展覽營銷的一個分析框架：“價值—體驗”矩陣建構(gòu)

李 鵬，蔡禮彬

（1.山東女子學(xué)院旅游學(xué)院，濟(jì)南250300；2.中國海洋大學(xué)管理學(xué)院，山東青島266100）

引 言

根據(jù)觀眾的類型不同，展覽一般劃分為貿(mào)易型展覽（觀眾主要來自采購企業(yè)）、消費型展覽（觀眾為普通消費者和其他社會人員）和混合型展覽[1]。本研究主要針對B2B（Business-to-Business）性質(zhì)的展覽會，也就是貿(mào)易型展覽（Trade Fair）。貿(mào)易展是“定期舉辦的特定市場活動，大量公司展示一個或多個行業(yè)的主要產(chǎn)品”[2]，旨在促進(jìn)銷售、建立關(guān)系和促進(jìn)知識交流[3]，觀眾主要是經(jīng)過篩選邀請來的采購商（即專業(yè)觀眾），基本參與者是展覽組織者、展商和觀眾。

銷售人員甚至企業(yè)的管理者經(jīng)常受到市場營銷近視癥（marketing myopia）的困擾，他們常犯的錯誤是關(guān)注自己提供的產(chǎn)品甚于關(guān)注這些產(chǎn)品產(chǎn)生的利益和體驗。在貿(mào)易展的營銷中，展覽公司最為關(guān)注的就是展位銷售，因為這是展覽的利潤來源，但展位只是解決顧客問題的工具，并不能真正解決顧客（參展商）的問題。要解決顧客問題，就要理解參展商的需求：參展商需要通過展覽會，在屬于自己的展位上面向?qū)I(yè)觀眾（買家）展示產(chǎn)品、達(dá)成交易并宣傳和推廣自己的品牌。

展覽具有商業(yè)屬性，但同時又是一場活動。商業(yè)屬性決定了其必須通過提供產(chǎn)品和服務(wù)為顧客創(chuàng)造價值，并擁有自己的價值主張。活動屬性則要求其帶給參與者某種體驗，展覽體驗有助于提升參展商和觀眾的感知價值，受制于“有限理性”，參展商和觀眾并不能準(zhǔn)確地或客觀地判斷價值和成本，他們往往根據(jù)自己感知的價值做出判斷，展覽體驗便成為顧客感知價值的催化劑，刺激其對展覽的感知和評價。因此，價值和體驗是能夠深層次剖視展覽及其營銷問題的兩個維度。

1 文獻(xiàn)回顧

Zaithaml 最先從顧客角度提出了顧客感知價值理論：顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價[4]；由于能夠回答怎樣吸引和留住顧客，顧客價值及滿意度被很多研究者用來解釋展覽營銷問題，展覽組織者、參展商和專業(yè)觀眾之間的利益關(guān)系成為研究的核心主題。Sarmento 和Sim?es通過對31 種不同期刊中收錄的125 篇有關(guān)展覽的文獻(xiàn)（1927—2016）進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)其中79.2%是研究B2B 展覽的，文獻(xiàn)的研究主題主要為展覽組織者、參展者和觀眾[5]。在貿(mào)易展中關(guān)系營銷是非常有效的，因為貿(mào)易展可以幫助賣家和客戶建立基于承諾和信任的高質(zhì)量客戶關(guān)系[6]，Pansari 和Kumar 認(rèn)為展覽應(yīng)該由關(guān)系營銷向價值營銷發(fā)展，顧客價值是對展覽的增值[7]。Munuera 和Ruiz 認(rèn)為專業(yè)觀眾是展覽會成功的關(guān)鍵，是展覽主辦者取勝的“法寶”，吸引了專業(yè)觀眾就意味著對參展商的爭取[8]。專業(yè)觀眾會在展后向更廣泛的群體傳播他們對于展會和展商的印象，他們對于展商在展覽會的收益及展覽會的品牌傳播起到重要作用[9]。展覽品牌之所以對觀眾有價值，是因為品牌展覽的某些屬性能夠滿足觀眾的潛在需求，只有提供顧客價值的展覽才會對專業(yè)觀眾有影響[10]，觀眾處在場館所有者—主辦方—參展商—觀眾利益鏈的最基層，前三者必須密切關(guān)注觀眾的參展動機(jī)，并針對觀眾采取適合的營銷策略，以吸引更多的觀眾并提高專業(yè)觀眾的比例[11]。也有學(xué)者認(rèn)為對展商的價值主張更為重要，供應(yīng)商—買家關(guān)系的質(zhì)量決定了展覽品牌，而不是展覽目的地或者場地的吸引力[12]。

