新媒體視域下滄州科普旅游景點內(nèi)涵建設(shè)和品牌傳播策略研究

高曉天

摘 要：科普旅游作為品牌經(jīng)濟時代重要的新興旅游產(chǎn)業(yè)，隨著游客需求的多樣化、個性化，科普旅游的競爭將聚焦于目的地的品牌競爭。滄州名人植物園和河北省海鹽文化科普基地作為河北省級科普基地一直致力于發(fā)展科普旅游。本報告在文獻綜述、調(diào)查研究和統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上，借助昂譜分析法對兩個景點的資源條件、客源市場和產(chǎn)品開發(fā)進行分析后發(fā)現(xiàn)，兩個景點受到時間、地域的限制，影響科普效果。報告提出利用新媒體形式，采用線上全景漫游的方式為游客提供科普旅游服務(wù)。這一思路拓展了科普旅游的內(nèi)涵，也將有利于景點的品牌效應(yīng)，對其他科普旅游基地具有重要的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：科普旅游;客源市場;產(chǎn)品開發(fā);品牌傳播

中圖分類號：G206;F592.7 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）14-00-02

一、科普旅游的內(nèi)涵和背景

隨著現(xiàn)代旅游的蓬勃發(fā)展，旅游市場競爭加劇，科普旅游作為新興旅游方式集審美、求知、體驗及休閑于一體，能較好地滿足游客多樣化、個性化的旅游需求。有學(xué)者指出科普旅游就是以科技資源為基礎(chǔ)，通過合理的規(guī)劃和設(shè)計，將科技建設(shè)、科學(xué)實驗、科普知識講座與旅游資源緊密集合，在旅游的輕松愉悅氛圍中提升自身的科學(xué)文化水平，實現(xiàn)科學(xué)知識普及和旅游觀光的結(jié)合[1]。

科普旅游在西方已經(jīng)擁有近百年的歷史。20世紀(jì)30年代前后，西方一些汽車廠商向公眾敞開大門，他們邀請公眾來工廠參觀生產(chǎn)線，并展示諸如內(nèi)燃機工作原理等科技知識，這是科普旅游的最初形態(tài)?，F(xiàn)在，西方已經(jīng)形成非常完整的科普旅游體系。近年來中國的科普旅游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。1994年，中共中央、國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加強科學(xué)技術(shù)普及工作的若干意見》，明確指出要多形式、多渠道地為青少年提供科普活動陣地，并高度重視科普設(shè)施和科普場館的建設(shè)[2]。這個意見為科普旅游的發(fā)展指明了方向。2012年，中國科學(xué)技術(shù)部在《關(guān)于印發(fā)國家科學(xué)技術(shù)普及“十二五”專項規(guī)劃的通知》中強調(diào)，要以公民科普需求為導(dǎo)向，以多元化投資和市場化運作的方式，推動科普旅游等科普產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[3]。2016年，北京市旅游委、科委主辦的京津冀科普旅游活動中推出了32條科普旅游線路，滄州有2處科普旅游景點入選，分別是河北省海鹽文化科普基地和滄州名人植物園。

本報告運用昂譜分析法，對滄州市科普旅游（以河北省海鹽文化科普基地和滄州名人植物園為調(diào)研對象）的資源條件、客源市場和產(chǎn)品開發(fā)進行實地調(diào)查研究，探討新媒體視域下的科普旅游內(nèi)涵建設(shè)以及對創(chuàng)新旅游科普品牌傳播策略的重要意義。

二、滄州科普基地的科普旅游昂普分析

昂普分析法（RMP）是中國學(xué)者吳必虎針對區(qū)域旅游開發(fā)而提出的分析方法。該方法強調(diào)分析區(qū)域的旅游資源（Resourse）、旅游市場（Market）和旅游產(chǎn)品（Product），并厘清理順三者相輔相成的關(guān)系[4]。

（一）旅游資源

滄州名人植物園占地面積26.67公頃，集植物觀賞、科普教育、歷史名人展示和休閑娛樂于一體的園林景區(qū)，2012年被認(rèn)定為河北省省級科普基地。滄州名人植物園中單植物就有30多個科，植物品種更是高達數(shù)百種。游客來到滄州名人植物園游玩，不僅可以徜徉于花草樹木，感受大自然的鳥語花香，也可以學(xué)習(xí)大量的植物科學(xué)知識。

