公安類抖音號的傳播特點分析

劉浩 陳浩

摘要：5G網(wǎng)絡(luò)的使用和推廣大幅提升了信息傳播的速度，也推動短視頻信息的普及和推廣，公安機關(guān)緊跟傳播形式發(fā)展在抖音短視頻平臺上形成了公安類賬號集群。本文按照不同的傳播主體將公安類抖音賬號細(xì)分為公安政務(wù)抖音號和公安民警抖音號，并選取兩個具有代表性的個例“四平警事”和“二喜警官”為主要的研究對象，通過定量定性方法從運營狀況、傳播內(nèi)容兩方面進(jìn)行傳播分析，并結(jié)合兩種賬號類型的傳播特點給出切實有效的提升傳播力的策略：重視公安民警抖音號的潛在影響力、縮短更新頻度并積極與公眾進(jìn)行互動，視頻內(nèi)容要貼近公安工作實際避免過度娛樂化，塑造統(tǒng)一的賬號風(fēng)格，以期能幫助公安類抖音號提升傳播效果和影響力。

關(guān)鍵詞：公安政務(wù)抖音號，民警個人抖音號，傳播特點

2020年1月，抖音發(fā)布《2019年抖音數(shù)據(jù)報告》：從2019年1月到2020年1月抖音用戶日活躍量從2.5億增長為4億，年增長率高達(dá)60%，抖音的龐大用戶數(shù)量和高粉絲粘性進(jìn)一步凸顯了其平臺價值。為了更好的利用短視頻平臺傳播警務(wù)信息和塑造警察形象，公安機關(guān)和公安民警紛紛開通抖音賬號，由于傳播主體的不同也形成了各具特色的傳播路徑并組成了豐富的公安抖音體系。根據(jù)傳播主體不同又可以將公安類抖音劃分為由公安機關(guān)注冊，傳播組織信息的公安政務(wù)抖音號，例如四平警事；由公安民警個人注冊，傳播公安信息并帶有一定公安宣傳作用的民警個人抖音號，例如二喜警官。文章將通過對兩種賬號類型的傳播特點進(jìn)行對比分析，之后給出公安類抖音號未來發(fā)展的切實可行建議以期能促進(jìn)其更好發(fā)展。

一、“四平警事”和“二喜警官”的傳播分析

（一）抖音號概述

1.四平警事。四平警事抖音號是四平市公安局官方抖音，于2018年5月14日發(fā)布了首條短視頻成為吉林省首家官方政務(wù)抖音號，在2019年4月25日，公安部新聞宣傳局與字節(jié)跳動戰(zhàn)略合作簽約暨全國公安新媒體矩陣入駐今日頭條，抖音儀式上四平警事被評為最具影響力警務(wù)抖音號。截至2020年4月14日，“四平警事”發(fā)布作品162條，共獲贊1.2億次，粉絲量達(dá)1682.7萬人次，單個視頻最高點贊量達(dá)638.9萬， “四平警事”已成為公安政務(wù)抖音號中的佼佼者。

2.二喜警官。二喜警官抖音號是由天津市公安局民警于喜山注冊運營，其本人也是公安部十大“全國我最喜愛的警察特訓(xùn)營選手”榮譽稱號獲得者，通過參加中央電視臺《越戰(zhàn)越勇》、《警察特訓(xùn)營》（第一季）以及江蘇衛(wèi)視《一站到底》、湖南衛(wèi)視《天天向上》等節(jié)目在網(wǎng)上積累了一定的知名度和流量。2018年7月10日賬號發(fā)布了首條短視頻，截至2020年4月16日，“二喜警官”發(fā)布作品299條，共獲贊7116.2萬次，粉絲量367萬人，單個視頻最高點贊量達(dá)851萬，是當(dāng)前很有影響力的民警個人抖音號。

