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    “北冰洋”:重新喚起消費者的熱情

    2020-09-21 08:46:21王倩張景云
    公關(guān)世界 2020年15期
    關(guān)鍵詞:北冰洋汽水老字號

    王倩 張景云

    一、品牌歷史

    (一)初創(chuàng)與發(fā)展

    北京市北冰洋食品公司隸屬于北京一輕集團(tuán),其前身是1936年成立的北平制冰廠。

    1949年新中國成立后,制冰廠收歸國有,更名為“北京新建制冰廠”。

    1951年開始生產(chǎn)汽水,正式注冊“北冰洋”商標(biāo),商標(biāo)圖案由雪山和白熊組成。

    1956年,北京新建制冰廠與8家私營汽水廠、43家小食品廠合并,成立了擁有冷食、飲料的國有企業(yè),更名為“地方國營北京市食品廠”。

    1958年開始生產(chǎn)罐頭,更名為“北京北冰洋食品廠”。

    1969年改名為“北京市人民食品廠”。

    1985年,“北京市人民食品廠”重新改制成立了“北京市北冰洋食品公司”。

    1985至1988年是北冰洋歷史上的輝煌時期,年產(chǎn)值超過了1億元,利潤達(dá)到1300多萬元,主要生產(chǎn)飲料、罐頭、冷食。北冰洋生產(chǎn)汽水達(dá)1000萬打,是北京市汽水產(chǎn)量最大的生產(chǎn)廠家;罐頭品種有肉、禽、水果、蔬菜等130個品種。其中,“長城”牌罐頭分別銷往香港、東南亞、中東、日本和東歐近30個國家和地區(qū),年創(chuàng)匯達(dá)1000萬美元。

    (二)雪藏階段

    1990年,伴隨著改革開放的大潮,北京市北冰洋食品公司同外商合作分別成立了4家合資公司,即北京百事可樂飲料有限公司、百事——北冰洋飲料有限公司、北京達(dá)爾美——北冰洋食品有限公司、長行——北冰洋快餐食品有限公司。

    當(dāng)時在中國市場推出“一瓶北冰洋,搭配一瓶百事可樂”的捆綁式銷售,接著百事追加投資成了控股方,北冰洋遭到有計劃的雪藏,再加上洋快餐的引進(jìn),北冰洋的生存空間越來越小。

    1996年,北冰洋徹底停產(chǎn)。

    2000年,山寨的北冰洋汽水泛濫,真正的北冰洋徹底從大眾視野消失。

    (三)再次復(fù)出

    2007年,中方以“四年內(nèi)不以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料”為條件,從外資控股方收回了北冰洋商標(biāo)。

    2011年,北冰洋停產(chǎn)近15年后重新上市,以桔汁和橙汁兩款口味汽水低調(diào)復(fù)出。

    重新設(shè)計的飲料瓶上,logo主題形象依舊是長脖子“大白熊”(圖1),讓很多北京人充滿期待。北冰洋食品公司將傳統(tǒng)配方一直保留至今,在復(fù)出時,根據(jù)當(dāng)今時尚口味,對配方略作調(diào)整。

    二、營銷創(chuàng)新

    (一)產(chǎn)品創(chuàng)新策略

    1.產(chǎn)品品類拓展

    北冰洋復(fù)出后,在經(jīng)典桔汁汽水和橙汁汽水的基礎(chǔ)上,推出了枇杷汽水和酸梅汽水。增加產(chǎn)品功能性,比如,枇杷汽水具有清肺胃熱、降氣化痰的功效;酸梅汽水具有生津止渴、益肝養(yǎng)胃的功效。

    近年來,為了滿足喜愛低糖飲品人士的需求,北冰洋開發(fā)了無蔗糖桔汁汽水、無蔗糖橙汁汽水。此外,還開發(fā)了蘇打氣泡水,口味包括原味、檸檬味、生姜味等多種口味。

