基于消費(fèi)群體的貴州高校研學(xué)旅行與商業(yè)融合發(fā)展探討

張曉琳 張文磊 教授 楊 霜

（黔南民族師范學(xué)院旅游與資源環(huán)境學(xué)院 貴州都勻 558000）

研學(xué)旅行是“教育+旅行”的新型模式，與傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品有本質(zhì)區(qū)別，更關(guān)注教育意義。2017 年，中國旅游研究院等機(jī)構(gòu)發(fā)布《中國研學(xué)旅行發(fā)展報(bào)告》，預(yù)測未來整個研學(xué)市場規(guī)模將超千億元。隨著研學(xué)機(jī)構(gòu)、基地的不斷涌現(xiàn)，要想在研學(xué)市場中占有一席之地，必須不斷更新核心競爭力的研學(xué)產(chǎn)品。研學(xué)雖然受到商業(yè)影響，但研學(xué)本身的教育意義不會改變。研學(xué)如果過度商業(yè)化，勢必會產(chǎn)生利益牽扯，影響參與研學(xué)者的身心健康。因此，研學(xué)商業(yè)化是正?，F(xiàn)象，但研學(xué)與商業(yè)要相互平衡發(fā)展。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及人民生活水平的不斷提高，旅游已經(jīng)成為高校大學(xué)生重要的休閑娛樂途徑之一，高校學(xué)生的旅游消費(fèi)能力也是不容忽視的。作為旅游市場中的一個不可或缺的細(xì)分市場，高校大學(xué)生旅游越來越受到旅游企業(yè)和旅游延伸產(chǎn)業(yè)的重視。但因國家政策傾向，目前研學(xué)旅行的發(fā)展更偏向中小學(xué)生群體，高校研學(xué)旅行消費(fèi)市場的開發(fā)潛力尚待挖掘。目前貴州高校研學(xué)旅行主要體現(xiàn)在高校之間的學(xué)術(shù)交流、課程見習(xí)、拓展培訓(xùn)、專業(yè)科考等。總體來說，貴州高校學(xué)生研學(xué)旅行發(fā)展較為緩慢：從學(xué)生層面來看，貴州高校學(xué)生對研學(xué)旅行知之甚少，更無論研學(xué)相關(guān)經(jīng)歷；從高校層面來看，貴州高校在研學(xué)旅行課程設(shè)計(jì)上缺乏新意和內(nèi)涵；從旅游企業(yè)層面來看，貴州相關(guān)旅游企業(yè)對其重視度也較低，服務(wù)研學(xué)旅行的學(xué)校團(tuán)隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)與大眾游客相似，旅游開發(fā)路線設(shè)計(jì)沒有任何針對性；從政府層面來看，隨著有關(guān)研學(xué)旅行文件相繼出臺，貴州省研學(xué)旅行的相關(guān)推進(jìn)意見也逐步落實(shí)到貴州各地級市，充分說明貴州高校研學(xué)旅行發(fā)展前景良好。筆者對貴州主要省州地方高校學(xué)生開展相關(guān)調(diào)查，內(nèi)容涵蓋研學(xué)旅行動機(jī)、偏好、出游方式、經(jīng)濟(jì)來源、出游時間以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)等要素。

貴州高校學(xué)生研學(xué)旅行消費(fèi)群體現(xiàn)狀

研學(xué)旅行信息渠道。貴州高校學(xué)生對研學(xué)旅行的內(nèi)涵認(rèn)知程度較低，甚至有些根本不知。部分對研學(xué)旅行有些許知曉的高校學(xué)生，信息來源主要以電視或網(wǎng)絡(luò)等新媒體為主，以及周圍親友熟人的口耳相傳。因此，拓寬研學(xué)旅行的宣傳渠道顯得格外重要。高校學(xué)生多為90 后群體，智能手機(jī)和移動網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為生活中必不可少的工具，如果將研學(xué)旅行宣傳融入到網(wǎng)絡(luò)中去，將會極大提高學(xué)生對研學(xué)旅行的認(rèn)知度。

