兒童有聲讀物自媒體平臺的發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究

摘?要：在當前新媒體時代下，隨著我國二胎政策開放，兒童有聲讀物自媒體平臺隨之蓬勃發(fā)展。文章以兒童有聲讀物自媒體平臺“凱叔講故事”為例，探析該企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，并對其今后發(fā)展提出改進建議，為我國兒童有聲讀物行業(yè)的發(fā)展帶來借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：兒童有聲讀物;凱叔講故事;發(fā)展現(xiàn)狀;對策研究

一、 兒童有聲讀物自媒體研究背景

（一）兒童有聲讀物自媒體發(fā)展狀況

隨著我國改革開放的不斷深入，以微博、微信公眾號、Facebook，Youtube等為代表的社交媒體越來越占據(jù)人們的生活。目前，根據(jù)市場研究公司GlobalWebIndex（GWI）發(fā)布的《2019年社交媒體趨勢報告》中（GWI Social GlobalWebIndex's flagship report on the latest trends in social media），全球范圍內(nèi)數(shù)字消費者會每天平均花費2小時23分鐘在社交媒體和網(wǎng)絡消息上。

自媒體，英文為“We Media”，美國兩位學者謝音波曼與克里斯威利斯早于2003年在其“We Media”研究報告中便給這個名詞立下了定義：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑?！爆F(xiàn)在正是互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時代，隨著社會的進步與發(fā)展，人們思想意識和生活形式越發(fā)多元化，而大家想要表達訴說、分享的欲望則愈發(fā)強烈。自媒體的出現(xiàn)，正能滿足人們思想表達，分享生活的需求。

目前，隨著我國全面開放二胎政策的開放，我國兒童產(chǎn)業(yè)鏈也得到了快速的發(fā)展。據(jù)眾多教育專家的研究表明，所有學習的基礎(chǔ)都是從閱讀開始的?？梢?，閱讀在兒童教育中的地位是重中之重。目前，在當代我國推廣書香社會、全民閱讀的風潮之下，兒童讀物也愈發(fā)得到社會、家庭與教育研究的重視。新時代的到來，兒童讀物更走向了自媒體的變革，市場上更衍生了兒童有聲讀物這一新產(chǎn)物。

（二）兒童有聲讀物市場用戶特征

進入21世紀以來，隨著我國公眾消費水平不斷提高，相當一部分家長在圍繞兒童教育方面的投入也日漸增加。如今，越來越多的年輕家長們將目光放在對孩子的教育上。作為兒童有聲讀物市場的主要需求者，大部分家長為“80后”“90后”，主要分布為北京、上海、廣州、杭州等一線與二線城市，且家庭消費水平較高。相比上一代人，他們對其孩子的教育觀念已發(fā)生巨大的改變。他們更注重孩子的早期教育，重視閱讀，認為閱讀是一種能夠給孩子增加想象空間，提高孩子分析能力的教育辦法。他們會在孩子嬰幼兒時間就開始接觸繪本教育，注重親子陪伴的時間。

然而，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在快節(jié)奏的都市生活中，人們的生活變得碎片化。吃飯、等候、坐車都占據(jù)了大量的時間，于是，這些年輕的家長們便希望利用剩余的時間能給孩子更多的教育與陪伴。同時，兒童有聲讀物使用對象大多不識字或識字量不多的低齡兒童，對于他們而言，利用有聲讀物來“聽書”這一方式能夠彌補傳統(tǒng)閱讀的不足。

（三）兒童有聲讀物自媒體主流品牌

目前，在我國兒童有聲讀物自媒體平臺主要分為兩大類，一為綜合類大型有聲讀物App，如“喜馬拉雅FM”“懶人聽書”“蜻蜓FM”等，在其首頁設(shè)置了屬于兒童故事類別的板塊供用戶自由選擇;另一類則為專業(yè)性更強，細分類別更多的兒童類有聲讀物App，以“口袋故事”“喜馬拉雅兒童”“凱叔講故事”“KaDa故事”等為主流品牌。其中，“凱叔講故事”由王凱（凱叔）創(chuàng)辦，從講繪本故事進入，創(chuàng)建了“凱叔講故事”微信公眾號及“凱叔講故事”App等一系列平臺。并在2019年和2020年分別獲得多輪上千萬美金的投資，成功成為一個在中國兒童領(lǐng)域中的知名品牌，深受國內(nèi)父母和兒童的喜愛。