    除汽水外,北冰洋還有大瓷罐酸奶、純凈水、袋兒淋、雙棒等多款產(chǎn)品,滿足消費者多樣化需求。

    2.包裝升級

    北冰洋汽水復(fù)出時的包裝仍舊是玻璃瓶。瓶身配有經(jīng)典的皇冠形金屬蓋,瓶身下半部分手握處有凹凸質(zhì)感的盲文:“如遇瓶口破損,請小心飲用”,既能幫助盲人識別飲料,提醒他們注意安全,體現(xiàn)人文關(guān)懷,也具有防滑作用。

    由于玻璃瓶裝不便攜帶,北冰洋相繼推出了聽裝、塑料瓶裝和易拉罐裝汽水。主要解決瓶裝汽水不便攜帶和啟蓋的問題,也更適合商超銷售。

    2020年,北冰洋對塑料瓶裝進(jìn)行了全新升級。升級的塑料瓶裝,采用了藍(lán)橙雙色作為主色調(diào),不僅吸納了品牌標(biāo)識中的符號,而且將產(chǎn)品特色中的橙色吸納進(jìn)來,凸顯品牌和產(chǎn)品的特色。

    3.跨界聯(lián)名定制

    2019年,北冰洋陸續(xù)推出幾款跨界聯(lián)名定制產(chǎn)品。

    4月,隨著一年一度的玉淵潭賞櫻踏春活動的到來,北冰洋與玉淵潭公園聯(lián)手推出訂制款“小櫻”汽水(圖2左),“小櫻”汽水屬于玉淵潭公園專屬訂制,只在玉淵潭公園內(nèi)才能買到。“小櫻”汽水不變的是北冰洋桔汁汽水味道,變的是與玉淵潭櫻花節(jié)更應(yīng)景的外包裝。

    7月,北冰洋與鮮芋仙跨界聯(lián)名推出“鮮Q北冰洋”、“柚見草莓冰沙”等產(chǎn)品,其中“鮮Q北冰洋”是用桔子汽水打底,加入檸檬汁、檸檬片、碎冰,還有只有在鮮芋仙才能嘗到的招牌冬瓜凍和經(jīng)典冬瓜茶組成而成。

    10月,與“冰立方”,“冰絲帶”合作開發(fā)“冰立方?動起來”,“冰絲帶?舞起來”紀(jì)念款汽水(圖2右)。紀(jì)念版汽水以藍(lán)色和橙色為主要色調(diào),藍(lán)色反映的是冰立方(國家游泳中心)和冰絲帶(國家速滑館)作為2022年冬奧場館承辦冬季冰雪項目賽事的寓意,橙色則反映的是北冰洋作為橘子味兒汽水“真橙意,夠桔氣”的一貫形象。

    (二)品牌傳播創(chuàng)新

    1.品牌文化體驗

    北冰洋有體驗工廠,游客進(jìn)入北冰洋的車間可以看到北冰洋汽水制作工藝。在北冰洋工廠里面還有一個陳列館,擺滿了反映北冰洋工廠歷史的各種物件,勾起很多成年人兒時的回憶。

    2020年4月,北冰洋第二生產(chǎn)基地落戶昌平。在該基地的作用除了生產(chǎn),還具有工業(yè)旅游功能。在這里,游客能觀看北冰洋產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。另外,車間內(nèi)還將設(shè)計出企業(yè)80多年的大事記、文化墻,使游客在參觀生產(chǎn)線的同時,還能夠充分感受老字號文化的底蘊(yùn)。

    2.品牌推廣活動

    冠名贊助。2015年5月,北冰洋冠名“來挑戰(zhàn)吧”首都大學(xué)生戶外挑戰(zhàn)賽第一季;9月, 參加“2015北京國際設(shè)計周”;10月,北冰洋獨家冠名打造首都大學(xué)生戶外運動真人秀節(jié)目《來挑戰(zhàn)吧》。2017年8月,北冰洋贊助了“2017首屆北京籃球聯(lián)賽”。

    廣告投放。2016年5月,北冰洋推出一個視頻廣告“20160522北冰洋60秒”,腳本中有一句我們現(xiàn)在常聽到的北冰洋汽水廣告,“沒錯,你喝的只是汽水,我喝的是北冰洋?!?018年6月,北冰洋廣告投放全國204個高鐵站,2800塊屏。2020年4月,義利北冰洋“中華老字號”亮相北京地鐵一號線(圖3),這是我國第一列“中華老字號”品牌地鐵。專列車身設(shè)計采用鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化元素,展現(xiàn)了義利北冰洋老字號品牌理念和文化傳承,將歷史文化與現(xiàn)代時尚有機(jī)結(jié)合。

