數(shù)字化時代的品牌意義：內(nèi)涵、研究議題與未來展望

王雪冬, 陳曉宇, 孟佳佳

（1.大連海事大學 航運經(jīng)濟與管理學院，遼寧 大連 116026；2.遼寧大學 新華國際商學院，遼寧 沈陽 110036）

一、引 言

近年來，隨著ICT等信息技術(shù)的普及，數(shù)字化正在重構(gòu)傳統(tǒng)廣告業(yè)，Wunderman等新興數(shù)字營銷公司不斷崛起，而智威湯遜、奧美等傳統(tǒng)4A公司則整體日趨沒落。新興的MCN（multichannel network）攜諸多網(wǎng)紅正在整合眾多專業(yè)生成內(nèi)容（professional generated content，PGC），在此過程中，“品牌意義”（brand meaning）正日益取代“品牌定位”“品牌特性”等傳統(tǒng)品牌概念，成為數(shù)字化時代實業(yè)界和理論界共同頻繁提及的一個新興營銷學術(shù)語。品牌是“意義”的集合（Merrilees等，2016），與品牌定位回答“品牌是誰”不同，品牌意義主要回答“品牌是什么”的根本性問題（Merrilees等，2016）。品牌意義在品牌和消費者之間搭建起緊密的聯(lián)系，消費者之所以用特定的品牌來定位自己的身份，并不是因為品牌所做的承諾，而是因為品牌所體現(xiàn)的“意義”（Adi等，2015）。在傳統(tǒng)工業(yè)時代，企業(yè)通過“品牌定位”就可以形成品牌區(qū)隔、建立競爭優(yōu)勢（Keller，2013），“品牌意義”的重要性并未凸顯出來。而在數(shù)字化時代，媒介碎片化、營銷精準化、互動社交化等都為品牌傳播提供了截然不同的環(huán)境，數(shù)字化賦予了品牌全新的互動性、透明性和匿名性，品牌意義作為品牌與消費者之間的連接媒介，其重要性逐步凸顯出來（Tierney等，2016）。強勢品牌不僅是一種產(chǎn)品或服務，更是一組獨特的公司承諾和顧客感知、互動和體驗，這些因素作為意義的集合影響著長期的品牌關(guān)系。然而，盡管企業(yè)家和學者們在報告和文獻中越來越多地使用“品牌意義”這一術(shù)語，但由于“意義”本身的多重特性，品牌意義正在成為一個人所共知又莫衷一是的概念。意義具有感知性、情境性和互動性等特性，意義既取決于個體的態(tài)度、經(jīng)驗、情感和活動（Singh Gaur等，2011），也與情境相關(guān)（Chandler和Vargo，2011），更取決于誰來表達以及如何、何時、何地表達（Tierney等，2016）。同時，個體不是被動地接受信息，而是主動地、在與客體互動的過程中構(gòu)建自己的意義和理解（Allen等，2008）。意義的上述特點使品牌意義成為一個模糊的概念。盡管理論界和實業(yè)界人士在文獻和報告中經(jīng)常使用“品牌意義”一詞，但是明確和仔細地考慮這個概念內(nèi)涵的相關(guān)研究仍然較少。不僅如此，隨著數(shù)字化的發(fā)展，數(shù)字化帶來了全新的品牌意義底層邏輯，數(shù)字化對意義的感知性、情境性和互動性等本質(zhì)特性都形成了顛覆性沖擊，品牌意義相關(guān)研究面臨著數(shù)字化的全新情境（Tierney等，2016）。

簡言之，品牌意義正逐步從一個模糊的概念成為一個新興的營銷學術(shù)語，但現(xiàn)有營銷學文獻對品牌意義的內(nèi)涵尚缺乏充分的探討，尤其是數(shù)字化這一全新情境下的品牌意義相關(guān)研究議題仍然處于早期分散、模糊的狀態(tài)。有鑒于此，本研究擬剖析品牌意義的內(nèi)涵，梳理數(shù)字化情境下的品牌意義研究議題等，以期通過文獻述評使理論界更好地理解品牌意義，在理論研究和商業(yè)實踐之間建立起有效的溝通橋梁，為傳統(tǒng)品牌管理提供數(shù)字化情境下的新啟示。

二、品牌意義的內(nèi)涵

為了清楚地呈現(xiàn)品牌意義的來龍去脈，并回答品牌意義是什么的問題，本文從品牌意義的縱向演變和與相關(guān)概念的橫向比較兩個維度梳理品牌意義的內(nèi)涵。

（一）品牌意義的縱向演變

學者們先后從意義的感知性、情境性和互動性等特性出發(fā)形成了多樣化的品牌意義認識。

1.基于個體層面的感知視角品牌意義

營銷學者最先從個體層面的感知視角出發(fā)界定品牌意義。品牌意義由參與過程的參與者確定（O’Reilly和Kerrigan，2013），特別是隨著服務主導（S-D）邏輯的出現(xiàn)，“品牌沒有任何意義，是個體創(chuàng)造自己的意義”（Berthon等，2009）似乎已成為老生常談，但這種絕對的個體感知觀點使實業(yè)界無所適從。一個折中的觀點是，從意義的感知性出發(fā)，品牌意義是消費者個體心目中所形成的關(guān)于品牌聯(lián)想的完整網(wǎng)絡（Batra，2019），是指消費者記憶中名字、形象和認知之間的心理聯(lián)系（Tarnovskaya和Biedenbach，2018）。品牌意義可以被概念化為一系列基本要素的組合，主要包括品牌的語義和象征性特征（Batey，2008）。這種品牌意義觀點揭示了消費者個體的品牌意義生成路徑，即消費者以品牌知識為中介（Wilson等，2014），通過對品牌基本要素的識別、記憶、回憶，在其心智中形成神經(jīng)聯(lián)想網(wǎng)絡，繼而引出不同的意義（Berthon等，2009）。隨著消費者個體不斷接觸到新知識，并根據(jù)情境和特質(zhì)處理相關(guān)信息，品牌意義逐漸發(fā)展（Wilson等，2014）。