（二）基本運行情況分析

近幾年，公安類抖音號數(shù)量不斷增多形成融合各級各地各警種的公安抖音矩陣給社會帶來巨大影響力。根據(jù)中國警察網(wǎng)聯(lián)合抖音發(fā)布的第21期公安政務(wù)抖音排行榜的數(shù)據(jù)顯示，2020年2月僅公安政務(wù)抖音號就有3744家，累計發(fā)布短視頻53331條；累計視頻播放量達(dá)143億；累計視頻點贊近4.4億次。[1]

本文將會對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，其數(shù)據(jù)均是從四平警事和二喜警官的賬號主頁面進(jìn)行采集，共采集分析了461個視頻（截至2020年4月16日）的點贊量、評論數(shù)、視頻內(nèi)容類型和視頻形式類型來分析從而獲得兩個抖音號的基本運營情況。但在采集數(shù)據(jù)時也存在一定的局限性：一是由于平臺限制視頻中的各項數(shù)據(jù)上萬之后就不再顯示千位數(shù)之后的具體數(shù)字；二是賬號的私密作品相關(guān)各項數(shù)據(jù)也會在視頻主頁上進(jìn)行統(tǒng)計。所以實際統(tǒng)計數(shù)據(jù)與主頁顯示數(shù)據(jù)存在一定的差距，從整體來看其并不影響研究公安類抖音號的總體傳播特點。

1.點贊量

點贊量是衡量一個視頻傳播效果最客觀的數(shù)據(jù)，其既包括衡量一個賬號總體影響力和視頻質(zhì)量的點贊總量，也包括衡量單個視頻質(zhì)量和傳播效果的點贊量。點贊量是由視頻質(zhì)量、粉絲基礎(chǔ)和更新頻度等因素綜合決定，通過逐一分析各個視頻點贊量的變化從而得到賬號的整體運營情況。

（1）單個視頻點贊數(shù)分析

通過將點贊量劃分成四個不同量級，可以分析到視頻獲贊量總體處于什么水平以及爆款短視頻個數(shù)和所占的比例。通過表1可以看出四平警事賬號中點贊量在10萬和100萬之間比例最大，而二喜警官則主要集中在10萬以下。其中爆款短視頻（點贊量100萬以上）四平警事比二喜警官個數(shù)多13個，占比也高出12.8%。

兩個賬號在單個視頻點贊數(shù)中還是存在著巨大的差異，其產(chǎn)生上述現(xiàn)象的原因有：

一是粉絲基礎(chǔ)不同。四平警事的粉絲量達(dá)1682.7萬人，而二喜警官粉絲量有367萬人，粉絲量的懸殊意味著四平警事的每條短視頻的曝光量至少是二喜警官的4倍，使其獲得高點贊量會更加容易，所以出現(xiàn)了四平警事點贊量超百萬的視頻在個數(shù)和比例都遠(yuǎn)超二喜警官。

二是賬號性質(zhì)不同。四平警事是四平市公安局的官方抖音號，會吸引更多的資源和注意力。同時由于思維定勢的影響受眾會自然的認(rèn)為組織發(fā)布的短視頻信息更具有權(quán)威性和真實性，會獲得更多關(guān)注和點贊 。

三是受到視頻質(zhì)量的影響。四平警事是由四平市公安局和四平市人民廣播電臺的吳爾渥以及他的制作團隊共同運營，其視頻的整體創(chuàng)意、編導(dǎo)、后期剪輯等工作都是由專業(yè)人士完成。[2]使得整個抖音賬號視頻風(fēng)格內(nèi)容統(tǒng)一且很具有地方特色，使其視頻都具有很強的辨識度，這是其他賬號難以模仿和復(fù)制的，這一特點也使得視頻更易于獲得受眾的喜歡。

（2）近半年變化分析

通過統(tǒng)計賬號從2019年10月至2020年3月近半年的各月點贊總量的統(tǒng)計，將其做成折線圖（如表2）可以發(fā)現(xiàn)：四平警事的點贊量變化幅度相對較小，最多點贊量和最低點贊量之間的絕對差值達(dá)到983.7萬，這其中2020年2月份點贊量達(dá)到峰值為1101.9萬次。二喜警官的點贊量變化幅度較大，最多點贊量和最低點贊量之間的絕對差值達(dá)到4001.7萬多，這其中2020年1月份點贊量達(dá)到賬號點贊量的峰值為4014.6萬次。

