云營銷時代農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的思考

羅小舟

摘 要：直播帶貨是近幾年企業(yè)營銷的一個風潮，農(nóng)產(chǎn)品借力直播，逐漸擺脫了傳統(tǒng)銷售模式的各種弊端，不僅更好地打開了市場銷路，而且對農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造、品牌知名度和影響力的提升也大有裨益，成為助農(nóng)興農(nóng)的好法寶。分析農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的現(xiàn)狀、存在的主要問題，提出做好農(nóng)產(chǎn)品直播的建議，并對未來發(fā)展進行展望。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;直播營銷;營銷策略;發(fā)展方向

中圖分類號：F762 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）21-0044-02

一、農(nóng)產(chǎn)品直播的現(xiàn)狀

2016年被稱為直播元年，淘寶推出了直播帶貨業(yè)務。2018年，農(nóng)產(chǎn)品直播開始綻放光芒，經(jīng)過短短3年的發(fā)展，直播逐漸成為重要的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。

1.主播類型多樣化，帶貨效果好。目前，專業(yè)主播、行政官員、明星和農(nóng)人都加入到了農(nóng)產(chǎn)品直播的陣營。知名主播憑借流量優(yōu)勢和粉絲信任，帶貨業(yè)績非常突出。2019年脫貧攻堅公益直播盛典現(xiàn)場，薇婭、烈兒寶貝、祖艾媽12位淘寶知名主播3個小時賣出1 600多萬元農(nóng)產(chǎn)品。以薇婭為例，2018年薇婭做了十余場與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的直播，總計播出300多個農(nóng)產(chǎn)品，累計帶動貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售近3 000萬元。其中，碭山梨膏成為薇婭農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨史上的經(jīng)典。2018年5月薇婭與安徽碭山縣合作，5分鐘將當?shù)氐奶厣娓嘁皇鄱眨慌e助推梨膏成為網(wǎng)紅單品，帶動當?shù)爻?0萬人就業(yè)，直接助力1.3萬戶果農(nóng)脫貧，幫助碭山縣摘掉了貧困縣的帽子。薇婭將每年5月18日定為公益直播日，幫助改善貧困鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品銷售問題。行政官員憑借政府官員的公信力和號召力，也在直播中取得了不俗的成績，甚至還涌現(xiàn)出了網(wǎng)紅官員主播。在直播風口下，不少農(nóng)人也相繼觸網(wǎng)當起了主播，沒有直播經(jīng)驗，也沒有精心策劃，憑借真實和質(zhì)樸的風格，素人首播也取得了不俗的業(yè)績。

2.直播平臺多，支持力度大。農(nóng)產(chǎn)品驕人業(yè)績的背后，離不開直播平臺的流量支持、數(shù)據(jù)支持和運營支持。目前，農(nóng)產(chǎn)品直播形成了綜合電商平臺、社交電商直播平臺、綜合直播平臺和農(nóng)產(chǎn)品視頻直播購物平臺的龐大體系。其中，淘寶是農(nóng)產(chǎn)品直播做得最好的平臺。早在2016年，阿里就成立了阿里鄉(xiāng)村事業(yè)部。2018年，淘寶直播舉行了超過15萬場農(nóng)產(chǎn)品直播，超過4億人次在線收看。2019年淘寶啟動了傳播計劃，并打算在100個縣孵化1 000名農(nóng)民主播。淘寶將每年參加3場農(nóng)產(chǎn)品公益直播，作為主播KPI考核指標。2月8—20日，阿里巴巴、聚劃算等電商平臺以各種運作形式和對接途徑，助農(nóng)助商，銷售訂單突破100萬單，愛心助農(nóng)項目訂單已超過5 300噸。京東啟動了針對農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈專項支持方案。拼多多成立了新農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院，打造“拼購+天網(wǎng)+地網(wǎng)”的電商網(wǎng)絡(luò)。天網(wǎng)，即農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)，對覆蓋產(chǎn)區(qū)，包括特色產(chǎn)品、成熟周期、物流條件、倉儲設(shè)施、加工型產(chǎn)業(yè)設(shè)施等在內(nèi)的數(shù)據(jù)和信息，經(jīng)由系統(tǒng)計算后匹配給對應的消費者。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播營銷存在的問題