研學(xué)旅行消費(fèi)動機(jī)。貴州高校學(xué)生研學(xué)旅行的消費(fèi)動機(jī)多出于學(xué)習(xí)和娛樂。研學(xué)旅行作為素質(zhì)教育的新突破，要始終堅(jiān)持以教育為主、知行合一，所以學(xué)習(xí)是研學(xué)旅行的主消費(fèi)動機(jī)。同時，研學(xué)旅行作為校外實(shí)踐的一種旅游活動，兼具旅游屬性的社會行為。旅游行為形成的一個主要因素就是人們想要放松心情，尋找快樂，因此娛樂毋庸置疑成為高校學(xué)生研學(xué)旅行的次消費(fèi)動機(jī)。

研學(xué)旅行消費(fèi)偏好。從研學(xué)旅行目的地偏好來看，貴州高校學(xué)生更偏向自然風(fēng)光、民族風(fēng)情、歷史古跡之類研學(xué)，多因高校學(xué)生一般在都市環(huán)境學(xué)習(xí)生活，更加向往自然山水，期待探索別樣的民族文化以及神秘莫測的歷史古跡。以出游時間偏好而言，貴州高校學(xué)生更偏好在校期間的研學(xué)旅行，特別是春夏時節(jié)出游。究其原因，在校期間的研學(xué)旅行不會占用高校學(xué)生的寒暑假時間，而青睞春夏季節(jié)出游則是因溫度較為適宜。以研學(xué)旅行出游頻率偏好而言，貴州高校學(xué)生更期望半年一次或一年一次參與研學(xué)旅行活動，這表明貴州高校學(xué)生非常認(rèn)可研學(xué)旅行并希望能夠頻繁開展。以研學(xué)旅行要素偏好而言，貴州高校學(xué)生更加重視飲食、住宿、游覽要素，90 后的高校學(xué)生更追求高質(zhì)量的生活品質(zhì)。研學(xué)旅行、研學(xué)游覽的內(nèi)容更為重要，畢竟研學(xué)旅行以學(xué)為主。

研學(xué)旅行出游方式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，貴州高校學(xué)生多數(shù)沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源以及固定的經(jīng)濟(jì)收入，出游基本依靠家庭支持，因此，多選擇價(jià)格上比較實(shí)惠的交通方式，例如汽車、火車。部分經(jīng)濟(jì)寬裕的學(xué)生則會選擇更為舒適、快捷的飛機(jī)或體驗(yàn)感較強(qiáng)的輪船。

研學(xué)旅行消費(fèi)結(jié)構(gòu)。貴州高校學(xué)生的研學(xué)旅行消費(fèi)水平有限，主要是因?yàn)樽陨斫?jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，加上家庭經(jīng)濟(jì)條件的影響，這是高校學(xué)生研學(xué)旅行消費(fèi)受制約的一個很大的因素。除開這個因素，也可以從數(shù)據(jù)中看出當(dāng)代大學(xué)生在消費(fèi)上具有一定的自我控制能力，他們將研學(xué)旅行作為一個學(xué)習(xí)與休閑的途徑，但是不會因此增加家庭負(fù)擔(dān)。

旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是旅游者在旅游活動中消費(fèi)各類旅游產(chǎn)品的比例數(shù)量及其相互關(guān)系，包括交通、餐飲、娛樂、休閑、住宿、購物、游覽、通信等種種支出。旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)反映著旅游者消費(fèi)的質(zhì)量和水平。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，貴州高校學(xué)生這一特殊旅游消費(fèi)群體與普通旅游消費(fèi)群體的差異對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量提高、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、旅游市場的良性發(fā)展都有很大益處。消費(fèi)結(jié)構(gòu)是人們在生活消費(fèi)中各種社會因素、自然因素以及社會因素與自然因素之間相互關(guān)系和數(shù)量比例的總和。研學(xué)旅行的消費(fèi)支出主要包括旅游交通、住宿、飲食、門票、購物、娛樂、通信等，高校學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，消費(fèi)觀尚未成熟，因此旅游消費(fèi)具有一定特殊性。其中飲食、住宿、娛樂這三項(xiàng)是高校學(xué)生研學(xué)旅行的消費(fèi)重點(diǎn)。