兩賬號六個月內(nèi)點贊量的差異存在明顯的變化，具體可能是以下原因造成：

一是粉絲數(shù)量規(guī)模是否穩(wěn)定。四平警事經(jīng)過前期多個優(yōu)質(zhì)視頻已經(jīng)積累了大量粉絲，目前粉絲規(guī)模穩(wěn)中有升，而二喜警官的粉絲數(shù)量規(guī)模還沒有達(dá)到相當(dāng)?shù)牧考墸韵啾容^而言二喜警官的視頻還是更加依賴于平臺，需要借助智能推送系統(tǒng)將相關(guān)視頻信息分發(fā)給感興趣的公眾，這也是導(dǎo)致各個視頻點贊量發(fā)生劇烈變動的原因之一。

二是與更新頻度有關(guān)。一個視頻的在單位時間內(nèi)點贊量的增長量會隨著時間的延長出現(xiàn)邊際遞減，另一方面公眾都有獵奇心理，合適的更新頻度會更大程度滿足公眾需求，也能保持賬號的持續(xù)熱度。二喜警官在近半年統(tǒng)計中其更新頻度很短，使其在統(tǒng)計中視頻累計點贊量中獲得更多優(yōu)勢，下文將會對兩個賬號的更新頻度進(jìn)行詳細(xì)的分析。

賬號點贊量只是反映了賬號運營的一個角度，而只有持續(xù)高效的信息輸出才能保持賬號的影響力和熱度，所以更新頻度也能從另一個方面反映賬號的運營狀況。

（三）更新頻度分析

更新頻度是以月為單位，統(tǒng)計兩個賬號在各月中發(fā)布的短視頻數(shù)量，來反應(yīng)賬號的活躍程度。通過統(tǒng)計（如表3）可以看出二喜警官從2018年7月的7條到2020年3月的30條其發(fā)布量增長速度明顯，近半年各月發(fā)布量都已遠(yuǎn)超四平警事，2020年1月至2020年3月二喜警官短視頻的更新頻度更是始終處于高位，始終保持月更新30條以上。四平警事賬號發(fā)布短視頻數(shù)量從一開始的每月更新15條，到2018年10月之后一直處于個位數(shù)，兩個賬號的更新頻度與發(fā)展時間長短呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的趨勢。

更新頻度的長短主要是和制作視頻的時間和難易程度有關(guān)，具體分析如下：

（1）制作時間的限制。四平警事是公安政務(wù)抖音，是警務(wù)工作的一部分也是公安宣傳的重要一環(huán)，其制作需要占用日常的工作時間，頻度會受到當(dāng)月公安宣傳工作總量的影響。在2020年初新冠肺炎的爆發(fā)，全國人民共同“抗疫”，為維護(hù)社會穩(wěn)定鞏固“戰(zhàn)疫”成果公安民警沖在第一線使得警務(wù)工作量加大，可能會導(dǎo)致維護(hù)賬號和制作短視頻的時間有所減少，這也是四平警事自2020年1月更新較慢的原因。二喜警官是民警個人抖音，由個人進(jìn)行管理和運營，短視頻的制作和發(fā)布時間會更加靈活，最近三個月賬號的視頻很多是于喜山在工作時間之外拍攝和發(fā)布的，所以在疫情期間保持了較高的活躍度。

（2）視頻制作的難易程度。通過對四平警事賬號的整體分析，其視頻拍攝形式絕大部分以原創(chuàng)的普法情景短劇為主，從臺本到拍攝以及最后的剪輯都需要較長時間的設(shè)計，其視頻制作的難度比較大。而二喜警官的拍攝形式上更加具有靈活性——既有普法情景短劇也有Vlog短視頻，使用素材也更加廣泛。既有原創(chuàng)拍攝視頻也有網(wǎng)上流行搞笑視頻，總體來看其制作難度較低使得其能始終保持賬號的更新，讓賬號處于活躍狀態(tài)。

