出版業(yè)“品牌塑造”和“知識服務(wù)”觀念初探

費(fèi)多芬

摘 要：處于轉(zhuǎn)型期的中國出版社，為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)閱讀的沖擊，與日益激烈的企業(yè)競爭，要想長期生存，迸發(fā)活力，就要從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光去改革和發(fā)展。因此，深化改革觀念在新的背景形式下迫在眉睫，“品牌塑造”和“知識服務(wù)”成為一種趨勢，也是一種常態(tài)，這是時(shí)代的要求，也是精神文化發(fā)展的一個(gè)競爭核心，出版社的品牌和服務(wù)是其無形的資產(chǎn)，擁有著巨大的潛力，本文針對這兩點(diǎn)進(jìn)行綜合的分析和闡述，通過各種方式，采用多種手段，旨在把握時(shí)代脈搏，實(shí)施品牌和服務(wù)戰(zhàn)略，探索出版業(yè)長久的發(fā)展之道。

關(guān)鍵詞：出版企業(yè);品牌塑造;知識服務(wù)

中圖分類號：G231 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）15-0133-03

一、前言

（一）傳統(tǒng)出版現(xiàn)狀和發(fā)展前景

出版工作包含了編輯內(nèi)容、印刷發(fā)行、投放銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，而編輯工作又經(jīng)歷了從單純的文字加工到圖文加工再到多平臺創(chuàng)建的發(fā)展過程，隨著我國經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，傳統(tǒng)出版也面臨著越來越巨大的考驗(yàn)，越來越多的讀者轉(zhuǎn)變了閱讀模式，開始從紙質(zhì)讀物轉(zhuǎn)向各種新興媒體、電子期刊等新興讀物，紙質(zhì)讀物在出版界的產(chǎn)業(yè)格局中占有的比重有所下降，然而，依然有很大一部分讀者會選擇更有質(zhì)感的紙質(zhì)讀物。現(xiàn)如今出現(xiàn)了數(shù)字出版和傳統(tǒng)紙質(zhì)出版分流共存的局面，為了順應(yīng)時(shí)代的變化，傳統(tǒng)出版業(yè)開始轉(zhuǎn)型升級，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)化、圖像化、創(chuàng)新化的新形勢。

（二）品牌塑造概述

品牌塑造指的是出版社通過保障高質(zhì)量、垂直化的內(nèi)容以獲得市場認(rèn)可，從而取得在出版市場上的絕對競爭力。傳統(tǒng)的出版模式常以編輯的策劃能力為重點(diǎn)，數(shù)字媒體出現(xiàn)之后，品牌塑造要求出版社能夠有效地把握自身定位和對未來形勢的判斷，推進(jìn)自身的品牌建設(shè)，通過市場調(diào)研，借助相關(guān)分析，協(xié)調(diào)工作和高效處理信息等策略來使品牌塑造更加科學(xué)化，在出版社日常工作中時(shí)刻樹立品牌理念能夠提高出版社的工作效率，減少盲目性，取得轉(zhuǎn)型上的更多優(yōu)勢。

（三）知識服務(wù)概述

隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，數(shù)字化閱讀開始被越來越多的人所接納，知識服務(wù)就是在這一背景下發(fā)展起來的新興信息服務(wù)理念，可以說知識服務(wù)是一次巨大變革，是出版社完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，向高質(zhì)量、高科技發(fā)展的新方向。知識服務(wù)以用戶需求為中心，提供用戶需要的知識內(nèi)容，聚焦熱點(diǎn)話題。知識服務(wù)的形式多樣，有付費(fèi)文檔、線上咨詢、電子讀物、知識講座、付費(fèi)電商等，知識服務(wù)包括對用戶需求的捕捉、分析、組織和推廣等過程。在新的形勢下，出版社需要融合傳統(tǒng)特色去創(chuàng)新知識服務(wù)，主動把握機(jī)遇，探索企業(yè)發(fā)展新的著力點(diǎn)，以用戶的需求為中心，把內(nèi)容與設(shè)計(jì)，技術(shù)與應(yīng)用，生產(chǎn)與運(yùn)營相聯(lián)系，更好地助力出版社的全面轉(zhuǎn)型。

二、出版業(yè)如何加強(qiáng)品牌塑造、創(chuàng)新品牌業(yè)務(wù)

