營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域完形特征對(duì)消費(fèi)行為的影響及機(jī)制研究述評(píng)

葉子銘, 劉 楠, 車(chē)敬上, 李?lèi)?ài)梅

（暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632）

一、引 言

完形特征（Gestalt feature）是格式塔心理學(xué)的重要概念，是指能夠使原本相互分離的元素易于被知覺(jué)成一個(gè)良好“整體”的組織特征（Wagemans等，2012）。格式塔心理學(xué)認(rèn)為，人們有一種自動(dòng)把視覺(jué)中相互分離的元素知覺(jué)成一個(gè)整體的傾向（K?hler，1970），尤其是具有諸如鄰近性、相似性之類(lèi)完形特征的視覺(jué)元素，個(gè)體可以更早、更快、更準(zhǔn)確地將其看作一個(gè)“整體”來(lái)進(jìn)行信息處理（Pomerantz等，1977）。例如，在若干條線(xiàn)段中，距離較近而且毗鄰的兩條線(xiàn)段，可以自然而然地組合成一個(gè)整體；在各距離相等但顏色有異的若干圓點(diǎn)中，顏色相同的圓點(diǎn)更容易被知覺(jué)成一個(gè)整體。

對(duì)完形特征的研究源于視覺(jué)領(lǐng)域，但并不局限于視覺(jué)領(lǐng)域。近年來(lái)，有不少研究開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)對(duì)象自身的完形特征對(duì)消費(fèi)行為的影響。格式塔心理學(xué)認(rèn)為，人們對(duì)整體的評(píng)價(jià)通常大于或至少不同于對(duì)其組成部分的評(píng)價(jià)之和（Wagemans等，2012），而相當(dāng)一部分研究發(fā)現(xiàn)，商品具備“完形”特征，確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為反應(yīng)產(chǎn)生影響，消費(fèi)者對(duì)易于被知覺(jué)成一個(gè)完整整體的消費(fèi)對(duì)象具有更積極、正面的態(tài)度（Grinstein等，2019；冉雅璇等，2020）。完形特征也被證實(shí)會(huì)影響消費(fèi)活動(dòng)的全過(guò)程：在消費(fèi)前，商品廣告與品牌標(biāo)識(shí)的完形特征會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生影響（Steinhart和Gierl，2019；冉雅璇等，2020；尚曉燕和郭曉凌，2020）；在消費(fèi)中，消費(fèi)環(huán)境、商品展示，以及貨幣使用的完形特征會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響（Mishra，2006；Evers等，2014；Lee和Choo，2019）；而在消費(fèi)后，完形特征對(duì)消費(fèi)者的后效影響則表現(xiàn)在價(jià)值評(píng)估與數(shù)量估計(jì)兩個(gè)方面（Sevilla和Kahn，2014；Shaddy和Fishbach，2017）。

基于這些研究，我們可以把完形特征對(duì)消費(fèi)行為的影響描述為：當(dāng)消費(fèi)對(duì)象具有易于被知覺(jué)成一個(gè)“整體”的完形特征時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)價(jià)會(huì)提高，選擇偏好也會(huì)增強(qiáng)，表現(xiàn)出對(duì)“整體”的偏好。但綜觀以往的研究可以發(fā)現(xiàn)，以往關(guān)于完形特征影響消費(fèi)行為的研究相對(duì)比較零散，而且并未系統(tǒng)地闡述該現(xiàn)象背后的作用機(jī)制。為了更聚焦地探討完形特征影響消費(fèi)行為的現(xiàn)象，并剖析其背后的作用機(jī)制，本文首先對(duì)完形特征的概念、操縱和測(cè)量進(jìn)行了介紹，接著綜述了在消費(fèi)過(guò)程的消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后三個(gè)基本階段，五種不同載體的完形特征對(duì)消費(fèi)行為的影響（見(jiàn)圖1），并基于注意力與信息加工流暢性視角探討了完形特征對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的心理機(jī)制，最后討論了該現(xiàn)象在消費(fèi)領(lǐng)域的未來(lái)研究方向。

圖1 完形特征影響消費(fèi)的三個(gè)階段

二、格式塔心理學(xué)及相關(guān)完形特征

“格式塔”是德文“Gestalt”一詞的音譯，在我國(guó)也被翻譯成“完形”，其含義是“有組織的結(jié)構(gòu)”或者“整體”。格式塔心理學(xué)誕生于1912年，其核心觀點(diǎn)是“整體大于部分之和”，強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)和行為的整體性。格式塔心理學(xué)認(rèn)為，人們有一種主動(dòng)把視覺(jué)中的各個(gè)相互分離的元素感知成一個(gè)整體的傾向。早期研究者通過(guò)感知“兩可圖像”“不可能圖形”以及“主觀輪廓”的相關(guān)研究證實(shí)了這一觀點(diǎn)（Peterson等，1991；Singh和Fulvio，2007）。研究者發(fā)現(xiàn)，個(gè)體在感知外部客體的時(shí)候，并不是消極、被動(dòng)地接受外部刺激的輸入，而是積極、主動(dòng)地將各元素感知成一個(gè)有意義的整體（Wagemans等，2012）。韋特海默（1923）提出了一系列幫助人們把視覺(jué)元素感知成一個(gè)整體的“格式塔原則”（Gestalt principles），其中包括相似性、鄰近性、對(duì)稱(chēng)性、共同命運(yùn)等多個(gè)完形特征。受篇幅所限，下面將主要介紹本文涉及的幾種常見(jiàn)的完形特征（見(jiàn)表1）。