二、 “凱叔講故事”的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）特色平臺與服務

1. “凱叔講故事”微信公眾號

“凱叔講故事”創(chuàng)始人凱叔自2013年從央視辭職后，曾是配音員的他因?qū)浿乒适落浺舭l(fā)到女兒的班級群中，竟意外受到孩子的喜愛。為了方便更多家長與兒童可以收聽他錄制的故事，王凱注冊了“凱叔講故事”微信公眾號。在微信公眾號中，產(chǎn)品形式為有聲故事為主，其后增加了“凱叔優(yōu)品”銷售平臺，銷售如兒童用品、玩具、童書等實物商品。同時在該公眾號中開設(shè)了付費性的兒童教育課程，注重邏輯思維、英語啟蒙與藝術(shù)創(chuàng)作類三方面的學習，如“學畫繪本視頻課”“凱叔英語啟蒙課”“玩轉(zhuǎn)魔方課”等課程。此外，在公眾號專欄區(qū)開設(shè)了會員制付費性的親子、育兒類微課，旨在幫助廣大父母解決孩子心理、行為以及教育方面的問題，促進親子關(guān)系的和諧。

2. “凱叔講故事”App

“凱叔講故事”App于2016年正式進入市場。在App中設(shè)置了不同類型的兒童故事區(qū)，以藝術(shù)創(chuàng)作與邏輯思維為主的付費課程區(qū)，以及兒童產(chǎn)品的“凱叔優(yōu)品”電子商城三大板塊。其中，兒童故事區(qū)中“原創(chuàng)精品”部分包括《凱叔西游記》《凱叔·三國演義》《凱叔·恐龍戰(zhàn)士》等經(jīng)典IP內(nèi)容，通過改編與再造的方式，從策劃到上線花費一年多時間，精雕細琢出適合中國孩子的故事。

3. 線下體驗店

“凱叔講故事”在2017年開始開展“城市合伙人”活動，至今已遍布全國100多個城市，同時與國內(nèi)各大母嬰品牌和教育機構(gòu)等合作，將線上發(fā)展至線下，并開展線下實體店，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢推廣其品牌及相關(guān)產(chǎn)品。

（二）產(chǎn)品特點

1. 堅持故事內(nèi)容創(chuàng)新性

“凱叔講故事”與同行業(yè)品牌最大的特點在于它堅持故事創(chuàng)新性。例如在《凱叔·三國演義》和《凱叔西游記》中，原著中涉及的一些兒童不適合的或不理解的情節(jié)，經(jīng)“凱叔”團隊旗下的專業(yè)創(chuàng)作中心將內(nèi)容重新篩選，打磨而成為各年齡層，甚至是低齡兒童都能“聽得懂”的故事。同時，《三國演義》原著中的文言文對于兒童來說晦澀難懂，自然沒有聽下去的興趣。而“凱叔講故事”則將故事情節(jié)改編得形象生動，語氣富有感染力，使用的語言較口語化，自然能得到不少兒童與家長的喜愛。

2. 故事傳播方式注重對聽眾的關(guān)注

有聲讀物與傳統(tǒng)閱讀方式最多不同，是需要通過獨特聲音和內(nèi)容來吸引聽眾的注意力。“凱叔講故事”產(chǎn)品的特點之一就是在傳播中注重對聽眾的關(guān)注，而不是僅僅把故事講述出來。比如故事《凱叔西游記》，凱叔通過語氣變化來表現(xiàn)劇情的起伏與氣氛的緊張，以聲線高低的變化來展現(xiàn)人物角色的不同性格特點，激發(fā)起兒童的想象空間。在故事的開端凱叔不直接開始講故事，而是先通過打招呼來引起聽眾者的關(guān)注。其后在每集故事最后設(shè)置懸念，以提問的方式讓孩子對故事情節(jié)的發(fā)展引發(fā)猜想，從而更希望能繼續(xù)聽下去。

3. 注重互動式聽書體驗

“凱叔講故事”經(jīng)典有聲讀物中其中廣為人知的是這部《凱叔·聲律啟蒙》。這部《聲律啟蒙》中富有節(jié)奏感的韻文本是用于給幼兒訓練聲韻格律，以對仗工整的詞句將天地世間萬物講述出來。為了使兒童更容易掌握和理解，分別讓兒童主播和凱叔各慢讀一遍，最后凱叔和孩子快讀一遍調(diào)動聽眾情緒，并起到“磨耳朵”的沉浸式效果。在App中，家長能選擇與孩子一起跟著文稿對讀和錄制音頻，以親子共讀的方式促進父母與孩子的溝通交流，營造良好的家庭閱讀環(huán)境與氛圍，并有利于培養(yǎng)兒童的閱讀習慣和讀書興趣。

