美食感知對“一帶一路”沿線城市形象塑造的作用研究
——以甘肅省蘭州市為例

馬明蘭，曹 龍，朱思婉，張 瑞，董 霞

（蘭州文理學(xué)院 旅游學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

城市形象是人們對某一城市的信念、觀念和印象的總和[1]。美食感知作為一種穩(wěn)定而持久的認(rèn)知和情感，對城市形象的塑造作用不言而喻。蘭州作為“一帶一路”的沿線城市，其美食文化歷史悠久且底蘊(yùn)深厚，這其中最為著名的便是蘭州牛肉面。古往今來，蘭州牛肉面一直受到大眾的喜愛和歡迎，蘭州牛肉面也因此成為絲綢之路的文化使者，讓無數(shù)國內(nèi)外游客對蘭州有了更深刻的了解。隨著大型綜藝節(jié)目——《舌尖上的中國》的熱播，很多城市因美食貼上了一定的標(biāo)簽。該節(jié)目使用精心挑選的食材，在特定的環(huán)境下由當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行烹制，展現(xiàn)了特色美食的地方性，借助電視等傳播媒介，對其進(jìn)行了全方位的宣傳，突出了地方的特有美食，讓觀眾對不同城市產(chǎn)生了較強(qiáng)的地方認(rèn)知。這種美食感知擴(kuò)大了城市知名度和城市美譽(yù)度，進(jìn)而塑造了城市形象。

一、文獻(xiàn)述評與研究假設(shè)

（一）美食感知

美食是發(fā)展美食旅游的基礎(chǔ)[2]，其在影響游客旅游體驗(yàn)的同時，也影響了游客對旅行的滿意度和對旅游目的地的印象[3]。美食的獨(dú)特味道具有一定的地域空間屬性，即使城市空間的外在形式發(fā)生變化，美食產(chǎn)生的影響也不會發(fā)生變化，根本原因是其地方性的屬性未發(fā)生變化，因此美食也成為城市的標(biāo)簽之一[4]。美食生產(chǎn)的地方性主要表現(xiàn)在其文化是多種因素在長時間內(nèi)綜合作用而形成的，人在一定空間中采用地方食材烹飪美食，并投入一定情感，這才使美食具有地方屬性，具有地方的獨(dú)特標(biāo)簽。目前，我國多數(shù)城市空間上的外在形式較為相似，但飲食習(xí)慣是區(qū)別于其他地方的標(biāo)簽[5]。感知是感知覺的綜合結(jié)果，是人腦對作用于感覺器官的客觀刺激而做出的反應(yīng)，是心理活動的基礎(chǔ)感知[6]。旅游感知是對游客心理及行為進(jìn)行研究的開始，而美食感知又包含于旅游感知之中[7]。

通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外對美食感知概念的界定較少，研究的焦點(diǎn)多在美食旅游，筆者認(rèn)為美食感知是個人通過品嘗美食或者在了解某地美食后所產(chǎn)生的一種對其歷史文化、風(fēng)土人情及地方形象等多方面的綜合感知。相對美食感知而言，學(xué)者們對于旅游感知的研究較多，同時對旅游感知的量化研究較多，多數(shù)學(xué)者的研究側(cè)重于美食旅游地。比如，吳必虎、鐘櫟娜等學(xué)者從旅游地形象的角度出發(fā)展開研究，認(rèn)為旅游地感知的基礎(chǔ)是旅游地感知影響因素等方面[8]。劉明霞從美食的認(rèn)知價值方面出發(fā)，對老字號美食的感知進(jìn)行了實(shí)證研究，得出旅游美食營銷活動中的優(yōu)先順序和重點(diǎn)，這為美食旅游資源的開發(fā)和利用提供了一定的理論依據(jù)[9]。