隨著直播業(yè)績捷報頻傳，不少地方和企業(yè)紛紛表示，要將農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨工作常態(tài)化。這個發(fā)展方向是正確的，但是我們也不難發(fā)現(xiàn)，這些感人的銷售業(yè)績，與宅經(jīng)濟、愛心情懷消費，以及網(wǎng)民對直播的新鮮感是密不可分的。隨著直播帶貨的全民普及，消費逐步回歸理性，產(chǎn)品價值傳播的回歸才是根本。

1.直播內(nèi)容不夠豐富。目前，農(nóng)產(chǎn)品直播以簡單的產(chǎn)品告知介紹為主，過于直接和單一。直播帶貨的本質(zhì)是內(nèi)容營銷，是將內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為購買流量的過程。如果只是簡單的兜售農(nóng)產(chǎn)品，或者直接模仿其他產(chǎn)品的直播套路，不去圍繞農(nóng)產(chǎn)品本身的特質(zhì)，挖掘、優(yōu)化、創(chuàng)新直播形式和內(nèi)容，直播帶貨的魅力就不能充分發(fā)揮出來。與農(nóng)產(chǎn)品相比，直播賣車和賣房難度更大。但寶沃汽車精心設(shè)計直播過程，通過“明星+主播+大V”的巧妙組合，不斷拋梗，通過幽默的語言表達和有趣的實驗，創(chuàng)造了驚人的帶貨業(yè)績，這正是農(nóng)產(chǎn)品直播營銷需要學習的地方。

2.缺乏優(yōu)秀主播。主播的本質(zhì)就是網(wǎng)絡(luò)導購。在直播過程中，客觀地展示產(chǎn)品價值、專業(yè)地傳遞農(nóng)業(yè)知識，生動地傳播農(nóng)耕文化，這三者有機融合，才能全面滿足觀眾的購物需求，但能同時達到上述三個要求的主播幾乎沒有。目前還沒有專門垂直于農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的主播出現(xiàn)。網(wǎng)紅明星類主播面向全品類，農(nóng)產(chǎn)品并不是其獨攻或者主攻方向，專業(yè)知識比較缺乏，觀眾主要是沖著明星光環(huán)去購買，并沒有通過直播真正深入了解和體驗產(chǎn)品價值，對農(nóng)產(chǎn)品品牌核心價值的建立和傳播幫助有限。

3.消費者滿意度不夠。直播作為農(nóng)產(chǎn)品營銷冰山的一角，主要解決的是粉絲流量及其變現(xiàn)的問題。而流量變現(xiàn)后消費者的滿意度，才是持續(xù)營銷的根本。農(nóng)產(chǎn)品具有其特殊性，受日照、空氣濕度等各種因素的影響，產(chǎn)品品質(zhì)差異大，必須要在供貨源頭上嚴選分級，主播的表演也不能太浮夸，過分拔高觀眾期望，導致消費者不滿意。另外，物流速度、冷鏈保鮮等供應鏈問題不及時解決，也必然會招致顧客不滿意。特別是一些偏僻地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，直播效應最強，而供應鏈問題招致的用戶不滿意度也可能是最高。

三、做好農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的策略

隨著競爭的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品直播將從目前的紅利均沾時代走向內(nèi)涵競爭時代，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷必須轉(zhuǎn)變觀念改變方式，方能持續(xù)發(fā)展。

1.整合營銷。一場直播就是一場促銷推廣活動，必須要有一個鮮明的具有吸引力的主題。在這個主題之下，通過視覺子系統(tǒng)、聽覺子系統(tǒng)與互動子系統(tǒng)的有機整合，來達成直播營銷的目標。視覺子系統(tǒng)中的直播場地、主播形象，以及產(chǎn)品展示等環(huán)節(jié)都應融入創(chuàng)意思維，鎖定觀眾眼球?，F(xiàn)場的配樂、主播的話術(shù)，如何與觀眾互動都應該做精心的策劃，提高觀眾的沉浸效果?？傊挥凶層^眾在直播間感受到尊重感、愉悅感和獲得感，才能提高觀眾進場率和留存率。

2.大數(shù)據(jù)管理。隨著我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品日趨豐富化、多元化、特色化，不同的農(nóng)產(chǎn)品有不同的目標市場，農(nóng)產(chǎn)品的市場細分問題愈顯重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時代就是大數(shù)據(jù)時代，農(nóng)產(chǎn)品要做好直播營銷，就必須樹立大數(shù)據(jù)思維，從供給端來說，生產(chǎn)什么要用大數(shù)據(jù)做好市場分析，生產(chǎn)過程也應該用大數(shù)據(jù)做好精益管理。對于需求側(cè)，則可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，精準鎖定潛在客戶。有了大數(shù)據(jù)的加持，直播面向什么群體、突出什么賣點、采用什么溝通模式、選擇什么話題、表達什么內(nèi)容，都更加精準，更加實效。

