大數(shù)據(jù)技術(shù)在廣電網(wǎng)格化營(yíng)銷服務(wù)中應(yīng)用研究

張敏

摘要：廣電企業(yè)實(shí)行網(wǎng)格化管理對(duì)于信息支撐能力提出了更高的要求。本文探討了廣電網(wǎng)格化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)的設(shè)計(jì)思路、系統(tǒng)架構(gòu)和應(yīng)用方向，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，采集企業(yè)各類信息系統(tǒng)產(chǎn)生的龐大數(shù)據(jù)，分析挖掘出有價(jià)值的信息，對(duì)網(wǎng)格化營(yíng)銷服務(wù)給予精準(zhǔn)的信息支持，從而提升運(yùn)維效率、降低營(yíng)銷成本、提高服務(wù)層次。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);網(wǎng)格化;廣電企業(yè);營(yíng)銷服務(wù)

中圖分類號(hào)：TP391 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-3044（2020）24-0236-02

1 引言

隨著電腦、Pad、手機(jī)等新興終端的迅速滲透，電視逐漸淡出人們視野，開機(jī)率不斷下降，廣電用戶流失明顯[1]。“三網(wǎng)融合”的逐漸深入，廣電從傳統(tǒng)的壟斷行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，搶占用戶資源、留住用戶、挖掘存量用戶消費(fèi)潛力成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。在這種背景下，很多廣電企業(yè)開始實(shí)行網(wǎng)格化管理。

2 網(wǎng)格化管理

網(wǎng)格化管理作為一種管理方法，早期應(yīng)用于城市管理領(lǐng)域[2]。網(wǎng)格就是我們?nèi)粘Ｉ钪锌吹降臐O網(wǎng)或田字格，它將二維平面用縱線、橫線分成小方格，常用于地圖繪制和遙感測(cè)量領(lǐng)域。廣電的網(wǎng)格化將運(yùn)營(yíng)區(qū)域以道路、小區(qū)、客戶規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為基準(zhǔn)分割成網(wǎng)格，指定網(wǎng)格經(jīng)理負(fù)責(zé)網(wǎng)格內(nèi)用戶營(yíng)銷服務(wù)工作，同時(shí)組件一個(gè)跨部門的支撐團(tuán)隊(duì)，集中調(diào)配企業(yè)各種資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)精準(zhǔn)化、直接化的面向客戶。網(wǎng)格化管理讓網(wǎng)格經(jīng)理、支撐團(tuán)隊(duì)、客戶三點(diǎn)一線，充分利用各種渠道的優(yōu)勢(shì)，做到“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以需求為中心”，有效提高網(wǎng)格經(jīng)理的工作效率和服務(wù)能力，提升營(yíng)銷成功率和客戶的滿意度。

隨著營(yíng)銷與服務(wù)一體化的推進(jìn)，網(wǎng)格經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)所需的信息資源量越來(lái)越大，對(duì)于企業(yè)信息支撐能力提出了更高的要求。網(wǎng)格化營(yíng)銷服務(wù)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及用戶分級(jí)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析、滿意度分析、運(yùn)維效率、營(yíng)銷產(chǎn)品差異化定制等，如果能利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，采集企業(yè)各類信息系統(tǒng)產(chǎn)生的龐大數(shù)據(jù)，分析挖掘出有價(jià)值的信息，必然可以對(duì)網(wǎng)格化營(yíng)銷服務(wù)給予精準(zhǔn)的信息支持。

3 基于大數(shù)據(jù)的廣電網(wǎng)格化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)

3.1大數(shù)據(jù)定義

大數(shù)據(jù)是指無(wú)法在一定時(shí)間范圍內(nèi)，常規(guī)軟件工具無(wú)法捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集。它是一種海量的、高增速、多元化的信息資產(chǎn)，需要一種新的處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察力、發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力。具有5V特性：Volume（數(shù)據(jù)量大）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價(jià)值密度低）、Veracity（真實(shí)性）[3]。在廣電行業(yè)，大數(shù)據(jù)技術(shù)可應(yīng)用于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，涉及數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)抽象、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)挖掘分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用呈現(xiàn)等。

