“居住服務(wù)平臺第一股”是如何練成的？

唐亮

貝殼找房在8月13日，于紐約證券交易所敲鐘上市，成為“中國居住服務(wù)平臺第一股”。開盤當(dāng)天，其股價(jià)高開高走，大漲87.2%，市值達(dá)到422億美元。

和它的出身鏈家不同，貝殼找房致力做“開放”的房產(chǎn)交易平臺，鏈家也只是貝殼找房上的一個(gè)中介商。貝殼之房產(chǎn)交易，可以理解為阿里之電商，美團(tuán)之外賣，滴滴之打車。

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)業(yè)，貝殼找房要做的，是互聯(lián)網(wǎng)化最難的房產(chǎn)交易平臺。如果貝殼找房的方法論能夠成功，那么它也一定對其他互聯(lián)網(wǎng)化難度較高的領(lǐng)域具有借鑒價(jià)值。

與各個(gè)中介公司合作

貝殼找房成立于2018年，成立之初便集行業(yè)罵名、贊譽(yù)于一身。

如今，已經(jīng)上市的貝殼找房，從最初的“大家一起玩”轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的“落后就要挨打”，為自己在行業(yè)中換來了更多底氣。

須知，支撐諸如鏈家、我愛我家這類房產(chǎn)中介公司的要素只有兩個(gè)，一個(gè)是房源，一個(gè)是客源。房源和客源就是生命線，只有二者形成有效匹配，才有經(jīng)營業(yè)績。

有好的房源，便有好的客源（流量）。既然是核心資源，那么房源勢必就成為房產(chǎn)中介公司以及經(jīng)紀(jì)人的核心商業(yè)機(jī)密。

圍繞房源和客源的爭奪，房產(chǎn)中介行業(yè)容易出現(xiàn)房源、客源隔斷問題：

1.房源隔斷。

每家中介公司、每位中介都會(huì)保護(hù)好自己掌握的房源，筑起一道道房源的隔斷。同時(shí)，為了吸引客源，中介公司、經(jīng)紀(jì)人可以上傳“假房源”，吸引顧客上鉤，再想辦法推銷掉手上掌握的真實(shí)房源。

2.客源隔斷。

無論是真房源還是假房源，只要用戶上鉤，經(jīng)紀(jì)人的首要工作就是保護(hù)好用戶，盡量不讓其他經(jīng)紀(jì)人接觸。

但是，從用戶“上鉤”到真實(shí)交易，是過程漫長且又充滿心智的博弈。畢竟買房、租房不是購買外賣、口紅等商品，用戶需要仔細(xì)斟酌，考慮諸多細(xì)節(jié)。而每套房的情況都各不相同，同一小區(qū)同一戶型的房子也有層高、水電氣、加價(jià)等不同情況。

簡言之，房產(chǎn)交易是天下最非標(biāo)的生意，越不標(biāo)準(zhǔn)越低效。從經(jīng)紀(jì)人的角度來看，房產(chǎn)中介迫切需要賦能，以解放他們的勞動(dòng)力，提升效率。

一家房產(chǎn)中介公司要做大，表現(xiàn)一定是房源、客源的擴(kuò)張，基本模式有兩種。

第一種，鏈家的直營+并購模式，做“樓盤字典”。

鏈家長期做直營+并購模式，并完善擴(kuò)充自己的“樓盤字典”?！皹潜P字典”囊括了房源房間門牌號、標(biāo)準(zhǔn)戶型圖、屬性信息、配套設(shè)施信息、歷史業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等信息，總收錄的“真房源”以億套計(jì)，是國內(nèi)最大的房源數(shù)據(jù)庫。

不過，直營+并購模式的資金壓力大，擴(kuò)張慢。所以，從2018年1月開始，鏈家又推出第二種模式，即搞特許經(jīng)營的德佑，通過招商加盟吸納中小中介，擴(kuò)充房源。

然而，無論是直營還是加盟，它們的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及平臺的擴(kuò)張速度。

第二種就是貝殼找房的平臺模式。

貝殼找房的平臺模式，就是集結(jié)鏈家直營、德佑加盟、其他房產(chǎn)中介公司的房源和客源，在一個(gè)平臺上進(jìn)行撮合、交易。由于房源、客源是公開的、共享的，不同品牌的經(jīng)紀(jì)人可以不同角色參與到同一筆交易中，成交后按角色分傭比例進(jìn)行分成。