首先是相似性特征（similarity），人們通常慣于把外表（顏色、形狀）相似的事物歸為一類(lèi)（見(jiàn)圖2），即在亮度、對(duì)比度、顏色、紋理等維度上具有相似性的元素更容易被知覺(jué)成一個(gè)整體，比如在球場(chǎng)上根據(jù)球服的顏色把球員區(qū)分成兩支隊(duì)伍，諺語(yǔ)“物以類(lèi)聚，人以群分”也恰如其分地闡述了這一知覺(jué)組織原則。鄰近性特征（proximity）則是指，當(dāng)若干元素相互靠近時(shí)，這些元素之間的組合強(qiáng)度便隨之增強(qiáng)（見(jiàn)圖3）。通俗來(lái)說(shuō)，就是人們會(huì)將彼此接近的事物歸類(lèi)到一起，諺語(yǔ)“近朱者赤，近墨者黑”便體現(xiàn)了鄰近性原則。對(duì)稱(chēng)性（symmetry）是指可以通過(guò)平移重合、旋轉(zhuǎn)重合或折疊重合而被知覺(jué)成一個(gè)整體的特征（見(jiàn)圖4）。對(duì)稱(chēng)性特征存在三個(gè)小分類(lèi)：（1）平移對(duì)稱(chēng)，指圖形沿著某個(gè)矢量平移產(chǎn)生的對(duì)稱(chēng)圖像；（2）旋轉(zhuǎn)對(duì)稱(chēng)，指圖形沿著自身某個(gè)頂點(diǎn)旋轉(zhuǎn)一定角度產(chǎn)生的對(duì)稱(chēng)圖像；（3）鏡面對(duì)稱(chēng)，指圖形沿著外部一條中軸線(xiàn)做180°翻轉(zhuǎn)而形成的對(duì)稱(chēng)圖像（Wagemans，1995）。

表1 相關(guān)完形特征及其定義

圖2 相似性

圖3 鄰近性

圖4 對(duì)稱(chēng)性

另外，Campbell（1958）借鑒格式塔心理學(xué)的相似性、鄰近性等完形特征，提出了實(shí)體性（entitativity）概念，指一個(gè)群體或商品組合被認(rèn)為是一個(gè)統(tǒng)一的、有共同目標(biāo)的、有凝聚力的真實(shí)整體的程度（Hamilton和Sherman，1996）。與較為直觀的相似性、鄰近性等完形特征不同，實(shí)體性具有一定的抽象性，更加注重整體內(nèi)各對(duì)象相似性的內(nèi)在特征以及共同的利益目標(biāo)，比如一支純中國(guó)人組成的男高音合唱團(tuán)，便是實(shí)體性很高的一個(gè)整體，相對(duì)來(lái)說(shuō)，觀看合唱演出的一群觀眾的實(shí)體性就要低得多。

相似性、鄰近性、對(duì)稱(chēng)性和實(shí)體性等完形特征使得原本相互分離的元素更容易被知覺(jué)成一個(gè)整體。除此之外，還有一些對(duì)象本來(lái)就是以一種整體的形象出現(xiàn)的，例如同一個(gè)捆綁包裝內(nèi)包含的幾件商品，一張大面額的紙幣。這類(lèi)對(duì)象在人們眼里自然而然地具備了一種不可分割的特征，使人們傾向于維護(hù)其完整性。因此，研究者將這種以一個(gè)整體形象出現(xiàn)、在個(gè)體眼里不可分割的特征稱(chēng)為整體性完形特征（Mishra等，2006；Shaddy和Fishbach，2017）。

格式塔心理學(xué)中有一個(gè)重要的假設(shè)認(rèn)為，人們會(huì)對(duì)易于被知覺(jué)成一個(gè)整體的視覺(jué)元素表達(dá)更積極、正面的態(tài)度。Steinhart和Gierl（2019）針對(duì)這一假設(shè)，總結(jié)了三條有力的論據(jù)：（1）審美反應(yīng)（aesthetic response）。人們常常把高度統(tǒng)一的整體跟美感與和諧感聯(lián)系在一起，Koffka（1935）也在其著作中說(shuō)道“格式塔原則的違反，傷害了我們的美感”。（2）易于加工（ease of processing）。一組視覺(jué)元素具備完形特征，會(huì)更加有利于人們對(duì)其進(jìn)行認(rèn)知加工，并可以節(jié)省更多的認(rèn)知資源。也就是說(shuō)，這種加工流暢性會(huì)使人們對(duì)作為整體的視覺(jué)元素產(chǎn)生更加積極的態(tài)度。（3）加工深度（depth of elaboration）。如果一個(gè)客體是容易識(shí)別的，那么人們便擁有足夠的認(rèn)知資源對(duì)其進(jìn)行加工并將其儲(chǔ)存在記憶之中，人們也往往對(duì)此類(lèi)客體更有好感。綜合來(lái)看，與隨機(jī)分布的客體相比，遵循完形特征分布組織的客體在個(gè)體的信息加工與評(píng)價(jià)中更具優(yōu)勢(shì)。