3.2 建設(shè)思路

廣電網(wǎng)格化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支持，以客戶關(guān)系管理為核心、以定制化產(chǎn)品服務(wù)為盈利方式、以網(wǎng)格化的運(yùn)維管理為特征的智能營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)。以廣電企業(yè)各類信息系統(tǒng)產(chǎn)生的龐大數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)源，通過(guò)清洗、挖掘分析和策略處理，將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成高價(jià)值的商業(yè)化數(shù)據(jù)，為企業(yè)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)提供運(yùn)營(yíng)決策支持、營(yíng)銷方案制定、資源合理配置，從而提升運(yùn)維效率、降低營(yíng)銷成本、提高服務(wù)層次。

3.3系統(tǒng)架構(gòu)

廣電網(wǎng)格化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)采用四層架構(gòu)模式，分別為數(shù)據(jù)采集層、數(shù)據(jù)抽象層、數(shù)據(jù)應(yīng)用層和用戶層，如圖1所示。

廣電企業(yè)有各種類型的信息系統(tǒng)，包括業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)（BOSS）、呼叫中心、GIS、VOD、網(wǎng)管系統(tǒng)等，每天產(chǎn)生龐大的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采集層的作用是收集和梳理這些各種形式的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)抽象層通過(guò)數(shù)據(jù)清洗和預(yù)處理，從原本雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)提取出有價(jià)值的基本數(shù)據(jù)集，存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中?？蛻魝€(gè)人信息、業(yè)務(wù)信息和繳費(fèi)信息來(lái)源于BOSS系統(tǒng)，包括客戶的年齡、性別、住址、聯(lián)系電話、訂購(gòu)的套餐產(chǎn)品、繳費(fèi)頻次、常用的繳費(fèi)和業(yè)務(wù)辦理渠道等。工單報(bào)修信息來(lái)源于呼叫中心，包括報(bào)修電話、故障描述、工單響應(yīng)速度、實(shí)際故障原因及回訪滿意度等;小區(qū)地理信息和網(wǎng)格信息來(lái)源于GIS系統(tǒng)，包括網(wǎng)格劃分、網(wǎng)格經(jīng)理信息、小區(qū)信息、樓棟所屬網(wǎng)格等;收視上網(wǎng)行為來(lái)源于互動(dòng)機(jī)頂盒、VOD系統(tǒng)、前端系統(tǒng)和網(wǎng)管系統(tǒng)，包括客戶開機(jī)關(guān)機(jī)時(shí)間、頻道停留時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)播節(jié)目、互動(dòng)時(shí)移動(dòng)作、上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、網(wǎng)速、上下行網(wǎng)絡(luò)流量等;線路網(wǎng)絡(luò)狀況來(lái)源于GIS系統(tǒng)和網(wǎng)管系統(tǒng)，包括干線信息、光節(jié)點(diǎn)位置、CM狀態(tài)、網(wǎng)絡(luò)性能、故障信息等;設(shè)備器材信息來(lái)源于BOSS系統(tǒng)和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，包括客戶所用機(jī)頂盒、CABLEMODEM、遙控器等設(shè)備信息，以及企業(yè)設(shè)備器材倉(cāng)儲(chǔ)情況;節(jié)目媒體信息來(lái)源于媒資系統(tǒng)和VOD，包括電視廣播頻道、節(jié)目片庫(kù)、電視應(yīng)用、資訊廣告等;財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)信息來(lái)源于經(jīng)分系統(tǒng)、人力資源和工程管理系統(tǒng)，包括企業(yè)各類經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)、人員和工程數(shù)據(jù)。