（二）城市形象

“城市形象”的概念最早在1960年由美國杰出的城市規(guī)劃專家凱文·林奇（Kevin Lynch）在《城市意象》一書中提出，他認(rèn)為城市的構(gòu)成要素主要有路、邊、區(qū)等，強(qiáng)調(diào)人的主觀感受[10]。國內(nèi)外學(xué)者對城市形象的界定是不同的，比如，美國學(xué)者劉易斯·芒福德認(rèn)為，城市形象是個人在大眾傳媒、環(huán)境等因素的影響下對城市形象的主觀印象[11]；而我國學(xué)者陳懷錄等人認(rèn)為城市形象是在長期的發(fā)展演化中逐步形成的，是對一座城市精華的提煉與總結(jié)[12]；楊旭明認(rèn)為城市形象是指城市內(nèi)外部大眾通過直接或間接的途徑，在大腦中形成的對城市各要素的綜合評價和感知[13]。筆者贊同學(xué)者劉軍萍的觀點(diǎn)，認(rèn)為城市形象是城市內(nèi)部包括物質(zhì)、精神兩方面的一種外在表現(xiàn)形態(tài)，是公眾對這種形態(tài)的現(xiàn)狀與發(fā)展的印象、看法和評價，是物質(zhì)文明和精神文明的呈現(xiàn)狀態(tài)[14]。國內(nèi)外關(guān)于城市形象的理論研究差別并不大，但國外的研究相對較早。比如，20世紀(jì)70年代，美國學(xué)者亨特在《形象—旅游發(fā)展的一個因素》一文中研究了旅游地開發(fā)與形象有關(guān)的問題，這也是研究城市形象的起點(diǎn)。20世紀(jì)90年代，阿什沃思（Ashworth）等人開始對“形象”進(jìn)行不同角度的區(qū)分，并對城市營銷形象、城市旅游形象以及城市居民形象進(jìn)行概念界定，認(rèn)為城市形象是長期綜合宣傳的結(jié)果，形成后很難被改變或模仿[15]。

（三）知名度和美譽(yù)度

通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外對城市知名度和城市美譽(yù)度并沒有明確的界定，筆者對與其相關(guān)的研究分別進(jìn)行述評。

知名度是管理科學(xué)范疇中的概念之一，也經(jīng)常作為一個熱門話題在公共關(guān)系學(xué)和組織行為學(xué)中研究[16]。國內(nèi)對城市知名度概念的探討較少，其探討的焦點(diǎn)主要在品牌知名度或者企業(yè)知名度等方面。比如，張圣亮認(rèn)為知名度是社會公眾對一種品牌的了解程度，也可以說是人們對市場上某種品牌的知曉程度，它是一個“量”的衡量指標(biāo)[17]；趙玉軍認(rèn)為知名度是指游客對旅游地識別、記憶的情況，無好壞之分，但好與惡均可提高知名度[18]。筆者認(rèn)為城市知名度是指公眾對某一城市各個方面的知曉程度，可以反映出城市影響力的深度和廣度。

美譽(yù)度一般是指消費(fèi)者在使用完某種品牌后在心理上產(chǎn)生對該品牌的偏愛程度，也有學(xué)者認(rèn)為美譽(yù)度是一只無形的手，支撐企業(yè)持續(xù)的發(fā)展，長久贏得消費(fèi)者的認(rèn)可[19]。一個社會組織獲得公眾贊美的程度，對其好與壞的評價是一種輿論傾向性指標(biāo)[20]。這是學(xué)者從消費(fèi)者、企業(yè)發(fā)展及社會組織角度對美譽(yù)度的定義。對城市美譽(yù)度的定義與上述定義有很大的相似性，筆者認(rèn)為城市美譽(yù)度是公眾在知曉該城市各個方面后對該城市的稱贊或者贊美程度。

不論是城市知名度還是城市美譽(yù)度，其涉及的領(lǐng)域均較廣，如歷史文化、風(fēng)土人情、市容市貌等與美食一樣都具有較強(qiáng)的地域?qū)傩浴３鞘兄茸⒅卮蟊妼σ粋€城市的了解程度，而城市美譽(yù)度注重游客對一個城市的贊美程度。城市知名度和城市美譽(yù)度對一個城市形象塑造的作用是巨大的，比如游客提到火鍋就會想起成都，提到牛肉面就會想起蘭州。這說明游客在旅游目的地的選擇方面一般會選擇知名度和美譽(yù)度均較高的城市，這不僅會直接影響該城市的旅游發(fā)展，也會間接影響該城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（四）研究假設(shè)