基于個體層面的感知視角界定品牌意義在一定程度上揭示了品牌意義的內(nèi)涵和生成路徑，凸顯了品牌意義的感知性，為品牌理論研究提供了必要的基礎(chǔ)。但顯而易見的是，這種觀點僅僅從消費者的角度來考慮品牌意義，既忽略了品牌意義的廣泛文化情境，也沒有考慮利益相關(guān)者的廣泛網(wǎng)絡，因而是一種較為樸素的品牌意義認知。

2.基于整體層面的文化視角品牌意義

與強調(diào)個體層面的品牌感知不同，一些學者注意到了意義的情境性，消費者的認知和情感塑造反映了群體和個體的社會文化和社會歷史背景，其所產(chǎn)生的意義不是靜態(tài)的，而是漸進的（O’Reilly和Kerrigan，2013）。意義隨著時間的推移、社會的變化、文化環(huán)境的變化而演變（Hollenbeck等，2008），營銷學者進而提出從更廣泛的整體層面的文化視角出發(fā)界定品牌意義（Gilbreath，2019）。

從整體層面的文化視角出發(fā)，品牌意義受文化和語境的雙重影響，是文化建構(gòu)的產(chǎn)物（Al-Mutawa，2013）。即品牌方在周圍文化中尋找與消費者相關(guān)的意義，并通過廣告和時尚系統(tǒng)將這些意義轉(zhuǎn)移到他們的產(chǎn)品中（Tarnovskaya和Biedenbach，2018）。消費者以特定的認知塑造品牌意義，以反映他們自己的社會文化情境（Torelli等，2012）。品牌方和消費者通過擁有、交換、梳理和撤回等來理解這些意義（Tarnovskaya和Biedenbach，2018）。人文世界扮演著品牌意義庫的角色，而廣告則是將這些意義轉(zhuǎn)化為商品和服務的主要工具。廣告可以將品牌和其他一些被廣泛接受的具有特定文化意義的符號（例如，適當?shù)囊粽{(diào)、節(jié)奏、鏡頭方向、旁白等）結(jié)合在一起，然后這種特定的文化意義（例如，性別、年齡、社會階層、種族）就成為品牌的一部分。當消費者購買該品牌時，同樣的意義就從品牌轉(zhuǎn)移到消費者身上，這就是消費者優(yōu)先購買該品牌的原因。但消費者并不是被動地接受品牌信息，而是通過認知和特質(zhì)塑造意義，以反映自己的社會文化狀況（Torelli等，2012）。

基于整體層面文化視角的品牌意義界定有效地揭示了品牌意義的來源，然而，這些文獻幾乎無法洞察市場參與者之間的相互作用如何隨著時間的推移而發(fā)展，并可能產(chǎn)生多種品牌敘述，進而導致品牌意義偏離組織意圖。此外，這種觀點并沒有解決分歧對品牌意義所依賴的組織價值的影響，而是主要關(guān)注消費者—品牌聯(lián)系的認知和情感方面，而不是分歧如何影響品牌意義及其隨時間的演變。因此，一些學者轉(zhuǎn)而關(guān)注意義的互動性，進而從多主體互動的過程視角探討品牌意義。

3.基于多主體層面的符號互動主義視角品牌意義

從多主體層面的符號互動主義視角出發(fā)，品牌意義被認為是多個參與者之間互動交流和社會協(xié)商過程的結(jié)果（Vallaster和Von Wallpach，2013），是指由于社會協(xié)商過程而歸因于品牌的特殊和不斷演變的情感和認知理解（Tierney等，2016）。這種觀點假設(shè)品牌意義既不受企業(yè)的控制（Saleem和Iglesias，2016；Cova和Paranque，2016），也不被消費者被動地接受（Gaustad等，2018）。相反，它是社會協(xié)商（Von Wallpach等，2017）、多方面（Berthon等，2009）以及多個參與者之間互動和交流的結(jié)果（Hatch和Schultz，2010）。不僅如此，這些互動不是線性和可預測的，而是多重而復雜的（Kjellberg和Helgesson，2007），并嵌入相互依存的、相關(guān)的和動態(tài)的過程中，這些過程構(gòu)成了價值和意義（Vargo等，2015）。

在實踐中，品牌方開發(fā)預期的品牌意義，并通過廣告活動和媒體的可見性進行溝通（Tarnovskaya和Biedenbach，2018）。消費者解讀營銷經(jīng)理傳達的品牌意義（Tarnovskaya和Biedenbach，2018）。消費者通過“接受”意義并與個人生活狀況之間對話來接納它或積極地改變它（Belboula和Ackermann，2019）。最終，品牌方和消費者通過社會環(huán)境中的社會互動，將這些個體建構(gòu)的品牌意義提升到品牌意義談判中（Tarnovskaya和Biedenbach，2018）。品牌意義是通過市場參與者之間持續(xù)的交流和消費實踐塑造的（Al-Mutawa，2013），這使得品牌意義成為一種可延展的資源，也即品牌意義從個體層面感知的“交換意義”轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄠€參與者互動的“互動意義”。符號互動主義視角提供了關(guān)于品牌意義的更全面的觀點，為理解在營銷、個人和社交環(huán)境動態(tài)系統(tǒng)中的品牌意義創(chuàng)造過程提供了豐富的基礎(chǔ)（Rosenthal和Brito，2017）。

