混戰(zhàn)中的在線K12

姚蕾 楊仁文

突如其來的新冠疫情，讓教育培訓(xùn)行業(yè)陷入冰火兩重天。

線下教育停滯不前，線上巨頭市值高漲。6月30日晚盤，跟誰學(xué)股價大漲5%以上，市值達146.49億美元。好未來、網(wǎng)易有道等教育股也紛紛領(lǐng)漲。與此同時，資本回暖押注頭部玩家。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫先后完成7.5億美元、10億美元融資。

上市巨頭、“獨角獸”、新玩家齊上場，疫情下火爆的K12在線教育拉開招生大戰(zhàn)，但收割大波流量的同時，大家真的賺到錢了嗎？規(guī)模擴張、用戶搶占背后，跑通盈利模式才是關(guān)鍵。

在線K12“餅”有多大？

我國每年有約2 000萬新生入學(xué)，據(jù)教育部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，當(dāng)前全國K12年齡段學(xué)生有近2億人。K12作為我國教育的主體部分，是在線教育的必爭之地。

從時間周期來看，K12課外培訓(xùn)歷經(jīng)約每5年一迭代的商業(yè)模式演變。

2003年以前，由于家庭消費水平和師資限制，低價大班課廣受歡迎；到2008年，一二線城市人均GDP均突破4萬元，家庭消費水平的提升，催生了教育的個性化需求，線下1對1、小班課開始壯大。2010年學(xué)大教育、學(xué)而思先后赴美上市。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，2013年，在線教育起步。經(jīng)歷了錄播課、O2O、C2C等模式的探索，得益直播的興起，在線大班、1對1、小班直播發(fā)展成為當(dāng)前K12培訓(xùn)最主流的商業(yè)模式。

2016-2018年，四五線城市的消費升級熱潮，使得在線K12用戶規(guī)模和收入迎來爆發(fā)性增長。VIPKID、作業(yè)幫、跟誰學(xué)、掌門一對一、猿輔導(dǎo)等一批線上新貴崛起。

顯然，在線教育的繁榮，滿足了一二線城市支付能力不足的家庭，以及下沉市場頭部家庭的課外培訓(xùn)需求。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前我國在線教育用戶主要分布在二線、四線及以下城市，兩者2018年用戶占比分別高達34.8%和32.6%。2020年全國K12課外培訓(xùn)市場規(guī)模約為7 200億元，其中三四五線城市K12在校生約占全國K12在學(xué)生的76%，市場規(guī)模約3 600億元。

在一二線城市課外培訓(xùn)競爭激烈，需求趨于飽和，獲客成本攀升的同時，三四五線城市爆發(fā)的需求缺口，優(yōu)質(zhì)師資通過在線教育得以向下觸達，使得在線K12平臺紛紛發(fā)力下沉市場，尋找市場增量。

而價格，是解鎖下沉市場的關(guān)鍵。

K12在線課程通過價格帶的細分，滿足了不同消費水平用戶的需求。以同等班型為例，線下教育每小時單價約是線上的1.5倍及以上；從主流產(chǎn)品形態(tài)來看，線下小班價格是線上雙師大班的2～3倍。

但賽道競爭激烈，在上市潮和融資潮背景下，各大在線教育平臺在搶用戶、拼流量、促活躍上激烈角逐。不少平臺不斷“燒錢”，通過低價策略換取規(guī)?；瘮U張，進而陷入融資續(xù)命的怪圈。

疫情期間，許多平臺推出免費模式，如猿輔導(dǎo)、有道精品課等都開始提供免費的在線直播課和自學(xué)課程，多數(shù)線下機構(gòu)也開始轉(zhuǎn)成線上直播平臺授課。

免費必然能夠快速引流，但流量獲取只是第一步，用戶付費習(xí)慣的養(yǎng)成，后續(xù)留存、續(xù)費是關(guān)鍵。從免費到付費的過渡，用戶接受度不容樂觀。

大規(guī)模的鋪廣告是在線K12重要的獲客手段，從而導(dǎo)致銷售成本長期居高不下。一面要低價競爭獲取流量，一面又面臨銷售費用支出高企，以及后續(xù)用戶轉(zhuǎn)化壓力。下沉市場這塊骨頭并不好啃，同質(zhì)化競爭下，在線K12要如何保證盈利？

突破盈利怪圈

在線教育是一條“慢”賽道，在很長一段時間里都需要依賴資本的加持。資本逐利，著眼于規(guī)模擴張是必然，但在資本加持下，教學(xué)品質(zhì)與產(chǎn)品打磨才是核心。