貝殼找房的平臺系統(tǒng)稱之為ACN，即“經(jīng)濟(jì)合作網(wǎng)絡(luò)”，這種平臺模式對標(biāo)的是在美國的MLS。

MLS是美國的一套不動(dòng)產(chǎn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，它整合了許多房產(chǎn)中介的房源和客源，再向全部房產(chǎn)中介共享數(shù)據(jù)。

而ACN合作網(wǎng)絡(luò)是貝殼找房在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)、技術(shù)和規(guī)則的支撐下，率先建立起的經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)。成功打破現(xiàn)有的信息孤島，使得房源隔斷和用戶隔斷消失，大家可以分享收益，共同做大房源與客源的蛋糕。

對鏈家來說，若要做行業(yè)老大，那么他需要更多中小中介的房源；對各個(gè)中小中介來說，他們是各個(gè)地方的“地頭蛇”，掌握當(dāng)?shù)胤吭?，卻缺少足夠多的客源，需要鏈家、德佑以及貝殼找房的品牌背書。所以，貝殼找房的ACN合作網(wǎng)絡(luò)，是鏈家與各個(gè)中小中介的不二選擇。

但是，ACN最大的問題，即在于它的發(fā)明者、主持人也是中介，而MLS的主持人更似一個(gè)第三方機(jī)構(gòu)。這便造成一種廣泛的質(zhì)疑：加入貝殼找房的ACN，就是把房源和客源拱手讓給了鏈家和德佑。

然而，這種疑惑很快就得到了解決，因?yàn)殒溂?、德佑也共享了自己的房源和客源，并且貝殼找房還設(shè)定了專屬的分傭機(jī)制。

在一單交易中，有“房源錄入人”“房源維護(hù)人”“委托備件人”“房源實(shí)勘人”“客源成交人”等角色，在貝殼找房中的經(jīng)紀(jì)人可以通過任一個(gè)環(huán)節(jié)的貢獻(xiàn)最終獲得收益。

如果交易是由鏈家和德佑以外的中介來完成的，那么貝殼找房只會(huì)從傭金中收取僅幾個(gè)點(diǎn)的平臺費(fèi)。

在中介“故事”里，鏈家視野之內(nèi)難以找到對手，貝殼找房為何拿出鏈家積累多年的房源，立志解決房產(chǎn)中介的多年頑疾，以造福中國萬千的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人呢？

當(dāng)然是巨大的資本與商業(yè)模式利益。

都是平臺，不一樣值錢

貝殼找房成立后，最受影響的是58同城，其率先發(fā)起“反貝殼聯(lián)盟”。

原因在于，貝殼找房的盈利模式設(shè)計(jì)首先斷了58同城的生路。

諸如58同城（安居客母公司）這樣的信息平臺，基本盈利模式是向中介收取端口費(fèi)。

所謂端口費(fèi)，是指房產(chǎn)中介開發(fā)房源后，將房源發(fā)布于58同城而繳納的費(fèi)用，相當(dāng)于廣告費(fèi)，或向平臺繳納的服務(wù)費(fèi)、管理費(fèi)。若想要更好的網(wǎng)站曝光位置，還可以購買“直通車”。

收端口費(fèi)、廣告費(fèi)的平臺，帶來的好處是毛利高，利潤高。因?yàn)閰⑴c實(shí)際業(yè)務(wù)的程度有限，成本費(fèi)用付出低，中介賺錢與否都需要向平臺繳納費(fèi)用，那么平臺就是旱澇保收。

而鏈家網(wǎng)的誕生，即不再向58同城等支付端口費(fèi)，轉(zhuǎn)而自己經(jīng)營信息平臺的結(jié)果，其首要使用對象就是鏈家自家的中介。

鏈家開始“創(chuàng)造”貝殼找房后，依靠加盟德佑以及直接加入貝殼找房ACN的中介，獲取了大量自開發(fā)以外的房源，而這些房源大多數(shù)也同時(shí)存在于58同城，相當(dāng)于把58同城“洗劫”了一遍。

同時(shí)，貝殼找房的盈利模式是免費(fèi)給中介做發(fā)布，本質(zhì)上就是免費(fèi)模式。

而做端口費(fèi)模式的平臺，價(jià)值幾何已經(jīng)非常清楚。

2019年，58同城營收155億元，凈利潤80億元，但是市值只有80億美元，市盈率6倍左右。

以58同城為對標(biāo)對象，實(shí)際上說明，端口費(fèi)模式的營收天花板只有不到200億元，毛利率、凈利率雖然高，但市盈率低，市值低，資本市場認(rèn)為模式門檻低。