4. 產(chǎn)品多元化發(fā)展

相對于同行業(yè)的兒童有聲讀物平臺，“凱叔講故事”的產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化發(fā)展?；趧P叔虛擬故事內(nèi)容衍生出的實物產(chǎn)品除100多冊同系列圖書外，還包括“凱叔講故事”“凱叔小詩仙”“神奇圖書館”等故事隨身聽，并在“凱叔造物”系列中研發(fā)出與學習相關(guān)的產(chǎn)品，如凱叔學習桌、凱叔童畫小黑板和凱叔尤克里里等兒童用品。

5. 同時滿足親子雙方需求

在“凱叔講故事”中的親子學堂中除了針對兒童學習開發(fā)的課程以外，還設(shè)有針對家長開設(shè)的家庭教育專欄，由凱叔團隊邀請各行業(yè)專家為家長分享健康、喂養(yǎng)與親子溝通教育方面的內(nèi)容，例如由專業(yè)臨床營養(yǎng)師于永超主講的“兒童營養(yǎng)課”、認證P.T.E.講師付琳主講的“親子溝通課”等課程能夠為父母們提供更多、更全面的育兒指導與幫助。

三、 “凱叔講故事”現(xiàn)存的問題分析

“凱叔講故事”品牌自推出以來以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、運行良好的經(jīng)營模式收獲超過2000萬的用戶。然而隨著品牌知名度的提高，用戶數(shù)量日益增加，平臺存在的一些問題也逐漸暴露出來。

（一）盜版侵權(quán)現(xiàn)象泛濫

當今互聯(lián)網(wǎng)給公眾帶來的便利之一就是隨時隨處即可搜索想要的免費信息。部分網(wǎng)民習慣仍未形成知識付費的習慣。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，超過50%的用戶對于知識付費這一行為抱著“不打算也不愿意”的態(tài)度。盡管自2016年起，“知識付費”已成為熱門話題，眾多有聲讀物平臺仍逃不過被盜版侵權(quán)的情況出現(xiàn)。以“凱叔講故事為例”，在各大網(wǎng)站上以“凱叔”“免費”等相關(guān)詞語搜索，會發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)成千上萬條免費的“凱叔講故事”有聲讀物內(nèi)容。而且通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的侵權(quán)方式和地點難以摸索，也給企業(yè)進行取證檢舉帶來巨大的困難。另一種情況則是在各電商購物平臺上，“凱叔講故事”中的付費故事和親子微課資源被打包成合集，然后再低價出售。因此，公眾對于知識付費的需求仍屬于“培育期”。付費視頻、付費音頻和付費課程等內(nèi)容在我國尚且是一種新鮮事物，用戶對這類產(chǎn)品的消費習慣還需要一段時間來逐漸形成。

所以對于“凱叔講故事”的版權(quán)保護暫時來看是最大的問題。知識付費行業(yè)逐漸火爆，但同時盜版產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈也是成了影響企業(yè)發(fā)展最大的絆腳石。從企業(yè)的角度來看，如果盜版侵權(quán)行為繼續(xù)滋生，這將會嚴重影響到原創(chuàng)者“凱叔”的創(chuàng)作動力和企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展，最終也將會影響用戶無法獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

（二）對“凱叔”人物形象依賴性過強

現(xiàn)今時代各行各業(yè)競爭力增強，為了能吸引更多的消費者，企業(yè)創(chuàng)始人紛紛盡力打造個人IP來形成核心競爭力。這就意味著需要使品牌以整個人立體化的方式呈現(xiàn)出來。它向公眾展示的是創(chuàng)始人的外在形象、談吐、人脈資源、定位、社交圈或生活方式等。但企業(yè)創(chuàng)始人對外界傳播的影響力越大，地位越高，受眾就越容易受其影響。

正如“凱叔講故事”的創(chuàng)始人及CEO王凱，本身是原央視主持人和知名配音員，在業(yè)界小有名氣?！皠P叔”的個人IP貫穿在品牌的各個方面：音頻輸出、品牌形象和廣告宣傳等均以王凱的名氣建立而成。作為企業(yè)形象的傳播者，王凱的個人形象能夠得到相當一部分受眾者的信任，大肆地宣傳使得公眾將王凱的“個人”與“品牌”自然而然地連接掛鉤在一起。

然而，一旦這位創(chuàng)始人個人作風出現(xiàn)問題或出現(xiàn)負面新聞時，自然也會使得企業(yè)長期打造的形象受到牽連而產(chǎn)生負面影響，進一步抑制企業(yè)的發(fā)展。

