新媒體時(shí)代短視頻的營銷模式及商業(yè)價(jià)值研究

黃福莉

摘 要：在新媒體時(shí)代，短視頻的營銷模式得到了各大平臺(tái)的重視、扶持，短視頻營銷潛在的巨大商業(yè)價(jià)值、發(fā)展?jié)摿σ驳玫搅嘶ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的認(rèn)可。以新媒體時(shí)代短視頻的界定與特性為入手點(diǎn)，簡要分析新媒體時(shí)代短視頻的營銷環(huán)境。從內(nèi)容營銷、矩陣營銷、“電商+營銷”等方面，研究新媒體時(shí)代短視頻的營銷模式，并對(duì)新媒體時(shí)代短視頻營銷的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步探究。

關(guān)鍵詞：新媒體;短視頻;營銷模式;商業(yè)價(jià)值

中圖分類號(hào)：F272.5 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2020）21-0036-04

引言

新媒體時(shí)代，短視頻因其可視化、沉浸式、碎片化特質(zhì)成為近幾年市場規(guī)模增長最迅速的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域之一。截至2019年，我國短視頻用戶已經(jīng)突破6.27億人次，且仍然處于不斷增長狀態(tài)，目前已成為僅次于即時(shí)通信的第二大應(yīng)用類型。短視頻消耗掉用戶的大量碎片時(shí)間，具有更強(qiáng)的時(shí)間粘性、更年輕化的用戶群體、更快捷的變現(xiàn)方式。短視頻行業(yè)巨大的市場潛力，吸引著越來越多的營銷者加入，促使短視頻營銷一躍成為營銷領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)。但是，現(xiàn)階段短視頻營銷模式仍然沒有固定。基于此，結(jié)合新媒體時(shí)代發(fā)展情況，對(duì)短視頻的營銷模式及其商業(yè)價(jià)值進(jìn)行適當(dāng)研究，具有較為突出的實(shí)踐意義。

一、新媒體時(shí)代短視頻的界定與特性

新媒體是隨傳播技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的新興傳播方式，新媒體時(shí)代的到來，改變了信息生產(chǎn)方式，也提升了消息傳播的民主程度，使得新媒體傳播的過程逐步演變?yōu)樗饺嘶?、平民化、民主化、普泛化的“全民DIY”過程。新媒體時(shí)代的短視頻是適宜移動(dòng)狀態(tài)、碎片時(shí)間觀看的視頻，具有短小精悍、觀看限制少、傳播速度快、推送頻率高、參與強(qiáng)、信息豐富、制作簡單等特點(diǎn)。

從廣義上而言，新媒體時(shí)代的短視頻是相較于網(wǎng)絡(luò)直播、視頻而言，適合碎片化時(shí)間、信息豐富、社交性強(qiáng)、參與度高、內(nèi)容短小的視頻內(nèi)容，可以給予用戶多元化場景體驗(yàn)[1]。從狹義視角進(jìn)行分析，新媒體時(shí)代的短視頻主要是利用移動(dòng)智能設(shè)備拍攝可快速編輯、時(shí)長在5s—15s之間的視頻，可用于社交分享。

二、新媒體時(shí)代短視頻的營銷環(huán)境

（一）宏觀環(huán)境

繁榮開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為個(gè)人自主表達(dá)觀點(diǎn)、分享生活方式提供了良好的氛圍，以博客熱開啟的新媒體時(shí)代正式到來。當(dāng)前，新媒體已成為公共事件、社會(huì)話題主要策源地之一。根據(jù)克勞瑞發(fā)布的《2018年自媒體行業(yè)白皮書》可知，截至2017年，我國新媒體行業(yè)從業(yè)者及各類機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者投資金額分別超過300萬人、50億元人民幣，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)到了5.01億人，市場規(guī)模超出了230億元。隨著行業(yè)體量的不斷膨脹，垂直內(nèi)容領(lǐng)域也不斷發(fā)展，為新興內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)營銷活動(dòng)開展提供了良好機(jī)遇。

（二）中觀環(huán)境

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微量、短小為特征的網(wǎng)絡(luò)衍生品不斷出現(xiàn)，快速適應(yīng)了當(dāng)今社會(huì)人們碎片化生活方式。Trustdata報(bào)告顯示，88%左右的用戶利用短視頻展開社交，79%的用戶利用短視頻獲得日常生活資訊，表明短視頻已經(jīng)成為新型互聯(lián)網(wǎng)生活至關(guān)重要的組成部分。在這一背景下，我國互聯(lián)網(wǎng)巨頭也就短視頻發(fā)展展開了布局（如下頁表1所示），推動(dòng)著短視頻成為內(nèi)容營銷領(lǐng)域的一大熱門。

