我國中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商存在的問題及對策分析

摘要：跨境電商已經(jīng)成為我國外貿(mào)增長的重要推進力，越來越多的企業(yè)開始從事跨境電商。本文分析了目前中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商存在的主要問題，針對這些問題，提出了相應的對策與建議。

關鍵詞：中小企業(yè)、跨境電商、品牌化

★基金項目：江蘇省高校哲社課題“江蘇省出口跨境電商促進研究”（編號：2018SJA1418）。

隨著跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)配套日趨完善，越來越多的企業(yè)開始從事跨境電商。同時，傳統(tǒng)外貿(mào)增長乏力，中小外貿(mào)企業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型跨境電商獲得新的增長。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，跨境電商物流、支付、第三方平臺等已比較完善，企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商越來越容易。但是，企業(yè)在轉(zhuǎn)型跨境電商過程中，產(chǎn)生了很多問題，如果不采取相應的對策，很有可能面臨轉(zhuǎn)型失敗的風險。

1、傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商是行業(yè)發(fā)展的必然選擇

1.1 跨境電商已成為我國對外貿(mào)易重要的增長點

由于中美貿(mào)易戰(zhàn)、人民幣升值、勞動力、原材料成本上升等各種因素的影響，我國傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)受到了很大的打擊，增長速度大幅下降，一些外貿(mào)企業(yè)尤其是中小型外貿(mào)企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營困難甚至倒閉。而跨境電子商務則呈現(xiàn)了很好的發(fā)展勢頭，行業(yè)規(guī)模不斷擴大，跨境電商占我國對外貿(mào)易的比重逐年增大，已成為我國對外貿(mào)易重要的增長點。

1.2 政策的扶持極大的促進了跨境電商的發(fā)展

首先，我國不斷出臺跨境電商相關法律法規(guī)，跨境電商法律制度不斷完善。其次，跨境電商的監(jiān)管體系已逐步健全完善，大大提高了跨境電商的運行效率。最后，很多地方政府出臺了促進跨境電商發(fā)展的扶持政策，企業(yè)發(fā)展跨境電商可以獲得稅收、租金、融資等相關的優(yōu)惠政策。

1.3 行業(yè)配套日趨完善，轉(zhuǎn)型跨境電商難度越來越小

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，跨境電子商務的產(chǎn)業(yè)鏈已日趨完善，跨境支付、跨境物流、通關監(jiān)管等已不再是跨境電商發(fā)展的瓶頸。同時，第三方跨境電商平臺加大了對賣家的扶持與服務，企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商可以獲得更多支持。近年來，新的第三方跨境電商出口平臺不斷涌現(xiàn)，為企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境提供了更多選擇，一定程度上也降低了轉(zhuǎn)型的風險。

2、主要存在的問題

2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、品牌意識薄弱

1）產(chǎn)品趨于雷同，價格競爭激烈

雖然目前我國跨境出口的產(chǎn)品品類越來越多，但銷量占比比較大的產(chǎn)品以服裝、服飾、玩具、手機配件、日用品為主，很多產(chǎn)品大多雷同，甚至完全一模一樣。一些從事跨境電商的中小企業(yè)為貿(mào)易企業(yè)，會迅速根據(jù)市場情況采購暢銷產(chǎn)品進行銷售，這造成了跨境電商平臺上雷同產(chǎn)品比較多，賣家為獲得更多銷量，往往通過低價策略進行競爭。產(chǎn)品缺乏差異化，雷同產(chǎn)品多，勢必造成激烈的價格競爭。

2）依舊存在仿牌等侵權行為

雖然各個平臺加大了對仿牌等侵權行為的處罰，但還是有部分賣家一味追求銷量與利潤，發(fā)布侵權的產(chǎn)品。也有個別中小企業(yè)知識產(chǎn)權意識薄弱，發(fā)布仿牌產(chǎn)品時未意識到自己的行為是侵權的。雖然發(fā)布仿牌暢銷產(chǎn)品一時可以獲得較多銷量與利潤，但一旦平臺發(fā)現(xiàn)，將會面臨輕則產(chǎn)品信息刪除，重則罰款、暫停賬號操作甚至封店的處罰，最終得不償失。