貴州高校研學(xué)旅行與商業(yè)融合發(fā)展的路徑

貴州研學(xué)旅行起步較晚，開發(fā)力度較低。隨著高校擴(kuò)招逐年增大，高校研學(xué)市場需求將逐步增加。貴州研學(xué)旅行資源豐富，研學(xué)旅行的可選面寬廣，對高校學(xué)生吸引力很高。例如貴州多彩瑰麗的自然旅游資源可以讓學(xué)生領(lǐng)略大自然的奇妙與美麗，體驗(yàn)到與都市生活截然不同的新奇感；豐富多元的民族旅游資源可以滿足高校學(xué)生求新探異的心理，感受不一樣的民族文化，從而增加民族間的交流，促進(jìn)民族融合；獨(dú)特的歷史旅游資源有利于高校學(xué)生在實(shí)踐中體驗(yàn)歷史的妙趣，從而更好吸收理論知識，在享受研學(xué)旅行的過程中，提升自身的綜合素質(zhì)。

貴州經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較低，由于地處山區(qū)，交通通達(dá)度很低，加之耕地較少，農(nóng)業(yè)發(fā)展緩慢，服務(wù)業(yè)也長期受限。旅游業(yè)作為貴州的一個新興產(chǎn)業(yè)，外部市場競爭、自身基礎(chǔ)設(shè)施缺乏等問題都阻礙著貴州旅游業(yè)的發(fā)展。通過對貴州高校研學(xué)旅行市場的調(diào)查分析，貴州高校研學(xué)旅行市場不成熟，產(chǎn)品商業(yè)流通渠道不暢通，公眾對研學(xué)旅行的了解較少，相關(guān)研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)缺少創(chuàng)意。由于缺少規(guī)范的旅游市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，目前貴州研學(xué)旅行市場亂象叢生，旅游產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，市場的誠信度受到很大挑戰(zhàn)；加之貴州的研學(xué)旅行市場處于起步階段，發(fā)育尚不成熟，旅游市場轉(zhuǎn)軌時期各項(xiàng)制度不配套、不健全、不完善，使得貴州的市場競爭機(jī)制功能未能得到充分發(fā)揮，在發(fā)展的過程中暴露諸多弊端。在貴州的研學(xué)旅行市場競爭中，雷同化的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)質(zhì)量低下、旅游市場宣傳與促銷工作滯后等，這些勢必影響貴州研學(xué)旅行市場的良性發(fā)展。

第一、發(fā)揮政策導(dǎo)向作用，規(guī)范貴州高校研學(xué)旅行市場。鼓勵支持貴州旅游業(yè)大發(fā)展，建立標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的市場準(zhǔn)入制度，健全研學(xué)旅行市場監(jiān)管機(jī)制；建設(shè)全省高校研學(xué)旅行總體規(guī)劃，協(xié)調(diào)整體推進(jìn)高校學(xué)生研學(xué)旅行發(fā)展；旅游、教育部門要定期對相關(guān)研學(xué)旅行市場進(jìn)行具體詳細(xì)的監(jiān)督和管理。支持鼓勵高校開展積極健康的研學(xué)旅行，建立規(guī)范的高校研學(xué)旅行指標(biāo)；對學(xué)生參與研學(xué)旅行進(jìn)行一定的經(jīng)濟(jì)扶持，緩解經(jīng)濟(jì)困難家庭學(xué)生的經(jīng)濟(jì)壓力；建設(shè)高校研學(xué)旅行文化，形成良好積極向上的研學(xué)旅行文化氛圍。對企業(yè)生產(chǎn)不合法、不規(guī)范、不積極的研學(xué)旅行產(chǎn)品，以及劣性的市場競爭予以懲罰，建立規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的懲罰機(jī)制；對生產(chǎn)具有創(chuàng)新性、針對性的研學(xué)旅行產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行一定的獎賞和鼓勵。