對于體驗的研究應(yīng)該追溯到1998 年，Pine 和Gilmore 在哈佛商業(yè)評論發(fā)表《歡迎來到體驗經(jīng)濟(jì)時代》（Welcome to the era of experience economy），指出體驗經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來，企業(yè)正在經(jīng)歷從銷售產(chǎn)品和服務(wù)到銷售體驗的轉(zhuǎn)變[13]。體驗會影響感知價值，顧客會通過在消費過程中得到的象征、美感和愉悅等體驗來進(jìn)行價值判斷[14]。Brakus 等對消費者及市場營銷領(lǐng)域的體驗進(jìn)行了研究，認(rèn)為知識體驗是品牌體驗非常重要的一個方面[15]。Rinallo 等研究發(fā)現(xiàn)，對于專業(yè)觀眾來說，有價值的展覽體驗?zāi)軌驇韺W(xué)習(xí)新知識的認(rèn)知刺激，并通過接觸參展商和其他觀眾獲得知識或利益[16]。Kirchgeorg 等發(fā)現(xiàn)未來貿(mào)易型展覽的體驗性將增強(qiáng)，交易性會下降[17]；體驗設(shè)計作為一種新的設(shè)計形式，正在成為展覽研究的熱點[18]，展覽品牌與體驗經(jīng)濟(jì)有著天然聯(lián)系[19]。展覽體驗分為三個部分，分別是參展商體驗、專業(yè)觀眾體驗和普通觀眾體驗[20]，其中專業(yè)觀眾體驗尤為重要，因為專業(yè)觀眾具有購買動機(jī)和信息需求，通過為專業(yè)觀眾提供以獲取新知識為核心的品牌體驗創(chuàng)造品牌忠誠，從而幫助參展企業(yè)更好地與目標(biāo)客戶建立起良好的合作關(guān)系[21]。

回顧并梳理已有從顧客價值和體驗維度對展覽進(jìn)行研究的文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)：（1）已有文獻(xiàn)對于展覽組織者、參展商和觀眾之間的互動關(guān)系有了基本共識，并認(rèn)為專業(yè)觀眾對于展覽會和參展商具有重要意義，是展會成功的關(guān)鍵；（2）展覽體驗的研究大都在體驗經(jīng)濟(jì)的框架之下，強(qiáng)調(diào)知識性體驗對于專業(yè)觀眾的重要性，研究角度上側(cè)重于展覽組織者的體驗營造和觀眾的體驗感知兩個方面，對展覽體驗的本質(zhì)缺少闡述；（3）展覽營銷的相關(guān)研究正在由關(guān)系營銷轉(zhuǎn)向價值營銷，從關(guān)注“組織者—展商—觀眾”之間的利益關(guān)系上升到為展商和觀眾創(chuàng)造顧客價值。已有研究提出了在展覽中創(chuàng)造顧客價值和進(jìn)行體驗營造的重要性，本文在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究價值和體驗之間的關(guān)系，試圖提供一個分析展覽營銷的新視角。

2 研究思路

不同于實證主義，建構(gòu)主義是一種新的研究范式（paradigm），認(rèn)為現(xiàn)實世界是人解釋或建構(gòu)的產(chǎn)物，而這種解釋具有不同的“版本”[22]，其中弱建構(gòu)主義認(rèn)為關(guān)于自然科學(xué)的知識可能是客觀的，但關(guān)于社會科學(xué)的知識是建構(gòu)的[23]，在此意義上，知識是某個特定視角的產(chǎn)物[24]?？蚣芊治龇ㄊ墙?gòu)主義范式下的一種研究方法，框架分析能使多元現(xiàn)實的某個方面比其他方面變得更引人注目，從而引導(dǎo)讀者從某種特定的方式來感知現(xiàn)實[24]，框架是人們進(jìn)行判斷時所獲知的“解釋圖示”，可以按照這種具有解釋功能的框架對所討論的問題進(jìn)行分析[25]。文章在建構(gòu)主義研究范式下運用框架分析法對展覽營銷的基本問題進(jìn)行闡釋。如圖1 所示。