三、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域完形特征的操縱與測(cè)量

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，完形特征是指呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的消費(fèi)對(duì)象在多大程度上會(huì)使消費(fèi)者將其感知成一個(gè)良好“整體”的特征（Mishra，2009；Shaddy和Fishbach，2017）。較為常見(jiàn)的有前文所敘述的相似性、鄰近性、對(duì)稱(chēng)性和實(shí)體性等完形特征。根據(jù)消費(fèi)對(duì)象完形特征的具體或抽象程度，可以從外部物理特征或內(nèi)部共同目標(biāo)兩個(gè)方面對(duì)消費(fèi)對(duì)象的完形特征進(jìn)行操縱與測(cè)量（Mishra，2009；Callahan和Ledgerwood，2016）。

（一）消費(fèi)對(duì)象完形特征的操縱

對(duì)于消費(fèi)對(duì)象的相似性特征，以往研究往往根據(jù)商品的顏色、紋理等外部物理特征來(lái)進(jìn)行操縱。譬如，Mishra（2009）通過(guò)牙膏外包裝的顏色對(duì)商品相似性特征進(jìn)行操縱，將紅色包裝的牙膏放在一組，把其他顏色（黃色、綠色、藍(lán)色）包裝的牙膏放在一組。而鄰近性和對(duì)稱(chēng)性特征可以通過(guò)操縱商品的空間擺放位置來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如將外表相同的商品鱗次櫛比地?cái)[放在一起，形成鄰近性特征；將一組相同的商品整齊對(duì)稱(chēng)地?cái)[放，將另一組商品雜亂無(wú)章地?cái)[放，以操縱對(duì)稱(chēng)性特征（Mishra，2009）。

實(shí)體性特征的操縱一般會(huì)因表現(xiàn)載體是人類(lèi)群體還是商品集合而有所差異。對(duì)于人類(lèi)群體，在進(jìn)行實(shí)體性操縱時(shí)，研究者往往將其描述成一個(gè)共同進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)的群體，或者將其包裝成一個(gè)歌唱組合或球隊(duì)（Callahan和Ledgerwood，2016）。對(duì)于商品集合的實(shí)體性操縱，以往研究主要通過(guò)兩種方式進(jìn)行：第一種從外部特征入手，將商品集合整齊劃一地排列成一個(gè)良好的形狀（九宮格或V字形）（Steinhart和Gierl，2019）；第二種從內(nèi)部共同目標(biāo)入手，在呈現(xiàn)多個(gè)商品的集合的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)這些商品共同起到的作用功效，使消費(fèi)者感知到這些商品圍繞一個(gè)共同的價(jià)值目標(biāo)而形成一個(gè)統(tǒng)一的整體（VanBergen等，2020）。

（二）消費(fèi)對(duì)象完形特征的測(cè)量

由于相似性、鄰近性、對(duì)稱(chēng)性等完形特征相對(duì)比較直觀，因此在測(cè)量消費(fèi)者在多大程度上對(duì)消費(fèi)對(duì)象形成了整體印象時(shí)，以往研究者常常使用自編問(wèn)卷的方式進(jìn)行。其中比較常見(jiàn)的條目有“該組物品是否同屬于一個(gè)整體?”“該組各物品之間相互匹配嗎?”（“一點(diǎn)也不”=1；“的確如此”=7）；“該物品集看起來(lái)像是個(gè)獨(dú)立的整體，還是簡(jiǎn)單的集合?”（“簡(jiǎn)單的集合”=1；“獨(dú)立的整體”=7）等相關(guān)條目（Shaddy和Fishbach，2017）。

實(shí)體性特征的測(cè)量同樣因?qū)ο筝d體是人還是物而有所不同。對(duì)于人類(lèi)群體的實(shí)體性特征，研究者往往使用群體實(shí)體性量表進(jìn)行測(cè)量，比如Gaertner和Schopler（1998）開(kāi)發(fā)的群體實(shí)體性量表（group entitativity measure，GEM）。該量表由6張圖片組成，每張圖片包含5個(gè)聯(lián)系緊密程度不同的圓圈，由弱到強(qiáng)代表某個(gè)群體不同的聯(lián)系緊密程度（見(jiàn)圖5）。被試需根據(jù)要求，從6張圖片中選出最符合目標(biāo)群體聯(lián)系緊密程度的一張圖片。對(duì)于商品實(shí)體性的測(cè)量，目前仍沒(méi)有統(tǒng)一的測(cè)量方式，研究者可以借鑒社會(huì)心理學(xué)中群體實(shí)體性測(cè)量的相關(guān)方法，進(jìn)行量表開(kāi)發(fā)。如VanBergen等（2020）根據(jù)同質(zhì)性與凝聚力兩個(gè)維度，通過(guò)借鑒以往群體實(shí)體性的相關(guān)測(cè)量方法，編制了一份5條目9點(diǎn)計(jì)分量表。相關(guān)的樣例條目為“（集合中）每一件商品似乎都圍繞著一個(gè)共同的目標(biāo)”“很容易想象每一件商品都共同朝著一個(gè)目標(biāo)努力”（“強(qiáng)烈不同意”=1；“強(qiáng)烈同意”=9）。

