網(wǎng)絡(luò)短視頻在鄉(xiāng)村文化傳播中的應(yīng)用

賈逸

摘 要：隨著時(shí)代發(fā)展，技術(shù)的精進(jìn)，傳播工具也不斷更迭，從古時(shí)的飛鴿傳書到現(xiàn)代的電報(bào)、電影、電話、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)……技術(shù)的更迭帶來(lái)的是信息更加快速地傳播和社會(huì)更加高速地發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在各行業(yè)間的廣泛應(yīng)用，尤其是在傳播業(yè)的應(yīng)用，不僅對(duì)于行業(yè)的發(fā)展有著巨大的引導(dǎo)作用，而且對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也有著很大的推動(dòng)作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展中出現(xiàn)了很多具有影響力的群體，比如“網(wǎng)紅”，這類人群擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的粉絲群體，在粉絲群體中發(fā)揮這意見領(lǐng)袖的強(qiáng)大影響力;這類人群之所以能產(chǎn)生如此強(qiáng)大的影響力也是得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使得技術(shù)賦權(quán)給每個(gè)人，甚至很多網(wǎng)紅來(lái)自于鄉(xiāng)村社會(huì)中。鄉(xiāng)村是整個(gè)社會(huì)中信息最為閉塞的部分，然而，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用下，鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展速度越來(lái)越快，受到了越來(lái)越廣泛的關(guān)注。這類人群是如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)鄉(xiāng)村文化傳播，如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)鄉(xiāng)村文化的傳播將是本文主要研究的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)技術(shù);短視頻;鄉(xiāng)村文化傳播;技術(shù)賦權(quán);新意見領(lǐng)袖

中圖分類號(hào)：D422.6;G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）13-00-02

鄉(xiāng)村社會(huì)是整個(gè)中國(guó)社會(huì)中最大的基數(shù)，鄉(xiāng)村問(wèn)題的解決程度關(guān)系到中國(guó)社會(huì)邁入小康社會(huì)的進(jìn)度。在推動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)起到了巨大的推動(dòng)作用，給村民們的生活、經(jīng)濟(jì)等方面帶來(lái)了很大的改變。黨的十八大以來(lái)的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，讓鄉(xiāng)村文化傳播的任務(wù)顯得愈來(lái)愈重要。鄉(xiāng)村文化的傳播離不開媒介載體，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)的全覆蓋，以及即將到來(lái)的5G時(shí)代，使得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在鄉(xiāng)村文化傳播方面發(fā)揮的作用越來(lái)越大。

技術(shù)賦權(quán)給每一個(gè)能夠使用互聯(lián)網(wǎng)的人，也由此出現(xiàn)了很多“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”，比如河南電視臺(tái)《聚焦三農(nóng)》欄目中展現(xiàn)的各個(gè)村莊里，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播或自創(chuàng)短視頻獲取粉絲成為網(wǎng)紅的普通村民;自創(chuàng)關(guān)于田野生活內(nèi)容的視頻而走紅網(wǎng)絡(luò)的李子柒，他們?cè)讷@取粉絲后即成為了粉絲群體中的意見領(lǐng)袖。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的生活方式，對(duì)事情的意見態(tài)度，以及推薦的產(chǎn)品會(huì)對(duì)粉絲產(chǎn)生影響。他們充分地利用了技術(shù)賦予他們的權(quán)利，在成為網(wǎng)紅后，在粉絲群體中推薦本村的特產(chǎn)等獲取利潤(rùn)，同時(shí)也幫助其他村民銷售農(nóng)產(chǎn)品，在扶貧工作推進(jìn)過(guò)程中這些鄉(xiāng)村網(wǎng)紅群體起到了推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大作用。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了村民生活方式、娛樂方式、社交方式等，讓村民自發(fā)地利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享自己的生活，通過(guò)創(chuàng)辦自媒體，制作短視頻積累粉絲，取得關(guān)注，讓越來(lái)越多的人了解中國(guó)的鄉(xiāng)村社會(huì)，并通過(guò)視頻內(nèi)容傳播最本土的鄉(xiāng)村文化，包括村民的生活、日常交往、農(nóng)耕等，引導(dǎo)粉絲群體消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品，從而推進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在技術(shù)不斷發(fā)展更新的時(shí)代，如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更好地發(fā)揮其在鄉(xiāng)村文化傳播方面的作用？在即將到來(lái)的5G時(shí)代，短視頻將會(huì)成為傳播過(guò)程中最基本的形式，在鄉(xiāng)村文化傳播中將會(huì)對(duì)短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生一些新要求，以此來(lái)推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略更快地發(fā)展并落實(shí)。