以上，便是從點贊量和更新頻度兩個角度去分析了兩個賬號的基本傳播運營特點，這在刻畫一個賬號具有基礎(chǔ)性和客觀性的特點。接下來，則是從其傳播內(nèi)容和傳播交互模式予以分析，從而全面展示賬號的傳播特性。

（四）傳播內(nèi)容分析

傳播主體的不同必然會導(dǎo)致傳播內(nèi)容的差異，公安機關(guān)開設(shè)的公安政務(wù)抖音號和由公安民警開設(shè)的民警個人抖音號在其傳播內(nèi)容上必然存在著差異和區(qū)別，通過對兩個賬號的視頻內(nèi)容進(jìn)行分析，也驗證了這一設(shè)想。在進(jìn)行統(tǒng)計分析時將在王海霞、付澤飛[3]劃分視頻傳播內(nèi)容基礎(chǔ)上將其再具體劃分為：日常執(zhí)法、便民服務(wù)、普法宣傳、 安全教育、形象宣傳、民警個人生活和其他七類，之后將不同視頻內(nèi)容進(jìn)行劃分和計算（如表4、表5）從而得出兩個賬號的傳播內(nèi)容特點：四平警事抖音號主要是以普法宣傳和警察形象塑造類短視頻為主，占到整體的81%，沒有以民警個人生活為主要內(nèi)容的短視頻，其他類型的短視頻占比也比較低。而二喜警官則是以安全教育和民警個人生活類短視頻為主，各占整體的28%，沒有便民服務(wù)類短視頻，此外所有的短視頻類型占比比較均勻。這些數(shù)據(jù)不僅直接描繪了兩類公安抖音賬號的內(nèi)容不同特點，其背后還隱藏著更深原因：

一是傳播目的不同。公安機關(guān)的抖音號傳播的目的性會更加具有針對性，主要是側(cè)重于服務(wù)群眾、傳播組織信息、塑造組織良好的形象。而民警個人的抖音號目的性稍顯弱一些，所以其短視頻限制會更少，且題材更偏重于娛樂化以便更好吸引粉絲，在賬號中其安全教育和民警個人生活視頻占有很大的比例，塑造了積極向上、幽默有趣的新時代公安民警形象。

二是制作傳播技術(shù)的差異。技術(shù)會限制或益于傳播內(nèi)容的表達(dá)，四平警事是由一個專門的團隊進(jìn)行拍攝和剪輯，同時受到四平市公安局和四平市人民廣播電臺的共同重視和支持，其制作和傳播的環(huán)境會更加優(yōu)良，可以使用組織資源使得其能用更加完整和難度大的方式完成傳播目的，而二喜警官則從開始到發(fā)布均是由于喜山進(jìn)行創(chuàng)意和拍攝的，絕大部分也是利用工作之外的業(yè)余時間和個人資源，客觀條件的限制也影響了其賬號傳播內(nèi)容的整體規(guī)劃。

二、提升公安類抖音賬號傳播力的策略

第一部分從點贊量、更新頻度、視頻內(nèi)容三個維度對兩類賬號進(jìn)行統(tǒng)計和分析，可以得到各自具有不同特點，并且都有獨特的目標(biāo)公眾定位，要從以下幾個方面打造不同特點的賬號，使得警務(wù)短視頻信息傳播模式更加全面、有效和有趣來滿足公眾的需要：