圖5 群體實(shí)體性量表（GEM）

四、完形特征對(duì)消費(fèi)行為的影響

近年來(lái)，消費(fèi)領(lǐng)域關(guān)于完形特征的研究日益豐富。相當(dāng)一部分研究發(fā)現(xiàn)，完形特征會(huì)影響消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中的信息加工，進(jìn)而影響消費(fèi)行為（Mishra，2009；Steinhart和Gierl，2019）。對(duì)以往文獻(xiàn)的回顧整理發(fā)現(xiàn)，完形特征在消費(fèi)領(lǐng)域的表現(xiàn)載體可以分為商品廣告、品牌標(biāo)識(shí)、消費(fèi)環(huán)境、商品展示、貨幣使用五個(gè)方面。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)這五個(gè)方面的接觸場(chǎng)景，可以進(jìn)一步將其歸納到消費(fèi)前、消費(fèi)中的影響，以及在消費(fèi)后對(duì)商品價(jià)值評(píng)估與數(shù)量估計(jì)產(chǎn)生的持續(xù)影響。因此，本文接下來(lái)將從不同消費(fèi)階段以及不同對(duì)象載體出發(fā)，探討消費(fèi)者因消費(fèi)對(duì)象的完形特征而產(chǎn)生的“整體”偏好。

（一）完形特征在消費(fèi)前的影響

1.商品廣告完形特征的影響

（1）廣告中商品展現(xiàn)的完形特征

品牌廣告設(shè)計(jì)的完形特征有利于消費(fèi)者在消費(fèi)前樹(shù)立積極的品牌態(tài)度（Steinhart和Gierl，2019；VanBergen等，2020；冉雅璇等，2020）。在展現(xiàn)一個(gè)家族系列產(chǎn)品的廣告中，遵循格式塔原則的高實(shí)體性（high-entitativity）排列展示方式能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度（Steinhart和Gierl，2019）。以“妮維雅”（NIVEA）護(hù)膚品的產(chǎn)品廣告布局為例，當(dāng)妮維雅的系列產(chǎn)品以高實(shí)體性方式呈現(xiàn)時(shí)（行列擺放或V字形擺放，見(jiàn)圖6），消費(fèi)者對(duì)該品牌的好感程度更高，評(píng)價(jià)更積極。

圖6 不同實(shí)體性程度的商品展示

除了產(chǎn)品本身呈現(xiàn)的布局之外，廣告中產(chǎn)品功能特性描述的實(shí)體性特征也會(huì)影響廣告的效果。關(guān)于產(chǎn)品有效性的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品有效成分的不同描述會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的有效性感知，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。有研究者以藥物有效性為例發(fā)現(xiàn)，當(dāng)藥物的有效成分A、B、C并列呈現(xiàn)，并以普通方式描述為“有效成分A、B、C使您保持健康”時(shí)（見(jiàn)圖7左），消費(fèi)者感知到的該藥物有效性較低；而當(dāng)有效成分A、B、C以一個(gè)相互耦合的餅形圖呈現(xiàn)，并以整體形式描述成“有效成分A、B、C共同作用，使您保持健康”時(shí)（見(jiàn)圖7右），消費(fèi)者感知到的該藥物有效性則大大提高。這是因?yàn)楹笠环N描述方式使消費(fèi)者感知到有效成分形成了一個(gè)圍繞“保持健康”這個(gè)共同利益而協(xié)同作用的“整體”，從而感到更加有效（VanBergen等，2020）。

圖7 產(chǎn)品功能的不同描述方式

（2）廣告中多個(gè)代言人的完形特征

廣告中的代言人數(shù)量也會(huì)通過(guò)完形特征影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。近年來(lái)，有不少企業(yè)為了擴(kuò)大自身品牌的影響力，傾向于邀請(qǐng)多位明星或明星組合為其廣告代言。比如阿迪達(dá)斯在2020年的新春廣告中，便邀請(qǐng)了易烊千璽、陳奕迅等六位明星代言。但是冉雅璇等（2020）研究發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)外部線(xiàn)索表明多位品牌代言人為一個(gè)不可分割的“整體”時(shí)，品牌多人代言（vs.品牌單人代言）對(duì)品牌態(tài)度的積極影響才會(huì)更大，因?yàn)楦袷剿睦硎沟孟M(fèi)者對(duì)于表達(dá)完整意義的多個(gè)代言人有更積極、正面的態(tài)度。而在一般情況下，品牌單人代言對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的積極影響更大。

2.品牌標(biāo)識(shí)完形特征的影響

品牌標(biāo)識(shí)是一家企業(yè)傳達(dá)品牌信息的重要資產(chǎn)以及有助于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要工具（Bettels和Wiedmann，2019）。符合對(duì)稱(chēng)性、整體性等特征的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)更能有效引起人們的好感，使消費(fèi)者形成積極的品牌印象（尚曉燕和郭曉凌，2020）。例如，對(duì)稱(chēng)設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)識(shí)更能引起消費(fèi)者關(guān)于品牌美感、功能性、象征性等方面的積極反應(yīng)（Bettels和Wiedmann，2019）；具備對(duì)稱(chēng)與平衡等特征的富有和諧感的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)能夠帶給消費(fèi)者真誠(chéng)、精致、堅(jiān)韌、能干等積極的品牌感知（Grohmann等，2013）；完整設(shè)計(jì)的圖標(biāo)能夠帶給消費(fèi)者更清晰的品牌感知，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)程度（Hagtvedt，2011）。