一、短視頻在鄉(xiāng)村社會(huì)中的運(yùn)用

（一）網(wǎng)絡(luò)視頻給予鄉(xiāng)村社會(huì)技術(shù)賦權(quán)途徑

一方面，自媒體的興起，受眾被賦予內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)力，使其能夠在網(wǎng)絡(luò)的開放空間中較為自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見，另一方面，個(gè)人資本也被激活，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)賦權(quán)，導(dǎo)致架構(gòu)重組，資源重配。過(guò)去“傳者本位”的觀念歸根結(jié)底是因傳統(tǒng)媒體占據(jù)龐大的社會(huì)資本，資本決定話語(yǔ)權(quán)，媒體節(jié)點(diǎn)擁有強(qiáng)大的輻射能力，受眾淪為“沉默的大多數(shù)”。當(dāng)技術(shù)賦權(quán)，個(gè)人媒體化導(dǎo)致架構(gòu)重組，資源重配，傳統(tǒng)媒體難逃地位下降且“削權(quán)”的境況。自媒體成為全新傳播節(jié)點(diǎn)，為個(gè)人的閑置時(shí)間和能力開辟了一條全新的變現(xiàn)道路。

在以往，鄉(xiāng)土社會(huì)中的村民相對(duì)于都市社會(huì)中的人群媒介接觸行為是較為滯后的，并且其娛樂活動(dòng)大多為逛廟會(huì)、看戲等人際交往為主。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施之后，加快了鄉(xiāng)村社會(huì)的建設(shè)，基本上實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)社會(huì)的全覆蓋，大大增加了村民的媒介接觸行為，縮小了村民與城市人之間的數(shù)字鴻溝，將技術(shù)賦權(quán)給更多人，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)自身訴求。

因個(gè)人經(jīng)歷與學(xué)習(xí)能力等各方面存在的知識(shí)鴻溝，村民在進(jìn)行媒介接觸行為后產(chǎn)生了不同的媒介接觸效果。由于技術(shù)賦權(quán)以及自身對(duì)媒介接觸方式的不同，在村民中產(chǎn)生了一些媒介素養(yǎng)較高的人群——鄉(xiāng)村網(wǎng)紅。比如網(wǎng)紅“李子柒”，從小與年事已高的爺爺奶奶一起生活，在城市打工8年后，還是向往能夠陪在奶奶身邊，一起過(guò)樸實(shí)簡(jiǎn)單的鄉(xiāng)村生活，于是回到家鄉(xiāng)開始創(chuàng)辦自媒體，制作短視頻，以其獨(dú)特美好的田園生活內(nèi)容以及精美的剪輯制作，獲得廣泛關(guān)注，不僅是在國(guó)內(nèi)，在B站上也有很多國(guó)外粉絲因李子柒的視頻對(duì)中國(guó)的鄉(xiāng)村社會(huì)有了更多的了解。在短視頻的傳播內(nèi)容上，李子柒的短視頻以鄉(xiāng)村文化為主，春分、夏至等傳統(tǒng)的時(shí)令，除了在視頻中展現(xiàn)產(chǎn)品制作外，獨(dú)特令人向往的生活方式，與阿婆的交流等細(xì)節(jié)無(wú)不展現(xiàn)著鄉(xiāng)村文化的閑適，勞有所得以及中國(guó)傳統(tǒng)的孝道文化，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村文化的傳播。這些內(nèi)容能夠展現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外人們的視野中，也是得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的賦予個(gè)人的權(quán)利。

（二）短視頻在傳播鄉(xiāng)村文化中的應(yīng)用

傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化是以社區(qū)為中心進(jìn)行生產(chǎn)和傳播的，雖然傳播范圍受限，但傳播內(nèi)容具有整體性和系統(tǒng)性特點(diǎn)。隨著農(nóng)村移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)鄉(xiāng)村文化傳播的影響不斷增大。網(wǎng)絡(luò)為農(nóng)民帶來(lái)豐富的信息內(nèi)容，滿足了其信息和娛樂需求的同時(shí)，也打破了人們?cè)械臅r(shí)間分配機(jī)制，碎片化時(shí)間導(dǎo)致人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的消費(fèi)也呈現(xiàn)碎片化特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的消費(fèi)也呈現(xiàn)碎片化特征。

短視頻的出現(xiàn)充分的利用了碎片化時(shí)間進(jìn)行傳播，對(duì)于在城市生活的人群來(lái)說(shuō)，工作、乘坐交通工具、學(xué)習(xí)等過(guò)程中都存在著很多碎片化時(shí)間，對(duì)于制作短視頻的人來(lái)說(shuō)，視頻制作水平并沒有過(guò)高的要求，所以這樣的現(xiàn)狀更有利于短視頻在鄉(xiāng)村文化傳播中發(fā)揮作用。

短視頻不僅幫助個(gè)人產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而且能夠從各個(gè)方面?zhèn)鞑ムl(xiāng)村文化?！胞惤窀纭币蚨桃曨l走紅后，獲得過(guò)“2019大學(xué)生最喜愛企業(yè)家獎(jiǎng)”，為大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)提供了不少啟示;李子柒也多次被評(píng)為扶貧形象大使，在其制作的短視頻中介紹各地特色美食，在傳播鄉(xiāng)村美食文化、鄉(xiāng)村生活文化等方面起到了巨大的推動(dòng)作用。

