“輕”電商模式的發(fā)展現狀、阻礙及突破

楊凡 蔣博

（陜西職業(yè)技術學院 陜西西安 710038）

引言

二十一世紀全球進入了互聯網時代，隨著互聯網技術在各行業(yè)的成熟應用以及移動設備的不斷普及，電子商務成為了零售業(yè)中的重要業(yè)態(tài)，其在國家經濟發(fā)展中起到不可其替代的作用。由于我國擁有巨大的市場優(yōu)勢，因此電商得到了迅速地發(fā)展，市場中涌現出了大量的電商平臺，如阿里巴巴、京東、蘇寧易購等平臺已成為了我國電商領域的領軍者。

受全球新經濟發(fā)展的影響，我國經濟正步入轉型升級的關鍵階段，市場中的競爭強度越來越大，僅依賴產品的差異性競爭已無法滿足市場競爭的需求。因而，如何進行電商模式的創(chuàng)新，找出適合企業(yè)自身發(fā)展的商業(yè)模式成為了電商未來的重要任務。當前，我國電商企業(yè)紛紛進行新型電商模式的探索和創(chuàng)新，市場中電商模式的多元化、個性化特征越來越明顯，C2C 買手模式、B2C 模式、特賣會模式以及社交、導購類等電商模式發(fā)展迅速，其成為了市場中最具有影響力的電商模式。但是，這些電商模式往往需要在基礎設施建設方面投入較高的成本，甚至需要擁有一條完整的供應鏈，其資金、團隊、貨源、物流等每個環(huán)節(jié)都是必不可少的，這即為“重”電商模式。重電商模式雖然在服務質量、經營管理等方面具有很大的優(yōu)勢，但對企業(yè)資金的要求非常高，這大大降低了企業(yè)的靈活性。對于中小微電商企業(yè)而言，其經濟實力弱、企業(yè)規(guī)模小，很難發(fā)展重電商模式。由此“輕”電商模式開始興起。輕電商模式是在傳統(tǒng)C2C、B2C 電商模式的基礎上發(fā)展而來的，其是一種以用戶需求為導向，探索更低成本且快速的電商的合作模式。輕電商模式相較于傳統(tǒng)電商而言，其在產品質量、物流速度、交易成本等方面具有獨有的優(yōu)勢，其實現了電商企業(yè)運營的靈活性和輕盈化，幫助電商平臺以最少的成本投入獲得最高的經濟效益。

“輕”電商模式的發(fā)展概況

我國擁有全球最大的電商市場，電商發(fā)展成為了推動國民經濟發(fā)展的重要力量。據統(tǒng)計，2018 年我國電子商務交易總額達到31.63 萬億元。我國電商發(fā)展非常迅速，未來的發(fā)展前景會是一片光明?！拜p”電商作為電商模式的一個創(chuàng)新，由于其物流速度更快、供應鏈環(huán)節(jié)更簡潔、交易成本更低等優(yōu)勢，在未來將會實現跨越式的發(fā)展。

（一）“輕”電商模式的發(fā)展優(yōu)勢

輕電商模式是在傳統(tǒng)電商模式的基礎之上發(fā)展而來的，其不僅具有傳統(tǒng)電商的發(fā)展優(yōu)勢，還在以下三層面具有自身獨有的優(yōu)勢：第一，在互聯網技術的應用下，網絡購物不再受時間、空間的限制，用戶在享受到同等購物體驗的基礎上，選擇商家的機會更多；第二，產品生產廠家為輕電商提供了巨大的市場，輕電商模式下的商業(yè)活動不再依賴B2C、C2C 等傳統(tǒng)電商模式中的經銷商、零售商等環(huán)節(jié)，而是由生產商直接對接顧客，生產商直接發(fā)貨，產品質量更具有保障、產品的物流速度更快；第三，輕電商模式精簡了供應鏈的中間環(huán)節(jié)，商品流通的效率更高、經營成本更低，一方面，輕電商模式只需要創(chuàng)建一個平臺來營銷生產廠家的產品，其無需在倉儲、物流建設等方面投入資金，即固定資產的投入較少，且由生產廠家直接負責產品的發(fā)貨，電商平臺不存在囤貨的問題。另一方面，輕電商模式的營銷推廣主要是借助消費者“種草”營銷模式，如社群營銷、裂變營銷等，其很少借助商家進行推廣，從而降低了經營成本。

