基于扎根理論的晉陜?cè)ヂ糜螀^(qū)域品牌游客感知共詞研究

朱向梅 王婧 高娜

摘要：以晉陜?cè)?2個(gè)旅游景點(diǎn)為研究樣本，通過(guò)扎根理論對(duì)游客在線評(píng)論進(jìn)行關(guān)鍵詞的提取與分析，結(jié)合詞頻統(tǒng)計(jì)及點(diǎn)贊數(shù)分析計(jì)算關(guān)鍵詞的綜合權(quán)重，運(yùn)用Matlab和Netdraw軟件構(gòu)建共詞矩陣并繪制共詞網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步通過(guò)UCINET軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)點(diǎn)特征和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行中心度分析，最后運(yùn)用SPSS軟件對(duì)共詞矩陣進(jìn)行聚類分析。研究表明，游客關(guān)注焦點(diǎn)是影響景區(qū)形象和游客滿意度的關(guān)鍵因素，主要聚焦在生態(tài)環(huán)境、特色景觀、景區(qū)管理、人文氣息和旅游服務(wù)設(shè)施5個(gè)關(guān)鍵構(gòu)面上，同時(shí)晉陜?cè)?省游客感知在5個(gè)構(gòu)面上存在著一定差異。

關(guān)鍵詞：旅游區(qū)域品牌;晉陜?cè)?游客感知;共詞網(wǎng)絡(luò);扎根理論

Abstract： Taking 12 tourist attractions in Shanxi， Shaanxi and Henan as research samples， this study abstracts and analyzes the key words of tourists online comments through grounded theory， calculates the comprehensive weight of key words combined with word frequency statistics and point praise analysis， constructs the co-word matrix and draws the co-word network by using Matlab and Netdraw software， and further analyzes the node characteristics and network structure of the network through UCINET software. Finally， SPSS software is used to cluster analysis of co-word matrix. It is concluded that the focus of tourists attention is the key factor affecting the image and satisfaction of scenic spots， mainly focusing on five key components， such as ecological environment， characteristic landscape， scenic spot management， humanistic flavor and tourism service facilities. At the same time， there are some differences in tourists perception in the three provinces of Shanxi， Shaanxi and Henan in five components.

Key words： tourism regional brand; Shanxi， Shaanxi and Henan; tourist perception; co-word network; grounded theory

區(qū)域品牌建設(shè)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展具有重要意義，其是從整個(gè)區(qū)域的視角對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、政治、文化和歷史進(jìn)行深入分析而形成的。悠久的歷史文化遺跡、優(yōu)美的自然風(fēng)景和良好的自然人文環(huán)境等旅游資源具有明顯的公共性、屬地性和外部性，這些旅游資源有必要和所在地區(qū)結(jié)合起來(lái)，當(dāng)作一個(gè)整體品牌進(jìn)行管理和宣傳。旅游區(qū)域品牌作為區(qū)域內(nèi)旅游企業(yè)的公共財(cái)產(chǎn)，其建設(shè)主體可以是當(dāng)?shù)芈糜涡姓鞴軝C(jī)構(gòu)，也可以是旅游行業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織。發(fā)展旅游區(qū)域公共品牌有利于區(qū)域內(nèi)各旅游主體共享品牌價(jià)值，形成合力，進(jìn)而提升該區(qū)域旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

旅游景點(diǎn)不僅是旅游目的地的吸引物，同時(shí)也是游客消費(fèi)和在線評(píng)論的主要載體。在線平臺(tái)擁有及時(shí)、真實(shí)、原創(chuàng)的游客評(píng)論，本研究以3個(gè)位置相鄰、旅游資源及旅游吸引物具有同質(zhì)性、交通通達(dá)性及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相似、互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旅游省域?yàn)閷?duì)象，運(yùn)用共詞網(wǎng)絡(luò)的分析方法對(duì)游客在線評(píng)論的關(guān)注構(gòu)面進(jìn)行比較分析，識(shí)別出晉陜?cè)?省游客感知的異同，以尋求差異點(diǎn)進(jìn)行旅游區(qū)域品牌定位，構(gòu)建各具特色的旅游區(qū)域品牌。