（一）重視公安民警抖音號的潛在影響力

第一部分對短視頻點贊量分析中可以看到二喜警官在2020年1月至2020年3月期間累計獲得5805.7萬點贊量，體現(xiàn)了其巨大的傳播影響力，是公安類抖音的重要組成部分，需要正視其傳播影響力。在中國警察網(wǎng)聯(lián)合抖音定期發(fā)布的公安政務(wù)抖音排行榜也只是對公安機關(guān)的賬號相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測。但公安民警抖音號其自身具有傳播內(nèi)容豐富、制作和發(fā)布時間靈活、雙向或多向的信息傳播等特點，這些特點本身又可以彌補公安政務(wù)抖音的一些傳播短板。同時民警抖音號也可以更方便同有影響力、有流量熱度的組織和個人形成合作去完成賬號的傳播目的。二喜警官先后邀請網(wǎng)絡(luò)紅人“阿純”、西安不倒翁小姐姐“皮卡晨”錄制視頻參與安全教育宣傳，同時還和廣州增城公安、合肥警方、四平警事等相關(guān)公安抖音號負(fù)責(zé)運營的民警一起拍攝視頻來推廣賬號和交流經(jīng)驗，這些視頻獲得了受眾的喜愛和認(rèn)可，產(chǎn)生了良好的傳播效果。所以要構(gòu)建完善的公安短視頻傳播體系必須要把兩類賬號結(jié)合起來協(xié)調(diào)發(fā)展，深入挖掘民警抖音的傳播潛力，才能提升整體傳播力，使得公安宣傳獲得更好的效果。

（二）縮短更新頻度并積極與公眾進(jìn)行互動

2020年4月21日，QuestMobile發(fā)布《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》，從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，2020年3月抖音月人均使用時長為1709分鐘，同比增長72.5%；[4]，使用時長的增長公眾會對短視頻形成巨大的需求，如果更新速度慢，一方面無法滿足公眾對于短視頻的警務(wù)信息需求；另一方面信息爆炸的社會，每天抖音平臺上會產(chǎn)生數(shù)以千萬條新視頻，公眾對于賬號的記憶時間也會大幅度減少，長期不更新會使得公眾遺忘賬號，出現(xiàn)“掉粉”現(xiàn)象并降低整個賬號的影響力。

與公眾的互動可以讓公安類抖音賬號運營者在評論區(qū)與公眾進(jìn)行信息上的溝通并產(chǎn)生情感上的共鳴，可以說評論區(qū)的互動是短視頻內(nèi)容上的延伸也是公眾情感共享的基地。公安類抖音賬號要在明確服務(wù)公眾，傳遞信息的作用基礎(chǔ)上，在短視頻信息開始傳播后，在評論區(qū)和私信中選取具有代表性和關(guān)鍵性的問題予以解答，以便更好掌握公眾心理和需求，將傳播模式由“講課式”的單向傳播轉(zhuǎn)化為傳播主體和課客體有溝通、有交流的雙向傳播模式，這樣才能取得更好的效果。

（三）視頻內(nèi)容要貼近公安工作實際避免過度娛樂化

在傳播內(nèi)容分析中，二喜警官賬號有28%的視頻是關(guān)于自己個人生活，其具體內(nèi)容也豐富多彩。但公安類抖音賬號是以公安機關(guān)或民警作為傳播主體，其視頻內(nèi)容是要服務(wù)于公安工作實際，要符合其職業(yè)定位。現(xiàn)在有些公安類抖音號，為吸引粉絲關(guān)注故意穿著警服來賣萌、不合時宜的唱歌跳舞，講與工作無關(guān)的段子，做一些不符合自身身份的行為，警察身份儼然已經(jīng)成為吸粉的噱頭，這背離了公安類抖音建立和傳播的目的，也使得警察形象遭受破壞。所以要先明確公安類抖音的媒體定位，加強對民警個人抖音號視頻的監(jiān)管，傳播形式的創(chuàng)新并不意味著無底線的娛樂化，富有情感、智慧和專業(yè)性才是警察在網(wǎng)絡(luò)里的形象。[5]

（四）塑造統(tǒng)一的賬號風(fēng)格

社交媒體賬號形象是組織形象的組成部分，統(tǒng)一、獨特和有趣的抖音賬號風(fēng)格會讓公眾記憶更加深刻，從而會引導(dǎo)公眾對組織的情感發(fā)生變化。公安類抖音號也是塑造組織形象的重要方式，也應(yīng)有獨特的風(fēng)格類型。

