東南亞地區(qū)跨境電商選品策略

陳岳 杭俊 陳婷

[提要] 雖然在全球貿易持續(xù)下滑的大背景下，我國跨境電商發(fā)展勢頭總體向好。但是，目前中國企業(yè)在跨境交易品的選擇上較為盲目，雖然商品有成本和質量等方面的優(yōu)勢，但是在跨境交易中卻未能有效地發(fā)揮自身的優(yōu)勢。簡單地說，市場供求雙方數(shù)量較大，但匹配度低，適配性差，如何在合適的時機、以合適的方式，提供合適的商品是一個非常值得研究的問題。本文以Shopee平臺為視角，通過對東南亞市場情況分析，分析東南亞地區(qū)跨境電商選品的影響因素，并提出選品策略建議。

關鍵詞：跨境電商;選品;Shopee;第三方平臺

一、引言

近年來，在全球貿易持續(xù)不景氣的情況下，我國跨境電商發(fā)展勢頭逆流而上。跨境電商所搭建的自由、開放、通用、普惠的全球貿易平臺，讓億萬消費者可以買全球，中小企業(yè)可以賣全球，真正實現(xiàn)了全球連接、全球聯(lián)動?？缇畴娚淘跀U展全球市場的同時，也對國際貿易運作方式、貿易鏈環(huán)節(jié)產生了革命性、實質性的影響?？梢灶A見，貿易的未來——跨境電商連接世界。

依據(jù)谷歌和淡馬錫聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，東南亞地區(qū)是目前全球互聯(lián)網發(fā)展最快的地區(qū)，在未來十年，電子商務在該地區(qū)的復合年增長率在32%左右，預計市場規(guī)模到2025年將達1，020億美元，網購市場空間巨大。與此同時，我國“一帶一路”倡議、“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略等的陸續(xù)實施，都表明在這樣一個歷史發(fā)展節(jié)點，有必要對我國跨境電商的發(fā)展做一些具體的研究，為區(qū)域性全球貿易增長提供獨特的視角。

二、東南亞地區(qū)跨境電商市場概況

跨境電商是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行電子支付結算，并通過跨境電商物流及異地倉儲送達商品，從而完成交易的一種國際商業(yè)活動?？缇畴娚袒诰W絡發(fā)展而發(fā)展，有著自身獨特的價值標準和行為模式，其特點：全球性、無形性、匿名性、即時性、無紙性、快速演進。它所構建的開放、多維、立體的多邊經貿合作模式，極大地拓寬了進入國際市場的路徑，大大促進了多邊資源的優(yōu)化配置與企業(yè)間的互利共贏，不僅沖破了國家間的障礙，使國際貿易走向無國界貿易，同時它也正在引起世界經濟貿易的巨大變革，作為推動經濟一體化、貿易全球化的技術基礎，具有非常重要的戰(zhàn)略意義。

隨著國內電商人口紅利的不斷消失，近幾年東南亞地區(qū)各個國家的跨境電商市場開始備受關注。東南亞各國的人均GDP處于不同的發(fā)展階段，有較高水平的新加坡、中間水平的馬來西亞和泰國，也有較低水平的印尼。雖然目前東南亞地區(qū)各國的居民消費增速還沒有達到我國目前的水平，但參照經濟的發(fā)展規(guī)律和人口紅利的基礎數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)：東南亞地區(qū)非常適合作為我國多樣化產品試水的一個巨大市場。東南亞目前約有6.5億的人口，其中30歲以下的人口占比超過50%。以印尼為例，52%的人口小于30歲，是全球年輕人口占比最高的市場之一。近3億東南亞用戶習慣使用網絡社交工具獲取各類資訊，年輕人高度依賴社交媒體，熱衷網紅文化，在Youtube視頻播放量前十的排名中均為東南亞地區(qū)各國。年輕化的人口結構意味著巨大的消費增長潛力，多元化的消費需求。同時，崛起的中產階級，意味著人均GDP的增長，可支配收入的增加，未來會有更多的消費支出。

東南亞跨境電商市場的興起，吸引了眾多跨境電商企業(yè)進入。東南亞地區(qū)大大小小的跨境電商平臺有數(shù)十家，從數(shù)據(jù)上看，目前流量最大的是Lazada，占比27%，其次是Tokopedia，占比17%，再者是Shopee，占比15%。Lazada相比起步較早，Tokopedia相對聚焦印尼市場，前者有阿里的加持，后者有印尼市場的人口基數(shù)保障，基本穩(wěn)定。但從目前移動端電商的發(fā)展數(shù)據(jù)和東南亞地區(qū)的全局發(fā)展增速來看，Shopee平臺的發(fā)展更加具有東南亞區(qū)域的全貌特征，也更值得關注，特別值得一提的是Shopee平臺有騰訊的加持，以網游切入電商領域的Shopee在社交基因上也更具優(yōu)勢。本文也是基于這一點，選擇Shopee平臺作為我們探究東南亞地區(qū)跨境電商選品策略的視角。