1 研究進(jìn)展

從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，2005年以后國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)區(qū)域品牌的性質(zhì)與特征、形成原理與影響因素、區(qū)域品牌效應(yīng)及管理等進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。在區(qū)域品牌組成的研究方面，許基南等[1]對(duì)區(qū)域品牌形象進(jìn)行研究后，得出4個(gè)維度的區(qū)域品牌形象，分別是品牌、地區(qū)、顧客和公司方面的形象;徐燕[2]以旅游城市品牌為研究視角，指出在城市品牌的識(shí)別中囊括著有形和無(wú)形的內(nèi)容，所展現(xiàn)出的個(gè)性特征體現(xiàn)著游客對(duì)城市品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià);胡東[3]指出區(qū)域品牌是對(duì)區(qū)域一定文化本質(zhì)的發(fā)掘和再現(xiàn)，并對(duì)其來(lái)源進(jìn)行了進(jìn)一步的深入研究。在區(qū)域品牌影響因素的研究方面，寧冉[4]認(rèn)為自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、人文、營(yíng)銷4個(gè)因素會(huì)對(duì)區(qū)域品牌的形成過(guò)程產(chǎn)生一定的影響;在品牌傳播的研究方面，李琳[5]從社會(huì)、制度、媒介3個(gè)方面的環(huán)境因素進(jìn)行分析，找出影響城市區(qū)域品牌廣告媒介選擇的因素，并對(duì)其選擇策略進(jìn)行了進(jìn)一步的闡釋，強(qiáng)調(diào)在媒介選擇方面要做到多樣化、專業(yè)化和理性化。

從研究方法來(lái)看，絕大部分學(xué)者采用的是文獻(xiàn)與案例相結(jié)合的研究方法，通過(guò)一系列的現(xiàn)實(shí)操作和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)來(lái)構(gòu)建理論概念框架。在案例研究中，單地區(qū)品牌案例的分析最為常見，如張高軍等[6]、趙仁玉等[7]、張珍珍等[8]的研究;也有部分學(xué)者對(duì)多個(gè)地區(qū)品牌案例進(jìn)行了比較研究，如Ranis[9]的研究;而采用定量研究方法對(duì)理論假設(shè)進(jìn)行數(shù)據(jù)研究，除了Thorbjomsen等[10]的研究，目前鮮有。

在區(qū)域品牌理論研究過(guò)程中，除了從區(qū)域品牌的主體角度進(jìn)行研究外，還需要從客體角度對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行探討。共詞分析方法作為文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)中的重要分析工具之一，以同時(shí)出現(xiàn)在同一文本中的關(guān)鍵詞組為基礎(chǔ)，構(gòu)建文本詞匯間的橫向聯(lián)系[11]。共詞矩陣又稱共現(xiàn)矩陣，是對(duì)在同一文本中出現(xiàn)的各關(guān)鍵詞組的量化。共詞矩陣可以通過(guò)可視化分析工具繪制出語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，對(duì)各節(jié)點(diǎn)及連線進(jìn)行進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)文本關(guān)鍵詞間的相互關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)的整體結(jié)構(gòu)特征。但對(duì)于文本關(guān)鍵詞的提取，現(xiàn)有研究大都普遍存在主觀性，無(wú)法科學(xué)、客觀地表達(dá)文本的真實(shí)信息。作為經(jīng)典的質(zhì)性研究策略，扎根理論研究通過(guò)一套系統(tǒng)化的步驟，對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行深層次挖掘[12]，分析過(guò)程科學(xué)而嚴(yán)密，能夠客觀、科學(xué)地對(duì)文本的主旨和結(jié)構(gòu)進(jìn)行把握，并運(yùn)用于文本的深入挖掘之中[13]。在旅游區(qū)域品牌研究中，國(guó)內(nèi)也有學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究并取得不少成果，苑炳慧等[14]通過(guò)扎根理論方法分析基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)維度，在實(shí)際應(yīng)用方面，為目的地營(yíng)銷與管理提供了指導(dǎo)的理論框架;高靜等[15，16]運(yùn)用多案例扎根分析方法，系統(tǒng)構(gòu)建了旅游者-目的地品牌關(guān)系概念模型，還通過(guò)對(duì)比3個(gè)旅游吸引物相似的旅游目的地，為旅游地品牌差異化的定位提出了方法建議。本研究綜合扎根理論與共詞網(wǎng)絡(luò)分析法，運(yùn)用Matlab和Netdraw軟件構(gòu)建共詞矩陣并繪制共詞網(wǎng)絡(luò)，借助UCINET6.0軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)點(diǎn)特征和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行中心度分析，識(shí)別出晉陜?cè)ヂ糜螀^(qū)域品牌游客感知異同，綜合了質(zhì)性研究與定量分析的結(jié)果，并根據(jù)評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)來(lái)確定關(guān)鍵詞的綜合權(quán)重，進(jìn)而提高了結(jié)果的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究將2017年1月至2019年1月山西省平遙古城、皇城相府、五臺(tái)山、云岡石窟，陜西省秦始皇兵馬俑博物館、華清池、大唐芙蓉園、法門寺佛文化景區(qū)，河南省龍門石窟、嵩山少林寺、龍亭區(qū)清明上河園、太行大峽谷12個(gè)旅游景點(diǎn)游客在線評(píng)論作為研究對(duì)象（表1）。樣本選擇主要基于以下2點(diǎn)考慮：①?gòu)目陀^角度出發(fā)，尋找地理位置相近、景區(qū)整體分布、經(jīng)濟(jì)和交通背景相似的晉陜?cè)?地作為比較分析的對(duì)象;②從主觀角度出發(fā)，12個(gè)景區(qū)在國(guó)內(nèi)都具有較高的知名度，并一度成為旅游消費(fèi)的熱門目的地，因此樣本的選擇具有一定的代表性;同時(shí)，較高的知名度也為本研究的數(shù)據(jù)收集提供了保證。