第二、開發(fā)新型多向渠道，拓寬貴州高校研學(xué)旅行流通渠道。利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)研學(xué)旅行產(chǎn)品流通信息化，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+流通+研學(xué)”高度融合，依托電子商務(wù)開辟研學(xué)旅行產(chǎn)品新的營銷模式，實(shí)現(xiàn)線上與線下對接，加強(qiáng)研學(xué)旅行的公眾宣傳，讓研學(xué)旅行進(jìn)入人們的視線，讓公眾充分了解研學(xué)旅行?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的高校學(xué)生獲取信息來源多依賴網(wǎng)絡(luò)平臺，可以加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)方面的宣傳，推廣研學(xué)旅行相關(guān)信息，在高校學(xué)生喜愛的網(wǎng)絡(luò)平臺上重點(diǎn)宣傳。從家長方面，需要電視、報(bào)紙書刊等較為傳統(tǒng)的傳播媒介進(jìn)行宣傳。從學(xué)校方面，可以通過校園廣播、?？?、宣傳欄多做文章，讓高校學(xué)生耳濡目染了解研學(xué)旅行，增加開設(shè)研學(xué)旅行相關(guān)課程。

第三、重視專業(yè)人才儲備，激活貴州高校研學(xué)旅行市場活力。加強(qiáng)研學(xué)旅行相關(guān)從業(yè)人員的培養(yǎng)和引進(jìn)，整體提升貴州高校研學(xué)旅行從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)、綜合能力。培養(yǎng)方面，旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)研學(xué)旅行相關(guān)業(yè)余培訓(xùn)，重視在崗研學(xué)旅行從業(yè)人員的再教育；高等院校及相關(guān)職業(yè)學(xué)校應(yīng)開設(shè)研學(xué)旅行產(chǎn)品設(shè)計(jì)課程，做好研學(xué)旅行人才儲備，為貴州研學(xué)旅行發(fā)展輸送合格優(yōu)秀的人才。引進(jìn)方面，利用合適的薪酬和待遇等，從研學(xué)旅行發(fā)展態(tài)勢較好的省份吸引人才。開發(fā)設(shè)計(jì)主題鮮明，教育意義深刻的研學(xué)旅行產(chǎn)品，完善高校研學(xué)旅行商品的開發(fā)、生產(chǎn)、引進(jìn)和激勵機(jī)制，重視對研學(xué)旅行商品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，提升研學(xué)旅行產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加值。多開展研學(xué)旅行產(chǎn)品設(shè)計(jì)技能大賽，鼓勵研學(xué)旅行產(chǎn)品創(chuàng)新與發(fā)展。增加市場良性競爭力，降低研學(xué)旅行市場的準(zhǔn)入門檻，為發(fā)展研學(xué)旅行的企業(yè)爭取政策上的支持、經(jīng)濟(jì)上的扶持。例如降低研學(xué)旅行產(chǎn)品的稅率，對研學(xué)旅行相關(guān)企業(yè)給予一定的資金扶持或資金投入，吸引更多的研學(xué)旅行機(jī)構(gòu)入駐貴州，增加貴州高校研學(xué)旅行市場的健康活力。

第四、重視課程內(nèi)容設(shè)計(jì)，提升貴州高校研學(xué)旅行品質(zhì)。研學(xué)旅行課程內(nèi)容非常重要，影響學(xué)生是否能從研學(xué)旅行中獲取體驗(yàn)和感悟，增長知識和眼界，這就需要學(xué)校在課程設(shè)計(jì)時綜合多種因素。在設(shè)計(jì)研學(xué)旅行課程中，首先要確保高校學(xué)生的研學(xué)旅行實(shí)踐主體地位，基于學(xué)生的角度來進(jìn)行設(shè)計(jì)；其次要重視研學(xué)旅行內(nèi)容，是否符合高校課程安排的需要，是否能達(dá)到教育教學(xué)的目的，是否可以實(shí)現(xiàn)教育的知行合一；最后要培育出素質(zhì)教育下的新人才，激發(fā)學(xué)生的實(shí)踐能力、組織能力、社交能力等綜合能力，加強(qiáng)學(xué)生個體的獨(dú)立自主性。