圖1 展覽營銷的概念框架

從活動角度看，展覽的基本活動是組織、展示和參觀，其對應(yīng)的主體分別是展覽組織者、參展商和觀眾。從商業(yè)角度看，“展示”和“交易”是展覽的基本屬性，展示不僅僅是展品的簡單展陳，還要依賴于展覽體驗，而交易也不只是訂單達(dá)成，其內(nèi)涵是展覽組織者向展商和觀眾創(chuàng)造的顧客價值，因此，“價值”和“體驗”可以作為建構(gòu)展覽營銷知識框架的兩個維度。

為利益相關(guān)者創(chuàng)造價值是展覽營銷的關(guān)鍵，展覽所創(chuàng)造的價值要靠專業(yè)觀眾（買家）來實現(xiàn)。首先，作為客戶，專業(yè)觀眾所提供的訂單或后期的轉(zhuǎn)化率是參展商最直接的參展目的，企業(yè)的參展部門都將參加展覽會的訂單或后期轉(zhuǎn)化率作為最重要的參展效果評價指標(biāo)。其次，高質(zhì)量的專業(yè)觀眾是展覽公司最重要的辦展資源，為專業(yè)觀眾提供優(yōu)質(zhì)的參展商和展品是展覽會能否成功的關(guān)鍵，在買方市場下，展覽已經(jīng)進(jìn)入“觀眾導(dǎo)向”階段[8]。

展覽具有很強(qiáng)的交易動機(jī)，但不可忽視其展示本質(zhì)。體驗的營造非常重要，展覽體驗是有別于產(chǎn)品和服務(wù)的第三種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出[26]，好的體驗背后蘊藏著好的創(chuàng)意和審美，能夠在展覽現(xiàn)場形成“注意力經(jīng)濟(jì)”。展覽體驗的本質(zhì)是展覽現(xiàn)場的環(huán)境營造，由場館的硬件條件、展區(qū)劃分、展臺設(shè)計、展示陳列、現(xiàn)場活動、觀展路線、燈光、色彩等共同構(gòu)成。好的體驗不但能夠促進(jìn)展覽會品牌形象的形成，也有助于展商及其展品的宣傳和推廣。

3 “價值—體驗”矩陣的建構(gòu)

展覽公司銷售展位是否有效，取決于展覽組織者能否為展商和專業(yè)觀眾創(chuàng)造顧客價值，受制于有限理性，展商和觀眾可能無法客觀地評估顧客價值，其判斷的標(biāo)準(zhǔn)是感知價值，而展覽體驗會直接影響感知價值。交易創(chuàng)造價值、展示依賴體驗。因此，從價值和體驗兩個維度來分析展覽營銷，建構(gòu)價值—體驗矩陣，有著十分重要的意義。如圖2 所示。

圖2 展覽會營銷的“價值—體驗”矩陣

展覽營銷的“價值—體驗”矩陣（Value-Experience matrix，簡稱VE 矩陣）由兩個維度和四個象限構(gòu)成，橫軸代表體驗，從左至右由低到高，縱軸代表價值，從下至上由低到高。第一象限是“低價值—低體驗”的維持型；第二象限是“高價值—低體驗”的交易型；第三象限是“高體驗—低價值”的展示型；第四象限是“高價值—高體驗”的品牌型。

展覽營銷的“價值—體驗”矩陣并不是將展覽進(jìn)行分類，而是在矩陣中將展覽的基本問題和營銷理念進(jìn)行整合，從而提供一個系統(tǒng)的分析框架?！皟r值—體驗”矩陣是基于展覽組織者（展覽公司）的視角，系統(tǒng)闡述各個類型中展覽組織者、參展商和專業(yè)觀眾之間的互動關(guān)系。如表1 所示。

表1 四種展覽類型的焦點、特征、表現(xiàn)及策略

3.1 維持型

維持型展覽關(guān)注的焦點是展位，重要特征是“展位銷售依賴”，展位價格彈性較高，觀眾構(gòu)成中專業(yè)觀眾占比較低。由于在所屬領(lǐng)域內(nèi)存在多個競爭對手，維持型展覽會具有較高的可替代性，在專業(yè)觀眾邀請和展位銷售上有以下兩種表現(xiàn)：一是展位具有較高的價格彈性，展位定價偏低，往往采取促銷手段；二是專業(yè)觀眾邀約存在困難且不被重視，由于專業(yè)觀眾不能為展覽組織者帶來直接利益，重參展商而輕專業(yè)觀眾的現(xiàn)象非常突出[27]，觀眾構(gòu)成中普通觀眾占多數(shù)。因此，“先銷售展位實現(xiàn)利潤，再拼湊專業(yè)觀眾”是維持型展覽的基本模式。