對(duì)比攜程旅行、去哪兒、途牛、大眾點(diǎn)評(píng)及飛豬5個(gè)使用率較高的旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，通過(guò)分析各網(wǎng)站的特點(diǎn)和服務(wù)、主要用戶及點(diǎn)評(píng)數(shù)量，選定攜程旅行為樣本區(qū)域游客評(píng)論的主要數(shù)據(jù)來(lái)源，評(píng)論資料采取以下收集策略：①樣本應(yīng)盡量多而且廣泛，涵蓋景區(qū)的多個(gè)方面，且評(píng)論字?jǐn)?shù)需多于100字;②收集點(diǎn)贊數(shù)多于10的評(píng)論，保證所收集到的數(shù)據(jù)能夠真實(shí)反映游客感受且具有代表性;③確定樣本評(píng)論的時(shí)間范圍為2017年1月至2019年1月，以保證收集到最具有時(shí)效性的信息和建議。通過(guò)搜索3個(gè)省份12個(gè)旅游景區(qū)的游客點(diǎn)評(píng)帖子，共獲得1 654條相關(guān)評(píng)論，經(jīng)過(guò)篩選和整理，最終選定1 521條評(píng)論作為研究樣本。

2.2 基于扎根理論的關(guān)鍵詞提取

對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行深入挖掘的研究，有利于對(duì)核心要義的精準(zhǔn)把握[17]。根據(jù)扎根理論開放性編碼的要求，首先遵循“契合和相關(guān)”的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)有效評(píng)論進(jìn)行逐字逐句的精讀，對(duì)每條評(píng)論進(jìn)行深入解讀，找出其中具有特征性的名詞，把重點(diǎn)語(yǔ)句逐條記錄，獲取初始關(guān)鍵詞297個(gè)。其次再將提取的詞匯與點(diǎn)評(píng)內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)比對(duì)，尋找能夠反映點(diǎn)評(píng)文本的原始概念。由于初始關(guān)鍵詞具有重復(fù)性高、數(shù)量大等特點(diǎn)，有必要對(duì)其進(jìn)行篩選與歸類，選出能體現(xiàn)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容且至少出現(xiàn)在2條點(diǎn)評(píng)文本中的關(guān)鍵詞，篩選原則如下：①剔除高頻詞中的程度副詞，如“十分”“非常”“特別”等;②將同義詞進(jìn)行歸類，如將石窟、大院、古城建筑、廟宇等歸為建筑，石窟文化、黃河文明等歸為歷史文化。最后得到有效關(guān)鍵詞304個(gè)（表2）。

綜合Excel和Rost軟件的詞頻分析工具對(duì)有效關(guān)鍵詞進(jìn)行詞頻匯總計(jì)算，統(tǒng)計(jì)情況見表3、表4和表5。

2.3 關(guān)注力度測(cè)量

詞頻分析是指對(duì)每條評(píng)論文本中所出現(xiàn)的每個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行頻數(shù)記錄，將關(guān)鍵詞的頻數(shù)與所在評(píng)論文本中所有關(guān)鍵詞的頻數(shù)相除，可得該關(guān)鍵詞在此評(píng)論文本中的權(quán)重。公式如下：