三、東南亞地區(qū)跨境電商商家在選品時存在的常見問題分析

由于跨境電商讓人們可以非常容易地獲取其他國家的交易信息并買到物美價廉的商品，受到廣大商家的青睞，如何選擇合適的商品在跨境平臺上進行銷售變得非常關鍵。選品可以說是跨境電商開始的第一步，它是對產品乃至產品線進行分析的一個精選操作?？梢哉f，選品就是選擇質量、價格等方面符合目標市場需求的商品，這個選擇既需要迎合市場需求，也要能符合自己企業(yè)的定位。雖然這一點非常重要，但實際上我國跨境電商商家在選品方面出現(xiàn)的問題層出不窮，主要表現(xiàn)為以下兩種情形：

（一）缺乏細致的市場調研，盲目選品。很多商家覺察到跨境電商在東南亞地區(qū)的商機，積極投入市場，但并未在投入前做有效、全面的市場調研。這里主要表現(xiàn)為：有一些傳統(tǒng)銷售經驗的商家，依據(jù)經驗，熟悉什么商品就賣什么商品;有一些白手起家的商戶，看別人賣什么商品，自己就賣什么商品;有一些商家對平臺上的賣家做了一些簡單的調研，認為平臺上哪一類商品的賣家數(shù)量少，商品就越好賣;也有些商家憑個體感覺，認為商品包含的功能越多，就一定會被消費者認可;等等。這些都是在沒有充分進行市場調研的基礎上做出的判斷。

（二）受到互聯(lián)網思維影響，選品憑感覺。商家在跨境平臺上銷售自己的商品時，常會認為標新立異的商品就一定會有市場，并不考慮目標市場區(qū)域消費者的接受狀況。還有一種較為普遍的情形就是“凡事全憑數(shù)據(jù)說話”，相信并過于依賴電商工具，特別是數(shù)據(jù)工具，認為數(shù)據(jù)預測了所有可能發(fā)生的情形。有效的數(shù)據(jù)分析一定是建立在有效的數(shù)據(jù)基礎之上，借助數(shù)據(jù)做未來幾個月乃至幾年的數(shù)據(jù)預測需要全面且大量的有效數(shù)據(jù)作為基礎。

以Shopee平臺為例，由于Shopee平臺面向的是東南亞消費群體，在選品過程中，我們必須關注他們特有的文化習慣和消費習慣。

（一）宗教與文化。在歷史上東南亞諸國主要受到來自印度的文化影響，由于地理因素和殖民統(tǒng)治因素，我國對該地區(qū)的文化輻射相對較小，主要集中在越南區(qū)域。東南亞地區(qū)由佛教的印度支那半島、伊斯蘭的巽他群島和馬來半島、天主教的菲律賓等組成，歷史上外來強勢文化的入侵和本土微弱文化的結合，形成了它“調色板”式的主色調。就伊斯蘭教的傳播而言，在東南亞如今的印尼和馬來西亞依托其龐大的人口基數(shù)，已構成全球最大的穆斯林群體。

眾所周知，飲食禁忌是穆斯林八大禁忌之一，譬如禁食豬肉、禁酒等。除此之外，在服裝、衛(wèi)生等諸多方面都有許多禁忌。面對這一群體的特殊性，需要我們在選品時了解、識別并規(guī)避各種宗教忌諱。

（二）消費習慣。東南亞地區(qū)受地理氣候和經濟發(fā)展影響，有一些較為獨特的消費習慣。例如服裝行業(yè)，受地理位置影響，在東南亞地區(qū)一年四季幾乎只有一個季節(jié)，所以該地區(qū)的服裝消費需求相對比較單一，夏季服裝為主流服裝。再者，在付款習慣方面，以Shopee平臺的交易數(shù)據(jù)來看，東南亞除了新加坡和馬來西亞之外，其他站點的付款80%以上都采用貨到付款，因為經濟落后，電子支付尚未普及。隨著電商行業(yè)的整體發(fā)展，消費群體的性別差異日趨縮小，但在該地區(qū)男性商品的銷售并不多，可供男性消費者選擇的余地并不充裕，這也導致一方面女性用戶的不斷增加，目前接近平臺用戶數(shù)的80%左右，另一方面女性商品競爭激烈的同時男性商品的消費市場并未得到充分挖掘。