（二）“輕”電商模式的發(fā)展現狀——以美柚為例

隨著社會經濟的發(fā)展，居民的收入水平和消費能力得到提高，與此同時，居民的消費觀念、消費習慣有了很大改觀，這促進了我國電子商務的發(fā)展。據商務部統(tǒng)計數據顯示，2013～2018 年我國電子商務交易規(guī)模持續(xù)上升，其由2013 年的10.2 萬億元增長到2018 年的31.63 萬億元。其中電子商務交易規(guī)模的增長速度，在2013-2018 年呈現出先升后降的趨勢，整體呈現出下降的態(tài)勢，其從2013年的29.9%逐漸下降至2018 年的8.5%，其主要原因是我國經濟進入新常態(tài)時期，逐漸從高速發(fā)展向高質量發(fā)展過渡。正是在該歷史背景下，電子商務模式得到了很大的豐富，輕電商模式開始發(fā)展。

美柚作為我國首款輕電商模式的女性電商平臺，其市場占有率穩(wěn)居行業(yè)前列。據統(tǒng)計，截至2018 年美柚平臺的用戶已經超過2 億人，其中，美柚的日均活躍人數約445.84 萬，月活躍用戶總數約為2344.62 萬人，而女性健康行業(yè)月活躍用戶總數為3016.18 萬人。在美柚社區(qū)內，擁有約150 個高活躍的女性話題圈，用戶日均發(fā)帖量超440 萬帖，社區(qū)日均瀏覽量超過1.6 億次。首先，在消費者的定位上。美柚平臺將目標用戶定位在女性群體，其以女性“經期”管理作為運行的始點，逐步豐富女性在備孕懷孕、育兒、社區(qū)交流、電商購物等方面的功能，為女性用戶提供了記錄、社交、網購等服務。其次，在內容結構化方面。作為純輕電商模式的代表性平臺，美柚充分借助大數據等數字技術，將散落的用戶心得集中到同類專題，實現信息的結構化，為用戶提供了社區(qū)服務、內容服務、大數據和AI 服務以及電商服務。具體而言，美柚開設了“她她圈”社交平臺，使用戶可進入“圈子”，“圈子”中的用戶可以進行消息推送、發(fā)帖以及與其他用戶進行互動。通過UGC 和PGC 的并行，使得美柚的搜索功能比較強大，其實現對用戶的品牌引導。同時，借助大數據和AI 技術，美柚實現對2 億用戶所產生的數據進行收集分析，從而為用戶推薦其感興趣的服務。最后，美柚實現了社區(qū)分享與電子商務的有效結合。美柚創(chuàng)建了時尚社區(qū)電商，即柚子街，其涉及了女裝、美妝、個護、家居、母嬰等領域，并逐漸進軍電商領域。

作為一個社區(qū)分享與電子商務相結合的平臺，相比于天貓、蘑菇街、唯品會等傳統(tǒng)電商平臺，美柚開展了社群經營，實現了用戶從產品信息了解、品牌引導、決策到購買等環(huán)節(jié)均在同一個平臺內完成。首先，美柚將社區(qū)放在平臺首頁，用戶進入社區(qū)后就可自由瀏覽各式各樣的信息，同時，用戶可以進行搜索產品和產品相關的筆記，輸入關鍵詞，可以找到用戶自己想要的信息，進而判斷是否適合自己進行相關產品的下單購買。其次，美柚使社群加電商完美融合，其使得用戶在瀏覽社群時可看到其他用戶分享的產品信息，點擊鏈接就能實現直達柚子街進行下單。此外，用戶在搜索商品時，還可以看到關于該商品的熱門筆記，其真正的實現社群和電商的連接紅利。在實際運營中，美柚僅為商家和消費者創(chuàng)建了一個服務平臺，其不具有自營品牌，庫存壓力幾乎不存在。從而可知，相比B2B、B2C 等傳統(tǒng)電商模式而言，輕電商模式能夠為消費者提供更高質量的附加服務。