式（1）中，P為頻數(shù)，i為評(píng)論文本序號(hào)，n為關(guān)鍵詞序號(hào)。

點(diǎn)贊是旅游消費(fèi)者對(duì)顧客游玩感知進(jìn)行互動(dòng)評(píng)價(jià)的一種形式，一個(gè)好的評(píng)論除了閱讀數(shù)比較多以外，還應(yīng)該具有顧客互動(dòng)和贊同的心理。贊同發(fā)帖人的觀點(diǎn)對(duì)旅游者消費(fèi)黏性是非常有用的?；诖耍狙芯繉?duì)每條評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行劃分，分為10～29、30～49、50及以上3個(gè)等級(jí)，對(duì)3個(gè)不同等級(jí)的評(píng)論文本進(jìn)行賦值，分別賦值為1、2、3，綜合衡量顧客關(guān)注力度計(jì)算出各條在線評(píng)論的權(quán)重。因此，第i條在線評(píng)論的權(quán)重為：

式（2）中，mit表示第i條在線評(píng)論的第t個(gè)關(guān)注力度。

2.4 構(gòu)建共詞矩陣

將式（1）、（2）進(jìn)行合并，在分別得到各條在線評(píng)論的權(quán)重和文本自身權(quán)重后，即可計(jì)算出關(guān)鍵詞的綜合權(quán)重。公式如下：

假設(shè)在一條在線評(píng)論中同時(shí)出現(xiàn)了關(guān)鍵詞n和關(guān)鍵詞j，此時(shí)關(guān)鍵詞n的權(quán)重為[iZin]，關(guān)鍵詞j的權(quán)重為[iZij]，運(yùn)用Ochiia系數(shù)進(jìn)行相關(guān)運(yùn)算，得到網(wǎng)絡(luò)中對(duì)應(yīng)結(jié)點(diǎn)的數(shù)值。公式如下：

通過(guò)Excel軟件進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)，進(jìn)一步利用Matlab語(yǔ)言進(jìn)行計(jì)算，構(gòu)建3省旅游景點(diǎn)關(guān)鍵詞共詞矩陣（表6、表7、表8）。共詞矩陣以提取出的核心關(guān)鍵詞為結(jié)點(diǎn)，表中數(shù)字反映兩兩關(guān)鍵詞的相關(guān)度。

3 結(jié)果與分析

3.1 中心性分析

中心性由3省旅游景點(diǎn)游客感知語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)度中心度與網(wǎng)絡(luò)中心勢(shì)表示，通過(guò)運(yùn)用UCINET軟件對(duì)中心性進(jìn)行分析，得到各關(guān)鍵詞的點(diǎn)度中心度。點(diǎn)度中心度主要用來(lái)解釋各關(guān)鍵詞在共詞網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)聯(lián)程度，一般來(lái)說(shuō)，點(diǎn)度中心度越高的關(guān)鍵詞，與其余結(jié)點(diǎn)的相關(guān)度越高，關(guān)系越密切，在網(wǎng)絡(luò)中占有較高的地位[18]。由表9、表10和表11可知，3省旅游景點(diǎn)中文化和景區(qū)治理方面的關(guān)鍵詞點(diǎn)度中心度最高，保持在50以上，其次是門票、導(dǎo)游管理和交通等關(guān)鍵詞。

網(wǎng)絡(luò)中心勢(shì)可以反映共詞網(wǎng)絡(luò)整體密集度，網(wǎng)絡(luò)中心勢(shì)越接近100.00%，表明網(wǎng)絡(luò)密集程度越高，各個(gè)關(guān)鍵詞之間的關(guān)系越緊密，被游客同時(shí)提及的頻率越高。本研究得到的3省共詞網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)中心勢(shì)分別為37.15%、32.08%和32.63%，說(shuō)明各節(jié)點(diǎn)間的聯(lián)系程度較低，反映出游客關(guān)注焦點(diǎn)的分散性、需求的多樣化。