（一）依靠專業(yè)優(yōu)勢探索特色產(chǎn)品

品牌是一種很重要的無形資產(chǎn)，一個(gè)良好的品牌可以產(chǎn)生固定的讀者群同時(shí)吸引更多的新讀者，它標(biāo)志著一家企業(yè)的形象、文化、內(nèi)涵、個(gè)性、價(jià)值，也標(biāo)志著讀者對該出版社的心理偏好和潛在購買動機(jī)，而每個(gè)出版社都有自己的專業(yè)優(yōu)勢，品牌建設(shè)在出版社價(jià)值構(gòu)成中不可或缺，品牌形象是長期形成且難以模仿，無法被替代的一種企業(yè)資源。

在如今信息泛濫和圖書種類繁多的出版市場，同質(zhì)化的問題日益嚴(yán)重，只有通過探索自身特色，生產(chǎn)更多有準(zhǔn)確定位的產(chǎn)品，不斷培育發(fā)展新勢能，形成品種豐富、品質(zhì)優(yōu)、品牌強(qiáng)的專業(yè)供給體系，以高質(zhì)量取得決定性的地位，才能樹立出版社核心的品牌形象，形成品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）加強(qiáng)品牌業(yè)務(wù)，樹立精品意識

首先，在市場競爭日益加劇、生存壓力巨大的情況下，很多出版社為了追求利益，減少出版流程，放松內(nèi)容審核，力求在短時(shí)間內(nèi)出版更多圖書，直接導(dǎo)致出版內(nèi)容的混亂，還使得辛苦創(chuàng)建的品牌效應(yīng)逐漸丟失。因此，出版社應(yīng)該在轉(zhuǎn)型的過程中戒驕戒躁，充分明確自身定位，挖掘有鮮明品牌價(jià)值的選題，把文化內(nèi)涵融入到內(nèi)容中，積極傳播文化理念，才能進(jìn)一步夯實(shí)自己的品牌。

其次，在樹立自身品牌的同時(shí)，出版社要加強(qiáng)品牌建設(shè)的保障體系，出版社的品牌就就如同姓名，是區(qū)別于別人的符號、標(biāo)志，一個(gè)企業(yè)的所有社會評價(jià)最終凝聚于“品牌”。加強(qiáng)品牌的保障體系要做到：1.出版社要重視出版品牌的建設(shè)工作，把人員的責(zé)任分配、職責(zé)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化。2.在日常工作中，定期進(jìn)行工作的評價(jià)和考核，提升每一位員工的專業(yè)化水平。3.在工作中注重提出“我的區(qū)域我負(fù)責(zé)”的口號，落實(shí)工作職能，在做市場拓展與品牌推廣的時(shí)候，著重強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)的業(yè)務(wù)。4.制定統(tǒng)一部署，積極推進(jìn)制度標(biāo)準(zhǔn)一體化建設(shè)，完善品牌傳播、品牌塑造等工作的制度標(biāo)準(zhǔn)體系。5.設(shè)立監(jiān)督檢查體系，檢查督辦實(shí)際貫徹落實(shí)情況，及時(shí)排查問題，對出現(xiàn)的問題及早發(fā)現(xiàn)，及早改正，從而高效率的開展和實(shí)施工作。

最后，對于出版社而言，每一個(gè)選題內(nèi)容都具有寶貴的原創(chuàng)性，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)和便捷知識共享，讓越來越多人開始隨意引用和搬運(yùn)別人的學(xué)術(shù)成果，出版物的版權(quán)和合法權(quán)益越來越難以維護(hù)。因此出版社要提高知識產(chǎn)權(quán)意識，以及知識產(chǎn)權(quán)衍生出來的版權(quán)利用與執(zhí)行追責(zé)等一系列問題，加強(qiáng)對技術(shù)和硬件的升級和投資，注重對作者作品的著作權(quán)保護(hù)，真正做到市場資源的唯一性。