目前，雙師大班、在線小班、1對1是在線教育最主流的商業(yè)模式。

其中，大班制的授課模式由1名老師面向超過100名學(xué)生（最多可達上萬人）單向直播教學(xué)，并將學(xué)生分成30～50人/班，每個班配置一名輔導(dǎo)老師做服務(wù)，主要內(nèi)容包括答疑、作業(yè)批改等。其課程平均單價為35～80元/小時。

小班制的授課模式，由1名老師面向不超過30名學(xué)生直播互動教學(xué)，互動性和針對性較大班模式要強。其課程平均單價為60～75元/小時。

1對1授課模式，即由1名老師面向1名學(xué)生直播互動教學(xué)，為學(xué)生提供個性化輔導(dǎo)，其互動性和針對性最強。其課程平均單價為150～200元/小時。

以上3種模式中，雙師大班和線上小班是已被廣泛驗證采用的模式，既平衡了師資供給，又具有一定的教學(xué)針對性。而1對1模式，對師資力量的依賴很大，由此帶來了巨大的授課成本，在議價能力上較為弱勢，因此現(xiàn)階段還較難實現(xiàn)規(guī)模性盈利。

但雙師大班制和小班制也各有優(yōu)劣。

其中，雙師大班主要面向一二線城市中低消費水平及三四五線城市家庭。其優(yōu)勢在于，通過名師教學(xué)+大班+輔導(dǎo)老師，班級容量大，邊際成本較低，并且收入起量快，現(xiàn)金流較好，能夠快速擴大規(guī)模。

據(jù)弗若斯特沙利文估計，在線K12大班市場規(guī)模2013-2018年復(fù)合增速為86.5%。大班模式占整個在線K12課后輔導(dǎo)市場中總報名學(xué)生人數(shù)的86.2%，占收入流水的50%。

其缺點也較為明顯：課堂的互動性較弱，且進入門檻較低，當(dāng)前同質(zhì)化嚴重。

相較于大班，小班主要面向三到五線城市高收入或應(yīng)試剛需群體。其優(yōu)勢在于課堂互動性更強，授課老師兼任輔導(dǎo)老師，保證了教學(xué)體驗，對師資的要求和管理更具規(guī)?；?。

但是，小班制由于受師資供給的限制，新進入城市需進行本地化適配，早期發(fā)展階段需要控制班級人數(shù)，側(cè)重提升服務(wù)質(zhì)量和口碑，因此早期發(fā)展較為緩慢，但后續(xù)潛力很大。

總的說來，K12在線教育盈利的關(guān)鍵，還在于招生和續(xù)費。

在線教育一般采取季度續(xù)費模式，暑期獲客以及后續(xù)留存是關(guān)鍵考驗。但玩家眾多，獲客來源較為單一，流量成本不斷上升，導(dǎo)致獲客成本高企。

當(dāng)前，雙師大班盈利的關(guān)鍵在于銷售費用率，這取決于獲客成本和用戶生命周期價值。

其中，獲客成本核心在于轉(zhuǎn)化率，即低價體驗課向正價課程付費轉(zhuǎn)化；用戶生命價值周期則與續(xù)費和科目數(shù)量相關(guān)，當(dāng)用戶的生命周期價值能夠覆蓋獲客成本時，盈利模式便跑通了。

小班盈利的關(guān)鍵在于毛利潤率，這與班均人數(shù)息息相關(guān)。班均人數(shù)的上升，將帶動毛利潤率的提升。因此，在平臺發(fā)展初期，可以合理控制班均人數(shù)，保障口碑增長，隨著教學(xué)水平的提升，經(jīng)驗的積累，通過適當(dāng)逐步擴大班均人數(shù)，控制教師成本，進而實現(xiàn)盈利。

疫情帶來了K12線上發(fā)展的機會，也加劇了競爭。

三方博弈

疫情期間，線上教育迎來獲客高峰，巨頭們由此掀起了一場流量爭奪戰(zhàn)。但最終還是要靠差異化的產(chǎn)品和服務(wù)取勝。

依據(jù)發(fā)展背景的不同，當(dāng)前K12在線教育主要可分為3種模式：線下培訓(xùn)機構(gòu)拓展線上，純在線教育平臺，互聯(lián)網(wǎng)公司布局。