表1顯示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)于短視頻行業(yè)發(fā)展持樂觀態(tài)度，其較高的用戶活躍度也為行業(yè)整體規(guī)模持續(xù)增長提供了充足驅(qū)動(dòng)力。特別是抖音、快手軟件在近兩年用戶數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，在整個(gè)用戶群體特別是年輕群體中影響力日益增強(qiáng)，為短視頻在垂直細(xì)分領(lǐng)域搶奪市場提供了良好機(jī)遇。

（三）微觀環(huán)境

在近幾年發(fā)展過程中，短視頻類自媒體在內(nèi)容細(xì)分、垂直領(lǐng)域形成了具有針對(duì)性的市場。從內(nèi)容創(chuàng)作視角入手，短視頻類別主要為動(dòng)畫影音、科技數(shù)碼類、搞笑吐槽類、時(shí)尚類、競技類等[2]。其中搞笑吐槽類、時(shí)尚類可以依托其與品牌方密切聯(lián)系，在試用或測評(píng)內(nèi)容中植入品牌廣告、產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn);而競技類、動(dòng)畫影音類可以通過自身粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值，進(jìn)行電商導(dǎo)流、內(nèi)容付費(fèi)。

三、新媒體時(shí)代短視頻的營銷模式

（一）矩陣營銷

新媒體時(shí)代短視頻的矩陣營銷主要是依托于大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，經(jīng)過短視頻上互動(dòng)話題，進(jìn)行金字塔型KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）矩陣搭建，進(jìn)而開展階段式、持續(xù)性、大范圍信息觸達(dá)需求的營銷活動(dòng)，如新品發(fā)布信息、品牌形象塑造傳播等。矩陣營銷一般可以劃分為活動(dòng)預(yù)熱、中期曝光、后期導(dǎo)流三個(gè)環(huán)節(jié)[3]。首先，在活動(dòng)預(yù)熱環(huán)節(jié)，需要經(jīng)過短視頻平臺(tái)，開啟挑戰(zhàn)賽活動(dòng);其次，在中期曝光環(huán)節(jié)，需要經(jīng)過頭部短視頻媒體，引發(fā)關(guān)注，搭建矩陣，向整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)散;最后，在活動(dòng)持續(xù)擴(kuò)張器，可以選擇垂直短視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)二次傳播、導(dǎo)流。

以“2018年淘寶造物節(jié)”短視頻營銷為例，其基于矩陣聯(lián)動(dòng)理念，聯(lián)合了多個(gè)領(lǐng)域，通過“創(chuàng)意短視頻內(nèi)容+互動(dòng)話題討論+代言人選拔+KOL線下活動(dòng)”的模式，達(dá)到了總互動(dòng)量超出3萬、總閱讀量超出7 000萬的成績。前期預(yù)熱通過微博#神物battle#、#造物鍵盤俠聯(lián)賽#激發(fā)興趣，引領(lǐng)互動(dòng)，中期通過招募素人代言人擴(kuò)散信息造勢(shì)，后期通過“淘寶直播+線下探店”導(dǎo)流。

除KOL矩陣搭建以外，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）矩陣也是新媒體時(shí)代短視頻營銷常用模式。通過具有較大影響力的抖音或其他頭部自媒體網(wǎng)紅帶動(dòng)普通用戶參與，可以形成全網(wǎng)互動(dòng)過程。以抖音挑戰(zhàn)賽在必勝客烤肉黑比薩新品發(fā)布、蘇寧易購中的營銷為例，抖音軟件依托平臺(tái)對(duì)優(yōu)勢(shì)資源整合能力及信息流廣告等形式，定制了挑戰(zhàn)賽項(xiàng)目（如表2所示），邀請(qǐng)多位抖音達(dá)人參與，并通過定制音樂、貼紙的形式吸引普通用戶自發(fā)參與。

（二）內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷是最為常見的短視頻營銷模式，涉及了情景定制、產(chǎn)品露出、品牌露出、口播植入等多種形式。傳統(tǒng)生硬的口播植入、產(chǎn)品露出、品牌露出營銷極易導(dǎo)致受眾產(chǎn)生反感[4]?；诖耍谛旅襟w時(shí)代短視頻內(nèi)容營銷編排階段，就可以選擇集中呈現(xiàn)的方式，一擊即中，中心化體現(xiàn)產(chǎn)品或者重復(fù)申訴產(chǎn)品要點(diǎn)，給予受眾突出的感知效果。如美食類短視頻自媒體“辦公室小野”在內(nèi)容植入營銷方面進(jìn)行了多次嘗試，通過將辦公室場景與烹飪場景結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了眼球經(jīng)濟(jì)。如在其與榮耀V9合作8.04分短視頻“辦公室串串香開業(yè)啦！小野給我來10串”中，利用熱水壺、竹簽、榮耀V9完成了串串香烹飪，雖然具體情節(jié)與榮耀V9無關(guān)，但是準(zhǔn)備食材時(shí)將榮耀V9作為案板，多次對(duì)其進(jìn)行了刻畫、水洗、撞擊及拍照、自拍、玩手游等操作，以趣味性操作加深了受眾對(duì)產(chǎn)品感知，獲得了良好的營銷效果。