（三）加強(qiáng)宣傳，擴(kuò)大品牌反響

品牌的創(chuàng)立固然重要，在完成品牌塑造的過程中，要想實(shí)現(xiàn)出版社和讀者之間的交流，出版社還需要積極進(jìn)行品牌的傳播，以維護(hù)固有的讀者群和開發(fā)更多的讀者。在品牌傳播中，出版社可以：1.通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙期刊投入推廣或是同類圖書衍生傳播去提高出版社的知名度，增強(qiáng)宣傳效果，傳遞出版社宣傳的價(jià)值理念，推廣出版社的文化成果，增加網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙期刊等媒體資源的日常儲備和積累，不斷充實(shí)完善對外宣傳，按照“分級負(fù)責(zé)、權(quán)威發(fā)布”的原則，建立發(fā)布制度和工作機(jī)制，規(guī)范工作流程，創(chuàng)新傳播形式，確保發(fā)布效果，積極展示出版社對國家和社會的巨大貢獻(xiàn)。2.通過活動吸引讀者，經(jīng)常創(chuàng)辦讀書會，文章評選大賽，公益慈善活動等等，加強(qiáng)各項(xiàng)活動的統(tǒng)一策劃和組織實(shí)施，深化活動與宣傳工作的聯(lián)動，結(jié)合出版社日常部署和重點(diǎn)工作，持續(xù)開展出版社的文化活動?？傊放苽鞑ブ凶钪匾木褪墙⒚雷u(yù)，充分運(yùn)用人際傳播，以樹立良好的形象為宗旨形成巨大的傳播力量。

三、出版業(yè)如何把握知識服務(wù)契機(jī)轉(zhuǎn)型升級

（一）追求內(nèi)容背后思想的高度

出版社的知識服務(wù)轉(zhuǎn)型不是說要形成新的出版內(nèi)容形式，反而是通過改革回歸到出版的本原所在，即做好對知識的供應(yīng)，為讀者提供有內(nèi)容、有深度的高質(zhì)量知識。不管是通過紙質(zhì)書的出版還是通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞知識內(nèi)容，出版社都要立足基本技能，堅(jiān)持理性思維，不忘初心地去生產(chǎn)更多高質(zhì)量的知識內(nèi)容。

例如，在兒童讀物的出版過程中，出版社可以利用自身優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)平臺上設(shè)計(jì)文字、圖片、音頻等海量知識資源庫，打造品質(zhì)優(yōu)良的少兒百科產(chǎn)品線，將同一形象的內(nèi)容做深度開發(fā)，注重產(chǎn)品的衍生特質(zhì)和可擴(kuò)張性，增強(qiáng)與兒童的互動，將“快樂認(rèn)知，情景認(rèn)知”的理念融入到內(nèi)容中，做優(yōu)秀出版物，創(chuàng)造全方位的知識服務(wù)，抓住兒童讀物領(lǐng)域的媒體機(jī)遇，增強(qiáng)出版單位實(shí)力，謀求更大的發(fā)展。

出版社重要的職責(zé)之一是通過傳遞知識去傳承文化，建立文化家園，文化是一個(gè)出版社的內(nèi)涵，它支撐著企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，出版社應(yīng)該始終堅(jiān)持文化精神至上，傳播優(yōu)秀文化，樹立人文信仰，以自己飽滿的社會責(zé)任感去創(chuàng)造更多有價(jià)值，寶貴的精神財(cái)富。

（二）變革閱讀方式，提升用戶體驗(yàn)

當(dāng)技術(shù)的變革帶來了閱讀方式的革新，當(dāng)數(shù)字媒體開始創(chuàng)造書刊的新形態(tài)，這些改變都催生了新時(shí)期的自由閱讀方式。出版社需要改變理念，促進(jìn)技術(shù)的升級，把握讀者的閱讀意愿，提升讀者的閱讀體驗(yàn)。好的內(nèi)容質(zhì)量，多種呈現(xiàn)方式，清新整潔的閱讀版面，方便快捷的目錄索引，這些措施都能夠進(jìn)一步提升、優(yōu)化用戶的閱讀體驗(yàn)，讓閱讀服務(wù)更加人性化，讀者能夠真正做到隨時(shí)獲取專業(yè)優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容。

