電子商務(wù)企業(yè)盈利模式的財務(wù)研究

摘要：企業(yè)生存、經(jīng)營、發(fā)展的首要目的是盈利，而企業(yè)的盈利模式直接決定了企業(yè)的盈利能力。在爆發(fā)式增長的B2C電商市場中，電子商務(wù)的盈利模式受到了關(guān)注。電商企業(yè)唯有杜絕同質(zhì)化，創(chuàng)新盈利模式，尋找最適合自己的發(fā)展路徑，才能贏得并維持客戶群體，獲得源源不斷的盈利來源。而事實上很多企業(yè)并未完整建立起與自身戰(zhàn)略定位相匹配的盈利模式便盲目參與惡性競爭，使得自身生存和行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展面臨著掣肘。本文從財務(wù)的角度分析研究電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式及其運營結(jié)果的財務(wù)研究，希望本文的研究將有助于為不同企業(yè)尋找適合的盈利模式，減少同質(zhì)化競爭，幫助企業(yè)完善自身經(jīng)營模式，促進行業(yè)多樣化健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)企業(yè);盈利模式;財務(wù)評價

中圖分類號：F274 ?文獻識別碼：A ?文章編號：2096-3157（2020）20-0008-02

科技的飛速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型。因為傳統(tǒng)的一些模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展需要，大環(huán)境的條件成熟為網(wǎng)購興起提供了土壤，新型電商持續(xù)產(chǎn)生。網(wǎng)購給大家提供了更豐富多樣的消費選擇，更方便簡單的消費途徑，消費能力的增強和消費方式的轉(zhuǎn)型都推動了網(wǎng)購行業(yè)的高速成長。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們基本的生活方式之一。

隨著電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展，盈利模式的變化也引起了學術(shù)界的重視。電子商務(wù)也就是把商業(yè)交易通過電子化的模式來進行，借助現(xiàn)代信息技術(shù)完成原本的線下買賣交易，比如網(wǎng)絡(luò)零售、互聯(lián)網(wǎng)金融等。電子商務(wù)模式是在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，憑借現(xiàn)有的技術(shù)條件和商業(yè)運營方法進行了一系列發(fā)展。而盈利方法，普遍被認為是可以根據(jù)情況不同及時進行更改適應(yīng)的靈活盈利方法，能夠在顧客群體、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、盈利、戰(zhàn)略這四點綜合發(fā)展，給企業(yè)不斷提供更多的收益和更高的競爭能力。盈利方法包括了利潤點、對象、杠桿、來源、屏障五個因素，該領(lǐng)域的研究具有一定的理論和現(xiàn)實意義。

一、文獻研究基礎(chǔ)

AdrianJ.Slywotzky和DavidJ.Morrison（1999）是第一次發(fā)表盈利模式研究的學者，同時表示假如企業(yè)想在市場中獲得相應(yīng)的份額，就一定要打造出具有特點的企業(yè)模式，根據(jù)外界狀況的變動能夠靈活適應(yīng)，也就是具有應(yīng)變能力的盈利模式。雖然沒有針對盈利模式給出詳細的規(guī)定，不過他們劃分出了七大類三十種盈利模式。

李向輝（2009）以價值鏈作為切入點來解釋盈利模式。他認為盈利模式是價值鏈中可以帶來價值和核心競爭能力的關(guān)鍵步驟。企業(yè)想要成長突破，就一定要摸清自己在價值鏈中的核心盈利因素。王麗波（2011）認為盈利模式就是企業(yè)借助自己的戰(zhàn)略性資源，結(jié)合市場變化，準確判斷價值鏈利潤區(qū)所在。并且隨著其轉(zhuǎn)移迅速調(diào)整戰(zhàn)略，圍繞最高利潤區(qū)來配置客戶群選擇、價值獲取、產(chǎn)品差別化和業(yè)務(wù)范圍確定等各方面的戰(zhàn)略措施。

對于盈利模式的評價體系的研究，ErichHelfert（1997）認為，評價企業(yè)的盈利模式不應(yīng)僅局限于財務(wù)報表自身，而是應(yīng)該包括企業(yè)價值評估、經(jīng)營活動、投資決策和融資決策后才能成為一個相對完整的體系。同時，企業(yè)實際使用的財務(wù)分析工具與企業(yè)的具體生產(chǎn)活動密切相關(guān)。

戴清華，劉衛(wèi)國（2014）結(jié)合目前的信息技術(shù)特點和電商行業(yè)情況，打造出涵蓋了資源水平、發(fā)展空間、經(jīng)營水平和收益水平在內(nèi)的評估系統(tǒng)指標。蔡亦龍（2016）給盈利模式創(chuàng)造出了收益水平、未來發(fā)展、匹配程度為主的評估系統(tǒng)。湯珂琦（2016）在搭建盈利模式評估系統(tǒng)時，結(jié)合了企業(yè)自己和市場水平，根據(jù)財務(wù)水平、顧客群體、發(fā)展空間、持續(xù)經(jīng)營的角度設(shè)置了評估指標。