表3顯示，短視頻內(nèi)容營銷常用植入方式為場景植入、畫面植入、道具植入，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上游為內(nèi)容方，中游為平臺(tái)方，下游為短視頻用戶，品牌方貫穿著整個(gè)產(chǎn)品鏈條出入端。

（三）“電商+營銷”

“電商+營銷”是短視頻自媒體通過與品牌、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)內(nèi)容導(dǎo)流致電商的一種營銷形式。電商+營銷模式主要依靠與對(duì)象高度相關(guān)的定制內(nèi)容、人群細(xì)分及自媒體粉絲紅利，促使受眾在點(diǎn)贊短視頻的過程中，產(chǎn)生購買欲望。在實(shí)際商業(yè)營銷活動(dòng)中，大多由MCN機(jī)構(gòu)（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)）接單匹配給予要求符合的KOL或頭部KOL直接與第三方營銷平臺(tái)合作，其中以美妝類、美食類、搞笑類、時(shí)尚類占比最高[5]。

如2017年，美拍三周年活動(dòng)推出了網(wǎng)紅達(dá)人與品牌主對(duì)接的“M計(jì)劃”“邊看邊買”電商活動(dòng)，將內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容分發(fā)、商業(yè)變現(xiàn)進(jìn)行了緊密結(jié)合。前者主要是為美拍達(dá)人提供更多商業(yè)變現(xiàn)空間，同時(shí)以提高品牌廣告投放針對(duì)性為目標(biāo)，整合品牌方推廣需求，進(jìn)行“M計(jì)劃”營銷方案定制及達(dá)人精準(zhǔn)匹配。并依托平臺(tái)大數(shù)據(jù)能力，第一時(shí)間向達(dá)人、品牌方反饋營銷數(shù)據(jù)，達(dá)到品牌方與達(dá)人共贏局面;后者主要是以提高短視頻廣告轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)，在用戶觀看完短視頻時(shí)刺激其消費(fèi)欲望，促使其在觀看的同時(shí)購物，縮短購買途徑。我國本土洗發(fā)水品牌拉芳就利用美拍“M計(jì)劃”“邊看邊買”活動(dòng)契機(jī)，打造了屬于自己的電商節(jié)日“拉芳66順發(fā)節(jié)”。以“90后”說唱歌手創(chuàng)作的主題曲《66歌》為切入點(diǎn)，吸引用戶參與#全民66#方言翻唱挑戰(zhàn)。隨后品牌方攜手多位美拍達(dá)人利用舞蹈、情景劇等形式，進(jìn)行了美拍平臺(tái)“66歌”的演繹。整個(gè)活動(dòng)獲點(diǎn)贊數(shù)27萬，粉絲數(shù)在8 500名，話題總播放量累積達(dá)到1 200萬次。

四、新媒體時(shí)代短視頻營銷的商業(yè)價(jià)值

第一，廣告收益。日用戶活躍量在3億人以上的短視頻平臺(tái)，本身就是一個(gè)巨大的流量池，吸引著廣告商紛紛入駐。當(dāng)前短視頻平臺(tái)常用的廣告形式主要為信息流廣告、開屏廣告、貼片廣告等，根據(jù)廣告形式的差異，其所對(duì)應(yīng)的報(bào)價(jià)也具有較大差異[6]。其中信息流廣告是一種較為普遍的廣告，短視頻平臺(tái)的信息流廣告撰寫時(shí)大多會(huì)回避硬廣告形式，而是在用戶刷短視頻時(shí)不經(jīng)意出現(xiàn)，并將其精準(zhǔn)推送給目標(biāo)群體，其常與貼片廣告相輔相成，如火山小視頻2018年第一季度開戶5 000元/千次曝光，同時(shí)根據(jù)用戶點(diǎn)擊次數(shù)適當(dāng)增加報(bào)價(jià)。部分短視頻平臺(tái)還會(huì)帶有外鏈，直接帶領(lǐng)用戶跳轉(zhuǎn)致電商銷售頁面，達(dá)到引流目標(biāo);開屏廣告是一種位置優(yōu)越性較為突出的廣告，其可以在用戶點(diǎn)開短視頻軟件時(shí)出現(xiàn)，具有較強(qiáng)的曝光度，可搶占短視頻軟件開啟的黃金時(shí)刻。一般在新產(chǎn)品發(fā)布、重大活動(dòng)組織前，企業(yè)會(huì)選擇開屏廣告。如在2018年第二季度，以抖音為代表的短視頻開屏廣告報(bào)價(jià)就達(dá)到了動(dòng)態(tài)每天每輪336萬元，靜態(tài)每天每輪280萬元。