基于上述分析可以看出，不同學者從意義的不同特性出發(fā)，從個體、整體、多主體三個層面對品牌意義形成了多樣化的認識（參見圖1）。品牌意義是個體層面感知的表征，是整體層面文化建構(gòu)的產(chǎn)物，更是不同主體經(jīng)過社會談判過程而賦予品牌的一種特有的、不斷發(fā)展的情感和認知理解。

圖1 品牌意義內(nèi)涵模型

（二）品牌意義與相關(guān)概念的橫向比較

為了更進一步闡明品牌意義的內(nèi)涵，本研究將對品牌意義與品牌聯(lián)想（brand association）、品牌形象（brand image）、品牌識別（brand identity）、品牌文化（brand culture）和品牌個性（brand personality）這幾個相關(guān)概念進行辨析。

1.品牌意義與品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是與記憶中的品牌節(jié)點相聯(lián)想的其他信息節(jié)點，包含了品牌對于消費者的意義（Keller，2013）。一個品牌聯(lián)想的優(yōu)勢和實力可能會受到記憶中其他品牌聯(lián)想的影響。品牌聯(lián)想之間的一致性決定了品牌形象的“凝聚力”，即品牌形象在多大程度上由具有共同意義的聯(lián)想或聯(lián)想子集來表征（Keller，2013）。而品牌意義的一個標準解釋將其視為消費者心目中品牌聯(lián)想的完整網(wǎng)絡（Batra，2019）。因此，品牌意義來源于有效的品牌聯(lián)想，即品牌聯(lián)想是品牌意義形成的重要渠道（Merrilees等，2016）。

2.品牌意義與品牌形象

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所具有的個性特征，它體現(xiàn)了公眾特別是消費者對品牌的評價與認知（Chinomona，2016）。企業(yè)會基于不同的資產(chǎn)和能力發(fā)展其品牌形象，進而在消費者心目中創(chuàng)造出品牌特有的意義（Xara-Brasil等，2018）。而消費者從各種渠道獲取企業(yè)塑造的品牌形象，并根據(jù)其形象的一致與否強化或者減弱品牌意義，或者說，一個具有“凝聚力”的品牌形象更能強化品牌意義（Torres和Bijmolt，2009）。因此，品牌形象是品牌意義形成的重要載體之一（Hjelmgren，2016）。

3.品牌意義與品牌識別

品牌文獻將品牌識別描述為品牌的獨特性和基本理念，使品牌具有個性的精神、目標和價值觀（De Chernatony，2010）。品牌識別的本質(zhì)就是對品牌個性、一致性、價值觀和設(shè)計等核心問題的組織回答（Xara-Brasil等，2018）。在考慮品牌選擇時，有太多的選擇可供消費者努力找出什么使某一特定品牌具有特殊性（Kapferrer，2008）。品牌識別是有效區(qū)分和管理品牌的一種重要工具（Keller，2008），管理者應建立并保持清晰一致的品牌識別，以便品牌可以作為消費者的穩(wěn)定參考（Aaker，1996）。因此，這種觀點傾向于將品牌識別定義為一種內(nèi)部結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)是由組織單方面產(chǎn)生的——管理者希望品牌成為什么樣的品牌，并且需要隨著時間的推移保持穩(wěn)定（Kapferrer，2008）。而品牌意義是在利益相關(guān)者的共同作用下產(chǎn)生的，相比于品牌識別的片面性、穩(wěn)定性，品牌意義更加全面，而且隨著時間的推移會不斷發(fā)生變化（Batra，2019）。同時，品牌識別也是品牌意義形成的重要載體之一（Michel，2017）。

4.品牌意義與品牌文化

品牌文化是指影響品牌在市場中的意義的品牌歷史、形象、神話、藝術(shù)、戲劇的文化維度或規(guī)范（Schembri和Latimer，2016）。除了品牌識別和品牌形象，品牌文化是理解品牌意義和品牌創(chuàng)造的必要補充條件（Schroeder，2015）。消費者賦予品牌的意義不僅僅是一個品牌形象的投射結(jié)果，而是一個在營銷環(huán)境、文化環(huán)境和社會環(huán)境之間進行協(xié)商的過程（Schroeder，2009）。我們生活在一個品牌化的世界里，品牌賦予文化以意義（Fournier和Alvarez，2019），品牌文化為理解情境下的品牌意義提供了必要的文化、歷史和政治基礎(chǔ)（Al-Mutawa，2013），即通過文化、歷史和政治的相互作用，為品牌注入豐富的意義。也就是說，品牌文化影響品牌意義的塑造，是品牌意義形成的又一個重要載體（Schembri和Latimer，2016）。