    影視植入。北冰洋還做了影視劇嵌入廣告。在一些懷舊影視劇喝汽水的場景中,都能看到北冰洋的身影,投放的影視劇有《正陽門下》、《一仆二主》、《生逢燦爛的日子》、《致青春》等等。

    網(wǎng)絡(luò)直播。2020年4月,淘寶直播達(dá)人張沫凡、北京電視臺養(yǎng)生堂主持人小悅悅亮相直播間,以“為家鄉(xiāng)帶貨”為訴求推薦義利和北冰洋產(chǎn)品(圖4)。關(guān)于北冰洋,主播說到,“它是擼串+火鍋的必備搭配,并且喝法豐富。既可以做沙冰,還可以用作雞尾酒的甜味添加?!?img src="https://cimg.fx361.com/images/2020/11/11/qkimagesgogjgogj202015gogj20201522-4-l.jpg"/>

    (三)進(jìn)軍外埠市場

    2018年6月,北冰洋華東基地正式投產(chǎn)。北冰洋華東基地坐落于安徽省馬鞍山市鄭蒲新港區(qū),該基地以北冰洋品牌和汽水為先導(dǎo),以北冰洋北京項目開發(fā)的產(chǎn)品、創(chuàng)建的運營模式為基礎(chǔ),充分利用招商政策,投資設(shè)備,生產(chǎn)瓶、聽和塑料瓶全品系,全方面全渠道覆蓋上海、浙江、江蘇、安徽等周邊市場,力爭打造成為長三角地區(qū)有影響力的飲料品牌。

    北冰洋也向西南市場拓展,進(jìn)入川渝市場。北冰洋汽水和川渝市場盛行的火鍋、串串是絕配,目前,和北冰洋合作的火鍋、串串等餐飲店就有300多個。

    北冰洋在天貓設(shè)了旗艦店,無論身處何時,身在何地,都能暢飲正宗的北冰洋。目前天貓超市已打開香港市場,北冰洋也隨之進(jìn)入。隨著“天貓出?!表椖坑媱澩卣沟綎|南亞、澳大利亞乃至歐美,通過天貓“一店賣全球”,“北冰洋” 也可隨之進(jìn)入相應(yīng)的國際市場。

    三、經(jīng)營管理啟示

    (一)拓展產(chǎn)品系列,改進(jìn)商品包裝

    許多老字號企業(yè)只固守產(chǎn)品的傳統(tǒng)特色,對消費者需求喜好和消費觀念的變化把握不足,造成產(chǎn)品陳舊,品種單一。因此,老字號企業(yè)既需要傳承經(jīng)典又需要追求創(chuàng)新,不僅要保證老字號產(chǎn)品質(zhì)量與特色的始終如一,還要借助品牌優(yōu)勢,以市場為導(dǎo)向,不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,滿足各類消費群體的多樣化需求。

    對于飲料品牌企業(yè)而言,商品包裝不僅要具備基本的審美、感知價值,還要根據(jù)不同消費渠道和群體做出調(diào)整。例如,在商超或便利店,飲品包裝要安全便攜,pet塑料瓶裝較為適合;像在餐館內(nèi),聽裝和玻璃瓶裝更受歡迎。年輕消費群體則較喜歡外包裝美觀,有“潮范”的塑料瓶裝。

    (二)跨界合作,打造IP形象

    老字號經(jīng)營不能守株待兔,要主動出擊。通過跨界,將產(chǎn)品的創(chuàng)新與公眾愛好、運動規(guī)律、消費場景等關(guān)聯(lián)起來。例如,在特定的節(jié)日或時令季節(jié),會有周期性公眾消費,企業(yè)可抓住機(jī)會推出符合主題的限定產(chǎn)品;或者與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行跨界聯(lián)名產(chǎn)品定制,從而引起顧客的關(guān)注,活化品牌。