（三）用戶布局范圍過于集中

目前“凱叔講故事”的用戶主要集中在我國一線、二線經(jīng)濟發(fā)達城市，體現(xiàn)出該企業(yè)的用戶受眾范圍狹窄，過于集中的現(xiàn)象。隨著有聲讀物行業(yè)新品牌紛紛崛起，品牌之間競爭越發(fā)激烈，市場可能會進入緩慢增長階段，用戶規(guī)模也會趨于飽和，要找到市場爆發(fā)點，更是越來越難。原來龐大的市場份額被慢慢分割，由過去的“蛋糕”可能會漸漸成為“雞肋”。

四、 對“凱叔講故事”的改進措施

針對“凱叔講故事”以上現(xiàn)存的盜版侵權(quán)、對“凱叔”人物形象依賴過強及用戶范圍狹窄的問題，筆者結(jié)合分析提出相應的改進建議，以促進企業(yè)未來更好地發(fā)展。

（一）加大知識產(chǎn)權(quán)保護力度

對于“凱叔講故事”盜版產(chǎn)品遍地開花的情況，實際上已成了整個付費有聲讀物行業(yè)共同面臨的發(fā)展困境。因此，兒童有聲讀物行業(yè)在鼓勵創(chuàng)造原創(chuàng)有聲讀物的同時還應依靠各方面的力量共同來保護自身的知識產(chǎn)權(quán)。

首先企業(yè)要提高自身良好的版權(quán)意識，可以借助網(wǎng)絡運營商和網(wǎng)絡用戶的力量，以多種方式鼓勵和保護公眾對盜版侵權(quán)的商家及平臺進行舉報和監(jiān)督。網(wǎng)絡運營商應通過高超的信息技術(shù)系統(tǒng)，在一定程度上控制網(wǎng)絡運作和管理。使?jié)撛诘闹R產(chǎn)權(quán)侵權(quán)者意識到該侵權(quán)行為的后果嚴重性，在源頭處堵塞侵權(quán)者散播盜版內(nèi)容的行為。

（二）跨界營銷，借助名人效應

基于品牌對凱叔個人形象依賴性過強的問題，在此建議企業(yè)采取跨界營銷方式，大膽借鑒和借助不同行業(yè)和不同品牌的資源和模式，激發(fā)用戶對多個品牌的熱愛，疊加品牌效應，以增加品牌整體影響力。

借助“名人效應”的力量，如借助娛樂圈明星、體育明星或各行業(yè)知名人士的名氣來為企業(yè)帶來廣告宣傳效果，制造更多輿論話題和熱門事件，通過第三方來傳播企業(yè)的品牌信息。

（三）擴大用戶范圍

結(jié)合“凱叔講故事”用戶范圍較集中情況，企業(yè)應把目光放在三線、四線城市中去。目前“凱叔講故事”已通過城市合伙人的方式覆蓋全國100多個城市，企業(yè)還應更多下級城市繼續(xù)宣傳和發(fā)展。據(jù)調(diào)查顯示，東部、三四線城市學習需求旺盛，教育發(fā)展行業(yè)處于快速發(fā)展階段。這些地區(qū)家長的教育觀念在提升，家庭對于教育的重視程度并不亞于一線城市。兒童有聲讀物行業(yè)在這些城市中仍有一定的發(fā)展空間，因此企業(yè)應抓住市場機遇，借此擴大用戶范圍，擁有更多的用戶。

五、 結(jié)語

“凱叔講故事”作為有聲讀物自媒體品牌中優(yōu)秀的一員，通過富有原創(chuàng)性、互動性強等特點的優(yōu)質(zhì)有聲讀物，將會為兒童帶來更多知識，也將幫助新一代父母利用碎片化時間來對孩子進行高質(zhì)量的陪伴和教育。如今新媒體時代，網(wǎng)絡化、信息化使得兒童有聲讀物自媒體行業(yè)蓬勃發(fā)展。相信在今后，我國兒童有聲讀物自媒體行業(yè)市場潛力巨大，制度將會更完善，為兒童教育帶來更多的幫助。筆者從當前我國兒童有聲讀物自媒體平臺研究背景開始，以知名品牌“凱叔講故事”為例，分析其在發(fā)展過程中存在的問題，并為企業(yè)的發(fā)展和市場進一步完善和成熟提供更多思路與建議。

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作者簡介：

何卓宇，廣東省佛山市，廣州工商學院。