5.品牌意義與品牌個性

品牌個性是指與品牌相關(guān)的一系列人類特征（Heine，2010），常用作“品牌身份棱鏡”（Kapferrer，2008），同時還是品牌識別框架的主要組成部分之一，是品牌識別的核心維度（Xara-Brasil等，2018）。Aaker（1996）通過對五大人類個性維度的研究，建立了最成熟的品牌個性維度理論框架和衡量它們的量表。以往的很多研究都使用品牌個性量表來測量品牌意義。如文化世界的品牌意義維度，階級、性別、地位、年齡等（Geuens等，2009）。雖然人類價值觀的許多類型/維度都可以映射到標準的品牌個性維度上，但也有一些可以說是缺失的。品牌意義的范圍比品牌個性要廣得多，品牌意義有多種潛在類型，如精致與力量、高貴與粗俗、性感與安全、自然與非正式、教養(yǎng)與自信、社會責任與真實性等，這遠遠超出了典型的品牌個性維度所代表的含義（Batra，2019）。因此，相對于狹隘的品牌個性領(lǐng)域來說，品牌意義領(lǐng)域更為廣泛（Batra，2019）。

綜上所述，品牌意義與品牌聯(lián)想、品牌形象、品牌識別等相關(guān)概念之間有著錯綜復雜的關(guān)系（參見表1）。品牌意義來源于有效的品牌聯(lián)想，品牌聯(lián)想是品牌意義形成的重要渠道；品牌形象的凝聚力決定了品牌意義的穩(wěn)定性，同時品牌形象、品牌識別和品牌文化是品牌意義形成的三個重要載體；品牌識別是與競爭品牌進行區(qū)分的有效工具，是管理者希望成為什么樣的品牌，具有片面性和穩(wěn)定性，而品牌意義是在利益相關(guān)者的共同作用下產(chǎn)生的，具有全面性和發(fā)展性；品牌個性是品牌識別的核心維度，但品牌意義領(lǐng)域要比品牌個性領(lǐng)域?qū)挿旱枚?。簡言之，從品牌意義與相關(guān)品牌術(shù)語的橫向辨析中可以看出，品牌意義與上述諸多品牌術(shù)語有著密切的關(guān)系，它們都反映了品牌這頭“大象”的某些方面（盡管在某些情況下它們有交集）。然而，品牌意義盡管與上述諸多術(shù)語有著或多或少的交集，但并不是它們的集大成者。相反，品牌意義是從“感知性、情境性和互動性”的全新途徑回答“品牌是什么”這一核心問題的。品牌聯(lián)想、品牌形象、品牌識別、品牌文化、品牌個性等術(shù)語均形成于傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代，它們的共同默認潛在假設(shè)是“顧客的感知性”，單一維度的顧客感知衡量一切、決定一切。與這些術(shù)語重點關(guān)注“感知性”不同，品牌意義的縱向演進表明，品牌意義不僅強調(diào)“品牌是什么”的“感知性”，更強調(diào)“品牌是什么”的“情境性和多主體互動性”，拓展了品牌的社會文化情境因素和多主體感知、多主體互動等特點，而這種“感知性、情境性和互動性”又因為數(shù)字化技術(shù)的出現(xiàn)面臨著全新的底層邏輯，因而，將品牌意義作為一個新興術(shù)語成為數(shù)字化時代的趨勢之一。

表1 品牌意義相關(guān)概念辨析

三、數(shù)字化情境下的品牌意義相關(guān)研究議題

隨著數(shù)字化的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)對意義的感知性、情境性和互動性等本質(zhì)特性都形成了顛覆性的沖擊，為品牌意義帶來了全新的底層邏輯。借由這種全新的數(shù)字情境，品牌意義共創(chuàng)、品牌意義消解和品牌意義重塑成為品牌意義研究的三個新興議題。

（一）數(shù)字化時代的品牌意義共創(chuàng)：從感知到共創(chuàng)

數(shù)字化改變了品牌意義的“感知性”基本邏輯，品牌意義的生成正在從“感知”到“共創(chuàng)”轉(zhuǎn)變。在數(shù)字化信息共享與網(wǎng)絡平臺快速發(fā)展的影響下，企業(yè)已經(jīng)逐漸拋棄了管理者（Aaker，1996）、員工（Berthon等，2009）或者消費者（Mustak等，2013）單獨感知和塑造品牌意義的觀點。品牌意義不是由任何一個利益相關(guān)者或企業(yè)本身控制的，而是隨著反復交互的反思過程產(chǎn)生的（Wilson等，2014）。品牌意義共同創(chuàng)造（即品牌意義共創(chuàng)）因此成為數(shù)字化時代品牌意義研究的第一個核心議題。

品牌意義共創(chuàng)是“一個分散的社會過程，在這個過程中，主要的利益相關(guān)者可以直接或間接地、有目的或偶然地進行交互，以塑造品牌社會現(xiàn)實的某些方面”（Vallaster和Von Wallpach，2013）。在社會和經(jīng)濟市場參與者的網(wǎng)絡中，多個利益相關(guān)者通過互動、對話、交換和資源整合共同創(chuàng)造品牌及其意義（Vargo和Lusch，2011）。這些利益相關(guān)者可以包括消費者、一線員工、品牌經(jīng)理、供應商和其他社會群體，他們通過改善品牌的使用，為自己和他人創(chuàng)造價值和意義（Schau等，2009）。新的社交媒體特別支持共同創(chuàng)造過程，為從未在線下接觸過的利益相關(guān)者提供了聯(lián)合品牌相關(guān)互動的前所未有的機會（Hatch和Schultz，2010）。這些利益相關(guān)者可能對品牌有不同的期望（Jones，2005），同時利用不同的資源來維護他們與品牌相關(guān)的利益（Merrilees等，2018）。在線平臺使利益相關(guān)者能夠在（未經(jīng)過濾的）論壇中相互交流品牌意見和經(jīng)驗（Asmussen等，2010）。在線文本的表達增加了管理者對其品牌的意義以及多個利益相關(guān)者與品牌關(guān)聯(lián)的意義（Asmussen等，2010）?？傊?，數(shù)字化時代推動了品牌意義共同創(chuàng)造的產(chǎn)生。品牌意義共創(chuàng)研究主要包括互動邏輯和情境邏輯兩條研究脈絡。