在數(shù)據(jù)應(yīng)用層中，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，針對(duì)不同的用戶、不同的業(yè)務(wù)需求，建立相應(yīng)的業(yè)務(wù)模型和分析模板，挖掘出的有價(jià)值的信息精準(zhǔn)推送給用戶層。針對(duì)廣電用戶提供智能門戶和個(gè)性化節(jié)目推薦;為網(wǎng)格經(jīng)理實(shí)時(shí)推送工單，并附帶可能的故障原因及針對(duì)用戶定制的營(yíng)銷產(chǎn)品。為運(yùn)維團(tuán)隊(duì)推送客戶流失預(yù)警、區(qū)域故障預(yù)警。為市場(chǎng)人員和企業(yè)管理者推送客戶分級(jí)、網(wǎng)格智能劃分、網(wǎng)格績(jī)效考核數(shù)據(jù)及各類經(jīng)營(yíng)分析報(bào)表。

4平臺(tái)應(yīng)用

4.1客戶分級(jí)和精準(zhǔn)營(yíng)銷

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析客戶個(gè)人屬性、訂購(gòu)產(chǎn)品、繳費(fèi)情況及各種收視行為，建立客戶分級(jí)模型，使?jié)撛谟脩裟軌虮豢焖冁i定。在客戶分級(jí)的基礎(chǔ)上挖掘各類用戶群的興趣和購(gòu)買力，制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略，使產(chǎn)品與客戶需求深度契合，提高用戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)價(jià)值和營(yíng)銷的成功率。除了注重高價(jià)值客戶管理外，考慮電視用戶的老齡化特點(diǎn)，也要關(guān)注低貢獻(xiàn)值的用戶，這類用戶使用業(yè)務(wù)少但黏性高、數(shù)量大，維系成本低，對(duì)企業(yè)整體盈利很有價(jià)值。結(jié)合網(wǎng)格自身特點(diǎn)和客戶分級(jí)，網(wǎng)格經(jīng)理可根據(jù)平臺(tái)推送的營(yíng)銷數(shù)據(jù)有針對(duì)地開展工作，在提升服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)發(fā)展用戶、推廣產(chǎn)品。

4.2 個(gè)性化門戶與智能推薦

改變固定編排的企業(yè)媒體門戶及機(jī)頂盒首頁(yè)，通過(guò)對(duì)用戶特征、收視習(xí)慣、點(diǎn)播和瀏覽行為進(jìn)行分析，結(jié)合企業(yè)重點(diǎn)推廣產(chǎn)品及近期熱點(diǎn)視頻節(jié)目，做出與用戶需求深度融合的個(gè)性化的內(nèi)容呈現(xiàn)，增強(qiáng)用戶吸引力。

基于點(diǎn)播統(tǒng)計(jì)、瀏覽行為建立內(nèi)容價(jià)值模型，實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目媒體運(yùn)營(yíng)價(jià)值的量化管理、對(duì)編排路徑的優(yōu)化，提高操作的便捷性。利用大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)處理的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行欄目、內(nèi)容實(shí)時(shí)點(diǎn)播量統(tǒng)計(jì)和熱度排行，讓運(yùn)維團(tuán)隊(duì)掌握不同網(wǎng)格用戶的興趣偏好和變化趨勢(shì)。

4.3網(wǎng)格績(jī)效考核與智能劃分

劃分網(wǎng)格既是為了滿足市場(chǎng)需求和保障服務(wù)質(zhì)量，也是為了控制人力成本和提高工作效率。平臺(tái)將在網(wǎng)率、回歸率、高清用戶發(fā)展率、銷售額、故障率、用戶滿意度、及時(shí)率、代理點(diǎn)拓展情況作為網(wǎng)格經(jīng)理的主要業(yè)績(jī)考核指標(biāo)。綜合考慮不同網(wǎng)格間的覆蓋面積、用戶基數(shù)、消費(fèi)能力、發(fā)展?jié)摿Φ纫?，基于高效、精?xì)、公平原則，適時(shí)調(diào)整網(wǎng)格范圍，保證工作量和收入均衡，以免影響網(wǎng)格經(jīng)理工作積極性。