（二）完形特征在消費(fèi)中的影響

1.消費(fèi)環(huán)境完形特征的影響

消費(fèi)者是從整體上感知消費(fèi)環(huán)境的，而不是割裂地看待環(huán)境中的各個(gè)元素（Demangeot和Broderick，2010；Garaus等，2015）。消費(fèi)環(huán)境中的各元素是否匹配，是否易于被消費(fèi)者感知成一個(gè)連貫的整體，是吸引顧客的關(guān)鍵。環(huán)境元素的整體性能夠形成一種“和諧”的環(huán)境氛圍，通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)者的知覺(jué)流暢性而提高消費(fèi)者購(gòu)物的滿(mǎn)意度以及重復(fù)購(gòu)物的意愿（Garaus，2017）。以往研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物環(huán)境整體氛圍中各種感官刺激（如音樂(lè)、顏色、亮度、氣味）的匹配能夠有效提高消費(fèi)者的喚醒水平，提升購(gòu)物滿(mǎn)意度和消費(fèi)水平（張全成等，2017）；有關(guān)宜家家居的研究顯示，柔和燈光與舒適氣味的匹配能夠顯著增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿（Hultén，2011）；酒店服務(wù)場(chǎng)景（如酒吧、客房）的色調(diào)和背景音樂(lè)搭配的一致性也會(huì)影響消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)（Lin，2010）。

2.商品展示完形特征的影響

在商品展示中，相似性特征可以影響商品種類(lèi)的多樣性感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，該現(xiàn)象被稱(chēng)為“視覺(jué)格式塔效應(yīng)”（visual Gestalt effect）（Lee和Choo，2019）。以購(gòu)物網(wǎng)站上不同顏色的T恤為例：實(shí)驗(yàn)組將T恤以顏色漸變的方式呈現(xiàn)，旨在形成一種顏色相似性完形特征（見(jiàn)圖8左）；而控制組的T恤則以隨機(jī)的方式呈現(xiàn)（見(jiàn)圖8右）。盡管兩組T恤的實(shí)際種類(lèi)一樣多，但消費(fèi)者對(duì)以顏色漸變方式呈現(xiàn)的選項(xiàng)集感知到更高的多樣性，購(gòu)買(mǎi)意愿也更強(qiáng)。

圖8 視覺(jué)格式塔效應(yīng)

在銷(xiāo)售設(shè)有“再來(lái)一瓶”獎(jiǎng)勵(lì)等具有中獎(jiǎng)性質(zhì)的商品時(shí)，將商品按照鄰近性、對(duì)稱(chēng)性等完形特征進(jìn)行展示會(huì)使消費(fèi)者更偏好從該選項(xiàng)集中選購(gòu)商品（見(jiàn)圖9），其原因在于消費(fèi)者認(rèn)為在聯(lián)系緊密的整體中做選擇，中獎(jiǎng)概率更大（Mishra，2009）。此外，在功能性產(chǎn)品的促銷(xiāo)展示中，呈現(xiàn)一組若干相同的產(chǎn)品比呈現(xiàn)單個(gè)產(chǎn)品更能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品有效性的感知，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)將若干相同產(chǎn)品形成的組合視為圍繞共同利益與目標(biāo)——“商品有效性”——的同質(zhì)性整體（VanBergen等，2020）。

圖9 對(duì)稱(chēng)與非對(duì)稱(chēng)產(chǎn)品呈現(xiàn)

上述研究主要闡述了同一種商品呈現(xiàn)的完形特征對(duì)消費(fèi)行為的影響，而在不同商品的搭配呈現(xiàn)中，商品之間相互“匹配”產(chǎn)生的完形特征也能發(fā)揮類(lèi)似的效應(yīng)。例如，Evers等（2014）提出的“組合匹配效應(yīng)”（set-fit effect）認(rèn)為，商品捆綁組合的完形特征會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇偏好的反轉(zhuǎn)：當(dāng)在一支高檔筆與一支普通筆中選擇時(shí)，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇高檔筆；然而在選擇“1支高檔筆+3支普通筆”和“4支普通筆”時(shí)，絕大部分消費(fèi)者卻選擇了“4支普通筆”的捆綁組合。類(lèi)似地，在商品推薦中，在消費(fèi)者瀏覽目標(biāo)商品（如耳機(jī)）的同時(shí)推薦其他匹配的同類(lèi)商品（如其他品牌的耳機(jī)），能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該目標(biāo)商品的購(gòu)買(mǎi)意愿；但推薦其他非同類(lèi)商品則無(wú)法產(chǎn)生這種效果（Karmarkar，2017）。

3.貨幣完形特征的影響

在消費(fèi)活動(dòng)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)——“掏錢(qián)買(mǎi)單”中，消費(fèi)者同樣會(huì)受到完形特征的影響。對(duì)于同一數(shù)額的貨幣，消費(fèi)者往往更偏好保留具有整體特征的整張大面額貨幣，而花掉等額的零散貨幣，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為大面額貨幣作為一個(gè)整體存在具有更高的價(jià)值（Mishra等，2006；Raghubir和Srivastava，2009）。Mishra等（2006）首先提出了金錢(qián)使用中的“整體偏見(jiàn)”（bias for the whole）這一行為異象：手持一張100美元整鈔的被試其購(gòu)買(mǎi)意愿遠(yuǎn)低于手持一張50美元、兩張20美元以及兩張5美元鈔票的被試。Raghubir和Srivastava（2009）對(duì)Mishar的研究進(jìn)行了進(jìn)一步的拓展，并將貨幣使用的“整體偏見(jiàn)”命名為“面額效應(yīng)”（the denomination effect）。研究者同樣將被試分成大面額貨幣組與小面額貨幣組兩組，隨后要求被試到校園咖啡屋自由消費(fèi)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，小面額貨幣組有63%的被試選擇了消費(fèi)，而大面額貨幣組僅有26%的被試選擇了消費(fèi)。