3.2共詞網(wǎng)絡(luò)的可視化分析

通過(guò)對(duì)復(fù)雜評(píng)論文本的網(wǎng)絡(luò)化，可以系統(tǒng)地反映評(píng)論文本內(nèi)容概貌及相互關(guān)系。在文本分析的過(guò)程中，對(duì)高度抽象的狀態(tài)進(jìn)行分解形成具象化的網(wǎng)絡(luò)，是當(dāng)前流行的一種分析方法[19]。在通過(guò)核心關(guān)鍵詞構(gòu)建共詞矩陣的基礎(chǔ)上，運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析軟件UCINET和制圖軟件Netdraw繪制3省旅游景點(diǎn)在線評(píng)論共詞網(wǎng)絡(luò)（圖1、圖2、圖3）。在有效評(píng)論文本中佛教文化、歷史文化、景區(qū)規(guī)劃和建議等關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率較高，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)圖中處于中心位置，并成為重要的節(jié)點(diǎn)，距離重要節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵詞越近，表明關(guān)系越緊密。

由圖1可見，佛教文化和歷史文化的子群范圍較大，與其關(guān)系密切的有建筑、游玩時(shí)間、游客數(shù)量、值得、震撼等，反映出游客對(duì)景點(diǎn)的文化價(jià)值和歷史文化有極大關(guān)注度和滿意度;景區(qū)規(guī)劃和景區(qū)服務(wù)中心節(jié)點(diǎn)主要與交通、基礎(chǔ)設(shè)施、方便等關(guān)鍵詞聯(lián)結(jié)，表明游客對(duì)旅游體驗(yàn)和服務(wù)等方面重視程度高;節(jié)點(diǎn)門票出現(xiàn)較多，可能與免費(fèi)、表演、建筑、游覽觀光車等關(guān)鍵詞有密切聯(lián)系，體現(xiàn)了游客對(duì)旅游開支的關(guān)注度高，說(shuō)明游客對(duì)山西省旅游的文化要素印象深刻并且評(píng)價(jià)很高，對(duì)旅游服務(wù)和門票開支高度關(guān)注并且表示出不太滿意的傾向;交通子群代表對(duì)五臺(tái)山、平遙古城等景點(diǎn)和以火車為代表的交通設(shè)施的感知。由圖2可見，歷史文化和建筑（秦始皇陵、遺址、博物館、兵馬俑）子群范圍較大，表明歷史和建筑是陜西省旅游形象的重要組成部分;景區(qū)規(guī)劃和景區(qū)管理集群在共詞網(wǎng)絡(luò)中居于中心位置，表明游客對(duì)景區(qū)的旅游服務(wù)設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)注度高。由圖3可見，景區(qū)管理、石窟文化、歷史文化和游玩時(shí)間處于中間位置，反映游客對(duì)其關(guān)注度較高，而節(jié)目、建議和導(dǎo)游講解的中心度也比較高。

從反映旅游資源要素的詞匯上看，游客的關(guān)注度集中在文化類（佛教文化、歷史文化、石窟文化）和景區(qū)管理類（景區(qū)規(guī)劃、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)管理）等中心詞匯上，在一些邊緣詞匯（建筑、交通、特色小吃）上也表現(xiàn)出一致的關(guān)注度。但在門票這個(gè)關(guān)鍵詞上，山西省游客評(píng)論的中心度略高于陜西省和河南省，說(shuō)明門票在山西省景區(qū)的游客中受到更高的關(guān)注，追溯原始評(píng)論語(yǔ)句，發(fā)現(xiàn)較多的游客反映山西省景區(qū)門票價(jià)格過(guò)高，引起不滿;在節(jié)目和表演這2個(gè)關(guān)鍵詞上，陜西、河南2省的關(guān)鍵詞中心度都高于山西省，說(shuō)明陜西、河南2省游客對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螉蕵饭?jié)目印象較深，而山西省在這方面則做的不足。

從反映態(tài)度的詞匯如建議、值得、漂亮、熱情的中心度進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)在同一省域范圍內(nèi)，壞評(píng)詞匯（建議）的中心度都高于好評(píng)詞匯（值得、漂亮、熱情、壯觀、震撼）的中心度，說(shuō)明3地游客的負(fù)面情緒都高于正面情緒，旅游口碑需要提升。通過(guò)省域之間在態(tài)度詞匯上的比較，發(fā)現(xiàn)游客給予山西省好評(píng)詞匯和壞評(píng)詞匯的中心度都略高于陜西、河南2省，說(shuō)明游客對(duì)山西省的情緒體驗(yàn)較其他2省更強(qiáng)烈。