另外，從知識型服務(wù)的特點(diǎn)來分析，讀者對于閱讀開始追求沉浸式體驗(yàn)和縮短閱讀時(shí)間去獲得更多知識的高效率閱讀，沉浸式閱讀是指一種專注于當(dāng)前的閱讀內(nèi)容，不受外界環(huán)境的各種影響，在閱讀中感受愉悅和滿足，在文字中體驗(yàn)暢快淋漓的感覺?，F(xiàn)在由于發(fā)達(dá)的影像，人們玩游戲，看電視劇容易進(jìn)入這種沉浸狀態(tài)，看書卻不大容易，但是文字的獨(dú)特魅力是其他媒介無法替代的，所以沉浸式閱讀不可或缺。出版社應(yīng)該針對這一點(diǎn)，注重為讀者提供沉浸式閱讀：1.用準(zhǔn)確的語言呈現(xiàn)合適的內(nèi)容。首先書的內(nèi)容要吸引人，又要是寓教于樂的精品，具有整體性、激勵(lì)性、生成性等特點(diǎn)，可以讓人回味，能夠引發(fā)討論，應(yīng)關(guān)注讀者的閱讀體驗(yàn)，注重內(nèi)容的循序漸進(jìn)，要避免只見樹木不見森林的突兀呈現(xiàn)，語言應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、優(yōu)美、豐富，相比堆砌華而不實(shí)的辭藻，準(zhǔn)確、平實(shí)的語言更能帶給讀者身臨其境的感受。2.優(yōu)化版面設(shè)計(jì)，將閱讀友好性放在第一位?，F(xiàn)在有些書籍版式設(shè)計(jì)力求出奇、出跳，例如用纖細(xì)的字體或者比常用字號更好的字號又甚至是用淺色字。這些設(shè)計(jì)看似充滿個(gè)性，卻沒有考慮到讀者的閱讀體驗(yàn)。3.采用多種內(nèi)容呈現(xiàn)方式，優(yōu)化閱讀體驗(yàn)。現(xiàn)在有些紙質(zhì)書搭配二維碼或者AR等技術(shù)，提供讀者聽覺和視覺上的多種體驗(yàn)，提高了閱讀的效率。

（三）以用戶需要的方式呈現(xiàn)內(nèi)容

隨著越來越多的知識服務(wù)形式的出現(xiàn)，各種模式的知識產(chǎn)品都開始涌現(xiàn)，在形態(tài)和模式迭代更新之時(shí)，把握用戶需要的內(nèi)容才能把握知識服務(wù)的核心競爭力。在這種形勢下出版社應(yīng)強(qiáng)調(diào)對內(nèi)容的深度挖掘，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以讀者更加喜歡、需要的方式予以呈現(xiàn)。要想實(shí)現(xiàn)對讀者需要內(nèi)容的精準(zhǔn)呈現(xiàn)，需要做到：1.形成自己的優(yōu)勢資源方向，并提高讀者的關(guān)注度。2.通過各種渠道獲得讀者的反饋，關(guān)注讀者的評價(jià)，如建立讀者群等，建立編輯與讀者、作者與讀者之間互動關(guān)系。3.激活讀者的知識需求，通過多形態(tài)的知識提供方式去整合出版社的知識網(wǎng)絡(luò)，如建立出版社自己的電子書平臺、抖音賬號等，多方位刺激讀者產(chǎn)生對出版社的依賴性和閱讀積極性。

（四）聚焦熱點(diǎn)話題

優(yōu)質(zhì)而有價(jià)值的內(nèi)容往往是廣泛傳播的關(guān)鍵，聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)造有趣話題是引發(fā)讀者對內(nèi)容再傳播的有效途徑，那些具有熱度的話題往往可以引發(fā)更多讀者的分享和喜愛。因此，出版社對于熱點(diǎn)資源的挖掘、新興話題的開發(fā)非常重要。

網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性和海量性使得讀者接觸到的內(nèi)容變得泛化，而滿足讀者的需要，為讀者服務(wù)也是出版社的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，因此，出版社需要把握熱門話題，深度挖掘熱門話題相關(guān)內(nèi)容、輸出更多有價(jià)值的內(nèi)容，促使讀者對內(nèi)容進(jìn)行再傳播，做好輿論引導(dǎo)。例如，深化社會主義核心價(jià)值觀宣傳闡釋。用主流價(jià)值構(gòu)建道德規(guī)范、指引道德實(shí)踐，加強(qiáng)愛國主義、集體主義、社會主義宣傳教育，推出更多啟迪心智、溫潤心靈、文質(zhì)兼美的優(yōu)秀讀物。堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，加強(qiáng)古籍整理和研究，推出面向大眾的經(jīng)典讀物。

四、用有故事、高品質(zhì)的姿態(tài)，把握唱“主角”的地位

（一）實(shí)施品牌塑造和知識服務(wù)的實(shí)際困難

盡管加強(qiáng)出版社的品牌塑造和知識服務(wù)十分必要，也很有意義，但是在實(shí)際工作中開展這兩項(xiàng)工作也面臨著一些困難：

首先，在品牌塑造中，出版人對于傳統(tǒng)的市場拓展工作更為熟悉，而品牌塑造需要出版人接受很多信息化軟件、品牌設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)工具的學(xué)習(xí)。另外如今品牌塑造的體系過于籠統(tǒng)，沒有詳細(xì)的分層，也沒有針對不同類型的不同指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，這些問題使得品牌塑造效果不是很顯著。并且，由于品牌塑造是一項(xiàng)綜合性比較強(qiáng)的工作，需要引進(jìn)更多專業(yè)的人員，這些問題都成了約束出版社品牌塑造的因素。

其次，在知識服務(wù)中，受到思想理念和體制機(jī)制等問題的制約，同時(shí)由于知識服務(wù)比有形商品有著更多難以把握、難以標(biāo)準(zhǔn)化的特性，傳統(tǒng)出版企業(yè)仍然缺乏挖掘科技潛力的能力，出版社的軟硬件設(shè)施還有待進(jìn)一步提高，這些都是制約構(gòu)建知識服務(wù)體系在出版社順利開展的問題。

（二）出版社轉(zhuǎn)型升級的展望

出版業(yè)是推動我國文化發(fā)展和社會前進(jìn)的重要行業(yè)之一，在數(shù)字媒體的沖擊下，我國出版業(yè)面臨著很大的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型升級成為了出版社發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。目前，新興模式和傳統(tǒng)出版的充分融合，既改變了人們的閱讀方式，也改變了出版業(yè)的發(fā)展方向，之前以數(shù)量和規(guī)模為主導(dǎo)的形式已經(jīng)無法滿足新的需求，加速出版社的轉(zhuǎn)型升級，出版有故事，高品質(zhì)的內(nèi)容成了新的著力點(diǎn)，通過品牌塑造和知識服務(wù)去實(shí)現(xiàn)我國出版業(yè)質(zhì)量的整體提升是未來的發(fā)展趨勢。

在出版社轉(zhuǎn)型過程中，切實(shí)的把握好轉(zhuǎn)型方向，從商業(yè)模式、生產(chǎn)流程、人才儲備、營銷宣傳等多方面進(jìn)行整體的規(guī)劃，秉承特色和服務(wù)這兩個(gè)基本點(diǎn)，本文提出“品牌塑造”和“知識服務(wù)”兩個(gè)觀念，品牌塑造滿足讀者的基礎(chǔ)需求，知識服務(wù)提升讀者的高端需求，提供更有針對性的、更契合用戶需求的內(nèi)容，要把這兩點(diǎn)優(yōu)勢發(fā)揮到最大，用自己的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和能力去做好轉(zhuǎn)型這個(gè)大課題。

五、結(jié)語

如今傳統(tǒng)的出版遭到數(shù)字出版的重大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版也在進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，雖然不同的出版社在體制、規(guī)模、方向上都存在很大的差異，但是面對行業(yè)的變革，轉(zhuǎn)型升級的重要性和迫切性是一致的，本文針對出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，提出了“品牌塑造”和“知識服務(wù)”兩個(gè)觀念，旨在發(fā)現(xiàn)出版社轉(zhuǎn)型中的共性要求，為實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

品牌塑造是一種無形的資產(chǎn)，出版社從傳統(tǒng)的傳遞知識到如今的經(jīng)營知識，應(yīng)該更加注重樹立品牌理念，對品牌的策劃投入大量精力，塑造統(tǒng)一、獨(dú)特的品牌形象，增強(qiáng)自身核心競爭力。知識服務(wù)要求出版社除了提供簡單的知識，還要有從復(fù)雜的信息環(huán)境中獲取有效內(nèi)容，并將這些動態(tài)信息組織起來為用戶提供解決問題的方案的能力，通過向知識服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，真正成為市場的主體，將出版業(yè)做大做強(qiáng)。雖然落實(shí)轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)，但是出版社始終堅(jiān)持提供有故事、高質(zhì)量內(nèi)容的初心，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，終會不斷砥進(jìn)目標(biāo)。

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