綜合來看，國內(nèi)對盈利模式評價體系的研究成果較為豐富，且評價手段多樣，普遍加入了傳統(tǒng)財務(wù)績效評價以外的評價方式。

二、案例簡介

本文選擇的案例分析對象為唯品會，是基于在競爭激烈的電商市場中唯品會表現(xiàn)尤其突出，截至目前已連續(xù)25個季度實現(xiàn)盈利，在我國開創(chuàng)了“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的創(chuàng)新電商模式，其盈利模式具有較高的研究價值和研究意義。

唯品會成立于2008年12月，2012年3月唯品會在美國紐交所上市，隨后迅速扭轉(zhuǎn)了虧損局面，持續(xù)保持盈利狀態(tài)。

2013年1月，唯品會明確新定位為“一家專門做特賣的網(wǎng)站”。

唯品會的正品特賣模式是采用比市場定價更實惠的價格來吸引顧客，但同時保障產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，其中包含的品牌十分豐富，范圍也囊括了家具、彩妝、時尚等多個方面。不但擁有大量的打折商品促進銷量和人氣，還采用了零庫存的倉儲辦法，這都幫助了唯品會在行業(yè)內(nèi)的快速成長，變成了電商行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者之一。到了2018年年底，唯品會的四季度凈收入突破250億元，客戶群體突破300萬人，創(chuàng)下了十分喜人的業(yè)績。

三、案例分析

1.盈利模式要素及基本特征分析

（1）利潤對象。唯品會的主要利潤對象鎖定在國內(nèi)二三線城市具備一定品牌意識和消費能力的年輕女性。該定位使得唯品會在電商市場發(fā)展前期避開了競爭激烈的一線城市，占領(lǐng)了更廣闊的市場，抓住了穩(wěn)定的消費人群。選擇這部分消費群體作為利潤對象有以下三個好處：第一，消費的商品利潤較高。年輕女性傾向的消費品種類主要為護膚彩妝、服裝配飾等，這些品類的利潤率較高，能夠帶來可觀的盈利。第二，重復(fù)購買率較高。數(shù)據(jù)顯示，近年來唯品會的消費群體中進行二次購買的比例超過80%，可見其消費群體具有較高的忠誠度，在競爭激烈的電商市場中對企業(yè)盈利起到關(guān)鍵作用。第三，購物聯(lián)動性強。女性群體的購物特點決定了其在購物過程中更傾向于為親戚朋友采購，實現(xiàn)相關(guān)商品的聯(lián)動銷售。此外女性消費群體主動的推廣天性不失為一種免費高效的宣傳方式，有助于擴大利潤對象范圍。

（2）利潤點。作為一家專門做特賣的網(wǎng)站，唯品會最主要的業(yè)務(wù)是平臺商品銷售。通過搭建電子平臺，與品牌方協(xié)議將商品引入平臺銷售，減少了傳統(tǒng)銷售模式下的多級代理和零售，使得利潤空間得到釋放。故基礎(chǔ)利潤點來源于銷售商品和服務(wù)所得的利潤。相較于高額的網(wǎng)站運營維護費用，單筆銷售創(chuàng)造的價值微乎其微，只有形成規(guī)模效應(yīng)帶來大額的成交數(shù)目才可以支持企業(yè)發(fā)展的所需，電商企業(yè)在追求盈利發(fā)展的道路中往往會面臨這一難題。在基礎(chǔ)收益之后，唯品會的預(yù)估收益能夠借助兩大方面實現(xiàn)。一是品牌攤位費。隨著唯品會的平臺知名度增大，議價能力增強，企業(yè)可以對想要通過該平臺進行推廣和銷售的品牌商收取攤位費。二是倉儲物流共享費用。隨著唯品會物流倉儲系統(tǒng)的升級完善，屆時在滿足自身物流需求的同時，還能承接第三方物流業(yè)務(wù)獲得收入。唯品會的附加利潤點則是其巨大品牌優(yōu)勢、良好商業(yè)形象和獨特市場定位。

（3）利潤杠桿。通過具體分析，唯品會的利潤杠桿包括以下：一是先銷后付的采購模式，靈活的資金周轉(zhuǎn)。由于引入的商品大多為品牌尾貨，廠家的存貨積壓問題得到解決;同時閃購模式帶來了其他電商企業(yè)無法比擬的資金回籠速度，故在議價方面和貨款支付上都具有較強的話語權(quán)。二是獨特的倉儲物流模式。唯品會建立了覆蓋華東、華南、華北、西北各地的倉儲中心，形成了網(wǎng)狀物流結(jié)構(gòu)，“干線+落地配”模式，覆蓋了全國各區(qū)域的消費者。極大地降低了倉儲物流成本這一電商企業(yè)成本中的重要組成部分。