3.3 關(guān)鍵詞聚類

聚類分析主要是將無(wú)序或抽象的各指標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)化組合，從而得到多個(gè)類別集合[20]。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)3省旅游景點(diǎn)共詞矩陣分別進(jìn)行快速聚類，對(duì)其關(guān)鍵詞集合進(jìn)行歸納整理，最終得到了20類關(guān)鍵詞集合，每類集合由具有相似特征的關(guān)鍵詞組成，而各集合間存在一定的差異。根據(jù)關(guān)鍵詞的內(nèi)涵，將20類集合命名為空氣、植被、天氣、環(huán)境衛(wèi)生、文化、門票管理、價(jià)格管理、導(dǎo)游管理、商家管理、游客管理、景區(qū)規(guī)劃、建筑、山水、店鋪、娛樂、住宿、交通、購(gòu)物、景區(qū)配套、餐飲。通過(guò)進(jìn)一步對(duì)文本核心關(guān)鍵詞的整理和判別，將3省旅游景點(diǎn)顧客感知的相關(guān)關(guān)鍵詞按主題劃分為5個(gè)構(gòu)面，分別為生態(tài)環(huán)境、人文氣息、景區(qū)管理、特色景觀和旅游服務(wù)設(shè)施（表12）。

3.4 游客感知關(guān)鍵構(gòu)面分析

3.4.1 生態(tài)環(huán)境 生態(tài)環(huán)境主要由空氣、植被和天氣3個(gè)關(guān)鍵詞構(gòu)成，在晉陜?cè)?省中這些關(guān)鍵詞的點(diǎn)度中心度都在20左右，其中河南省的天氣指標(biāo)點(diǎn)度中心度較高，達(dá)25.712，說(shuō)明生態(tài)環(huán)境中河南省旅游景點(diǎn)天氣指標(biāo)被游客較高關(guān)注和提及。主要是北方旅游會(huì)因天氣炎熱、陽(yáng)光太曬或遇到雨霧而影響旅游體驗(yàn);另外，個(gè)別景區(qū)的自然環(huán)境在一定程度上被破壞也會(huì)影響旅游體驗(yàn)，需引起注意，如網(wǎng)友評(píng)論“好多處都在升級(jí)改造，景觀都是人造景觀，周圍水池的水渾濁并泛腥味”“景區(qū)溫泉遺存保存良好，五間亭德國(guó)景點(diǎn)也很好，但一些水溝發(fā)黑發(fā)臭，五一去的，人多臟亂差，景區(qū)環(huán)境實(shí)在令人游玩興致大減，整體體驗(yàn)感差”。

3.4.2 人文氣息 人文氣息主要包含文化和環(huán)境衛(wèi)生。文化集合中具體有民俗文化、佛教文化、歷史文化和石窟文化4個(gè)關(guān)鍵詞，其中陜西省的歷史文化點(diǎn)度中心度高達(dá)51.642，排在所有關(guān)鍵詞首位，說(shuō)明擁有特殊的歷史文化背景及人文類吸引物對(duì)游客選擇旅游目的地具有首要性。與陜西省地方氛圍相關(guān)的高頻詞有6個(gè)，包括秦始皇陵、楊貴妃、著名、漂亮、大唐、熱鬧，說(shuō)明陜西省打造的“古都”目的地形象得到游客認(rèn)可。陜西省西安市作為“十三朝古都”，擁有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，形成了一定獨(dú)特的地方氛圍，給游客留下了正面的印象。研究表明，文化和歷史等人文類吸引物所占的高頻詞最多，成為晉陜?cè)ビ慰透兄康牡匦蜗蟮闹匾S度。文化類別中環(huán)境衛(wèi)生集中、無(wú)煙區(qū)、垃圾桶等環(huán)境衛(wèi)生關(guān)鍵詞也出現(xiàn)在高頻詞匯里，但其中心度低，未進(jìn)入前25名，反映出該類集合不是游客關(guān)注的共同維度。