1.美食感知與城市知名度和城市美譽(yù)度

美食感知是個體通過美食對某一城市的綜合感知，是旅游感知的一部分[21]，對城市有著較大的影響，尤其是在旅游活動中，不僅影響游客對旅游目的地的選擇，也影響著一座城市的旅游發(fā)展。城市知名度是人們對城市的知曉程度，是一個“量”的衡量指標(biāo)[22]，城市美譽(yù)度是人們對城市的稱贊程度，反映一座城市在人們心中的美好程度。而且，在一般情況下，隨著城市知名度的提高，城市美譽(yù)度也會得以提高。在此，提出以下假設(shè)：

H1：美食感知與城市知名度、城市美譽(yù)度之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

H2：城市知名度與城市美譽(yù)度之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

2.美食感知、城市知名度、城市美譽(yù)度三者與城市形象之間的關(guān)系

城市形象的影響因素是多方面的，但從美食旅游角度出發(fā)，“食”作為旅游六要素之首，其對旅游活動的重要性不言而喻。因此，很有游客會在旅游前查找與其旅游城市相關(guān)的旅游攻略，一些地方美食對游客的吸引力較大。游客通過對美食的感知，可在很大程度上影響城市的知名度和美譽(yù)度。三者在綜合作用下會影響城市形象?；谝陨险撌?，提出以下假設(shè)：

H3：美食感知、城市知名度、城市美譽(yù)度三者與城市形象之間存在線性關(guān)系。（參見圖1）

圖1 美食感知、城市知名度、城市美譽(yù)度與城市形象關(guān)系研究模型

二、研究方法與問卷設(shè)計

（一）研究方法

首先對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，通過中英文文獻(xiàn)檢索，獲取城市形象、美食感知的相關(guān)文獻(xiàn)，在對旅游學(xué)領(lǐng)域的城市形象和美食感知進(jìn)行述評的同時找出問卷量表；其次，使用調(diào)查問卷的方法對蘭州市游客進(jìn)行問卷調(diào)查；最后，通過SPSS25.0軟件對調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，以期以量化的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)美食感知與城市形象之間的作用關(guān)系。

（二）問卷設(shè)計

根據(jù)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，美食感知分為美食特性、服務(wù)質(zhì)量等5個細(xì)分因子，美食感知的量表來自《大連美食感知與體驗(yàn)研究》一文；以巴洛格魯和麥卡利（Baloglu、McCleary）提出的“新三維結(jié)構(gòu)”為測量城市形象的依據(jù)，包括認(rèn)知形象、情感形象、整體形象3部分。一般認(rèn)為認(rèn)知形象和情感形象是測量旅游目的地的主要因素，旅游目的地認(rèn)知形象影響其情感形象，而整體形象是認(rèn)知形象和情感形象的結(jié)合體[23]。但隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游目的地形象和城市形象有很大程度上的重合，也有不少游客將某一景區(qū)的形象視為其所在城市的城市形象。因此，本文以認(rèn)知形象和情感形象作為城市形象的因子，量表采自《旅游目的地形象感知與旅游意向》一文，并在其基礎(chǔ)上根據(jù)不同的研究對象和研究需求對其中的問項進(jìn)行表達(dá)方面的修改。對于城市知名度和城市美譽(yù)度量表的選取，借鑒了《游客對自然游憩品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量與品牌忠誠的關(guān)系研究》一文。

調(diào)查問卷包括四個部分：第一部分為人口統(tǒng)計變量，主要包括被調(diào)查者的性別、年齡等5項；第二部分是美食感知的18個測試項；第三部分是城市形象的7個測試項；第四部分是城市知名度和城市美譽(yù)度等7個測試項。后三部分的測量均采用里克特5點(diǎn)量表。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度檢驗(yàn)

克朗巴哈（Cronbach’s α）系數(shù)是最常用的信度檢驗(yàn)方法，信度系數(shù)越大，表明測量的可信程度越高。一般認(rèn)為，0.60～0.70是最小接受值；0.70～0.80認(rèn)為是比較好；0.80～0.90認(rèn)為相當(dāng)好；0.90以上則認(rèn)為非常好。通過SPSS25.0分析發(fā)現(xiàn)，除城市知名度信度系數(shù)低于0.8以外，其他變量的信度系數(shù)均在0.8以上（如表1所示），說明調(diào)查問卷所得數(shù)據(jù)信度較高，具有統(tǒng)計學(xué)上的研究意義，可進(jìn)一步分析。