二、提升短視頻對(duì)鄉(xiāng)村文化傳播作用策略

縱觀從2G到5G的發(fā)展，通信技術(shù)的變革帶來(lái)媒介的不斷升級(jí)，千兆移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境將會(huì)帶來(lái)更為豐富的媒介形式與廣告形式，如短視頻和長(zhǎng)視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、戶外廣告等。4G時(shí)代為移動(dòng)短視頻的流行創(chuàng)造了技術(shù)條件，而在1秒下載一部電影的5G時(shí)代，中央電視臺(tái)體系中視前衛(wèi)5G+4K項(xiàng)目負(fù)責(zé)人認(rèn)為，將可能迎來(lái)長(zhǎng)視頻的風(fēng)口，進(jìn)而搭載更豐富的廣告內(nèi)容與信息，5G實(shí)現(xiàn)了虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)顯示的移動(dòng)接入，滿足了這項(xiàng)業(yè)務(wù)沉浸體驗(yàn)的技術(shù)要求，這一市場(chǎng)也將進(jìn)入新一輪風(fēng)口期。

（一）短視頻內(nèi)容升級(jí)

在利用短視頻進(jìn)行鄉(xiāng)村文化傳播是，傳播內(nèi)容不僅要更加豐富，涉及到鄉(xiāng)村社會(huì)的方方面面，比如鄉(xiāng)村社會(huì)的人際交往，在時(shí)代發(fā)展中的變化，方言中的寓意等有趣的內(nèi)容，獨(dú)特有趣的內(nèi)容是吸引流量的重要前提。其次，升級(jí)視頻制作水平，即使時(shí)間短，也能利用高級(jí)的剪輯技術(shù)讓人眼前一亮，從而更好地提升視頻內(nèi)容的傳播效果。

（二）短視頻向長(zhǎng)視頻跨越

順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，在即將到來(lái)的5G時(shí)代，視頻的形式必然會(huì)成為傳播過(guò)程中最基本的文本，由于5G具有覆蓋廣、流量密、低功耗、低時(shí)延四個(gè)主要特點(diǎn)，能支持多元應(yīng)用場(chǎng)景。短視頻將會(huì)面臨向長(zhǎng)視頻的跨越，更好地順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求改善傳播形式，是實(shí)現(xiàn)有效傳播的必然要求。

（三）培養(yǎng)鄉(xiāng)村社會(huì)中的“新意見領(lǐng)袖”

培養(yǎng)鄉(xiāng)村社會(huì)中的“新意見領(lǐng)袖”主要是指，培養(yǎng)在鄉(xiāng)村社會(huì)中能夠充分利用技術(shù)賦權(quán)的優(yōu)勢(shì)，在新媒體中擁有大量粉絲的人，比如李子柒一類的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，其視頻制作內(nèi)容對(duì)于推進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳播，講好中國(guó)故事，傳遞中國(guó)聲音具有重要意義。應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，培養(yǎng)當(dāng)下具有強(qiáng)大影響力的新意見領(lǐng)袖。

（四）規(guī)范短視頻制作內(nèi)容

短視頻是順應(yīng)技術(shù)發(fā)展的時(shí)代產(chǎn)物，在當(dāng)下5G技術(shù)的支撐下，迎來(lái)其行業(yè)發(fā)展的紅利期，各類型的短視頻制作者加速其粉絲變現(xiàn)的過(guò)程，視頻制作內(nèi)容偏低俗化、娛樂化，尤其是當(dāng)下直播熱現(xiàn)象，利用直播帶貨的途徑實(shí)現(xiàn)自身粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，更應(yīng)規(guī)范短視頻內(nèi)容制作，提高視頻制作者的資質(zhì)，增加審核視頻發(fā)布步驟，嚴(yán)肅短視頻行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

三、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給人們的生活方式帶來(lái)了巨大改變，其中，對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的改變是最明顯也是最必要的，使得鄉(xiāng)村社會(huì)中的村民與城市人群在生活方式上有了更多的共同點(diǎn)，從而產(chǎn)生更多的聯(lián)系，比如在現(xiàn)代鄉(xiāng)村社會(huì)中的小賣部也可以掃碼支付，人們都有手機(jī)可以聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交。也正是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)短視頻的傳播形式，技術(shù)賦權(quán)給每一個(gè)能夠使用互聯(lián)網(wǎng)的人，利用碎片化時(shí)間通過(guò)短視頻的形式進(jìn)行傳播。

技術(shù)賦權(quán)能夠使每個(gè)人擁有表達(dá)自己意見的權(quán)利和實(shí)現(xiàn)自身訴求的機(jī)會(huì)，在使用技術(shù)賦予個(gè)人權(quán)利進(jìn)行文化傳播的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮技術(shù)賦權(quán)的優(yōu)勢(shì)，在鄉(xiāng)村社會(huì)中普及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)教育，避免因技術(shù)賦權(quán)而產(chǎn)生更深的數(shù)字鴻溝，導(dǎo)致鄉(xiāng)村社會(huì)與城市發(fā)展的不平衡。并多培養(yǎng)一些類似李子柒一樣的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，傳播鄉(xiāng)村文化正能量。在利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行鄉(xiāng)村文化傳播的同時(shí)，能夠獲得額外的經(jīng)濟(jì)效益，更好地推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實(shí)，加快中國(guó)社會(huì)邁進(jìn)小康社會(huì)的步伐。

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