移動商務用戶信任的研究現(xiàn)狀及方向探討

徐超毅 桂海霞 張波

摘要：在網(wǎng)絡經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，研究移動商務用戶信任問題具有非常重要的意義。文章梳理和總結了有關移動商務用戶信任的相關研究現(xiàn)狀，分析了目前研究的成果及其局限性；并對其未來的研究方向進行了探討和說明。

關鍵詞：移動商務；用戶信任； 影響因素；變化過程

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

★基金項目：安徽省高校自然科學研究重點項目（KJ2018A0088，KJ2017A086）；國家自然科學基金項目（61703005）。

引言

目前，在我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，發(fā)現(xiàn)和培育新的經(jīng)濟增長點迫在眉睫之際，以電子商務為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟給我國的經(jīng)濟發(fā)展帶來了新的生機和活力，特別是移動電子商務（移動商務）的出現(xiàn)，成為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。2019年淘寶天貓雙11銷售額突破2684億，而超過90%的交易是通過無線方式來完成的。但是，手機病毒、詐騙短信和惡意軟件等問題長期制約著移動商務的發(fā)展，以致于移動商務用戶的信任狀況遠遠不能讓人滿意。據(jù)調查，我國90%的移動客戶都收到詐騙短信，50%的手機用戶對手機支付的安全性表示過懷疑。信任是商務交易的基石，而我國目前社會的整體信用水平還較低，正如環(huán)球時報的一則文章所言：“移動購物注定是世界趨勢，誠信交易可能是中國短板”。因此，探討如何獲取用戶對移動商務的信任，并把信任作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資源，其對我國的電子商務特別是移動商務的發(fā)展具有非常重要的意義。

1、國內外研究現(xiàn)狀

通過對相關文獻的梳理發(fā)現(xiàn)，西方社會學家齊美爾最早提出信任研究的命題，此后心理學家多伊奇和社會學家盧曼等人相繼加入研究信任問題，最終許多學者和專家在心理學、社會學、經(jīng)濟學、計算機科學和管理學等不同學科領域對信任問題進行了大量的研究和探討。目前，隨著無線網(wǎng)絡和信息技術的快速發(fā)展，電子商務和移動商務領域成為信任研究的前沿。目前，有關信任的國內外研究成果主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

1.1 移動商務環(huán)境下影響用戶信任的因素研究

基于不同學科研究信任的側重有所不同，所以具體研究影響信任因素的表現(xiàn)形式也有所不同。心理學（Rotter[1]；Wrightsman[2]；Sabel[3]）主要研究信任傾向在不同個體身上表現(xiàn)出來的差異。社會學（Luhmann[4]；Bemard & Barber[5]；福山[6]）主要從宏觀角度研究不同社會制度和文化背景對信任的影響。經(jīng)濟學（Fudenberg & Tirole[7]；Coleman[8]；Williamson[9]）認為信任是理性決策的結果，長期利益的追求會影響信任的形成。計算機科學（Marsh[10]）的信任研究集中于基于靜態(tài)的客觀證據(jù)的身份認證或動態(tài)行為特征描述利用數(shù)學模型對用戶的信任能力進行判斷估計。管理學（Mayer[11]）中的信任研究主要以如何形成雙方的良性互動關系為基礎，重點研究信任者對受信方行為的預期及利益得失等，這在供應鏈管理研究以及知識管理領域的相關問題研究中也有所體現(xiàn)。后來，為了更好地研究信任問題，學者從不同角度對信任進行分類，研究信任的概念、維度劃分及其影響因素。其中，McKnight、Choudhury & Kacmar[12]以及McKnight & Chervany[13]基于電子化環(huán)境下在研究信任采納概念和實證工作的基礎上提出的信任概念框架得到了大部分學者和專家的認可。

目前有關移動商務信任的研究大都是在電子商務信任研究的基礎上，并考慮移動商務獨有特征來探討移動商務信任的影響因素及產(chǎn)生的后果。Lu[14]以TAM模型為基礎提出移動互聯(lián)業(yè)務采納模型，并對影響移動互聯(lián)業(yè)務釆納的可能因素進行了分析和探討。這些因素主要包括技術復雜性、個體差異、促成條件、社會影響和無限信任環(huán)境等。Siau & Shen[15]系統(tǒng)地研究了用戶對移動商務的信任，他們從移動技術和移動商家兩個層面分別進行分析影響信任的因素，并提出相應的信任模型框架。Siau[15] [16]釆用價值焦點思維方法對移動商務信任進行研究，并根據(jù)信任類別的不同分別研究其影響用戶的因素。后來，Kim， H.W.， Chan， H.C.& GuPta， S[17]、Mjolsnes & Teigen[18]、Shin[19]、何松[20]、林家寶等[21]、熊建英[22]、Dimitriadis & Nikolaos Kyrezis[23]、吳金南[24]、許景賢等[25]、葛飛[26]、文需婷[27]等學者大都是借助于技術接受模型（TAM）、計劃行為理論（TPB）、擴展的技術接受模型（TAM2）、整合性技術接受與使用理論（UTAUT）等理論來構建影響信任的框架模型，然后進行實證分析研究不同移動商務具體應用領域內影響信任的因素。大部分研究結論雖明確了影響信任的因素，但是他們在研究中大都把信任看作靜態(tài)變量，而不是發(fā)展變化的。也就是說信任并不是一成不變的，其影響因素也是會隨著時間而發(fā)生變化的。