表1 信度分析

（二）樣本人口學(xué)特征

如表2所示，被調(diào)研人群中，從性別上看，男性占比42.0%，女性占比為58.0%，明顯高于男性；從學(xué)歷來看，大多數(shù)為本科生（占比57.5%），次是大專生（占比29.2%），研究生占比最少（占比0.9%）；從月收入情況看，大多數(shù)人的收入為2000元以下，其占比為77.6%，其次是2000-4000元之間，占比為10.5%，6000-8000元之間最少，占比為1.4%；從年齡結(jié)構(gòu)來看，主要以18-25歲人群為主，占比為85.4%，其次是26-35歲，占比為5.9%，56歲以上人數(shù)占比最少，占比為0.0%；從地域上看，以甘肅省內(nèi)人口為主，占比77.2%，省外人數(shù)較少，占比22.8%。

表2 樣本人口學(xué)特征統(tǒng)計

項目 頻數(shù) 百分比（%） 項目 頻數(shù) 百分比（%）甘肅省外 50 22.80 45-56歲56歲以上4 0 1.80 0.00注：N=219

（三）相關(guān)分析

為檢驗(yàn)各變量之間是否存在相關(guān)關(guān)系，對研究數(shù)據(jù)進(jìn)行各變量之間的相關(guān)性分析（如表3所示）。一般認(rèn)為，相關(guān)系數(shù)R的取值范圍在-1～1，即-1≦R≦1，且|R|越大，兩變量之間的關(guān)系就越大。R＞0時，兩變量正相關(guān)；R＜0時，兩變量負(fù)相關(guān)；R＝0時，則兩變量間沒有關(guān)系。

通過分析表格發(fā)現(xiàn)，美食感知與城市知名度、美食感知與城市美譽(yù)度及城市知名度與城市美譽(yù)度的相關(guān)系數(shù)分別為0.546、0.564、0.710，均大于0.5，且顯著性分別為0.00、0.000、0.000，均小于0.05，說明美食感知與城市知名度、美食感知與城市美譽(yù)度及美食感知與城市形象之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。值得注意的是城市知名度與城市美譽(yù)度的相關(guān)性系數(shù)在0.7以上，說明相關(guān)性較強(qiáng)，假設(shè)H1和H2得到了驗(yàn)證。

表3 變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)

（四）回歸分析

通過以上分析可知，美食感知、城市知名度、城市美譽(yù)度及城市形象之間均存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，尤其是美食感知與城市形象之間、城市知名度與城市美譽(yù)度之間的相關(guān)性較強(qiáng)。為找到其中的線性關(guān)系，下面進(jìn)行回歸分析?；貧w分析是研究被解釋量如何隨著解釋量的變化而變化的，也就是因變量（Y）隨著自變量（X）的變化是怎樣變化的。將城市形象作為因變量，將美食感知、城市知名度及城市美譽(yù)度作為自變量進(jìn)行回歸分析。在美食感知、城市知名度及城市美譽(yù)度影響城市形象的模型擬合中R方為0.746（如表4所示），表明整個方程能解釋74.6%的數(shù)據(jù)。

表4 模型摘要b

同時為了直觀反映數(shù)據(jù)與回歸方程的擬合度情況，制作城市形象與城市知名度、城市美譽(yù)度及美食感知的標(biāo)準(zhǔn)化殘差的正態(tài)P-P圖（如圖2所示）。從圖中可以看出數(shù)據(jù)點(diǎn)基本均勻地分布在直線附近。從以上兩個方面可知，該模型的擬合度較高。

圖2 標(biāo)準(zhǔn)化殘差的正態(tài)P-P圖

通過方差分析得出F＝214.185，顯著性Sig＜0.05，表明整個方程是顯著的，即自變量與因變量之間具有顯著的線性關(guān)系（如表5所示）。

表5 方差分析a

從表6的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)可知，在控制了其他變量之后，模型常量為-0.013，而城市知名度、城市美譽(yù)度及城市形象的回歸方程系數(shù)分別是0.281、0.394、0.346。由此可得回歸方程：