3）品牌意識薄弱

在跨境電商發(fā)展初期，國外消費者對中國賣家產(chǎn)品的認知的確主要是性價比，但隨著跨境電商的進一步發(fā)展，國外買家也越來越傾向于購買品牌產(chǎn)品。目前，很多中小企業(yè)銷售的產(chǎn)品沒有品牌，或是有品牌，但從未對品牌進行宣傳與維護。有一些中小企業(yè)是從廠商獲得品牌授權，銷售品牌廠商的產(chǎn)品，采用這種方式產(chǎn)品與品牌受制于品牌廠商，無法長遠發(fā)展。

2.2 成本增加造成轉(zhuǎn)型跨境電商利潤太低甚至虧損

隨著行業(yè)競爭的加劇，跨境電商行業(yè)高毛利時代已經(jīng)過去，成本的增加進一步降低了毛利。

1）物流費用上升造成成本增加

跨境電商物流費用比較高，物流費用占中小企業(yè)成本的20%以上。近年來，四大國際快遞公司、中郵小包等跨境物流運費都有一定的上漲，特別是中郵掛號小包大大提高了掛號費，這個使得B2C賣家的單件成本大幅增加，大大降低了毛利率。

2）電商征稅增加了企業(yè)的成本

各國對跨境電商的監(jiān)管越趨嚴格，電商征稅成為趨勢。2019年，泰國開始對所有電子商務交易征收增值稅，亞馬遜平臺德國、英國挪威、瑞士和亞美尼亞歐洲五國已開始向賣家增收VTA增值稅。

3）用工成本的增加

我國人口老齡化逐年加劇，勞動力短缺現(xiàn)象將長期存在。勞動力的短缺將造成用工成本的增加。近年來，我國逐年提高最低工資，這也增加了企業(yè)的用工成本。同時，人才的培養(yǎng)與保留也需要一定的投入，這都造成用工成本的增加。

4）推廣費用增加

隨著越來越多企業(yè)從事跨境電商，各大平臺的競爭日趨激烈，為了獲得更多流量與銷量，就需要加大產(chǎn)品與品牌推廣力度，從而造成推廣費用的增加。

5）售后成本

跨境電商物流成本比較高，因此一旦出現(xiàn)糾紛，很少通過退換貨的方式進行，而是直接退款給客戶?？缇畴娚躺婕暗膰冶容^多，配送到一些國家的包裹存在配送慢、丟件、投遞失敗、海關扣件等問題，這都使得跨境電商的售后成本比較高。

2.3 人才短缺使得企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商難以順利進行

跨境電商行業(yè)快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始從事跨境電商，企業(yè)對跨境電商的人才需求越來越多，但跨境電商的人才供應不足，跨境電商企業(yè)普遍存在人才短缺。

1）跨境電商人才培養(yǎng)體系不完善

跨境電商需要既懂電子商務又懂外貿(mào)的人才，目前很多院校對這方面的人才培養(yǎng)不足。同時，企業(yè)需要的是擁有經(jīng)驗較為豐富的從業(yè)人員，而由于跨境電商近年來才有長足的發(fā)展，大部分從業(yè)人員經(jīng)驗不足。因此，有大量的中小外貿(mào)企業(yè)由于人才短缺而無法順利進行跨境電商轉(zhuǎn)型。

2）跨境電商人才流動率高

一方面，由于從事跨境電商需要較多的時間投入，工作強度大，很多年輕的跨境電商從業(yè)人員因承受不了工作強度而選擇換行業(yè)工作，另一方面，由于電商行業(yè)創(chuàng)業(yè)門檻相對較低，有一些優(yōu)秀的從業(yè)人員經(jīng)驗豐富后會選擇創(chuàng)業(yè)而離開原來的工作崗位。這使得跨境電商企業(yè)人才的流動率比較高。