第二，品牌傳播。新媒體碎片化時(shí)代，人們已無法滿足于單純文字、聲音、圖片傳播，更加生動(dòng)富有趣味性的短視頻成為人們生活中不可或缺的放松方式[7]。依據(jù)企鵝智酷在2018年4月初發(fā)布的《抖音快手用戶研究報(bào)告》可知，抖音軟件國內(nèi)注冊(cè)賬戶數(shù)量、日活躍人數(shù)及月活躍人數(shù)分別超過3億、1.5億、3億，當(dāng)前日活躍用戶、月活躍用戶比值已達(dá)到0.45，表明抖音用戶每30天會(huì)有13.5天左右打開抖音軟件并觀看或錄制抖音短視頻。龐大的流量帶來了巨大的品牌關(guān)注度，“雙微一抖”（微博+微信+抖音）更是成為企業(yè)品牌營銷的新型組合方式。通過上述組合方式應(yīng)用，可以充分利用抖音短視頻對(duì)用戶日常生活的深層次影響，促使品牌以更加生動(dòng)、本土、動(dòng)態(tài)的形式展示給用戶，保證品牌傳播效果。

第三，衍生價(jià)值。根據(jù)易觀分析在2015—2017年中國短視頻領(lǐng)域投融資事件的統(tǒng)計(jì)分析，得出我國分別具有64次、102次、91次融資，總金額超過135億元。由此可知，短視頻營銷領(lǐng)域的衍生價(jià)值受到了資本方的大力關(guān)注。以“電商+抖音”營銷為例，營銷人員會(huì)首先將抖音賬號(hào)打造為富有公信力、影響力的賬號(hào)，在打牢粉絲基礎(chǔ)后，在新產(chǎn)品上線后直接給予一些福利，有效解決了初期冷啟動(dòng)環(huán)節(jié)無排名、無流量、銷量低問題。特別是當(dāng)前抖音軟件中電商頻道的開辟，可以將流量直接引導(dǎo)到其他平臺(tái)，促使部分餐廳、城市、景區(qū)成為“網(wǎng)紅”，這也是抖音商業(yè)價(jià)值溢出的主要表現(xiàn)。如以西安為宣傳對(duì)象的陜西方言歌曲在抖音上廣泛傳播后，西安隨著曝光度的急劇提升逐步成為“網(wǎng)紅”，特別是在2018年春節(jié)期間西安接待游客、旅游收入分別達(dá)到1 269.49萬人次、103.15億元，同比增長分別為66.56%、137.08%。

結(jié)語

綜上所述，新媒體時(shí)代，短視頻成為一種新的營銷方式，短視頻行業(yè)當(dāng)前處于增長爆發(fā)期，越來越多的人員加入到了短視頻營銷陣列中。相關(guān)市場調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，短視頻市場規(guī)模呈成倍飆升的態(tài)勢(shì)，2018年是57億元，預(yù)計(jì)2020年超過350億元。目前短視頻行業(yè)案例也相應(yīng)地在增長，2020年將繼續(xù)擴(kuò)大。因而，如何扶持和提升內(nèi)容生產(chǎn)力是行業(yè)當(dāng)前面對(duì)的重要的議題。為了進(jìn)一步發(fā)揮短視頻營銷的應(yīng)用價(jià)值，短視頻營銷人員應(yīng)從電商+營銷、內(nèi)容營銷、矩陣營銷等多個(gè)方面入手，適時(shí)植入“達(dá)人軟廣”，促使整個(gè)廣告推廣體驗(yàn)更佳，提高廣告收益。同時(shí)構(gòu)建屬于自身的產(chǎn)品生產(chǎn)合作關(guān)系，提高品牌傳播效應(yīng)，加強(qiáng)電商盈利衍生價(jià)值。結(jié)合優(yōu)質(zhì)短視頻營銷內(nèi)容的自行制作及付費(fèi)觀看，可以在切實(shí)滿足用戶需求的同時(shí)，獲得更大收益。

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