一方面是互動邏輯下的品牌意義共創(chuàng)。以往對社交媒體網(wǎng)站上品牌意義共同創(chuàng)造的研究表明，多個利益相關(guān)者在合作對話中共同創(chuàng)造品牌意義（Iglesias等，2013；Vallaster和Von Wallpach，2013）。品牌可能讓個體參與在對話中起主導作用，這些個體在品牌意義的共同創(chuàng)造中至關(guān)重要，因為他們與品牌和其他個體互動，這種互動改變了意義創(chuàng)造的過程（Mu?iz和Schau，2011）。Rosenthal和Brito（2017）提出了互動邏輯下品牌意義的共同創(chuàng)造過程（參見圖2）?；舆壿嫷钠放埔饬x共同創(chuàng)造是一個迭代過程，主要從品牌戰(zhàn)略及其內(nèi)容的選擇開始——以品牌為中心的內(nèi)容和以與消費類別相關(guān)的主題為中心的內(nèi)容。品牌頁面的內(nèi)容應由品牌管理者根據(jù)內(nèi)容在粉絲生活中的作用及其潛在反應進行策劃，而不僅僅是基于品牌希望傳達的意義，從而制造一系列品牌行動。粉絲通過喜愛、分享、批評、懷疑、建議、贊美、自我表達以及消費者與消費者（C2C）的交流參與此對話內(nèi)容。不同類型的粉絲反應通過Kapferrer棱鏡六個方面中的一個或多個的互動，共同創(chuàng)造品牌意義。粉絲對內(nèi)容策略的反應是不可控制的，但可處理。人們根據(jù)自己的經(jīng)驗、價值觀、生活方式和意識形態(tài)來閱讀、解釋和適當使用內(nèi)容?！皝碓础焙汀敖邮照摺敝g可能存在的不對稱增加了溝通過程中的誤解（Rosenthal等，2017）。品牌意義也總是嵌套在品牌生態(tài)系統(tǒng)的元素中。因此，品牌管理者應該集中精力制作能夠減少可能的不對稱性和增加潛在對稱性的內(nèi)容，讓粉絲參與交流互動，共同創(chuàng)造品牌意義。

圖2 互動邏輯下的品牌意義共同創(chuàng)造過程

另一方面是情境邏輯下的品牌意義共創(chuàng)。從交換意義到通過多個參與者的互動構(gòu)建意義的思維變化表明，品牌意義是在市場參與者的網(wǎng)絡中發(fā)展的，因此是有情境的（Merz等，2009）。情境是指一組獨特的參與者及其相互之間的聯(lián)系，它們最終影響服務生態(tài)系統(tǒng)中微觀（如服務交換）、中觀（如用戶聯(lián)想）和宏觀（如社會文化網(wǎng)絡）層面上時間分散的交互作用（Chandler和Vargo，2011）。品牌意義的共同創(chuàng)造過程需要融入情境因素，如將情感和文化提示作為管理新興品牌意義的策略，因為消費者和其他市場參與者在確定品牌意義網(wǎng)絡話語的過程中會使用文化和情感提示（Vallaster和Von Wallpach，2013）。Tierney等（2016）提出了情境邏輯下的品牌意義共同創(chuàng)造過程（參見圖3）。McColl-Kennedy等（2012）將服務生態(tài)系統(tǒng)視為品牌意義共創(chuàng)的情境邏輯，將共同創(chuàng)造視為市場參與者網(wǎng)絡內(nèi)相互依存的資源整合。這些社會和服務整合不是線性的和可預測的，而是多重又復雜的，并且嵌入在相互依存的關(guān)系和動態(tài)過程中，這些過程構(gòu)成價值和意義，創(chuàng)造社會和服務結(jié)構(gòu)，稱為服務生態(tài)系統(tǒng)（Vargo和Lusch，2011；Vargo等，2015）。資源的部署、交換和集成通過間接或直接的交互和交換在服務系統(tǒng)中發(fā)生。S-D邏輯文獻強調(diào)，這些交換和集成活動不僅構(gòu)成相互作用或服務生態(tài)系統(tǒng)的多重相互依存和動態(tài)結(jié)構(gòu)，而且意味著參與者同時嵌入多重相互依存和不斷發(fā)展的服務系統(tǒng)中（Vargo和Lusch，2011；Edvardsson等，2012）。情境邏輯下的品牌意義共同創(chuàng)造過程，是一個包含品牌相關(guān)資源整合活動以及情境內(nèi)多個市場參與者之間交互的過程，從而生成一種社會協(xié)商和特質(zhì)決定的品牌意義。