3、對策建議

3.1 品牌化發(fā)展

品牌化發(fā)展是企業(yè)成功轉(zhuǎn)型跨境電商的必由之路。

首先，需要創(chuàng)立自己的品牌。

中小賣家應增強品牌意識，創(chuàng)立自己的品牌。如果銷售無品牌產(chǎn)品，只能通過價格競爭獲得訂單。如果銷售其他企業(yè)品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、利潤都受限于擁有品牌的企業(yè)，無法獲得自主權。因此，只有擁有自己的品牌才能更好地開展跨境電商業(yè)務。

其次，一定要注重產(chǎn)品質(zhì)量。

無論是線上銷售還是實體銷售，產(chǎn)品質(zhì)量都是第一位的。應該從產(chǎn)品設計、原材料、包裝、制造加工、品質(zhì)檢驗等各個環(huán)節(jié)嚴抓產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品質(zhì)量過硬，消費者認可，才能形成好的口碑，才能獲得更多銷量。

第三，要大力進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

要避免產(chǎn)品同質(zhì)化，就需要大力進行產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品擁有消費者真正需要的差異化特征，消費者才會愿意支付更高的價格，才能避免陷入價格競爭。企業(yè)應應用各種信息化手段，加大對目標市場消費者的研究與分析，充分了解國外消費者的需求與行業(yè)發(fā)展趨勢，根據(jù)消費者的需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新，研發(fā)出具有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品。誠然，對于一些實力較弱的中小企業(yè)，要進行完全的創(chuàng)新有一定難度，這類企業(yè)可以通過與客戶的溝通與反饋，進行微創(chuàng)新，從而獲得一定的競爭優(yōu)勢。

第四，投入費用進行品牌推廣。

一個品牌要獲得消費者認知，投入費用進行品牌推廣不可缺少。由于品牌推廣投入較大，可以先選擇重點市場進行推廣。同時，社交媒體推廣投入比較低，轉(zhuǎn)型前期可以重點運用社交媒體，如facebook，youtube等國外流行的社交媒體進行品牌推廣與傳播。

第五，重視知識產(chǎn)權的保護。

要注冊國際商標，同時要申請目標市場的專利保護，以免創(chuàng)新的產(chǎn)品受侵權而得不到保護。

3.2 完善管理，降低成本，提高效率

1）降低物流成本

第一、選擇合適的物流渠道。

中小企業(yè)應根據(jù)所選擇的平臺、本身產(chǎn)品特征、銷售國家等，選擇合適的物流方式。例如，如果目的國是美國，可以考慮用國際E郵寶郵寄，運輸速度快且費用較低，如果是零售訂單金額小于5美元的產(chǎn)品，可以用中國郵政平郵小包，不需要掛號費，單件運費低。在確定好物流方式后，可以選擇貨代公司合作，特別是物流方式比較全面的貨代公司。與貨代公司形成長久的合作關系，隨著訂單量的增加，可以獲得較低的價格折扣。

第二、減少產(chǎn)品重量，降低物流成本。

跨境物流的運費一般都是根據(jù)包裹重量按克計算的，因此為了有效降低產(chǎn)品運費，首先需要從產(chǎn)品設計開始，在不影響產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，為跨境物流設計產(chǎn)品，采用重量輕的原材料，其次是要優(yōu)化包裝方式與包裝材料，減少包裝的重量。

2）降低管理及運營成本

很多中小企業(yè)存在管理不規(guī)范，效率低的問題。跨境電商行業(yè)競爭逐年加劇，毛利率呈下降趨勢，因此必須采取措施，從辦公成本、人員配備、供應鏈、庫存等方面采取措施，改進管理，降低成本與費用，提高效率。