三方博弈下，誰是贏家還很難定奪。

新東方在線：線下教培巨頭孵化

新東方在線是線下公司拓展線上的典型，背靠傳統(tǒng)教培巨頭——新東方教育是新東方在線的天然優(yōu)勢。

作為中國傳統(tǒng)教培行業(yè)的一大門匾，成立于1993年的新東方教育，圍繞大學(xué)、K12、學(xué)前和機構(gòu)四大板塊，提供在線課外輔導(dǎo)和備考服務(wù)，并于2006年納斯達克上市。

2005年，新東方在線成立，是中國最早的在線教育平臺，早期以錄播模式為主，2015年嘗試與直播結(jié)合。到2017年開始重點發(fā)展在線K12。

在具體K12產(chǎn)品形態(tài)上，新東方在線采取雙師大班和東方優(yōu)播小班模式，后者聚焦三四線城市布局，持續(xù)擴張，截至2020年H1，已進入全國128個城市。

新東方在線走的是“去名師化”的路徑，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化。教材統(tǒng)一、風(fēng)格統(tǒng)一、師資統(tǒng)一，教學(xué)流程呈“流水線化”，既避免了人員流動的風(fēng)險，也控制了師資成本。

2019財年，大學(xué)教育、K12教育、學(xué)前教育、機構(gòu)客戶收入分別占新東方在線營收的69%、17%、4%、10%。在毛利率上，大學(xué)教育達到82%，而K12教育僅為3%。

顯然，大學(xué)教育是其利潤核心，但K12業(yè)務(wù)是其增長引擎。

2018-2019年，新東方在線的K12業(yè)務(wù)營收增速為105%、80.8%；付費人次陡增，增速達146.7%、209.2%。而大學(xué)板塊近年來營收和付費人次都處于下滑態(tài)勢。

依靠新東方品牌背書，新東方在線在獲客方面成本較低，盈利能力相對較強。

在衡量投放效率的銷售費用率上，新東方在線為30%左右，低于行業(yè)平均水平。據(jù)中泰證券數(shù)據(jù)，在平均獲客成本上，新東方在線為117元，跟誰學(xué)為549元，51Talk為4 312元。新東方在線的獲客成本遠低于同行水平。

憑借規(guī)模化擴張，2019年3月，新東方在線港股上市。

此前，在1993-2003年，新東方一直占據(jù)著行業(yè)龍頭地位，直到好未來的出現(xiàn)。

好未來：K12課外培訓(xùn)龍頭

與新東方一樣，好未來也是傳統(tǒng)線下機構(gòu)走向線上的典型。

好未來的前身是奧數(shù)網(wǎng)，2013年上線，2005年更名為學(xué)而思，并于2008年進入在線教育市場。到2011年，學(xué)而思在美國紐交所上市，2013年更名為“好未來”。

截至2019財年末（2019年2月底），公司擁有專任教師21 387人，占員工總數(shù)的62%，另有合同制教師4 616人，教師人數(shù)共計26 003人，教師人效約66萬元。

在業(yè)務(wù)模式上，好未來營收來自小班、1對1、學(xué)而思網(wǎng)校和留學(xué)四大板塊，課程設(shè)置覆蓋學(xué)前至高三全學(xué)科。

目前，好未來旗下在線K12業(yè)務(wù)主要包括學(xué)而思網(wǎng)校和學(xué)而思培優(yōu)小班旗下的培優(yōu)在線。學(xué)而思網(wǎng)校近年來營收逐年上漲，毛利率常年達50%以上，銷售費用率維持在20%上下。

截至2020年Q3，學(xué)而思網(wǎng)校營收占公司總營收的比重約為16%，營收達4.11億美元。

前浪前行，后浪奮起直追。

跟誰學(xué)：K12雙師大班龍頭

6月30日，聚焦K12雙師大班課的在線教育平臺跟誰學(xué)，市值突破1 000億元，成為繼新東方、好未來之后，又一家市值破千億元的教育股。

但與新東方、好未來從線下走向線上不同，跟誰學(xué)由線上起家，是純線上模式的典型。

2014年，跟誰學(xué)由前新東方執(zhí)行總裁陳向東創(chuàng)立。到2019年，成立5年時間，成功登陸美國紐交所。從上市到市值過千億元僅用了1年時間。

跟誰學(xué)的發(fā)展速度可謂驚人。

從業(yè)務(wù)模式來看，K12雙師大班是其核心，占營收80%以上份額。2019年，跟誰學(xué)實現(xiàn)營業(yè)收入21.1億元，同比增長432%；歸母凈利潤1.9億元，同比增長達到1 076%。