（三）完形特征在消費(fèi)后的影響

目前關(guān)于完形特征對(duì)消費(fèi)者影響的研究，大多集中在消費(fèi)前品牌態(tài)度形成階段以及消費(fèi)中商品選擇階段，而對(duì)消費(fèi)后持續(xù)影響的研究仍比較缺乏。從已有的相關(guān)文獻(xiàn)來(lái)看，完形特征對(duì)消費(fèi)后階段的影響主要表現(xiàn)在商品的價(jià)值評(píng)估與數(shù)量估計(jì)兩個(gè)方面。

1.完形特征對(duì)商品價(jià)值評(píng)估的影響

完形特征對(duì)商品價(jià)值評(píng)估的影響主要表現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)結(jié)束之后仍積極維護(hù)捆綁銷(xiāo)售的商品組合作為一個(gè)“整體”的價(jià)值（Shaddy和Fishbach，2017；Karata?和Gürhan-Canli，2020）。Shaddy和Fishbach（2017）以情景實(shí)驗(yàn)的方式，讓實(shí)驗(yàn)組被試購(gòu)買(mǎi)一組捆綁銷(xiāo)售的商品組合（如一套紀(jì)念卡），而控制組的被試則分開(kāi)購(gòu)買(mǎi)同樣的商品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)組被試在購(gòu)買(mǎi)商品之后表現(xiàn)出對(duì)商品組合獨(dú)特的“稟賦效應(yīng)”，仍積極維護(hù)商品組合的整體性。具體表現(xiàn)為：當(dāng)購(gòu)買(mǎi)的捆綁組合商品出現(xiàn)了瑕疵或缺失時(shí)，他們會(huì)表現(xiàn)出更多的不滿(mǎn)意以及要求更高的賠償，同時(shí)也不愿意添加新的商品到已購(gòu)得的捆綁組合中，與分開(kāi)購(gòu)買(mǎi)同樣商品的被試相比，捆綁購(gòu)買(mǎi)的被試對(duì)新增商品的支付意愿更低。

2.完形特征對(duì)商品數(shù)量估計(jì)的影響

完形特征對(duì)商品數(shù)量估計(jì)的影響主要表現(xiàn)在：對(duì)于缺失整體性的商品，消費(fèi)者的單位數(shù)量感知偏低，并消耗得更多。對(duì)于外觀保持完整的商品，消費(fèi)者往往認(rèn)為該商品是一個(gè)完好的整體并擁有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)單位的數(shù)量；而當(dāng)該商品的外觀或者組成部分的整體性遭到破壞時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該商品數(shù)量的感知便低于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)單位，也即“完整性啟發(fā)效應(yīng)”（completeness heuristic effect）（Sevilla和Kahn，2014）。研究者以三明治為材料證明了這一現(xiàn)象：形狀不完整組的三明治消耗量要遠(yuǎn)高于形狀完整組的消耗量。其原因在于，被試認(rèn)為形狀不完整的三明治比一個(gè)完整的三明治在分量上要少得多，因此陷入一種“我沒(méi)有吃掉一整個(gè)三明治”的認(rèn)知偏差之中（Sevilla和Kahn，2014）。當(dāng)然，這一現(xiàn)象受到商品形狀原型的調(diào)節(jié)，有些物體雖然外觀上看起來(lái)是不完整的（如甜甜圈），但實(shí)際上它的形狀原型就是如此，它在外觀上仍保持了原有的整體性。因此，只有當(dāng)商品形狀原型的整體性出現(xiàn)缺失的時(shí)候，數(shù)量估計(jì)才會(huì)產(chǎn)生偏差。

綜上，完形特征滲透于消費(fèi)的方方面面，并影響消費(fèi)活動(dòng)的全過(guò)程：在消費(fèi)前，完形特征通過(guò)商品廣告和品牌標(biāo)識(shí)等載體使消費(fèi)者更容易形成積極的品牌態(tài)度；在消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行的過(guò)程中，完形特征通過(guò)消費(fèi)環(huán)境和商品呈現(xiàn)方式來(lái)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)與選擇偏好，并通過(guò)貨幣的表現(xiàn)形式來(lái)影響消費(fèi)者的支付意愿；完形特征的影響具有持續(xù)性，在消費(fèi)活動(dòng)結(jié)束后仍影響著消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值評(píng)估與數(shù)量估計(jì)。因此，探討完形特征對(duì)消費(fèi)行為的影響及其內(nèi)在機(jī)制具有重要的理論和實(shí)踐意義。接下來(lái)，我們將進(jìn)一步探討完形特征的作用機(jī)制，旨在為后續(xù)研究拓展完形特征在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用提供方向。