3.2 交易型

交易型展覽關(guān)注的焦點是展商，其特征是“專業(yè)觀眾與參展商匹配度高”。辦展不再僅僅為了將展位賣給參展商而實現(xiàn)利潤，還要為參展商匹配質(zhì)量較高的專業(yè)觀眾，從而有效提高展覽會的交易達(dá)成率。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，展覽組織者會將招展和專業(yè)觀眾邀約同步進(jìn)行，并將二者放在同等地位?；诖?，交易型展覽有以下表現(xiàn)：一是展覽會在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)排名靠前，對展商和觀眾有一定影響力和吸引力；二是技術(shù)上更多利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，為展商尋找匹配度較高的專業(yè)觀眾，全方位提升現(xiàn)場交易額和后期轉(zhuǎn)化率。交易型雖然重視觀眾邀約，但其觀眾邀約最終是為招展服務(wù)。

3.3 展示型

展示型展覽關(guān)注的焦點是觀眾，其基本特征是“體驗導(dǎo)向”。展覽組織者注重體驗營造，在辦展的過程中不僅要滿足專業(yè)觀眾基本的采購需求，還要滿足其對于信息獲取、認(rèn)知體驗等方面的需要。提供娛樂和感官體驗是展覽的功能之一，展覽的體驗性日益增強(qiáng)，而交易性則有減弱的趨勢[28]。顧客常常不能準(zhǔn)確或客觀地判斷價值，他們依照感知價值行事。在體驗營銷中，顧客感知價值依賴于展覽體驗，體驗作為顧客價值新的驅(qū)動因素，進(jìn)一步豐富了顧客價值的內(nèi)涵[29]。

展示型的體驗營造主要包括兩個方面：一是為專業(yè)觀眾提供“知識性體驗”，知識性體驗主要指集資訊、技術(shù)、產(chǎn)品和解決方案為一體的全方位展示方案，展商還應(yīng)該通過優(yōu)化展位設(shè)計吸引更多目標(biāo)觀眾，并對其提供更好的服務(wù)；二是為普通觀眾提供“審美性體驗”并提高其參與性，審美性體驗由展臺設(shè)計、展示陳列、現(xiàn)場活動、觀展路線、燈光、色彩等共同構(gòu)成。此外，展覽體驗營造的主體不再是主辦者自己，而是由主辦方、參展商和場館共同營造，比如合理的展區(qū)劃分和參觀路徑由主辦方制定，展臺設(shè)計、展示陳列等由參展商完成，場地、燈光、門禁等硬件條件則由場館提供，展覽組織者對于場館的選擇，初衷是考慮其功能，但體驗的營造也不容忽視。展示型為了營造好的體驗，比較重視現(xiàn)場管理，甚至將體驗納入展覽目的地的選擇。

3.4 品牌型

品牌型展覽關(guān)注的焦點是品牌培育，其基本特征是“展覽溢價”。展覽的核心價值是品牌，品牌展覽不僅提供展位，還為參展商提供一個值得信賴、并且深受專業(yè)觀眾認(rèn)同的平臺，品牌展覽的高認(rèn)同度和傳播度為參展商及其產(chǎn)品的宣傳和推廣提供了可靠保證。品牌展覽會不但能為參展商和專業(yè)觀眾提供較高的顧客價值，也注重通過體驗營造來強(qiáng)化展覽的品牌形象。

品牌型展覽的表現(xiàn)主要有：在品牌驅(qū)動下，招展變得容易，參展商主動參展的意愿極高；典型的賣方市場，展位價格較高，為了維護(hù)和提升品牌內(nèi)涵，要進(jìn)行品牌管理，對參展商的資質(zhì)進(jìn)行甄選。品牌驅(qū)動的好處是依靠品牌的影響力和認(rèn)同度，吸引優(yōu)質(zhì)參展商，優(yōu)質(zhì)參展商提供好的展品，再吸引高質(zhì)量專業(yè)觀眾，形成完整的品牌價值鏈。

圖3 基于“價值—體驗”矩陣的營銷選擇

4 基于“價值—體驗”矩陣的營銷選擇

“價值—體驗”矩陣在提出四種展覽類型的同時，分別對其營銷進(jìn)行了基本定位，維持型展覽進(jìn)行展位推銷、交易型展覽進(jìn)行價值營銷、展示型展覽進(jìn)行體驗營銷、品牌型展覽進(jìn)行品牌營銷。如圖3 所示，展覽組織者在實踐中可以將“價值—體驗”矩陣作為一個參照系，來優(yōu)化自己的營銷和選擇。