早期的跟誰學(xué)，主要采用O2O的商業(yè)模式，到2017年，平臺累計用戶8 000萬，聚集了60多萬名老師。此時，跟誰學(xué)開始轉(zhuǎn)型B2C模式，嘗試“名師授課+雙師輔導(dǎo)”模式，關(guān)閉了當(dāng)時占營收60%以上的to B業(yè)務(wù)，重心向在線直播大班課聚焦。

后來事實證明，這一舉動是正確的。2018年公司實現(xiàn)盈利，一年后便赴美上市。

但作為純互聯(lián)網(wǎng)平臺，跟誰學(xué)早期的經(jīng)營費用一直處于高位。2017年其銷售費用率和管理費用率（包含研發(fā)費用率）累計達168.36%，營收無法覆蓋成本支出。

此時，跟誰學(xué)通過“大班+名師”模式驗證，有效提升了利潤空間。

一方面，跟誰學(xué)利用超大班額，提高利潤率。2017-2019年，其班均人數(shù)分別為400、600、1 700人。同時，聚焦單一品類集中宣傳資源的投放，如同類課程只安排1～2名老師，既降低招生成本，又提升口碑和班額。大班額下，名師人效得到最大發(fā)揮，合理稀釋了名師的高薪酬。

另一方面，高薪聘請名師，打造名師制教學(xué)。旗下老師平均教齡11年以上，多數(shù)擁有知名機構(gòu)從業(yè)背景。據(jù)公司招股說明書，截至2019年Q1，公司主講老師169人，輔導(dǎo)老師522人，其中前十名主講老師收入占總營收的46.4%，平均人效達1 249萬元。

隨著平臺規(guī)模和口碑的積累，跟誰學(xué)廣告投放力度減弱，營銷費用開始趨于穩(wěn)定。由2017年的77.2%，降為2019年的49.2%，毛利率和凈利率分別達到75%和9%。盈利模型得以跑通。

有道：互聯(lián)網(wǎng)巨頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上教育

互聯(lián)網(wǎng)公司布局線上教育似是必然，阿里、騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭今年紛紛加注在線教育。

成立于2006年，作為網(wǎng)易旗下子公司，有道有著純正互聯(lián)網(wǎng)血統(tǒng)，依靠搜索產(chǎn)品起家，打造了一系列如有道搜索、有道詞典、有道云筆記等多樣化產(chǎn)品。

2014年，網(wǎng)易正式進軍在線教育，推出有道學(xué)堂，后更名“網(wǎng)易精品課”。2017年，有道詞典用戶超6.7億，有道云筆記用戶超5 600萬。不僅背靠網(wǎng)易大樹，有道豐富的自有產(chǎn)品矩陣也擁有著龐大的用戶體量。

2018年，有道宣布“All in K12”，全面進軍K12在線教育。此后，網(wǎng)易推出的網(wǎng)易云課堂和中國慕課（MOOC）平臺也先后并入有道，其規(guī)模持續(xù)壯大。2019年，K12業(yè)務(wù)付費人次達35.9萬人，增速達185%。

從產(chǎn)品形態(tài)來看，有道精品課作為有道在線教育的核心產(chǎn)品，采取了大班雙師的直播模式。

在師資上，奉行“名師”戰(zhàn)略，要求老師名校畢業(yè)，10年以上教學(xué)經(jīng)驗等。截至2019年上半年，有道教研人員共有270人。

截至2019年H1，有道平均月活躍用戶數(shù)（MAU）達到1.05億，有道詞典、有道云筆記分別是中國排名第一的詞典類和筆記類產(chǎn)品。

2019財年，有道實現(xiàn)營業(yè)收入13.05億元，付費課程營收近3年年均復(fù)合增長率為121%，2019年占營收比例為54%，達到7億元，高于付費廣告和智能設(shè)備收入。

實行“All in K12”戰(zhàn)略后，有道付費課程收入、毛利率明顯提升，但由于付費廣告毛利率下滑明顯，導(dǎo)致公司整體毛利率有所下滑。

一面是銷售成本的高企，一面是轉(zhuǎn)化留存的壓力。無論是行業(yè)龍頭，還是資本新寵，千億K12在線教育市場競爭激烈。部分頭部玩家已找到持續(xù)穩(wěn)定的盈利模型，但大部分市場參與者仍靠“燒錢”換流量，行業(yè)淘汰賽正在加劇。

而即將到來的暑期之爭，又會是怎樣一番局面？