“輕”電商模式的發(fā)展阻礙分析

“輕”電商模式通過構建平臺的方式促成賣家與買家交易，由于自身不參與交易環(huán)節(jié)，其整個交易活動均實施外包，因此對資金需求的壓力較小。同時，輕電商模式實現了生產商家與消費者的直接對接，其經營成本較低，消費者獲得產品的性價比更高。但是，由于輕電商模式是一新興模式，其在發(fā)展過程中仍存在一些問題，這阻礙了輕電商模式的進一步發(fā)展。

（一）經濟盈利能力有待增強

輕電商模式可以幫助輕資產企業(yè)完成商業(yè)交易活動，電商平臺無須設立自己的采購、分揀、包裝、質檢等環(huán)節(jié)，只需構建一個功能完善的平臺，通過廣告、SEO 等方式吸引生產商家和消費者，以實現電商平臺的流量紅利。但輕電商模式的盈利空間非常有限，其盈利能力有待深度挖掘。首先，輕電商模式實現盈利的前提是吸引大量生產廠家入駐，并擁有規(guī)模較大的終端消費者，因而，輕電商平臺在發(fā)展前期常通過各種補貼的方式與其他平臺進行競爭，這就很容易出現由于補貼客戶與商家而造成的資金壓力過大的難題，這會導致資源的存量和質量之間無法協(xié)同發(fā)展。如陌陌基于社交平臺開展的禮物商城對接O2O 服務消費，至今禮物商城還未開通盈利功能，陌陌平臺的經濟收入仍是以會員費、游戲聯運收入及其他服務等基本費用為主；其次，輕電商模式的盈利空間有限，其經濟來源一般是以分銷傭金和收取服務費為主，這一模式增長幅度有限的，很難實現快速地增長。同時，輕電商平臺常利用補貼的方式來保持消費者的流量，這進一步壓縮了電商平臺的利潤空間；最后，在理論上，輕電商模式下產品種類和數量可以無限增加，借助高銷量、低利潤的方式來實現經濟收益，但在實際運行中，由于產品種類和數量的增多，電商平臺的數據會以指數增加，這導致了數據管理問題非常凸出，其嚴重影響了消費者對輕電商模式的信任，從而不利于經濟收益的增長。

（二）第三方物流存在弊端

在電子商務活動中，產品的物流配送是一個重要環(huán)節(jié)，其是平臺投入成本最大的環(huán)節(jié)。由于平臺的輕資產屬性，輕電商模式下的電商企業(yè)一般是將物流環(huán)節(jié)進行外包，或與第三方物流進行合作。如輕資產模式的當當網，其物流采用的就是“倉儲自建+城際同城外部合作”的模式。當前，我國第三方物流的發(fā)展已經取得了巨大的成就，但由于起步時間晚、發(fā)展時間短，在建設理論、實踐經驗等方面還與國外先進的第三方物流有著較大的差距。首先，我國第三方物流企業(yè)的管理者不具備先進的營銷知識，企業(yè)的營銷體系構建不完善，其造成了企業(yè)需求分析能力較弱，無法準確定位市場客戶的問題；其次，第三方物流企業(yè)的規(guī)模小，人力、物力、財力等資源數量有限，這嚴重限制物流服務種類的增加與創(chuàng)新，從而導致物流服務單一化，增值服務項目比較少。同時，第三方物流企業(yè)的現代化建設不足，在物流信息與用戶信息的收集、加工、整理、運用等方面的能力欠缺，其提供的物流服務無法形成標準化、規(guī)范化，從而導致整體行業(yè)水平較低。另外，第三方物流的技術水平落后，edi 技術、條形碼等信息技術尚未在國內物流行業(yè)中得到普遍推廣，其核心競爭力嚴重不足；最后，“輕”電商模式第三方物流的品牌建設和宣傳意識不足，其經營管理多數停留在粗放式之中，其物流過程中會出現蠻力裝卸、貨物丟失與損壞、配送時間較長等現象，這嚴重影響用戶體驗。當第三方物流造成的用戶體驗不佳時，消費者常常將產生的負面情緒歸咎在電商平臺上，進而對電商平臺的好感度和信任度就會降低。