分析歷年財報發(fā)現(xiàn)，唯品會歷年來超過20%的高毛利率即得益于以上兩個模式。

（4）利潤來源。B2C企業(yè)的利潤來源通常包括：銷售商品服務(wù)賺取差價、會員費收取、銷售傭金收入、廣告推廣收入、競價排名收入。唯品會年報附注顯示，唯品會的主營業(yè)務(wù)收入分為產(chǎn)品收入和其他收入，根據(jù)2017年年報可知，產(chǎn)品收入占比97.6%，其他收入占比2.4%。故唯品會利潤來源主要在于銷售商品賺取差價。

（5）利潤屏障。從行業(yè)競爭角度看，唯品會作為國內(nèi)限時特賣的開創(chuàng)者，先入優(yōu)勢顯而易見。但隨著國內(nèi)特賣產(chǎn)業(yè)發(fā)展，市場競爭愈加激烈。聚尚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等限時特賣網(wǎng)站初生又消亡;蜜芽、洋碼頭等垂直電商不斷涌現(xiàn);天貓、京東等綜合電商相繼引入特賣模塊，唯品會想要穩(wěn)定保住市場地位，仍需要加強品牌合作，提高行業(yè)競爭力。

從客戶關(guān)系角度看，良好的客戶關(guān)系及高回購率才能保住市場地位。艾瑞公布的獨立B2C網(wǎng)站月均重復(fù)購買率排行顯示，唯品會以82.41%的數(shù)據(jù)遠遠拉開了京東的54.98%和當當?shù)?3.48%。唯品會2014年年報中，其二次購買用戶超過60%，重復(fù)購買訂單數(shù)占訂單總數(shù)超過90%。

2.收入與成本分析

在收入成本分析部分，根據(jù)唯品會近幾年的財報數(shù)據(jù)，首先對其收入增長趨勢進行分析，其次對收入構(gòu)成進行分析。

（1）收入增長分析。收入增長率可以判斷企業(yè)收入水平情況如何，十分關(guān)鍵。我們觀察唯品會2011年～2017年七年來收入的增長情況，可見其一直具有持續(xù)且較大幅度的增長勢頭，增長率因為企業(yè)的壯大發(fā)展慢慢走低，開始進入比較平穩(wěn)的增長階段。

（2）收入配比研究。按照唯品會財務(wù)數(shù)據(jù)來看，收入的最大部分是產(chǎn)品售賣收益，涵蓋了網(wǎng)站和APP中產(chǎn)品售賣的各項收益。而其余的收入主要是對第三方機構(gòu)的服務(wù)費，比如給別的商品售賣制造平臺訪問來賺取服務(wù)費用。在這種收入方式下唯品會十分安全，不用擔心商品積壓、庫存過多的情況，不需要考慮商品價格，也不用實施服務(wù)，商品會從第三方賣家直接郵寄給客戶。

四、結(jié)論與研究啟示

1.結(jié)論

總體而言，首先唯品會的盈利模式已形成良性的閉環(huán)，從閃購特賣模式出發(fā)，實現(xiàn)盈利。其次進一步優(yōu)化其他供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)（包括物流、采購等），促進利潤杠桿的完善，增強利潤屏障，鎖定利潤對象，再反過來促進利潤來源的持續(xù)不斷發(fā)展。良好的財務(wù)績效和EVA價值的增加可以充分體現(xiàn)。

2.研究啟示

（1）創(chuàng)新特賣模式，融合社交電商。盡管唯品會是國內(nèi)首家采用特賣模式的電商企業(yè)，但隨著市場競爭日益激烈，其模式被廣泛復(fù)制應(yīng)用，唯品會長年積累的用戶群體開始受到?jīng)_擊。面對這種情況，單一的閃購模式顯然力不從心，應(yīng)當不斷創(chuàng)新，拓寬業(yè)務(wù)范圍，加大品牌合作。并且結(jié)合騰訊與京東的入股，借助社交平臺起到宣傳廣告作用，吸引新的消費群體。同時合理利用大數(shù)據(jù)資源，發(fā)展信息處理分析技術(shù)，基于此進行個性專業(yè)精準的服務(wù)推薦，建立起更智能、更精確、更差異化的閃購特賣盈利模式。

（2）踐行正品承諾，加強品牌合作。唯品會的盈利能力除受制于運營費用中的倉儲物流費之外，采購成本也是一大影響因素?？紤]到唯品會采購多為品牌尾貨，其成本相較于傳統(tǒng)電商應(yīng)當有著絕對的優(yōu)勢。然而唯品會本應(yīng)具有的強大議價能力但并未從財務(wù)分析的角度有所體現(xiàn)。并且還存在著產(chǎn)品售假的負面?zhèn)髀?。故唯品會?yīng)當保障貨源的可靠性，加強品牌合作，充分發(fā)揮議價話語權(quán)，拓寬其盈利空間，樹立良好形象。

參考文獻：

[1]王麗波.美特斯邦威的盈利模式研究[D].新疆大學，2011.

[2]吳佳奇.亞馬遜盈利模式研究及運行效果評價[D].蘇州大學，2018.

[3]姜海納.唯品會電子商務(wù)平臺的盈利能力分析[D].湖南大學，2014.

作者簡介：

陳瑛，供職于杭州神林電子有限公司。