1.2 移動商務環(huán)境下用戶信任的變化機制研究

信任的變化機制，也就是信任的動態(tài)性。一般而言，可以從兩個方面進行理解。第一，橫向視角，主要研究信任轉移的問題，包括不同信任主體間的信任傳遞以及信任通過不同渠道在同一主體上的轉移等。Ratnasingam， P.[28]認為情境對信任有很大的制約作用，而且他主要從技術信任和關系信任兩個角度來研究信任問題。他認為環(huán)境技術基礎對用戶的技術信任起決定作用。即使關系信任不發(fā)生改變，周圍環(huán)境技術的變化也可能會促使用戶的技術信任有所改變并最終導致用戶信任的重構。單初[29]以交易環(huán)境為基礎對同一主體不同交易環(huán)境下信任轉移和不同主體相同交易環(huán)境下的信任轉移問題進行了探討，其研究成果表明信任轉移在交易第三方和消費者初始信任建立的過程中有明顯的調節(jié)作用。

第二，縱向視角，主要在時間軸上研究信任的動態(tài)發(fā)展變化過程。信任從來都不是固定不變的，而是會隨著時間不斷地發(fā)生改變。首先，和世間的萬事萬物一樣，信任也存在出現(xiàn)、發(fā)展、衰退和消亡的普遍定律。其次，許多因素會對信任的發(fā)展變化以及信任的轉移或傳播過程產(chǎn)生影響作用。Siau & Shen[15]曾提出一個移動商務信任模型，他們認為移動商務信任的建立是一個不斷發(fā)展演化的過程，技術的可行性會影響移動商務技術初始信任，而可靠性和一致性則在移動商務技術持續(xù)信任的建立中起決定性作用。Ba[30]& Urban等[31]也認為消費者信任的建立是一個長期的動態(tài)過程。他們認為信任的建立過程包括用戶初始信任、用戶持續(xù)信任和用戶信任消失等三個階段。林家寶[32]以大學生為樣本研究了移動銀行信任的動態(tài)演化問題，他把消費者使用移動銀行的過程分為使用前信任階段、使用中信任階段及使用后信任階段三個過程。Zahedi & Song[33]通過實驗的方法對消費者和健康信息提供商之間的信任隨時間不斷深化的過程進行了研究。郭零兵等[34]以經(jīng)濟學的博弈論為基礎，對信任的變化均衡狀態(tài)進行了剖析，并采用Netlogo工具進行仿真。Chau等[35]認為通常情況下用戶的購買決策過程由需求認知、信息搜索、選擇比較、實際購買和購買后評價等階段構成。就每個決策階段而言，用戶隨時都有可能退出。但是，某種程度上來說，用戶對商家的信任感知對其是否作出退出決策有著非常重要的影響。他們認為用戶信任是一個不斷發(fā)展和演化的過程，在移動商務的應用中扮演著非常重要的角色。由此可見，就本質而言，信任是在不斷變化的過程形成和發(fā)展的，雙方的信任關系會隨著時間、交易過程的進行以及周圍相關情境因素的影響而發(fā)生改變。但是，在傳統(tǒng)的信任研究中大多數(shù)學者都沒有把信任的動態(tài)屬性作為重點進行研究，少數(shù)學者雖然從交易環(huán)境出發(fā)研究信任關系的變化，但也只是描述了用戶信任動態(tài)變化的部分特性，并沒有徹底全面地研究信任關系動態(tài)演化的內涵。

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作者簡介：

徐超毅，安徽理工大學 經(jīng)濟與管理學院，副教授，博士，研究方向：電子商務與網(wǎng)絡經(jīng)濟；

桂海霞，安徽理工大學 經(jīng)濟與管理學院，副教授，博士，研究方向：智能聯(lián)盟、多目標優(yōu)化；

張波，安徽理工大學 經(jīng)濟與管理學院，講師，碩士，研究方向：信息管理與電子商務。