圖3 情境邏輯下的品牌意義共同創(chuàng)造過程

此外，文化和情感是數(shù)字化時代品牌意義共創(chuàng)的重要影響因素?，F(xiàn)有研究已經(jīng)將文化和情感提示作為管理新興品牌意義的重要策略，因為消費者和其他市場參與者在確定品牌意義網(wǎng)絡話語的過程中會使用文化和情感提示（Vallaster和Von Wallpach，2013）。因此，企業(yè)可以利用文化資源和情感策略來促進品牌意義共創(chuàng)過程（Tierney等，2016）。利益相關(guān)者的情感受到品牌及其傳播標志、符號以及品牌互動和人際體驗的刺激。這些體驗在利益相關(guān)者與品牌接觸的過程中會誘發(fā)主觀情緒反應（Tierney等，2016），這被視為一種品牌與利益相關(guān)者的語用互動（pragmatic engagement）形式（Scheer，2012），這種互動充滿了意義。在開發(fā)品牌的意義和情感聯(lián)系時，利益相關(guān)者還利用文化和情感線索，如過去的消費體驗（Singh Gaur等，2011）。文化和情感聯(lián)系是由品牌和其利益相關(guān)者形成的，并在時間和社會背景下發(fā)生變化（Tierney等，2016），從而塑造品牌意義（Gurzki，2020）。因此，情感和文化是參與共同創(chuàng)造過程的基本要素（Smith，2013）。此外，企業(yè)通過戰(zhàn)略性地部署品牌人工制品（artifacts）（如蒂芙尼藍色禮盒）來通過懷舊促進消費者與品牌的文化和情感聯(lián)系（Braun-LaTour等，2007），或使用社會文化群體中的人工制品來提升忠誠度（Hollenbeck等，2008）。換言之，“意義”的結(jié)果是由情感與文化的感性偏見形成的（Tierney等，2016）。

（二）數(shù)字化時代的品牌意義消解：從建構(gòu)到消解

數(shù)字化同樣改變了品牌意義的“情境性”基本邏輯，品牌意義正在經(jīng)歷從“建構(gòu)”到“消解”的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化使文化特別是傳統(tǒng)文化的區(qū)隔性、連貫性發(fā)生了顯著的變化，文化融合、文化消解都成為品牌意義的新“情境”。在數(shù)字化帶來的這些新情境下，品牌意義的“差距、沖突、共毀”等意義消解行為成為品牌意義研究的第二個新興議題。

品牌意義消解是伴隨著品牌意義生成而自然產(chǎn)生的過程，如同初創(chuàng)企業(yè)一樣，隨著企業(yè)的發(fā)展要么持續(xù)壯大要么走向滅亡。數(shù)字化時代的品牌意義塑造也是充滿風險的過程，成功即會塑造出企業(yè)預期的品牌意義，失敗則會帶來意義的消解。品牌意義消解主要包括品牌意義差距、沖突和共毀三種方式。

一是品牌意義差距。數(shù)字化時代的品牌意義是通過企業(yè)和利益相關(guān)者之間的積極對話和互動過程共同創(chuàng)造的（Iglesias等，2013；Black和Veloutsou，2017）。在品牌意義共同創(chuàng)造領(lǐng)域，大多數(shù)已發(fā)表的研究傾向于從樂觀的角度看待消費者和品牌之間的互動，這一過程已成為許多企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵目標（Dessart等，2015）。然而數(shù)字化時代的品牌意義可能因共同創(chuàng)造過程中不同群體之間品牌知識的不同而產(chǎn)生差距（Wilson等，2014）。當多樣性的品牌意義不能和諧共生，就會呈現(xiàn)出模糊、無序的品牌意義網(wǎng)絡。數(shù)字化時代的品牌意義本身就具有多義性（Berthon等，2009）特征，當其具有認知協(xié)調(diào)性時即成為穩(wěn)定的品牌意義，反之則會出現(xiàn)認知失調(diào)，即會造成品牌意義差距。Berthon等（2009）認為品牌傳播是一致的、簡單的、令人難忘的，但因為接收者知識基礎(chǔ)不同，在解釋這些傳播中所起的作用不同，所以會產(chǎn)生多重的、有時是不和諧的品牌意義。Merrilees等（2012）通過定量研究證實城市品牌的品牌意義受到多重利益相關(guān)者的多重影響，只有這些不同的意義達到認知協(xié)調(diào)才能變成穩(wěn)定的品牌意義。Wilson等（2014）運用案例研究方法，對利益相關(guān)者群體之間的品牌意義差距進行了研究，他們指出，在組織或品牌所有者構(gòu)建其品牌意義版本時，消費者群體構(gòu)建了他們自己的品牌意義。因此，利益相關(guān)者的品牌意義可能是和諧共存的，也可能是不同的，即表現(xiàn)出差距。