河北省海鹽文化科普基地位于河北滄州黃驊，是2010年被認(rèn)定的21家河北省省級科普基地單位之一。河北海鹽博物館通過鹽官古縣“萬灶煮?！薄坝裥继斐伞薄安澈｛}歌”等展廳，還原了海鹽、湖鹽、井礦鹽等鹽種的提煉過程，展現(xiàn)了鹽場鹽業(yè)生產(chǎn)，介紹了鹽化工，以及鹽的衍生產(chǎn)品，并通過聲、光、電等多種技術(shù)手段，向觀光者展現(xiàn)了我國綿延4 000年的鹽業(yè)生產(chǎn)和鹽民生活的多層文化全貌。河北海鹽博物館是河北省內(nèi)首家鹽業(yè)博物館，也是目前國內(nèi)鹽業(yè)博物館中資料最為豐富的博物館，是科普資源豐富的科普旅游基地[5]，來這里游玩的游客可以學(xué)習(xí)到大量的關(guān)于鹽的知識。

（二）旅游市場

從旅游市場看，滄州名人植物園和河北省海鹽文化科普基地游客立足滄州，輻射河北省全省，前來參觀游覽的既有邢臺、廊坊等河北省內(nèi)游客，又有部分國際游客，但是從整體而言，這兩處景點仍然以服務(wù)滄州本地游客為主。截至2019年年底，滄州人口754萬人[6]。在繁花盛開的季節(jié)，滄州名人植物園日均接待游客月1萬人次[7]。河北省海鹽文化科普基地開館一年的時間，即接待游客16萬人次[8]。巨大的人流量證明科這兩處景點的普旅游市場前景廣闊，并且還擁有較大的提升空間。

（三）旅游產(chǎn)品

在旅游產(chǎn)品層面，滄州名人植物園和河北省海鹽文化科普基地并未大規(guī)模推出實體產(chǎn)品或者旅游紀(jì)念品。因此最有意義的旅游產(chǎn)品當(dāng)屬兩個科普旅游景點為群眾帶來科普價值。

三、滄州科普基地的科普旅游實地調(diào)查分析

筆者經(jīng)過為期1個月對滄州名人植物園和河北省海鹽文化科普基地的問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷500份，共回收465份，回收率93%，其中有效問卷為382份，有效回收率為82.2%。

（一）游客性別構(gòu)成。女性和男性游客分別占54.8%和45.2%，男女比例基本持平，可以較為客觀反映調(diào)查問題。

（二）游客年齡結(jié)構(gòu)。游客總體呈現(xiàn)中老年的趨勢占比60.2%，主要是因為中老年人對于休閑、知識性旅游較年輕人感興趣。

（三）游客學(xué)歷構(gòu)成。游客以大專及以上學(xué)歷為主，占比73.8%。說明科普旅游的知識性對于學(xué)歷較高的游客有較大的吸引力。

（四）游客出游方式構(gòu)成。自助游占的比例最大，為37.7%，其次是與家人和朋友出行，占比37.2%。

（五）游客了解滄州科普基地比例構(gòu)成。游客了解的途徑主要是口碑傳播，占比79.3%，其次是網(wǎng)絡(luò)和報刊，占比74.2%?？梢姕嬷菘破章糜位赜休^好的口碑旅游吸引力。而公交視頻、廣播廣告、報紙宣傳等對當(dāng)?shù)鼐用竦摹安粩鄾_擊”形成了良好的效果。

（六）游客旅游動機。超過60%的游客旅游的動機是欣賞自然風(fēng)景、休閑與運動鍛煉。而增長知識、提高科學(xué)素養(yǎng)，希望了解植物和鹽的知識的游客僅僅占總?cè)藬?shù)的26.38%。由此可見，到滄州旅游基地的游客仍以休閑、觀光和運動為主。

四、滄州科普基地的科普旅游優(yōu)劣勢分析

從旅游市場上看，這兩個景點科普旅游的游客地域性非常強，時間限制較為明顯。雖然兩處景點都是省級科普基地，但從整體上看游客仍以滄州本地游客為主，尤其是居住地距離兩處景點比較近的游客。外地來此進行科普旅游的游客較少。與此同時，游客游覽兩處景點的時間也多以周末為主，工作日時間游客人數(shù)大幅減少。地域和時間的局限雖然屬于客觀原因，但是也在一定程度上限制了滄州名人植物園和河北省海鹽文化科普基地的科普工作。