3.4.3 景區(qū)管理 景區(qū)管理的各指標(biāo)中管理方面的評(píng)論和問(wèn)題相對(duì)較多，其中景區(qū)規(guī)劃、景區(qū)服務(wù)、門票管理、導(dǎo)游管理幾個(gè)關(guān)鍵詞在3省的點(diǎn)度中心度排名均靠前，與關(guān)鍵詞頻數(shù)和構(gòu)面研究結(jié)果一致。景區(qū)規(guī)劃方面，山西、陜西2省評(píng)論數(shù)量最多，關(guān)注度較高，如“遇到分岔路口，沒有明確的爬山路標(biāo)”“景區(qū)標(biāo)志混亂，在攀爬石梯開始時(shí)，所有指示牌都不顯示距離，走了一段，顯示還有800米，又走了一段，指示牌仍然顯示800米”;景區(qū)服務(wù)方面，景點(diǎn)服務(wù)差等字眼在評(píng)論中多次提及，游客滿意度低，如“服務(wù)人員態(tài)度不好，風(fēng)景區(qū)門口售票人員態(tài)度惡劣，傲慢無(wú)禮，體驗(yàn)極差”;門票管理集合中，門票關(guān)鍵詞在3省的點(diǎn)度中心度達(dá)30%以上，關(guān)注度較高，有網(wǎng)友認(rèn)為景區(qū)價(jià)格太高與實(shí)際體驗(yàn)感不相符，如大唐芙蓉園景區(qū)“花了一百多元逛了一圈公園，沒有古跡，沒有文化。遠(yuǎn)不如大唐不夜城，公園景區(qū)太差，到處都在維修，不能游玩，感覺和5A景區(qū)不相符”;導(dǎo)游管理方面，陜西、河南2省游客滿意度較高，在共詞網(wǎng)絡(luò)中成為重要的節(jié)點(diǎn)，絕大多數(shù)游客認(rèn)為當(dāng)?shù)貙?dǎo)游專業(yè)講解能力強(qiáng)、內(nèi)容詳細(xì)豐富、態(tài)度熱情，如“導(dǎo)游楊陽(yáng)小姐人超好，這一路上講解非常細(xì)致，不只是講解兵馬俑，還有古代歷史朝代更替方面的知識(shí)也給我們講了好多，從她的講解中了解到陜西文化，畫面感撲面而來(lái)”。

3.4.4 特色景觀 以旅游景點(diǎn)為代表的核心旅游吸引物是吸引游客前往旅游目的地的最主要因素。自然和人文吸引物是旅游地形象的主要載體，同時(shí)也是吸引游客前往旅游目的地的重要因素之一。自然吸引物關(guān)鍵詞主要包括溪水、山泉、峽谷等詞匯，人文吸引物關(guān)鍵詞包括石窟、古城、寺廟、公園、商業(yè)街、紀(jì)念品商店等詞匯，其中建筑出現(xiàn)的頻率最高，3省中陜西省建筑關(guān)鍵詞點(diǎn)度中心度最高，達(dá)36.594，其余2省該關(guān)鍵詞排名在前10位。五臺(tái)山作為山西省的代表性景點(diǎn)，成為游客感知旅游目的地的重要場(chǎng)所，以其獨(dú)特的地勢(shì)地貌和自然景觀吸引了大量游客來(lái)此游覽，高頻詞也包括票號(hào)鏢局、縣衙、南北中心街等詞匯。“匯通天下”的日升昌票號(hào)被譽(yù)為“中國(guó)現(xiàn)代銀行的鼻祖”，吸引了大量游客前往了解晉商文化?；孛窠肿鳛槲靼仓拿朗澄幕謪^(qū)，憑借種類豐富的特色小吃和最具西安風(fēng)情代表地之一，吸引著大量游客來(lái)此游玩體驗(yàn)。因此，商業(yè)街、紀(jì)念品商店等場(chǎng)所也成為了游客感知旅游目的地的重要場(chǎng)所。研究表明，旅游吸引物既包括人文景觀、水域風(fēng)光等自然類吸引物，也包括建筑、文化、歷史、美食等人文類吸引物，其中人文類吸引物最為突出，所占的高頻詞最多，成為游客感知旅游目的地形象的重要維度。