因此，貝殼找房直接選擇與中介進(jìn)行分傭。

分傭模式是對端口費(fèi)模式的“打劫”。

對中介而言，端口費(fèi)模式是“只管曝光不管效果”，即中介需要先充錢，按點(diǎn)擊次數(shù)、曝光時(shí)間扣費(fèi)。

分傭模式則是“成交才給錢，不成交不給錢”，靠結(jié)果說話。為做到這個(gè)結(jié)果，貝殼找房還要盡力賦能中介，做好對中介、客戶的兩頭服務(wù)。兩相比較，分傭模式明顯更能抓住中介的心。

而且，分傭模式的天花板要比端口費(fèi)模式更高：首先，端口費(fèi)的天花板高低取決于中介的費(fèi)用預(yù)算，分傭則是在房產(chǎn)交易的總盤子里分蛋糕；其次，端口模式可能帶來大量假房源，降低平臺可信性，分傭則能帶來真實(shí)的、天量的成交額（GMV，房產(chǎn)中介使用GTV）。

采用分傭模式的貝殼找房，2019年?duì)I收460億元，成交總額（GTV）是2.1萬億元，是美團(tuán)（GMV）的3倍，攜程（GMV）的2.5倍，是阿里巴巴（GMV）的1/3。

雖然貝殼找房目前還處于虧損狀態(tài)，虧損額達(dá)到21.8億元，但其上市前的估值就高達(dá)140億美元。要知道，這時(shí)的貝殼找房依舊處于成長期。

因此，貝殼找房在盈利模式上“打劫”58同城，在估值上也壓58同城一頭，這就決定了58同城視貝殼找房為死敵的事實(shí)。

那么，58同城能夠效仿貝殼找房，從收廣告費(fèi)的模式過渡到收傭金的模式嗎？

答案是：難度很高，鏈家已為貝殼找房筑起了很高的門檻。

十年之謀

鏈家要做貝殼找房，可能已經(jīng)謀劃了10年時(shí)間，即在其開始投入費(fèi)用做“樓盤字典”，開始突出“真房源”的時(shí)候。

貝殼找房的成功關(guān)鍵，在于房源，在于吸引中介愿意帶著房源入駐ACN。

為此，可以將貝殼找房這10年的謀劃總結(jié)為兩方面。

第一方面，賦能。

賦能既是為鏈家、德佑賦能，也是為其他合作中介賦能：如何把非標(biāo)的房產(chǎn)中介服務(wù)盡量標(biāo)準(zhǔn)化，像SaaS、CRM那樣幫助經(jīng)紀(jì)人提升效率。

因此，賦能的本質(zhì)，就是用互聯(lián)網(wǎng)把房產(chǎn)中介重塑一遍。包括搭建VR看房、大數(shù)據(jù)+人工篩選房源、即時(shí)通訊、線上簽單、線上貸簽等功能。

貝殼找房的賦能在財(cái)務(wù)指征上具體表現(xiàn)在研發(fā)費(fèi)用上。2017-2019年，貝殼找房研發(fā)投入2.5億元、6.7億元、15.7億元，2020年第一季度已經(jīng)投入4.5億元的研發(fā)費(fèi)用了。

貝殼找房的研發(fā)費(fèi)用，約是58同城的3倍，這是貝殼找房涉入房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)本身更多所造成的必然結(jié)果。

第二方面，分傭。

利用技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維，貝殼找房拆分房產(chǎn)交易過程，把參與經(jīng)紀(jì)人的角色細(xì)分為10種，確保每一個(gè)參與角色都能分傭。

曾經(jīng)是誰成交誰賺錢，現(xiàn)在的貝殼找房則是誰參與誰賺錢，由此解決兩個(gè)問題：一是讓中介賺更多錢，二是愿意分享房源和客源，提升交易效率。

貝殼找房的賦能、分傭平臺機(jī)制建設(shè)仍未結(jié)束，還將構(gòu)筑更高的復(fù)制門檻，可以從貝殼找房的利潤表中一探究竟。

貝殼找房的主要銷售成本，就是“傭金-拆分”和“傭金、內(nèi)部補(bǔ)償”，具體指向協(xié)助完成交易的其他機(jī)構(gòu)及渠道支付的傭金，以及向中介及銷售人員支付的交易提成。