二是品牌意義沖突。利益相關(guān)者在共同創(chuàng)造品牌意義的同時，不僅會因內(nèi)外部情況生成有差距的品牌意義，還可能產(chǎn)生相互沖突的品牌意義。在數(shù)字化時代之前，積極參與品牌意義塑造的利益相關(guān)者通常僅限于終端消費者和員工，但數(shù)字化環(huán)境將不同的利益相關(guān)者群體聚集在一起，這些群體在預期品牌意義方面可能存在沖突，造成品牌意義消解（Hollenbeck和Zinkhan，2010）。首先，每個利益相關(guān)者群體都有一組獨特的期望、需求和價值觀，其中一些可能相互沖突（Greenley等，2005）。而數(shù)字化環(huán)境會放大他們的反應，導致風暴立即蔓延，從而造成品牌意義沖突。其次，個體和集體的品牌意義互動可能造成品牌意義沖突。這是因為不同利益相關(guān)者群體之間和內(nèi)部的互動可能造成品牌意義的兩極分化，造成支持性和對抗性品牌意義的出現(xiàn)，它們在個體之間即時轉(zhuǎn)移，從而造成品牌意義沖突（Tarnovskaya和Biedenbach，2018）。最后，數(shù)字化可能造成品牌意義認知沖突。數(shù)字化時代每個人都可以成為品牌意義的傳播者，互聯(lián)網(wǎng)更為其提供了傳播平臺，從而促進了品牌自拍的發(fā)生（Presi等，2016）。品牌自拍是一種特殊的自拍照片，展示涉及品牌的日常消費活動。一些品牌自拍通過提供對品牌的連貫和無瑕疵的解釋來確認和強化品牌意義，而另一些則通過傳遞異質(zhì)元素和符號沖突來破壞品牌意義的穩(wěn)定性，給人們帶來認知沖突，從而消解品牌意義（Presi等，2016）。例如，香奈兒女孩自拍將香奈兒品牌打造成一個平凡的私人物品，打破了香奈兒公司宣傳所創(chuàng)造的排他性和高級聯(lián)想，使其他消費者對香奈兒品牌產(chǎn)生認知沖突，在一定程度上和一定范圍內(nèi)消解了香奈兒的品牌意義。

三是品牌意義共毀。品牌意義共同創(chuàng)造的過程除了會造成意義的差距或沖突之外，還可能造成意義的共毀，這是一種更為嚴重的品牌意義消解行為。消費者參與圍繞品牌的創(chuàng)意和創(chuàng)新的共同創(chuàng)造過程，也會帶來消極參與形式的風險（Hollebeek和Chen，2014）。品牌共同創(chuàng)造意味著企業(yè)可能失去對品牌意義的控制（Cova和Paranque，2016；Saleem和Iglesias，2016），可能被推向不想要的方向（Ind，2014）。共同創(chuàng)造者可能通過非合作性行為濫用他們增加的權(quán)力，而不是作為有價值的貢獻者，從而代表一個不可控制的信息來源（Black和Veloutsou，2017）。現(xiàn)有的文獻和現(xiàn)實生活案例都表明，非合作性共同創(chuàng)造者可以戲劇性地模仿最初的品牌意義或表達對品牌及其意義的負面情緒（Fournier和Avery，2011；Zarantonello等，2016；Hegner等，2017）。在這種情況下，共同創(chuàng)造就變成了一個品牌意義相互摧毀的過程，而不是一個共同品牌發(fā)展的過程（Gyrd-Jones和Kornum，2013）。Kristal等（2018）通過實證研究進一步證明，專家與消費者積極分子通過非合作性共同創(chuàng)造能夠顛覆品牌意義。不同形式的非合作性共同創(chuàng)造過程對品牌意義的影響不同。在其中一種形式中，品牌可以作為模仿和惡作劇的素材（Fournier和Avery，2011），可以稱之為“品牌游戲”。在另一種形式的非合作性共同創(chuàng)造中，品牌被劫持，其意義被進行毀滅性的負面重新聯(lián)想（Romani等，2015；Zarantonello等，2016），可以稱之為“品牌攻擊”。當品牌被用作模仿的素材時，品牌游戲可以被認可。它的根源在于文化干擾和滑稽模仿的創(chuàng)造（MacInnis等，2019）。頑皮地顛覆品牌可能會為觀察者創(chuàng)造一個積極的、無風險的環(huán)境（Fournier和Avery，2011），但也可能會導致實際品牌信念和感知品牌屬性之間的脫節(jié)，從而導致對最初品牌意義的修改。相比之下，第二種形式的非合作性品牌共創(chuàng)則是一種明顯具有嘲諷性和侵略性的品牌顛覆方式，例如，批評品牌所有者的企業(yè)行為，如剝削童工和血汗工廠，就屬于品牌攻擊。這不僅會給品牌帶來毀滅性的普遍后果，還會顛覆品牌意義。品牌攻擊比品牌游戲更能顛覆企業(yè)的品牌意義。

通過對以上品牌意義消解方式的研究可知，以下幾個因素會影響意義消解過程：

一是新情境。數(shù)字化為品牌意義帶來了新情境，新情境必然給企業(yè)帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。數(shù)字化促進了網(wǎng)絡互聯(lián)，為利益相關(guān)者參與企業(yè)品牌意義共創(chuàng)提供了平臺，但也為意義的消解提供了機會（Tarnovskaya和Biedenbach，2018）。無論是數(shù)字化時代信息傳播的失控（Black和Veloutsou，2017），還是數(shù)字化平臺上利益相關(guān)者互動造成的沖突，都會造成品牌意義消解（Tarnovskaya和Biedenbach，2018）。

二是知識基礎(chǔ)。企業(yè)傳遞出的產(chǎn)品相關(guān)屬性、包裝、標識、產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、符號、廣告信息和風格、擬人化、價格、分銷渠道等是一樣的（Batra，2019），但因接收者知識基礎(chǔ)不同，在分析、理解這些要素時所起的作用不同，可能會產(chǎn)生不同甚至沖突的品牌意義，從而造成品牌意義消解（Merrilees等，2012）。

三是目標期望。品牌意義共同創(chuàng)造意味著品牌意義不可能固定或統(tǒng)一（Fisher和Smith，2011），因為每個利益相關(guān)者都有各自的目標或期望，當這些利益相關(guān)者共同創(chuàng)造品牌意義時，預期的品牌意義就可能存在差異，最終造成品牌意義消解（Hollenbeck和Zinkhan，2010）。