1.打造一個貫穿始終的別具特色的視頻人物。通過對兩個賬號461個視頻分析發(fā)現(xiàn)兩個賬號都存在一個重要且固定的角色——四平警事的董叔和二喜警官的二喜，他們從不同角度和事件來塑造警察形象和普法宣傳，在整個賬號運營中起到引領(lǐng)作用，成為視頻中的靈魂人物并成為當(dāng)?shù)毓矙C關(guān)的一個標(biāo)志性人物。所以，公安類抖音未來發(fā)展要培養(yǎng)別具特色的“網(wǎng)紅民警”，使其成為賬號獨特的記憶點，來助推賬號的未來發(fā)展。

2.視頻類型既要統(tǒng)一也要豐富。四平警事整體以普法情景短劇類型為主，通過幽默有趣的表演向公眾普及法律知識，收到普遍好評。這種賬號視頻類型單一且具有很強的辨識度，但其對于臺本、表演以及音樂的選擇都有極高的要求，使得其更新頻度較低，一個月只能更新5條左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足公眾的需要。其未來發(fā)展可以借鑒二喜警官，在保證質(zhì)量的前提下加縮短更新頻度，保持2天左右更新一條視頻來保持熱度。在視頻類型中以普法情景短劇類型為主，還可以嘗試運用實拍短視頻、監(jiān)控短視頻、Vlog短視頻等其他類型，這樣即能夠保持賬號的統(tǒng)一也能豐富視頻類型。二喜警官之前沒有形成完整的賬號風(fēng)格，各種視頻類型都有顯得有點繁雜，但從2020年2月23日開始其視頻類型基本統(tǒng)一為Vlog短視頻，并取得良好的效果。兩種類型賬號應(yīng)該要互相借鑒，使公安政務(wù)抖音變得更加靈活豐富，使公安民警抖音變得更加統(tǒng)一穩(wěn)定，共同推進(jìn)其傳播效率的提高。

三、結(jié)語

從以上分析可知公安抖音已經(jīng)成為警民溝通和警察形象塑造的重要新媒體平臺，在5G流量時代下短視頻信息傳播也將成為警務(wù)信息傳播中最為常見和有效的方式。公安政務(wù)抖音和公安民警抖音雖然其傳播主體和傳播形式上都存在差異，但是其背后反映的“服務(wù)公眾、方便公眾、傳播優(yōu)秀警營文化”的理念是一致的。未來要統(tǒng)籌發(fā)展兩種類型的抖音賬號，提升公安抖音整體影響力，使得公安機關(guān)“兩微一端”+“一抖”的多形態(tài)、立體化、多層級傳播矩陣更加完善，助力國家治理能力和治理體系現(xiàn)代化建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國警察網(wǎng)：《最新榜單來了！你們等的公安政務(wù)抖音號排行榜終于發(fā)布啦！》，中國警察網(wǎng)，https：//mp.weixin.qq.com/ s/A1Yv74paj7WsVpHUma0qDQ，2020年3月28日

[2]蘇蘇：《四平警事：千萬級抖音政務(wù)號背后的走紅邏輯》，觀察者，https：//user.guancha.cn/main/content？id=146134&commentscontainer，2019年7月21日

[3]王海霞，付澤飛：《公安政務(wù)抖音號發(fā)展現(xiàn)狀及其影響力提升策略》【J】，《福建警察學(xué)院學(xué)報》，2019年第6期

[4]游戲陀螺：《2020年春季報告：抖音用戶規(guī)模達(dá)5.18億人次，女性用戶占比57%》，百度，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1 664661832919319572&wfr=spider&for=pc，2020年4月22日

[5]第一反應(yīng)應(yīng)急管理：《別讓抖音抖掉你的智商——警務(wù)部門怎么做好自媒體？》，警務(wù)實戰(zhàn)教官之家，https：//mp.weixin. qq.com/s/VczoYi6glFYVk4zOl2W6vg，2020年3月23日

（作者簡介：劉浩，中國人民公安大學(xué)，2018級碩士研究生；陳浩，中國人民公安大學(xué)，2019級碩士研究生）