（三）品牌建設與維護存在阻礙

輕電商模式順利發(fā)展的基礎條件是用戶流量，因而輕電商平臺只有擁有核心競爭力，才能夠吸引大規(guī)模的消費者，進而實現經濟收益。電商平臺提高核心競爭力的第一要素是品牌建設和維護，一旦品牌建設和維護不到位，就會造成用戶重復購買率低，進而不利于電商平臺的發(fā)展。在輕電商模式下，電商平臺的品牌建設和維護仍有不足之處，首先，輕電商平臺一般將非核心業(yè)務進行外包，這就造成了對外部業(yè)務質量把控的不到位，一旦因外包業(yè)務質量問題造成用戶消費體驗的不佳，整個電商平臺在消費者心中的形象就會大大折損；其次，輕電商平臺的發(fā)展前期，部分用戶群體是通過補貼的方式吸引而來的，因此其對陌生電商平臺尚未建立起較高的信任，這就導致了品牌建設與維護比較困難；最后，當前的輕資產電商模式最大的優(yōu)勢是其無形財產，尤其是商家的入駐，當入駐商家的產品出現問題時，就會影響電商品牌的建設，進而嚴重阻礙輕電商模式的順利推進。

“輕”電商模式的發(fā)展策略

輕電商模式相對于傳統(tǒng)電商而言具有獨有優(yōu)勢，其省去了商品在生產商與消費者之間的流通環(huán)節(jié)，從而降低了電商企業(yè)的交易成本，并在物流效率、附加服務等方面優(yōu)于傳統(tǒng)電商。但從上文論述可知，輕電商模式作為未來電商發(fā)展的必然趨勢，其發(fā)展還有很大的不足之處，因而必須加大輕電商模式的探索力度，實施一系列有利于電商發(fā)展的策略。

（一）提高輕電商模式的盈利能力

如何增加盈利渠道、將目標用戶轉換成忠誠客是輕電商模式未來發(fā)展突破的重要任務。

第一，輕電商應加大對數字化技術的研發(fā)和創(chuàng)新力度，其可以通過大數據、云計算等數字技術的應用，對用戶的消費特征進行精確畫像，從而深層次的了解消費者需求，進而轉變企業(yè)的經營策略，維持好與忠誠客戶之間的關系，挖掘潛在的流失客戶，這能夠大大提高企業(yè)的流量以及轉化率。

第二，輕電商要在技術研發(fā)上投入大力度，構建以數據信息為核心的流量預警模型以及網站統(tǒng)計平臺。，一方面，輕電商可充分發(fā)揮主觀能動性，向消費者積極推薦其感興趣的產品。另一方面，輕電商借助流量模型能夠為消費者提供更佳的服務，這實現了產品營銷的精準性。同時，輕電商模式下的產品與傳統(tǒng)渠道下的產品同質化現象嚴重，因而，輕電商平臺要充分發(fā)揮資金壓力較小的優(yōu)勢，提高商家入駐的門檻，并注重打造自營品牌。

第三，輕電商平臺要改善資金流結構，提高利潤率，通過開源節(jié)流的方式來擴大電商平臺的利潤空間。對此，首先輕電商平臺要與生產商家建立良好的合作關系，避免出現商品積壓或者短缺的狀況，這將有效地降低庫存成本，實現資金更靈活的周轉。其次輕電商平臺要提高入駐商家篩選的條件，保證商品的質量和物流配送速度，有效地降低退換貨比例，為消費者提供高質量的用戶體驗。最后，當輕電商平臺的規(guī)模發(fā)展到一定程度時，可建立自身的物流體系，依據商品品類的差異建設不同的配送中心，能夠提高物流的專業(yè)化和高效率，并有效地降低物流中心的管理和運營成本。

（二）增強第三方物流的核心競爭力

輕電商模式下，生產商家與消費者之間的商品流通多數借助第三方物流完成，因而，第三方物流提供的服務、物流效率會直接影響用戶對電商平臺的印象。對此，增強第三方物流的核心競爭力對輕電商模式的突破發(fā)展至關重要。當前我國第三方物流的發(fā)展還有很大的進步空間，因而，首先要擴大第三方物流的規(guī)模，政府可通過出臺現代物流行業(yè)規(guī)范、市場準入條款等方式，控制規(guī)模經濟不足的第三方物流企業(yè)的注冊和發(fā)展，并鼓勵市場中的物流企業(yè)通過合資、兼并、合作等方式擴大物流企業(yè)的規(guī)模，提高在全球物流競爭中的實力；其次，國家和政府要充分發(fā)揮宏觀調控的職能，加強物流基礎設施的建設，通過制定前、中、后期的發(fā)展規(guī)劃，優(yōu)化社會資源配置，依據不同區(qū)域的經濟實力和地理位置，建設差異性的大型物流中心和配送中心，逐步形成一個綜合性的物流鏈網絡；最后，第三方物流企業(yè)要積極轉變發(fā)展觀念，灌輸最新的物流經營理念，將先進的物流管理、電子商務、信息管理、貿易經濟等知識融入企業(yè)的發(fā)展進程中。同時，第三方物流企業(yè)要加強高新技術的應用，將“互聯網+”模式融入企業(yè)改革創(chuàng)新的過程中，打造以信息技術核心的現代化物流體系，并借助地理信息系統(tǒng)、電子數據交換技術（EDI）等信息技術實現物流企業(yè)和客戶資源的共享，幫助物流企業(yè)對各環(huán)節(jié)進行實時跟蹤、有效控制與全程管理。

