任”“期望”“采納意愿”“采納”變量，被試會被要求至少點開一個體育運動應(yīng)用服務(wù)的圖標(biāo)仔細(xì)查看其功能介紹，之后填寫相應(yīng)問卷。

第二輪的問卷調(diào)查在第一輪問卷調(diào)查一個月以后進(jìn)行，只有參加完成第一輪問卷調(diào)查的被試才可以完成，針對的是采納后階段的“感知”“滿意”變量。第一輪參與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的用戶369 人，回收有效問卷343 份；這其中進(jìn)一步參與第二輪網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的用戶為235 人，回收有效問卷226 份。

（三）研究工具

本研究選擇了Logistic 回歸和結(jié)構(gòu)方程模型中的PLS方法，并使用統(tǒng)計分析工具GRAPH3.0 來進(jìn)行問卷數(shù)據(jù)分析，對于采納前階段和采納后階段分別構(gòu)建了兩個PLS 模型進(jìn)行研究；而對于采納意愿與采納行為的關(guān)系，由于采納行為是一個二分變量，因此使用Logistic 回歸進(jìn)行驗證。

研究結(jié)果

對所收集數(shù)據(jù)首先進(jìn)行信度效度檢驗，由表1 的結(jié)果可以看出各變量的Cronbach's α 數(shù)值，復(fù)合信度數(shù)值均超過0.7，平均方差提?。ˋVE）數(shù)值均超過0.5，顯示了本研究良好的信度。

由表1 中可以發(fā)現(xiàn)，每一個測度問題的因子負(fù)荷均在0.6 以上，顯示了本研究良好的聚合效度，而表2 的數(shù)值可以發(fā)現(xiàn)，任意兩個變量之間的協(xié)方差均遠(yuǎn)小于變量的平均方差提取數(shù)值，顯示了本研究良好的區(qū)分效度。

圖1 研究的理論框架

表1 聚合效度與信度檢驗數(shù)值

在驗證了本研究的信度和效度之后，繼續(xù)對于前文的各個假設(shè)進(jìn)行檢驗，除了采納意愿對采納行為的影響使用Logistic 回歸檢驗以外，其余均使用PLS 方法進(jìn)行驗證，驗證后的路徑系數(shù)和主要因變量的R2數(shù)值如圖2 所示。從圖2 中的路徑系數(shù)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，前文從理論中提出的所有假設(shè)均在實證研究中得到驗證，各主要因變量的R2數(shù)值也顯示了本模型對消費者在體育運動類應(yīng)用服務(wù)中的采納意愿和使用滿意的較為良好的解釋力度。

表2 區(qū)分效度檢驗數(shù)值

圖2 研究結(jié)果

結(jié)論和啟示

首先，從前文假設(shè)的提出和之后實證檢驗的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，體育運動類應(yīng)用服務(wù)的初始采納和采納后的持續(xù)使用是一個連續(xù)的過程，各階段之間密不可分。在消費者初次接觸體育運動類服務(wù)時，對該體育運動類應(yīng)用服務(wù)提供商的信任以及對其所提供服務(wù)功能和價值的期望會顯著正向影響其采納意愿，并最終導(dǎo)致其采納行為，這就要求體育運動類應(yīng)用服務(wù)提供商能夠持續(xù)一貫地在市場中展現(xiàn)自己的能力和誠信，并通過社會公益活動等方式提升自己的企業(yè)形象和消費者對自身的信任程度，另一方面在體育運動應(yīng)用服務(wù)的產(chǎn)品介紹中突出自身的功能特色，明確消費者可以借助本產(chǎn)品輔助達(dá)到的運動效果。

其次，在消費者采納體育運動類應(yīng)用服務(wù)并使用一段時間后，采納前階段的期望和實際使用過程中的感知會對消費者使用過程中的滿意程度產(chǎn)生顯著影響，并進(jìn)而影響消費者持續(xù)使用該體育運動應(yīng)用服務(wù)的意愿。這就要求體育運動類應(yīng)用服務(wù)提供商一方面在產(chǎn)品宣傳介紹時要力求實事求是，避免言過其實；另一方面在應(yīng)用服務(wù)的提供中能不斷收集市場反饋，并在此基礎(chǔ)上對于產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行升級和改進(jìn)，并在升級和改進(jìn)之后將服務(wù)的新功能推送給消費者，使消費者對該體育運動應(yīng)用服務(wù)產(chǎn)生驚喜的感覺，從而提升滿意水平。

此外，在消費者對于體育運動類應(yīng)用服務(wù)的從接受到持續(xù)使用的全過程來看，信任在其中都起到了重要作用，其既在采納前階段對于消費者的采納意愿產(chǎn)生影響，又跨越各個階段對消費者最終的滿意產(chǎn)生影響。因此，作為一個體育運動類應(yīng)用服務(wù)提供商，必須充分意識到信任在獲取和維系消費者中的重要作用，才可以在體育運動服務(wù)提供功能較為類似、市場競爭強(qiáng)度較大的情況下脫穎而出。

在獲取上述較為有意義的研究結(jié)論和啟示的同時，本研究也存在一定的局限，并希望在未來研究中進(jìn)一步完善。一是對于體育運動應(yīng)用服務(wù)的實際采納行為，可以發(fā)現(xiàn)采納意愿對其產(chǎn)生重要影響（路徑系數(shù)為0.413），但單由采納意愿這一個因素來解釋采納行為并不完全（采納行為的R2 數(shù)值相對而言不高），未來可進(jìn)一步探尋其它體育運動應(yīng)用服務(wù)實際采納行為的影響因素；二是消費者使用體育運動類應(yīng)用服務(wù)的結(jié)果不僅僅會帶來心理上的滿意，也會帶來身體機(jī)能的提升，未來可將消費者主要身體健康指標(biāo)作為因變量，從另一個角度分析體育運動類應(yīng)用服務(wù)的持續(xù)使用效果。