第五、加強(qiáng)各方聯(lián)系交流，完善貴州高校研學(xué)旅行保障。貴州高校應(yīng)加強(qiáng)與旅游企業(yè)、政府等的相關(guān)聯(lián)系和交流，從而有助于研學(xué)旅行內(nèi)容更豐富、更規(guī)范。學(xué)校應(yīng)與旅游企業(yè)形成合作關(guān)系，安排相關(guān)人員與企業(yè)保持長期聯(lián)系，熟悉該企業(yè)研學(xué)旅行產(chǎn)品內(nèi)容與特點(diǎn)，了解該企業(yè)的行業(yè)聲譽(yù)與形象。長期合作形成合作鏈，有助于降低學(xué)生研學(xué)旅行的成本，減輕學(xué)生的負(fù)擔(dān)；同時，選擇形象良好、品質(zhì)高的旅游企業(yè)，有助于提高研學(xué)旅行的質(zhì)量，減少對學(xué)生的負(fù)面影響，保證學(xué)生的個人財(cái)產(chǎn)安全，降低發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的可能性。高校應(yīng)與政府加強(qiáng)聯(lián)系，定期與政府相關(guān)部門進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通，建立快捷便利的信息溝通平臺，及時分析相關(guān)研學(xué)旅行政策新形勢，這也有助于政府對高校研學(xué)旅行相關(guān)工作進(jìn)行有效監(jiān)管，有助于落實(shí)相關(guān)研學(xué)旅行政策。

第六、探索資源差異深度，助推貴州高校研學(xué)旅行多元化發(fā)展。隨著旅游業(yè)的多元化發(fā)展，研學(xué)旅行將會成為旅游業(yè)未來的發(fā)展重點(diǎn)，產(chǎn)品也會逐漸多樣化。學(xué)習(xí)特殊專業(yè)知識為主的研學(xué)旅行將會頻繁出現(xiàn)，并走向主題化，如以體育、動漫、影視、科技、歷史、文學(xué)、生物、探秘等為特色的研學(xué)旅行。研學(xué)定制化、特色化，這是未來研學(xué)旅行市場的發(fā)展趨勢。高校學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來源來自家庭，規(guī)模較大且對價(jià)格較為敏感，研學(xué)旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)要想取得規(guī)模研學(xué)旅行經(jīng)濟(jì)效益，必須利用其市場特點(diǎn)盡可能降低高校研學(xué)旅行的成本，采取薄利多銷的經(jīng)營策略，取得研學(xué)旅行價(jià)格優(yōu)勢，才能激發(fā)學(xué)生、家長、學(xué)校的研學(xué)旅行動機(jī)，從而激活高校學(xué)生研學(xué)旅行市場的發(fā)展，取得良好效益。同時高校研學(xué)旅行消費(fèi)的重要目的是求知學(xué)習(xí)，研學(xué)旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)設(shè)計(jì)具有主動探究性學(xué)習(xí)性質(zhì)的研學(xué)旅行產(chǎn)品，擴(kuò)大研學(xué)旅行消費(fèi)吸引力，特別要開發(fā)具有深度的素質(zhì)教育精品研學(xué)旅行產(chǎn)品，無論是研學(xué)旅行產(chǎn)品的價(jià)格，還是研學(xué)旅行產(chǎn)品的內(nèi)容，都要符合當(dāng)代高校學(xué)生研學(xué)旅行的需求，才能得到高校學(xué)生、學(xué)校和社會的支持和鼓勵，研學(xué)旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)才能獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏。