中小企業(yè)客戶關(guān)系管理

崔雪娟　彭曉鑫

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，在我國的小企業(yè)將面臨著國內(nèi)外市場日益激烈的競爭壓力，本文的研究目的是依據(jù)客戶關(guān)系管理的思想，結(jié)合我國中小企業(yè)本身的特點，力求幫助中小企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，真正意義的實現(xiàn)以客戶為中心的目標(biāo)，這樣不僅能讓客戶充分的了解我國中小企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，而且還能通過CRM系統(tǒng)的分析真正了解、挖掘自己的客戶，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，在獲得企業(yè)利潤的同時實現(xiàn)客戶價值，在雙贏的基礎(chǔ)上建立良好的客戶關(guān)系，提高企業(yè)核心競爭力。

中小企業(yè)CRM發(fā)展現(xiàn)狀及現(xiàn)實問題

自從CRM進(jìn)入中國市場以來，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，在最近這一兩年的發(fā)展很不順利，特別是在占據(jù)85%的中小企業(yè)的市場競爭中。當(dāng)然，這并不是先進(jìn)的營銷理念CRM本身存在什么問題，而是與中國中小企業(yè)所處的市場環(huán)境以及目前管理的現(xiàn)狀有關(guān)。因此，中小企業(yè)開展全方位客戶關(guān)系的管理模式，充分利用以客戶為中心的資源，拓展新興的銷售方式、銷售渠道，是現(xiàn)階段我們應(yīng)該考慮的。

我國現(xiàn)有中小企業(yè)CRM的實施現(xiàn)狀

隨著信息時代的來臨，CRM伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入了中國市場，并且迅速的發(fā)展。而我國CRM的市場前景主要分布在發(fā)達(dá)的城市，關(guān)于產(chǎn)品和解決方案的供應(yīng)商都是以國外的廠商為主，但是，國內(nèi)的廠商也正在迅速興起。在未來的中國CRM市場中也會跟隨著世界CRM的潮流，快速地進(jìn)入到一個增長期。因此，目前在中國市場國內(nèi)廠商能夠提供功能齊全的CRM產(chǎn)品的是有限的。

我國企業(yè)目前應(yīng)用CRM所面臨的問題

目前在我國中小企業(yè)中，在CRM如何實施和應(yīng)用的過程中仍然存在以下一些問題：

其一是企業(yè)高層的認(rèn)識度不深。在有一些中小企業(yè)中，管理層高層對企業(yè)的認(rèn)識度不深，特別是以民營企業(yè)為主的企業(yè)高層，他們不僅對CRM的重視程度不高，還對整體企業(yè)的信息化程度認(rèn)識不深刻，都一致認(rèn)為企業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)是以外部銷售為主，對企業(yè)業(yè)績的來源重心都放在了經(jīng)銷商層面，同時認(rèn)為對CRM做長期投資是不可取的。

其二是在實施上線過程中急功近利。還有一些管理者雖然在觀念上認(rèn)識到了企業(yè)管理信息化和客戶關(guān)系管理的重要性，但是在實施上線過程中急功近利。要求成像和回報成正比，忽略了前期對CRM的實施投資，耗費了大量的人力財力和物力大，以及見效慢的特點，這是需要企業(yè)有著深厚的文化底蘊，積累了一定的經(jīng)驗后方能見效。

其三是操作人員的綜合素養(yǎng)和整體的協(xié)作意識薄弱。在CRM項目規(guī)劃很完善的前提下，由于操作人員對企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)識不充分和對CRM項目不理解，造成個人主觀判斷對數(shù)據(jù)和操作細(xì)節(jié)有一些刪減和更改，造成一些數(shù)據(jù)錯誤，對日后的CRM整體實施留下了隱患。

其四是在功能的運用上不充分。 對CRM的基本操作熟練以后，比如：對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行更新、維護(hù) ? ? ? ?和客戶保持長期的、穩(wěn)定的聯(lián)系，調(diào)查客戶意見并進(jìn)行反饋等，在一定程度上可以提升工作效率，但是關(guān)于CRM強大的分析功能以及商業(yè)支持功能卻被人遺忘，還停留在應(yīng)用的層面上，不會在決策層面上有任何支撐作用。

如何在中小企業(yè)實施CRM

決定CRM未來的發(fā)展市場發(fā)展的因素有很多，一是CRM軟件廠商能進(jìn)一步提升產(chǎn)品的功能水平和應(yīng)用能力，特別是關(guān)于產(chǎn)品的分析能力方面，還有對中小企業(yè)的CRM應(yīng)用方面。二是需要提升用戶對CRM的理解程度;需要詳細(xì)的確定用戶的需求，并制定相應(yīng)的投資目標(biāo)。

要轉(zhuǎn)變觀念，樹立以客戶為導(dǎo)向的理念

在企業(yè)和客戶關(guān)系的層面，必定會經(jīng)歷以下幾個階段，一是從“企業(yè)為主導(dǎo)”到“以產(chǎn)品為中心”的階段，伴隨著我國中小企業(yè)產(chǎn)品的不斷升級，單單依靠產(chǎn)品來維持企業(yè)和顧客兩者之間的關(guān)系是非常不可取的。主要是因為顧客的需求是隨著生活水平的不斷提高而變得越來越高，客戶的需求不僅僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，還要求企業(yè)要具備迅速的反應(yīng)能力，同時還能夠全面地滿足客戶的個性化要求。

加強企業(yè)規(guī)范管理，優(yōu)化各部門流程

強化企業(yè)的制度建設(shè)，嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)范化管理，協(xié)調(diào)各部門的行動，使整個企業(yè)向一個方向努力，以此來提高企業(yè)的整體效率。在企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系的管理時，不僅要轉(zhuǎn)變企業(yè)的傳統(tǒng)觀念，還要對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整改，恰如其分的對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行一定的重組，就能建立一個面向客戶的管理系統(tǒng)。在很大程度上會改變企業(yè)的營銷模式、業(yè)務(wù)活動，還能改變企業(yè)的計劃、生產(chǎn)和運輸?shù)炔块T的業(yè)務(wù)范疇，主要是由于客戶關(guān)系管理是企業(yè)的重點，所以在對企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行管理時，要建立跨部門以客戶為中心的管理模式，使各部門能夠進(jìn)行有效跟蹤，確保為客戶提供及時地準(zhǔn)確的有效的服務(wù)。

要保持和客戶之間的互動關(guān)系

客戶與企業(yè)的關(guān)系是一項長期的、深入細(xì)致的工作。

其一是識別客戶。要對客戶數(shù)據(jù)資料進(jìn)行整理，可以在很大程度上幫助企業(yè)了解客戶的需求，某些偏好等信息，同時還可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫提供的信息資料，以此來加強和客戶之間的有效溝通，從而建立長期的、持續(xù)的關(guān)系。

其二是要對客戶實行分類管理的策略，從而滿足不同客戶的需求。要通過對客戶進(jìn)行分類，有效地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)約管理成本。同時還能提高客戶的參與度以及滿意度，客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)參與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計，這樣客戶就不會出現(xiàn)輕易轉(zhuǎn)移的現(xiàn)狀。特別是要設(shè)法留住老客戶，是由于老客戶是企業(yè)利潤的主要來源。

要選擇適合的CRM軟件系統(tǒng)

眾所周知，關(guān)于客戶關(guān)系管理的app有很多，都有不同的優(yōu)缺點，那么如何選擇合適的CRM軟件系統(tǒng)？首先在對軟件的選擇上，要根據(jù)企業(yè)對自身特點的把握，比如：軟件本身架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等等，選擇最最適合企業(yè)需求的產(chǎn)品;其次選擇的軟件應(yīng)該具有良好的拓展性能，軟件系統(tǒng)架構(gòu)要較靈活，這樣對保護(hù)企業(yè)業(yè)務(wù)穩(wěn)定很有好處。

要大力培養(yǎng)高層次人才，從而適應(yīng)CRM的發(fā)展需求

目前在我國中小企業(yè)的客戶關(guān)系管理中，存在最大的問題就是人才很缺乏，培養(yǎng)的人才卻留不住人才，企業(yè)未來的發(fā)展也渺茫。在出現(xiàn)這類問題時，可以從以下這兩方面進(jìn)行解決：一是進(jìn)行校企合作，二是適當(dāng)?shù)奶岣咝匠甏鰳?biāo)準(zhǔn)，建立激勵機(jī)制和用人機(jī)制。

中國CRM未來市場的發(fā)展趨勢

盡管在一定程度上CRM在中國市場有一席之地，但是距離成熟的階段還有很大的差距，主要原因是由于技術(shù)的不足和市場環(huán)境的殘酷，我國土生土長的廠商不能夠順利發(fā)展，但是我們有很多人已經(jīng)認(rèn)識到了CRM還處在發(fā)展的過程中，這也為愿意主動創(chuàng)新改革的廠商提供了機(jī)會。

電子商務(wù)方面對CRM的促進(jìn)作用

在電子商務(wù)交換的過程中，不同的主體之間是通過Internet建立起聯(lián)系，在很大程度上反映了在“生產(chǎn)者—客戶”關(guān)系中角色的變化，提高了消費者對生產(chǎn)經(jīng)營活動的參與度。同時，它能允許進(jìn)行更多的反饋，并及時回應(yīng)和分析。企業(yè)在面對直接客戶和間接客戶的大量數(shù)據(jù)時，必須通過CRM來實現(xiàn)個性化的客戶關(guān)系管理。充分利用這些信息為企業(yè)創(chuàng)造出新的營銷能力，這就意味著提高了市場細(xì)分能力，以及大大地提高了目標(biāo)定位的能力，能在很大程度上開闊市場，這就是電子商務(wù)和CRM融合的優(yōu)勢。

個人信息平臺運用

CRM軟件商正在越來越多地提供終端用戶平臺，客戶可以修改自己喜歡的屏幕/界面。這會能給系統(tǒng)管理者提供了直接的操作意見?？偠灾?，由于顧客和系統(tǒng)界面有了接觸，企業(yè)對客戶需求可以更好、更快、更準(zhǔn)確的把握。

商業(yè)方面的智能化助力

隨著CRM軟件的發(fā)展和逐漸成熟，它不再只是幫助商業(yè)流程自動化，還能幫助管理者做決策的分析。如果企業(yè)都是以客戶為主導(dǎo)的，都能了解到CRM的成功是在于數(shù)據(jù)的倉庫、數(shù)據(jù)的挖掘和知識的發(fā)現(xiàn)。

（崔雪娟 晉中市煤炭規(guī)劃設(shè)計研究院）

（彭曉鑫 ?陽煤集團(tuán)新景公司）