第一、優(yōu)化庫存。

應用信息化管理系統(tǒng)管理庫存，同時做好產(chǎn)品銷量的預測，優(yōu)化庫存，避免庫存不足造成無法按時完成訂單或是庫存太大，資金占用過多。

第二、嚴控各個環(huán)節(jié)，減少售后成本。

嚴格檢查發(fā)貨產(chǎn)品質(zhì)量，避免產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題；采用合適的包裝，避免運輸環(huán)節(jié)造成產(chǎn)品損壞；加強售前售后客戶溝通，有問題及時解決，減少糾紛。

第三、精細化管理，減少各項支出

向跨境電商轉(zhuǎn)型不僅是業(yè)務方式的轉(zhuǎn)變，也是管理方式的轉(zhuǎn)變。中小企業(yè)應改變原來較為粗放的管理方式，采用精細化管理方式，嚴格控制各項支出，提高管理效率。

最后，各地為了支持跨境電商的發(fā)展，都出臺了一些政策支持，包括稅收減免，租金優(yōu)惠，融資利息減免等，中小企業(yè)應積極尋求政策支持，減少運營成本。

3.3 加強跨境電商人才的培養(yǎng)與保留

1）加強校企合作，與大中專院校合作培養(yǎng)人才

企業(yè)可以采取各種方式與學校合作，培養(yǎng)跨境電商人才。一、提供實習崗位。大部分大專院校學生有半年到一年的實習期，企業(yè)可以為大專院校學生提供實習崗位，學生實習期結(jié)束后，根據(jù)雙向選擇的原則確定是否留在企業(yè)工作。二、工學交替。企業(yè)可以與學校采取工學交替方式合作，通過工學交替，企業(yè)可以儲備與培養(yǎng)優(yōu)秀畢業(yè)生成為公司的骨干。三、深度合作，定向培養(yǎng)人才。已有一些院校與企業(yè)合作跨境電商定向班，企業(yè)直接進駐學校，學校為企業(yè)提供辦公及實訓場地，學校學生一邊進行理論學習，一邊在企業(yè)進行實訓與實習，學生畢業(yè)后直接到企業(yè)工作。

2）內(nèi)部建立完善的人才培養(yǎng)體系

企業(yè)要建立完善的內(nèi)部培訓體系，建立自己的培訓師資團隊。對于新員工，做好師帶徒機制，讓老員工帶領新員工迅速熟悉業(yè)務，對于表現(xiàn)優(yōu)秀的員工，要盡快將其培養(yǎng)成骨干員工或管理人員。

3）留住優(yōu)秀人才

要留住優(yōu)秀人員，最主要的是需要完善績效考核機制與晉升機制。通過明確的績效考核機制，讓優(yōu)秀的員工獲得更高的收入，對于特別優(yōu)秀的人才，還可以使用股權激勵，用股份留住優(yōu)秀人才。同時，做好企業(yè)內(nèi)部的職業(yè)通道設計，保證跨境電商崗位有明確的晉升機制，讓優(yōu)秀員工獲得應有的晉升。

參考文獻

[1] 張文慧，王海燕.傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商研究[J].北京財貿(mào)職業(yè)學院學報，2018，34（06）：33-37.

[2] 包小妹.中小企業(yè)發(fā)展跨境電商的選擇 [J]. 北方經(jīng)貿(mào)，2017（2）

[3] 毛婷.“一帶一路”戰(zhàn)略下跨境電商帶動中小企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑研究[J]. 現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2018（3）：329-330.

[4] 趙智標.阻礙跨境電子商務發(fā)展的因素分析及對策[J].中國集體經(jīng)濟，2016（30）：103-104

[5] 王彌.中國傳統(tǒng)對外貿(mào)易向跨境電商轉(zhuǎn)型的路徑[J].中外企業(yè)家，2017（03）：19

[6] 李英禹.傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)向跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型研究[J].經(jīng)濟師，2016，（4）

作者簡介：蔣建華、碩士、蘇州工業(yè)園區(qū)職業(yè)技術學院專職教師、講師、研究方向：電子商務。