3.4.5 旅游服務(wù)設(shè)施 旅游服務(wù)設(shè)施主要是住宿餐飲設(shè)施，具體包括酒店、民宿、農(nóng)家樂、飯店。酒店和住宿等關(guān)鍵詞在晉陜2省（未進(jìn)入河南省前25名排名中）中心度分析中均位于15名之后，并未覆蓋俱樂部等設(shè)施，表明游客感知到晉陜?cè)?省旅游基礎(chǔ)設(shè)施種類單一，缺少特色住宿設(shè)施和俱樂部等娛樂設(shè)施;休閑和娛樂相關(guān)關(guān)鍵詞有水幕電影、歌舞表演、戲曲、游船等，在河南省中心度分析中為39.1，其余2省中心性不明顯，關(guān)鍵詞中不包含主題公園和體育活動(dòng)，表明游客感知到娛樂活動(dòng)相對(duì)枯燥、單一;交通（地鐵、火車、公交車）關(guān)鍵詞處在3省中心度分析中的前10名，是聯(lián)結(jié)客源到達(dá)旅游目的地和各主要景區(qū)、景點(diǎn)間的重要工具，是游客旅游體驗(yàn)中不可或缺的部分，便捷的出行使游客體驗(yàn)感倍增。在不同的交通方式中，火車的關(guān)注度表現(xiàn)最為明顯，在3省評(píng)論文本中共出現(xiàn)352次，可能是因?yàn)殍F路線路日趨完善，聯(lián)結(jié)了大多數(shù)旅游景點(diǎn)，成為游客行程中重要的交通工具。景區(qū)的配套設(shè)施是指為滿足游客在旅行游覽中的需要而建設(shè)的各項(xiàng)物質(zhì)設(shè)施的總稱，是方便游客游覽景區(qū)的重要因素。在高頻詞中可以發(fā)現(xiàn)停車場(chǎng)、公廁是配套設(shè)施中常被游客關(guān)注的，如“停車比較麻煩，遇到節(jié)假日高峰期，很多人只能把車停在路邊， 然后被貼了罰單”“景點(diǎn)體驗(yàn)感很棒，但停車比較費(fèi)時(shí)間，而且車輛多，管理混亂”，這些評(píng)論反映出景區(qū)的停車并不是很方便，并且停車場(chǎng)位置標(biāo)識(shí)不明顯，耽誤游客游玩時(shí)間。因此，景區(qū)關(guān)于自駕游的游客停車問(wèn)題有待解決。

4 小結(jié)與討論

本研究以晉陜?cè)?省2017年1月至2019年1月游客在線評(píng)論為研究樣本，通過(guò)扎根理論提取出304個(gè)核心關(guān)鍵詞，對(duì)關(guān)鍵詞及各評(píng)論文本進(jìn)行權(quán)重分析，構(gòu)建共詞矩陣，并繪制共詞網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)中心性分析和聚類分析，探究共詞網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)特征和結(jié)構(gòu)特征，研究發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

1）基于3省游客在線評(píng)論的視角，旅游區(qū)域品牌建設(shè)的關(guān)鍵構(gòu)面為生態(tài)環(huán)境、人文氣息、景區(qū)管理、特色景觀和旅游服務(wù)設(shè)施5個(gè)構(gòu)面，反映了旅游區(qū)域品牌在顧客感知過(guò)程中共同關(guān)注的維度。

2）3省游客在人文氣息和景區(qū)管理2個(gè)構(gòu)面上沒有存在關(guān)注差異，在特色景觀構(gòu)面中的建筑和旅游服務(wù)設(shè)施構(gòu)面中的交通、特色小吃等關(guān)鍵詞上沒有存在關(guān)注差異。

3）3省游客在門票和演出方面存在關(guān)注差異，反映了山西省在門票價(jià)格和娛樂節(jié)目2項(xiàng)內(nèi)容上都略遜于陜西、河南2省。

4）在態(tài)度性詞匯上，3省游客也存在關(guān)注差異，具體指山西省游客無(wú)論在積極情緒還是消極情緒的體驗(yàn)上都比陜西、河南2省的游客更強(qiáng)烈，但是3省游客的消極情緒均高于積極情緒，旅游口碑都需要提升。

因此，從晉陜?cè)?省旅游區(qū)域品牌的構(gòu)建來(lái)看，生態(tài)環(huán)境、旅游服務(wù)設(shè)施和特色景觀3個(gè)構(gòu)面的極個(gè)別要素的關(guān)注度比較高，其余絕大多數(shù)要素沒有引起游客重視，因此不宜作為品牌戰(zhàn)略定位點(diǎn)，但其不足會(huì)引起游客的不良體驗(yàn)，進(jìn)而削弱品牌競(jìng)爭(zhēng)力。3省的旅游文化元素均受游客高度關(guān)注，歷史悠久，人文氣息濃厚，但是關(guān)注度沒有存在差異，不適合用來(lái)單獨(dú)進(jìn)行品牌定位。3省游客對(duì)景區(qū)管理元素都表現(xiàn)出較高的關(guān)注度，但是這個(gè)構(gòu)面的管理水平都比較低，如果能在構(gòu)面上形成突破，則可以成為較好的品牌戰(zhàn)略定位點(diǎn)，尤其是與當(dāng)?shù)貪夂竦臍v史文化元素相結(jié)合進(jìn)行品牌定位，成為最佳選擇。

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