    產(chǎn)品品牌IP化也是迅速切入目標(biāo)用戶群的重要途徑。IP形象不僅能為消費者帶來視覺上的審美, 更能體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品的差異化營銷,甚至品牌文化。企業(yè)可結(jié)合當(dāng)前媒體潮流以及自身品牌特點,打造IP形象。比如,可口可樂公司基于自己的品牌色彩創(chuàng)造了身著紅衣紅帽的白胡子圣誕老人形象,提升了產(chǎn)品的冬季銷量。

    (三)優(yōu)化品牌傳播渠道和傳播方式

    對于飲品企業(yè)而言,年輕群體是消費的主力軍。為了吸引更多的年輕消費者,企業(yè)需要在宣傳推廣上面下功夫。

    第一,拓展傳播渠道。企業(yè)可廣泛地采用網(wǎng)絡(luò)媒體、影視、圖書等多種形式的文化傳播渠道,充分宣傳產(chǎn)品和企業(yè)文化。此外,積極與旅游文化經(jīng)營接軌也是極佳的宣傳形式。以弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化為載體,通過開發(fā)旅游產(chǎn)品、開辦博物館、藝術(shù)館,舉辦文化節(jié)等方式進(jìn)行宣傳,提升品牌的影響力。

    第二,突出產(chǎn)品特點。企業(yè)可借助各種活動,讓消費者對于新推出的各種新型品類有所認(rèn)知,并了解其消費情境,向消費者普及有關(guān)產(chǎn)品特性的相關(guān)知識。

    第三,加強(qiáng)顧客體驗。在顧客時代,企業(yè)除了向顧客提供好產(chǎn)品外,還要注重顧客營銷體驗。企業(yè)可通過打造產(chǎn)品體驗中心,讓顧客參與體驗產(chǎn)品生產(chǎn)過程;企業(yè)也可講述產(chǎn)品品牌故事讓顧客感受品牌文化價值,加深對產(chǎn)品印象。

    (四)打造全國性品牌

    第一,建設(shè)外埠基地。建設(shè)外埠基地不僅能夠確保原材料在原產(chǎn)地的長期就近穩(wěn)定的供應(yīng),還可以將最終產(chǎn)品就近供應(yīng)外埠市場,降低物流倉儲成本。

    第二,開展聯(lián)營合作。企業(yè)進(jìn)入外埠市場時,通過與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟開展合作經(jīng)營,不僅可以共享顧客流,還有助于減少本土不適。北冰洋與當(dāng)?shù)氐牟惋嬈髽I(yè)互補(bǔ)合作就是很好的例子。

    第三,圍繞全國品牌思維進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨越時空特點,對打造全國性品牌,服務(wù)全國市場甚至國外市場很有幫助。企業(yè)需要注意的是,在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時,需要圍繞全國品牌思維開展,使用的媒體渠道、品牌廣告、推文內(nèi)容及包裝等都要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

    參考文獻(xiàn):

    [1]張景云,左一,孫永波.北京老字號“北冰洋”:如何重新喚起消費者的熱情?[J].公關(guān)世界,2016(15):92-95.

    [2]孔燁,胡月等. “再來一瓶北冰洋!”——

    新新媒體環(huán)境下北冰洋(汽水)品牌活化與塑造年度公關(guān)策劃案[J]. 公關(guān)世界,2016(15):96-103.

    [3]倪???老字號品牌的復(fù)興與突圍[J].中國廣告,2019(04):68-69.

    [4]北冰洋華東基地落成投產(chǎn),邁出全國布局第一步[EBOL].https://www.sohu.com/ a/235722828_775072.

    [5]新零售復(fù)興老味道,中華老字號上天貓煥發(fā)“新活力” [EBOL].https://www.sohu. com/a/166519593_123753

    (說明:文中圖片均來源于義利北冰洋官方公眾號)

    基金資助:

    1.北京市教育委員會社科計劃重點項目(SZ201910012005)

    2.研究生培養(yǎng)模式改革專項:“混合式案例開發(fā)在研究生教育中的應(yīng)用”(No.2020YJG03)

    (作者簡介:王倩,北京工商大學(xué)商學(xué)院碩士研究生;張景云,北京工商大學(xué)商學(xué)院教授)

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