五、完形特征影響消費(fèi)行為的作用機(jī)制

（一）基于注意力的解釋

第一種關(guān)于完形特征影響消費(fèi)行為機(jī)制的解釋源自于對(duì)消費(fèi)者注意的研究。根據(jù)注意的雙階段模型（two-stage model）（Folkman等，1986；Shen和Sengupta，2014），消費(fèi)者的注意過(guò)程可以分為刺激識(shí)別與刺激反應(yīng)兩個(gè)階段。在刺激識(shí)別階段，新異刺激能夠迅速俘獲消費(fèi)者的注意，然后消費(fèi)者根據(jù)對(duì)新異刺激的評(píng)估，在刺激反應(yīng)階段決定將注意力繼續(xù)維持在原刺激上還是轉(zhuǎn)移到相應(yīng)的競(jìng)品上。以往的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，具備完形特征的客體更容易引起個(gè)體的注意，在刺激識(shí)別階段便增加了消費(fèi)者的注視頻率與注視時(shí)長(zhǎng)（劉東來(lái)和王勇慧，2013；Chiu等，2017）。這得益于具備完形特征的客體能夠給予消費(fèi)者更多審美體驗(yàn)（Steinhart和Gierl，2019）。正如前文所述，人們通常會(huì)將易于被感知成一個(gè)整體的對(duì)象與美感聯(lián)系在一起，而產(chǎn)品的審美吸引力能夠顯著地在早期吸引消費(fèi)者注意，并占用更多的注意資源。有研究者通過(guò)腦電研究發(fā)現(xiàn)，具備高審美吸引力的產(chǎn)品能夠引發(fā)消費(fèi)者大腦中波幅更大的P2波（P2波是早期視覺(jué)注意中產(chǎn)生的ERPs波形，其波幅大小反映了刺激物對(duì)個(gè)體注意資源的占用多寡，因此P2波是用來(lái)衡量個(gè)體投入注意資源數(shù)量的重要指標(biāo)），這意味著高審美吸引力的產(chǎn)品在注意早期便牢牢地吸引了消費(fèi)者的注意（韓偉偉和王晶，2017）。

除了在刺激識(shí)別階段俘獲消費(fèi)者的注意之外，完形特征還可以在刺激反應(yīng)階段維持消費(fèi)者的注意量。這是因?yàn)楫a(chǎn)品審美吸引力所帶來(lái)的審美體驗(yàn)是一種正性情緒體驗(yàn)（何媛媛等，2008），消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檫@種正性反饋而繼續(xù)把注意力維持在相應(yīng)產(chǎn)品上，并進(jìn)行更深層次的加工。當(dāng)某一產(chǎn)品獲得更多的注意時(shí)，消費(fèi)者相應(yīng)視覺(jué)皮層的激活程度亦更高，這會(huì)進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的神經(jīng)反應(yīng)以及加工。這樣，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生一種“熟悉感”，這種熟悉感會(huì)使其對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生更多積極的情感反應(yīng)，并最終表現(xiàn)出對(duì)具備完形特征產(chǎn)品的更高評(píng)價(jià)，選擇偏好也更強(qiáng)（Janiszewski等，2013；Makarina等，2019）。

（二）基于信息加工流暢性的解釋

另一種對(duì)完形特征影響消費(fèi)行為機(jī)制的解釋源自于加工流暢性研究。首先，消費(fèi)者在加工具有完形特征的商品時(shí)具有更高的加工流暢性（Reber等，2004）。具有完形特征的刺激其各部分元素之間空隙較細(xì)、間隔較短，加工復(fù)雜程度更低，因而個(gè)體感知到的加工流暢性迅速提高（Kanizsa，1979）。相反，當(dāng)某物體各個(gè)部分的特征十分突出，難以將其整合成一個(gè)整體進(jìn)行加工時(shí)，加工流暢性會(huì)顯著降低（Mishra等，2006）。而加工流暢性會(huì)對(duì)個(gè)體的判斷與決策產(chǎn)生影響，如品牌標(biāo)識(shí)呈現(xiàn)方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)甚至上市公司名稱(chēng)都會(huì)因?yàn)槠湟l(fā)的流暢性體驗(yàn)而對(duì)消費(fèi)者偏好產(chǎn)生積極影響（Janiszewski和Meyvis，2001；Alter和Oppenheimer，2006；Landwehr等，2011；Shapiro和Nielsen，2013；Yoo和Kim，2014）。

其次，完形特征帶來(lái)的加工流暢性可以引發(fā)積極的情緒體驗(yàn)，從而進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)具有完形特征商品的偏好。其原因在于消費(fèi)者將這種加工流暢性帶來(lái)的積極情緒錯(cuò)誤地歸因到該對(duì)象本身，從而對(duì)該對(duì)象的評(píng)價(jià)變得更加積極（Winkielman等，2003；柳武妹等，2019）。綜上所述，完形特征影響消費(fèi)行為的作用機(jī)制可以從加工流暢性視角解析為：商品具備的完形特征能夠給消費(fèi)者的信息加工帶來(lái)較高的流暢性，這種高加工流暢性一方面能夠增加消費(fèi)者對(duì)商品的積極評(píng)價(jià)，另一方面會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的積極情緒，從而進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“整體”的偏好。