從旅游產(chǎn)品上看，滄州名人植物園和河北省海鹽文化科普基地都是非盈利機構(gòu)，因此沒有常規(guī)旅游景點的收費游覽項目。從科普角度出發(fā)，最有意義的旅游產(chǎn)品是兩個景點的科普價值，但從實際效果而言，兩個景點的科普價值仍然有較大的提升空間。在被問及科普價值時，受訪游客反映最多的問題是，從兩處景點內(nèi)能夠獲得比較多的科普知識，但是經(jīng)常遺忘、記混、記錯等記憶偏差問題，然而或因距離太遠(yuǎn)或因時間不便，而不再去景點進行查證，從而科普效果收效不明顯。

五、利用全景漫游的方式提升兩處科普旅游的舉措

通過研究和觀察發(fā)現(xiàn)，滄州名人植物園和河北省海鹽文化科普基地借力新媒體進行科普宣傳的情況比較少。在新媒體視域下，可以通過以下舉措提升兩個基地科普旅游的品質(zhì)。

從滄州名人植物園和河北省海鹽文化科普基地的角度出發(fā)，兩個景點應(yīng)提高新媒體的參與度，加強新媒體層面的科普宣傳。其中最為有力的手段是，兩個景點可以增加全景漫游線上植物園和線上展覽館，實現(xiàn)全景漫游體驗，游客可以在手機上以第一人稱視角進行游覽。游客可以控制在植物園或者場館內(nèi)的前進方向，可以選擇在某個感興趣的植物或文物前面駐足，相關(guān)的科普知識隨即出現(xiàn)。

這種全景漫游式的線上游覽方式能夠打破時間和距離的限制，游客可以隨時隨地接受科普知識，科普知識記憶偏差問題也迎刃而解。全景漫游的鏈接地址易于轉(zhuǎn)發(fā)、分享，有助于品牌形象的樹立和傳播。與此同時，這種方式也將重新定義科普旅游的內(nèi)涵。科普旅游從在科普基地內(nèi)實地游覽拓展到通過互聯(lián)網(wǎng)在線上對科普基地進行全景漫游式的游覽。

需要作出說明的是，河北省海鹽文化科普基地在自己的網(wǎng)站上建有全景漫游線上展館。但是經(jīng)過使用和研究，首先，發(fā)現(xiàn)該線上展館僅停留在全景漫游的形式上，游覽者僅能控制在館內(nèi)的行進方向，但是展覽文物沒有精細(xì)畫面和文字介紹。因此游客只能走馬觀花式地觀看展館的外部形態(tài)，不足以滿足民眾的科普需求。其次，該基地的全景漫游目前的線上展館僅支持電腦（PC端）連接，不支持手機等移動端電子設(shè)備連接。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機是上網(wǎng)的重要載體，人們大部分網(wǎng)絡(luò)行為都是通過手機進行的，因此不支持手機進行全景漫游將極大限制線上科普旅游的品牌傳播。

六、結(jié)語

科普旅游作為新穎的旅游理念，在未來將獲得更大的發(fā)展。但是滄州的兩個省級科普基地因地域和時間的在一定程度上導(dǎo)致科普效果打折扣，游客也常常因為科普內(nèi)容龐雜而發(fā)生記憶偏差問題。本報告提出使用新媒體形式，通過線上全景漫游的方式進行科普旅游，克服報告中發(fā)現(xiàn)的弊端，提升科普宣傳效果，以期對科普旅游行業(yè)的發(fā)展起到借鑒作用。

參考文獻：

[1]于洪賢，何卓，朱井麗.我國科普旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展對策[J].東北林業(yè)大學(xué)學(xué)報，2004（3）.

[2]中共中央國務(wù)院.中共中央、國務(wù)院關(guān)于加強科學(xué)技術(shù)普及工作的若干意見.1994-12-5.

[3]中華人民共和國科學(xué)技術(shù)部.關(guān)于印發(fā)國家科學(xué)技術(shù)普及“十二五”專項規(guī)劃的通知.國科發(fā)政〔2012〕224號.

[4]吳必虎.區(qū)域旅游開發(fā)的RMP分析——以河南省洛陽市為例[J].地理研究，2001（1）.

[5]中華人民共和國科學(xué)技術(shù)部.河北省成立海鹽博物館科普基地[EB/OL].http：//www.most.gov.cn/dfkj/hb/zxdt/201101/t20110127_84529.htm.

[6]滄州市統(tǒng)計局，國家統(tǒng)計局滄州調(diào)查隊.滄州市2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL].http：//www.cangzhou.gov.cn/zwbz/tjxx/tjgb/710062.shtml.