在維持型中，展覽組織者為了盈利花費較大精力推銷展位，往往采取促銷手段，先投入大量資源招展，而后邀請專業(yè)觀眾，兩項工作都面臨較大競爭，比較被動。以銷售為主導(dǎo)的組展方式是低效的，展覽組織者應(yīng)該在招展的同時考慮專業(yè)觀眾真正的需求[30]。

在交易型中，展位銷售依然重要，但促進(jìn)交易是最終目標(biāo)。展商和觀眾的高度匹配和有效互動是交易達(dá)成的前提，吸引了高質(zhì)量的專業(yè)觀眾就意味著對參展商的爭取。展覽組織者為了創(chuàng)造顧客價值，先邀請質(zhì)量較高的專業(yè)觀眾，再將專業(yè)觀眾作為營銷點吸引參展商參展，以提高專業(yè)觀眾和參展商的匹配度，進(jìn)而促進(jìn)展會現(xiàn)場交易的達(dá)成并提高展后潛在客戶的轉(zhuǎn)化率。

在展示型中，除了滿足基本的采購需求，為了滿足觀眾對于信息、溝通、知識獲取等期望，需要展覽組織者、參展商和場館共同營造展覽體驗，為專業(yè)觀眾提供知識性體驗，為普通觀眾提供審美性體驗，通過體驗營銷提升觀眾感知價值。顧客感知價值是顧客重購意向最重要的指標(biāo)[31]，因此，展覽體驗營造是促使觀眾重復(fù)參展并建立顧客忠誠的重要基礎(chǔ)。

品牌型中，展覽具有較高的品牌認(rèn)同，驅(qū)動優(yōu)質(zhì)參展商參展的內(nèi)在動力較強(qiáng)，此時，優(yōu)質(zhì)參展商成為品牌型展覽的核心優(yōu)勢，高質(zhì)量的專業(yè)觀眾對優(yōu)質(zhì)參展商的追隨，形成展商和觀眾的自動匹配。展覽組織者的角色是市場專家，去理解客戶（包括參展商和觀眾）即將面臨的挑戰(zhàn)和其對于信息和互動的需求，其核心工作不再是出售展位，而是經(jīng)營品牌。

5 結(jié)語及展望

展覽最基本的屬性是展示和交易，展覽營銷涉及展覽組織者、參展商和觀眾三個利益主體，“價值—體驗”矩陣將展覽的兩個基本屬性和三個利益主體進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，在建構(gòu)主義研究范式下，為分析展覽營銷的基本問題提供了一個理論框架。維持型、交易型、展示型和品牌型四種展覽類型的劃分，實際上是在探討展覽組織者對展覽活動的兩大參與者——參展商和觀眾具有怎樣的價值主張，價值主張可以理解為展覽組織者創(chuàng)造顧客價值和營造展覽體驗的態(tài)度和行為。

對于交易和展示的強(qiáng)度問題，有研究認(rèn)為目前參展商的銷售目的均甚過非銷售目的，而另有學(xué)者提出，狹義的銷售功能會下降，溝通和信息需求增加，體驗性會提高。這兩派觀點看似矛盾，實則不然，前者是基于當(dāng)前展覽現(xiàn)狀的實證研究，而后者是情景分析的未來視角，展覽正在由“展商”導(dǎo)向發(fā)展為“觀眾”導(dǎo)向。

目前，國內(nèi)學(xué)者對于展覽營銷的研究多是基于某一地域或某一展覽的實證研究，較難形成系統(tǒng)的理論共識。Tafesse 和Skallerud 在他們關(guān)于貿(mào)易展?fàn)I銷文獻(xiàn)的系統(tǒng)評價（1980—2014）中發(fā)現(xiàn)：這項研究越來越以理論為導(dǎo)向[32]。筆者也受到這一啟發(fā)，立足于展覽的基本屬性和利益主體之間的互動關(guān)系，以價值和體驗作為研究視角，試圖建構(gòu)一個能夠?qū)⒄褂[營銷解釋得較為清楚，且能為展覽實踐提供一定借鑒價值的分析框架，由“價值—體驗”矩陣出發(fā)，還應(yīng)該有一些值得進(jìn)一步深入探討和完善的問題。