這些傭金成本都是與貝殼找房的傭金營收相對應(yīng)的，即來自于房屋交易、新房交易的服務(wù)傭金，以及新興服務(wù)和其他服務(wù)相關(guān)的收入?？梢岳斫鉃?，貝殼找房賺傭金，再向參與的中介及經(jīng)紀(jì)人分發(fā)傭金，從中賺取傭金的差價(jià)。

當(dāng)然，銷售成本并不是造成貝殼找房虧損的原因，因?yàn)閭蚪鹗杖朐酱?，傭金成本也就越大。造成貝殼找房虧損的主要原因，來自“與商店有關(guān)的成本”，以及高企的期間費(fèi)用。

作為一家仍在線下快速擴(kuò)張的平臺，貝殼找房“與商店有關(guān)的成本”維持在30億元以上。這是什么概念呢？其一年的開店成本就相當(dāng)于盒馬鮮生自成立以來的全部開店成本。

三費(fèi)（銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用）中除研發(fā)費(fèi)用，貝殼找房的營銷費(fèi)用、行政開支同樣處于高位，2019年的營銷費(fèi)用高達(dá)31億元，行政開支高達(dá)83億元。

幸運(yùn)的是，貝殼找房不像瑞幸，它依然保持了“冷靜”，具體表現(xiàn)在兩方面。

第一，貝殼找房堅(jiān)持輕資產(chǎn)擴(kuò)張。

與鏈家直營不同，貝殼找房新招的合作中介全部為輕資產(chǎn)合作模式，其中一部分并入德佑的加盟體系。貝殼找房不負(fù)擔(dān)開店的主力成本，而是輸出品牌、房源、客源以及系統(tǒng)支持。

可以說，與貝殼找房同時(shí)間開啟擴(kuò)張模式的加盟品牌德佑，是貝殼找房的“僚機(jī)”。

第二，貝殼找房及時(shí)拓展了新房交易業(yè)務(wù)。

2019年，貝殼找房新房業(yè)務(wù)的營收增長了128億元，與存量房業(yè)務(wù)的比值從2018年的35%增長到83%。

新房業(yè)務(wù)的客戶就是開發(fā)商，貝殼找房高調(diào)侵入易居的地盤，而且剛一啟動(dòng)就吊打易居（2019年?duì)I收90.9億元）?？梢栽囅耄魶]有新房業(yè)務(wù)的爆發(fā)，貝殼找房的財(cái)報(bào)將非常難看。

易居為開發(fā)商服務(wù)的模式，是提供營銷方案和銷售團(tuán)隊(duì)。貝殼找房為開發(fā)商提供的則是分銷渠道，即將新房源導(dǎo)入到貝殼找房的全部中介渠道。貝殼找房的體量，決定了新房業(yè)務(wù)的爆發(fā)速度，遠(yuǎn)超易居的“單打獨(dú)斗”。

從2019年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知，貝殼找房存量房業(yè)務(wù)的毛利率在38.9%，新房業(yè)務(wù)的毛利率在24.3%。這符合一般常態(tài)，即在新房業(yè)務(wù)背景下，開發(fā)商的話語權(quán)相對更高。據(jù)了解，目前開發(fā)商一般只愿與貝殼找房簽署短期合作協(xié)議，時(shí)間以3～6個(gè)月為主。

正是因?yàn)殚_發(fā)商的話語權(quán)更強(qiáng)，貝殼找房因新房業(yè)務(wù)的爆發(fā)產(chǎn)生高企的應(yīng)收負(fù)擔(dān)。2017年、2018年，貝殼找房應(yīng)收賬款僅為5.0億元、7.7億元，2019年就暴漲至50.4億元。

可以肯定的是，支撐貝殼找房高估值的關(guān)鍵，仍是存量房業(yè)務(wù)。但是，在成長期內(nèi)通過新房業(yè)務(wù)改善營收，緩解擴(kuò)張成本費(fèi)用開支帶來的壓力，也是值得采取的戰(zhàn)略。

聯(lián)想到瑞幸的崩盤，以及許許多多平臺擴(kuò)張的創(chuàng)業(yè)公司，貝殼找房的選擇無疑值得創(chuàng)業(yè)者深思。