（三）加強電商的品牌建設和維護

輕電商模式實現了生產商家與消費者的直接對接，其盈利必須擁有大量消費者群體，即用戶流量。因此，如何提高核心競爭力，并與其他電商平臺爭奪用戶資源，是輕電商平臺必須考慮的重點。其中，加強電商的品牌建設和維護是提高電商核心競爭力的關鍵。首先，電商平臺要完善管理監(jiān)控體系的建設，加強對非法行為的監(jiān)控，一方面，輕電商要對入駐商家的資質、商品質量進行清查，并對其相關資質的說明進行公示，做到監(jiān)管的透明化。另一方面，可通過引入第三方評價體系的方式，嚴格監(jiān)管商家的入駐機制，一旦發(fā)現商家的產品質量不合格、知識產權侵權等問題，對商家進行嚴格的懲戒，從而提高電商平臺的整體水平，這也會增強消費者的粘度；其次，輕電商平臺要注重售后服務質量的提高，一方面，要建立一個完善的用戶信息反饋平臺，對用戶的投訴、反饋等信息進行及時的響應，并保護好用戶的私人信息，進而保障消費者的合法權益。另一方面，輕電商平臺可打造商品物流的追蹤系統(tǒng)，為用戶提供良好的物流體驗，進而增強用戶在平臺消費購物的信心；最后，輕電商平臺要建立完善的客戶評價體系。用戶對電商平臺的了解和判斷，多是借助網站界面、客服、人員、配送人員等渠道，其服務質量和人員素質直接影響用戶對平臺的印象，進而會作用在重復購買率層面上。以此，建立完善的客戶評價體系是十分必要的。一方面，輕電商平臺要與第三方物流企業(yè)達成協(xié)議，如實施薪酬掛鉤制度，提高物流人員的素質與技能。另一方面，輕電商平臺要通過積分制度、會員制度等方式鼓勵用戶發(fā)表評價，并通過保留正面評價和負面評價，力求評價的真實性，從而通過為消費者提供一個良好的購物環(huán)境，提高消費者對輕電商平臺的忠誠度。

結論

隨著互聯網技術以及移動支付技術的成熟應用，我國電子商務的經濟總量獲得了迅猛增長，其在國民經濟的發(fā)展中扮演著重要的角色。當前市場中的京東、蘇寧易購等電商平臺已經成為電商的領導者，但隨著我國經濟轉型，市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，市場中的競爭愈來愈激烈，傳統(tǒng)的電商模式開始與經濟的發(fā)展、時代的發(fā)展相脫節(jié)。因而，加強電商模式的創(chuàng)新力度是我國未來電商發(fā)展的重要任務。作為在傳統(tǒng)電商模式基礎上發(fā)展來的新興模式，輕電商模式擁有傳統(tǒng)電商的發(fā)展優(yōu)勢，其在縮短供應鏈長度、精簡生產商至消費者之間的環(huán)節(jié)等方面的優(yōu)勢更為明顯，這降低了電商企業(yè)的經營成本，從而使其在產品價格和質量方面更具競爭優(yōu)勢。輕電商模式是未來電商發(fā)展的必然趨勢，但由于輕電商模式屬于新型模式，其發(fā)展時間較短，理論不完善、實踐經驗不足，在盈利、物流、品牌建設與維護等方面還有不足之處，這阻礙了我國電子商務的發(fā)展。因而，在未來電商發(fā)展過程中，必須加大對輕電商模式的分析探討力度。