六、未來(lái)研究展望

（一）探究消費(fèi)對(duì)象完形特征對(duì)消費(fèi)者影響的前因與后果

目前完形特征影響消費(fèi)行為的前因研究仍相對(duì)比較缺乏，那么到底有哪些前因變量會(huì)影響這一現(xiàn)象的發(fā)生呢?在生活中我們不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的人青睞各種各樣具有高度整體性完形特征的“一體化”設(shè)計(jì)——拎包入住式公寓、各種全家桶、開(kāi)學(xué)套裝等等。誠(chéng)然，如今社會(huì)生活工作節(jié)奏在不斷加快，消費(fèi)者在生活工作中認(rèn)知負(fù)荷常常嚴(yán)重超載，而具備完形特征的商品在信息加工上流暢性更高，消耗的認(rèn)知資源更少。那么，在認(rèn)知超載的背景下，商品的完形特征是否是消費(fèi)者避免高認(rèn)知負(fù)荷的“避風(fēng)港”?類(lèi)似地，不同個(gè)體的認(rèn)知需求（need for cognition，NFC）水平也可能對(duì)商品完形特征發(fā)揮的作用產(chǎn)生影響。高認(rèn)知需求的消費(fèi)者更享受付出認(rèn)知努力仔細(xì)加工各種信息的過(guò)程（Cacioppo等，1986），相反，低認(rèn)知需求的消費(fèi)者則傾向于盡力避開(kāi)復(fù)雜信息，使用簡(jiǎn)單的啟發(fā)式信息處理策略。那么，個(gè)體不同的認(rèn)知需求水平是否也會(huì)影響消費(fèi)對(duì)象完形特征發(fā)揮的作用?未來(lái)的研究可以進(jìn)一步探討這些問(wèn)題。同樣，目前關(guān)于商品完形特征對(duì)消費(fèi)后行為影響的研究也相對(duì)比較缺乏。對(duì)于所購(gòu)買(mǎi)的一組整體性較高的捆綁商品或者包裝極為精致的商品，消費(fèi)者是否會(huì)因舍不得拆開(kāi)（破壞其整體性）而降低商品使用率?后續(xù)研究可以繼續(xù)探討相關(guān)的影響后效。

（二）探討完形特征影響消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)因素

首先，消費(fèi)者的思維模式（mindset）可能影響商品完形特征發(fā)揮的作用。整體思維模式（global mindset）在加工認(rèn)識(shí)事物的時(shí)候，傾向于把事物知覺(jué)成一個(gè)整體；而局部思維模式（local mindset）傾向于關(guān)注事物的細(xì)節(jié)與差異（F?rster等，2012）。那么，對(duì)整體和局部不同思維模式的偏好是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)具備完形特征商品的偏好?其次，消費(fèi)者的人格因素也可能影響個(gè)體對(duì)完形特征的偏好。譬如，場(chǎng)獨(dú)立性較強(qiáng)的個(gè)體不容易受暗示，對(duì)整體環(huán)境的依賴(lài)性更?。欢鴪?chǎng)依存性較強(qiáng)的個(gè)體則更容易受暗示，對(duì)整體環(huán)境有較高的依賴(lài)性。類(lèi)似地，如前所述，不同認(rèn)知需求水平也可能對(duì)商品完形特征發(fā)揮的作用產(chǎn)生影響，相比于高認(rèn)知需求的個(gè)體，低認(rèn)知需求的個(gè)體可能更偏好具有完形特征的商品。這些都可以在未來(lái)的研究中進(jìn)一步探究。

（三）探討消費(fèi)對(duì)象的完形特征何時(shí)會(huì)產(chǎn)生適得其反的作用

本文雖然主要闡述了消費(fèi)對(duì)象的完形特征對(duì)消費(fèi)行為的積極影響，但是在何種情況下消費(fèi)對(duì)象的完形特征反而會(huì)起到負(fù)面作用，也是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。前文提到VanBergen等（2020）研究發(fā)現(xiàn)，展現(xiàn)多個(gè)相同的功能性產(chǎn)品能夠有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“有效性感知”，因?yàn)閷?duì)于功能性產(chǎn)品（如清潔劑）來(lái)說(shuō)，數(shù)量越多表示功效越強(qiáng)。然而，當(dāng)商品的性質(zhì)并不是越多越好，而是越多越壞（如香煙、酒精）的時(shí)候，根據(jù)完形特征呈現(xiàn)多個(gè)相同的此類(lèi)商品會(huì)不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)于該商品的“有害性感知”呢?根據(jù)傳染性理論（contagion theory），一個(gè)物體的優(yōu)劣品質(zhì)可以傳染到他周?chē)钠渌矬w（Rozin和Neneroff，2002）。Mishra（2009）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商品有瑕疵時(shí)，按照格式塔原則擺放商品不利于銷(xiāo)售，因?yàn)槠湔w性使消費(fèi)者覺(jué)得一個(gè)商品的瑕疵很可能會(huì)“傳染”給其他商品。因此，未來(lái)的研究可以探討呈現(xiàn)香煙、酒精、高熱量食品等具有長(zhǎng)期危害的商品時(shí)的完形特征對(duì)消費(fèi)行為的影響。

（四）豐富完形特征影響消費(fèi)行為的研究工具

首先，豐富消費(fèi)對(duì)象完形特征的操縱與測(cè)量工具。正如前文所言，目前對(duì)消費(fèi)對(duì)象完形特征的測(cè)量多使用自編問(wèn)卷或借用其他領(lǐng)域的相關(guān)量表，測(cè)量工具比較單薄，未來(lái)的研究可以對(duì)相關(guān)研究工具進(jìn)行開(kāi)發(fā)。其次，借助眼動(dòng)技術(shù)探索完形特征影響消費(fèi)行為的具體加工過(guò)程。以往關(guān)于完形特征影響消費(fèi)行為的研究大多基于現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，未來(lái)的研究可以結(jié)合眼動(dòng)技術(shù)進(jìn)一步探索消費(fèi)者對(duì)完形特征的心理加工機(jī)制。最后，未來(lái)的研究也可以采用ERP和fMIR等技術(shù)觀測(cè)完形特征影響消費(fèi)行為的腦活動(dòng)，以探討相應(yīng)的腦神經(jīng)機(jī)制。