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)的絕對值，對每個自變量和因變量貢獻(xiàn)程度進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)：城市美譽(yù)度的貢獻(xiàn)度最高，城市知名度的貢獻(xiàn)度次之，美食感知的貢獻(xiàn)較低（城市美譽(yù)度0.437＞城市知名度0.292＞美食感知0.267）。在該模型中，每個參數(shù)估計值都呈正相關(guān)，說明因變量城市形象隨著自變量的增加而逐漸增加，且三個自變量的顯著性都為0.000，說明每個自變量與因變量之間存在顯著的線性回歸關(guān)系（即美食感知越強(qiáng)，城市知名度越大，城市美譽(yù)度越高，則城市形象越好），假設(shè)H3成立。

表6 非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)a

四、結(jié)論與意義

在綜合分析前人對美食感知、城市知名度、城市美譽(yù)度及城市形象的研究結(jié)果和調(diào)查問卷所得數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，得到以下兩方面的結(jié)論：

從人口統(tǒng)計學(xué)角度來說，首先，來蘭州旅游的游客普遍具有較高學(xué)歷，多以本科或大專為主；其次，年齡較小，大多是90后；最后，月收入不太樂觀，基本在2000元左右。90后基本都接受過高等教育，雖消費(fèi)水平較低，但他們消費(fèi)觀念前衛(wèi)，易接受新鮮事物，對外界充滿好奇，渴望通過旅游去了解這個世界，同時去開闊眼界、放松身心、增長見識，這也意味著他們在旅游的類型上更喜歡新穎的旅游產(chǎn)品。同時，90后是美食旅游的主要受眾人群，通過美食旅游，他們在品嘗美食時，還可以享受美食旅游帶來快樂。值得注意的是年齡在36-45歲和45歲以上年齡段人數(shù)較少，高收入人群較少，那么如何吸引他們來蘭州旅游是一個值得思考的問題。蘭州是“一帶一路”沿線上的重要城市，因一碗拉面聞名世界，可以借此打造蘭州專屬的城市形象。應(yīng)創(chuàng)新蘭州形象營銷方式，增加以美食為主的旅游體驗(yàn)活動，進(jìn)而提高蘭州的城市知名度和城市美譽(yù)度，最終達(dá)到提高城市形象的目的。

相關(guān)分析驗(yàn)證了美食感知與城市知名度和城市美譽(yù)度兩者之間、城市知名度與城市美譽(yù)度之間均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（假設(shè)H1和H2成立），且美食感知、城市知名度及城市美譽(yù)度三者與城市形象之間存在正向相關(guān)關(guān)系（為回歸分析提供了前提條件），多元回歸分析驗(yàn)證了美食感知、城市知名度及城市美譽(yù)度三者對城市形象的正向預(yù)測作用。

美食感知在城市形象塑造中扮演著重要的角色，其正向影響著城市知名度和城市美譽(yù)度，同時美食感知、城市知名度和城市美譽(yù)度三者對城市形象起到正向預(yù)測作用。蘭州作為甘肅省省會，有著豐富的美食資源，因此，若要提高蘭州城市形象，可從美食方面入手，多方位地對美食的形式及營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新，以期通過美食感知提高蘭州城市知名度和城市美譽(yù)度，最終起到塑造蘭州城市形象的作用。

總之，當(dāng)前國內(nèi)外對美食感知與城市形象之間的研究較少，對于美食感知、城市知名度、城市美譽(yù)度概念的界定較少且當(dāng)未得以統(tǒng)一。本文提出了美食感知、城市知名度、城市美譽(yù)度的概念，補(bǔ)充和完善了相關(guān)理論；研究證明美食感知對城市知名度和城市美譽(yù)度有顯著的正向影響，是提高城市知名度和城市美譽(yù)度的重要因素之一；城市知名度與城市美譽(yù)度之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，城市知名度和城市美譽(yù)度一般情況下會同時出現(xiàn)不同程度的提高；多元回歸的分析驗(yàn)證了美食感知、城市知名度、城市美譽(yù)度對城市形象存在顯著的正向線性關(guān)系，其三者可同時對城市形象起到一定的塑造作用。

對于“一帶一路”沿線城市來講，在塑造城市形象時可將美食作為關(guān)鍵要素之一，對美食產(chǎn)品及其衍生品進(jìn)行相關(guān)營銷，使游客對城市美食產(chǎn)生一種美食感知，在短時間內(nèi)提高城市知名度和城市美譽(yù)度，進(jìn)而塑造城市形象，推動城市旅游和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。