四、基于Shopee視角的東南亞地區(qū)跨境電商選品策略

面對新興且復雜的東南亞地區(qū)跨境電商市場，我們嘗試基于Shopee平臺的視角，做一些選品的建議：

（一）從目標市場的社群中汲取經驗。東南亞地區(qū)電商的社交基因強大，F(xiàn)acebook和Instagram等社交平臺及應用，已經成為東南亞消費者獲取商品信息的主要渠道，這些社交渠道已成為了跨境電商的引流入口，極大地簡化和方便了消費者從搜索到下單的流程。憑借該地區(qū)在社交方面得天獨厚的優(yōu)勢，商家可以嘗試在該地區(qū)的社交平臺上尋找商品的需求信息，了解當?shù)氐某绷髭厔?，同時多加入一些當?shù)氐纳缛海卣谷嗣}，主動捕獲當?shù)氐慕灰子嵪ⅰＭ瑯?，商家在自己已有的社交關系中尋找供應貨源，將供求關系進行有效對接。不論是傳統(tǒng)貿易轉電商，還是電商轉跨境電商，商家在一個新的市場都需要付出大量的實踐去了解這個市場的方方面面，經驗的汲取來源于有效和全面的信息的掌控與資源的配置能力。

（二）從各個交易平臺中檢索價值信息。東南亞市場有數(shù)十家交易平臺，商家可以采用平臺內商品信息檢索的方式進行分析，同時將各平臺的檢索信息進行對比研究。例如，在Shopee平臺，平臺內有搜索分類，一般排名越靠前的商品意味著是平臺該時間段：主推力度大、競品數(shù)量多、輻射群體范圍廣的商品。通過熱門商品的搜索可以幫助商家找到過去30天在Shopee平臺搜索最多、出單最多的商品，此外還有“每日新發(fā)現(xiàn)”等諸如此類的檢索方法。在對各平臺的信息進行檢索后，商家可以進行綜合分析，由此得出有價值的選品參考信息。在檢索價值信息時，通常采用選定一個類目進行檢索的方式，尋找平臺上該類目下爆單產品的店鋪信息，學習和分析他們的經驗，但由于平臺規(guī)則的限制，一般跟賣商品比較難獲得較高的訪問量，可以考慮搭配活動進行優(yōu)化和引流。

（三）從目標市場的本土化角度挖掘商機。商品是否適合在東南亞地區(qū)銷售，與該商品在國內市場是否暢銷并無必然關系。首先是價格問題。選擇市場和選擇交易平臺，從本質上講，就是選擇利潤收益的開始。雖然競爭對手少的市場，消費者對價格的敏感度低，但也要充分考慮關稅等現(xiàn)實問題，選擇符合目標市場消費層次的商品價格區(qū)間。其次是款式功能。商品的款式規(guī)格是否符合該地區(qū)的消費者訴求，所推商品的款式或功能是否有別于現(xiàn)有商品，產生較好的溢價，讓消費者覺得“值得購買”。最后是商品的生活場景關聯(lián)。比如東南亞地區(qū)各地消費者的活躍時間各不相同，印尼消費者的活躍時間主要集中在中午，一般在午間11～13點之間，新加坡消費者的活躍時間主要集中在夜間，一般在22～24點之間，還有馬來西亞、泰國、越南、菲律賓地區(qū)主要在11～15點和20～22點的中午和夜間活躍，通過對時間維度的消費行為分析或當?shù)叵M者生活習慣的了解，我們可以找出他們所處環(huán)境中的常見商品進行選品。

除了上述三種選品策略外，我們在實際實踐時，還需要綜合考慮自身的貨源穩(wěn)定性、商品保修時間、所駐平臺交易規(guī)則等具體問題。

五、結論

總的來說，在技術進步、消費升級、產業(yè)支撐、信用保障四大增長動力的有力支撐下，跨境電商的快速發(fā)展已引起市場的廣泛關注。

預計到2021年，全球網絡零售市場規(guī)模將超過4.8萬億美元，占全球零售市場規(guī)模的17.5%。目前，中國跨境電商有著“全球貨源基地”的制造基礎，高度市場化和完備化的電商服務生態(tài)，在政策的助力下跨境電商頂層設計領先全球，未來發(fā)展?jié)摿薮?。但是，目前中國企業(yè)在跨境交易品的選擇上，較為盲目，雖然商品有成本和質量等方面的優(yōu)勢，但是在跨境交易中卻未能有效地發(fā)揮自身的優(yōu)勢。簡單地說，市場中供求雙方數(shù)量較大，但匹配度低，適配性差，如何在合適的時機，以合適的方式提供合適的商品是一個非常值得研究的問題。

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