4.4 客戶流失預(yù)警

客戶流失指現(xiàn)有客戶中止繼續(xù)購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)，轉(zhuǎn)而購(gòu)買其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)[4]。平臺(tái)對(duì)于主動(dòng)申請(qǐng)報(bào)停、欠費(fèi)停機(jī)、銷戶的用戶都定義為流失。選取用戶年齡、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、所屬網(wǎng)格、月套餐價(jià)格、點(diǎn)播頻次、繳費(fèi)方式、賬戶余額、欠費(fèi)次數(shù)、是否融合寬帶業(yè)務(wù)等為參數(shù)，建立用戶流失模型，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在的流失用戶，向運(yùn)維團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)格經(jīng)理發(fā)出流失預(yù)警。根據(jù)用戶流失等級(jí)的不同，可以采取短信/郵件催繳、呼叫中心致電提醒，必要時(shí)由網(wǎng)格經(jīng)理主動(dòng)上門關(guān)懷，獲取用戶的需求，推薦合適的產(chǎn)品及更加優(yōu)惠的活動(dòng)，從而減少用戶流失，提高在網(wǎng)率。

4.5 故障精準(zhǔn)定位和大故障預(yù)警

依據(jù)呼叫中心工單歷史工單，確定工單故障現(xiàn)象和完工故障原因的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，結(jié)合GIS、網(wǎng)管系統(tǒng)中的線路設(shè)備結(jié)構(gòu)，建立故障關(guān)聯(lián)規(guī)則和故障預(yù)判模型。用戶報(bào)修時(shí)，根據(jù)用戶描述的故障現(xiàn)象，平臺(tái)分析出一個(gè)初步的故障原因，推送給網(wǎng)格經(jīng)理，為故障定位和排查提供參考。故障解決后，網(wǎng)格經(jīng)理將實(shí)際的故障原因反饋給平臺(tái)，修正模型參數(shù)權(quán)值，不斷提升故障預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率。

某一個(gè)區(qū)域內(nèi)相同故障現(xiàn)象或相同故障原因，可以統(tǒng)一處理的故障集合稱為大故障[5]。當(dāng)平臺(tái)檢測(cè)到某一個(gè)區(qū)域內(nèi)同時(shí)產(chǎn)生多張相同故障現(xiàn)象的維修工單，依據(jù)故障關(guān)聯(lián)規(guī)則，判斷出可能為主干網(wǎng)絡(luò)故障。平臺(tái)將故障升級(jí)為大故障，并通知干線班及時(shí)進(jìn)行排查，通知網(wǎng)格經(jīng)理做好用戶解釋工作。平臺(tái)還可進(jìn)行故障之間的關(guān)聯(lián)分析，從而判斷鏈路和設(shè)備是否存在故障風(fēng)險(xiǎn)，提前做好風(fēng)險(xiǎn)防范。

4.6 網(wǎng)格經(jīng)分報(bào)表

報(bào)表是數(shù)據(jù)分析結(jié)果的可視化呈現(xiàn)，平臺(tái)設(shè)計(jì)了豐富詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)報(bào)表，多維度反映網(wǎng)格化管理的運(yùn)營(yíng)效果，為企業(yè)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)支撐。不僅包括網(wǎng)格各類業(yè)務(wù)（ 數(shù)字電視、付費(fèi)節(jié)目、高清互動(dòng)、寬帶等） 的營(yíng)業(yè)類、受理類、財(cái)務(wù)類日常統(tǒng)計(jì)報(bào)表，還包括在網(wǎng)率、流失率、故障率、運(yùn)維成本、服務(wù)滿意度等考核結(jié)算報(bào)表。

5 結(jié)語(yǔ)

廣電企業(yè)從之前的市場(chǎng)壟斷到現(xiàn)在的網(wǎng)格化運(yùn)營(yíng)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，深入了解客戶，提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)成為關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，使各類信息資源能夠有效地優(yōu)化和整合。廣電網(wǎng)格化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)企業(yè)各類系統(tǒng)的龐大數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分析，將碎片化的海量信息通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘分析，幫助運(yùn)維團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)格經(jīng)理迅速調(diào)配資源，向用戶提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，并有針對(duì)性地進(jìn)行適時(shí)調(diào)整和完善，實(shí)現(xiàn)網(wǎng) 格市場(chǎng)精細(xì)耕作，提高用戶的凈增數(shù)、在網(wǎng)率、滿意度，使企業(yè)煥發(fā)新的生機(jī)。

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