3.供應鏈協(xié)同。直播大大提高了網(wǎng)絡(luò)營銷的真實感，這是吸引觀眾購買的關(guān)鍵原因，而所見即所得，是直播營銷的最高境界。但傳統(tǒng)供應鏈模式下，農(nóng)產(chǎn)品為了降低損耗率，會提前較長時間采摘，在運輸過程中進行藥物保鮮，導致產(chǎn)品口感不佳，用戶滿意度不高。要避免這一問題，農(nóng)產(chǎn)品直播就必須對接供應鏈前端，預測好農(nóng)產(chǎn)品的成熟時間和成熟數(shù)量，綜合用戶畫像數(shù)據(jù)，選擇最佳的直播時間，確保從產(chǎn)品采摘、發(fā)貨到送達消費者手中時，產(chǎn)品自然成熟度符合消費者的預期。同時，加強農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的數(shù)據(jù)化和智能化管理水平，加快我國農(nóng)業(yè)標準化種植技術(shù)的普及，提高農(nóng)產(chǎn)品分級工作的效率，改善農(nóng)村交通運輸條件，整合社會物流資源，降低冷鏈運輸物流成本，用更快的交貨時間和更統(tǒng)一的交付標準，提高直播購買者的滿意度。

四、農(nóng)產(chǎn)品直播的未來發(fā)展方向

1.專業(yè)化發(fā)展。隨著主播競爭的加劇，瞄準垂直領(lǐng)域做專業(yè)化直播成為行業(yè)未來發(fā)展的趨勢，農(nóng)產(chǎn)品也不例外。站在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的風口下，專注于農(nóng)產(chǎn)品直播的第三方機構(gòu)將會出現(xiàn)，他們通過對接農(nóng)產(chǎn)品供應方和直播平臺方，以數(shù)字化和團隊化的運作方式，為直播產(chǎn)業(yè)帶來豐富的產(chǎn)品資源、主播資源和內(nèi)容資源。未來，特色化、優(yōu)質(zhì)化和高端化的農(nóng)產(chǎn)品供應方更容易取得與這些專業(yè)機構(gòu)的合作。各級政府和各大電商平臺也會更加積極地開展直播培訓指導，直播水平將會不斷提高。

2.規(guī)范化發(fā)展。直播帶貨作為一種營銷方式，其直播內(nèi)容將影響到消費者對產(chǎn)品的價值判斷，作用原理和廣告類似。直播帶貨中采用的競爭手段的正當性、主播的言行舉止、對商品的介紹用詞等，都應該要符合相關(guān)的法律規(guī)范和平臺的監(jiān)管要求。從主播個人層面，主播應加強自身職業(yè)道德修養(yǎng)，在直播中樹立正面形象，傳遞正能量，不說低俗話，不做低俗事，不打擦邊球，不傳遞虛假信息，不搞不正當競爭。從平臺層面，平臺應規(guī)范直播內(nèi)容，加大監(jiān)管力度，完善舉報和懲處機制，營造健康文明的直播環(huán)境。從政府層面，出臺相應的法律文件和規(guī)章制度，引導整個直播行業(yè)向健康文明發(fā)展。

3.品牌化發(fā)展。直播帶貨火熱的背后是品牌的限時、限量和限價促銷模式的推波助瀾，這與當前直播觀眾的購物特點是比較一致的。再熱的主播，脫離了低價本質(zhì)，粉絲轉(zhuǎn)化率都會銳減。農(nóng)產(chǎn)品直播更是如此，未來這種模式會有所演變。從供給側(cè)來看，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品走向互聯(lián)網(wǎng)不僅是為了好賣，更是為了賣個好價錢。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，產(chǎn)地直達消費者，砍掉多層中間商的加價，使農(nóng)產(chǎn)品賣出好價錢，才是農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)的根本初心。從需求側(cè)來說，隨著普及率的提高，直播將加速向中高收入群體滲透，他們更在意農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，而不是價格。優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品將借助直播真實立體的內(nèi)容展示空間和生動活潑的內(nèi)容展示方式，幫助農(nóng)產(chǎn)品更好更快地實現(xiàn)品牌核心價值的傳播，促進品牌化的發(fā)展。

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