四是非合作性行為。數(shù)字化時代品牌意義是由利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的（Vargo和Lusch，2011），但不是所有的利益相關(guān)者都對企業(yè)品牌抱著積極態(tài)度。當利益相關(guān)者抱著消極心態(tài)、敵對情緒面對品牌意義的創(chuàng)造時，就會通過非合作性行為破壞企業(yè)的品牌意義（Hollebeek和Chen，2014），如通過“品牌游戲”“品牌攻擊”等摧毀品牌意義，造成意義的消解（Kristal等，2018）。

（三）數(shù)字化時代的品牌意義重塑：從互動到重塑

如上所述，數(shù)字化改變了品牌意義的“互動性”，數(shù)字化在帶來品牌意義共毀的同時，也為品牌意義重塑提供了機會，一些老字號品牌借由數(shù)字化獲得了新生，數(shù)字化時代的品牌意義重塑也因此成為品牌意義研究的第三個議題。

品牌意義重塑是品牌重塑方式的一種。企業(yè)在陷入品牌困境時，多通過品牌重塑的方式重煥品牌活力和品牌吸引力，此外，還有企業(yè)通過品牌創(chuàng)新的方式來實現(xiàn)這一目的。二者的區(qū)別在于，品牌創(chuàng)新是通過產(chǎn)品、技術(shù)、形象、管理等進行創(chuàng)新，創(chuàng)造以前不存在的新事物（張巖松，2005）；而品牌重塑是基于品牌現(xiàn)狀，通過改變或增強品牌要素讓它變得更好。品牌重塑是指從最初規(guī)定的企業(yè)品牌到新形式品牌的變化（Merrilees和Miller，2008），強調(diào)賦予企業(yè)品牌新的意義（Gotsi和Andriopoulos，2007），涉及多個利益相關(guān)者及其相互關(guān)系、文化、身份、形象和標簽的變化（Gotsi和Andriopoulos，2007）。迄今為止，企業(yè)品牌重塑研究主要集中在改善形象（Muzellec，2004）、探討品牌架構(gòu)的含義（Lambkin，2008）、保護品牌資產(chǎn)（Lambkin，2006）和更名戰(zhàn)略（Kaikati，2003）等方面。而數(shù)字化時代加劇了品牌重塑的復雜性，因為在品牌重塑的過程中，還不清楚不同的利益相關(guān)者將如何應對價值觀和身份的變化。更具體地說，對于需求沖突的多個利益相關(guān)者如何影響品牌重塑過程，人們知之甚少（Lee，2013）。一些關(guān)于企業(yè)品牌重塑的研究已經(jīng)使人們意識到將品牌視為由不同利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的意義組合的重要性（Iglesias和Bonet，2012）。而且在企業(yè)品牌重塑失敗的諸多原因中，已有研究重點關(guān)注品牌意義，并且已有研究忽略了多重利益相關(guān)者對品牌重塑行動的影響（Gotsi和Andriopoulos，2007）。因此，品牌意義重塑作為品牌重塑的有效方式逐漸受到關(guān)注，利益相關(guān)者在重塑過程中的作用也逐漸受到重視。

品牌意義重塑代表了一個復雜的品牌復興過程，涵蓋從“對品牌標識的微小修改”到“涉及整個公司重組”的諸多變化（Muzellec和Lambkin，2006）?？梢酝ㄟ^在企業(yè)內(nèi)部進行內(nèi)部溝通、雇員訓練、內(nèi)部營銷等方式提高這一過程的有效性（Merrilees和Miller，2008）。在外部，這一過程的成功取決于不同利益相關(guān)者之間“參與”的實現(xiàn)（Miller等，2014）。

品牌意義協(xié)商成為數(shù)字化時代品牌意義重塑成功的有效手段。數(shù)字化時代加劇了品牌意義重塑的復雜性，因為數(shù)字化平臺支持多個利益相關(guān)者的積極參與，并使他們能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡互聯(lián)（Hennig-Thurau等，2013）。先前研究的結(jié)果表明，消費者已成為營銷中意義創(chuàng)造的主要來源（Hammerl等，2016），主要通過生成自己的消費體驗、服務、產(chǎn)品概念、象征意義和消費敘事來創(chuàng)造品牌意義（Cova和Dalli，2009）。然而，并非所有這些過程都涉及與企業(yè)共同創(chuàng)造品牌意義，因為即使在已建立的品牌聯(lián)想中，消費者也可以追求自己的機會目標（Gambetti和Graffigna，2015）。因此，消費者不能總是被視為品牌意義創(chuàng)造過程中的合作伙伴，他們可以通過非物質(zhì)勞動成為品牌意義的生產(chǎn)者（Cova和Dalli，2009）。此外，營銷經(jīng)理需要調(diào)整其管理實踐，不僅要考慮滿足消費者的需求（?stergaard等，2015），還要考慮參與意義創(chuàng)造過程的其他利益相關(guān)者的利益（Hatch和Schultz，2010），因為在數(shù)字化環(huán)境中，其他多個利益相關(guān)者群體（除了營銷經(jīng)理、消費者和員工）在品牌意義重塑過程中也發(fā)揮著關(guān)鍵作用。技術(shù)驅(qū)動的賦權(quán)為消費者和其他利益相關(guān)者創(chuàng)造了組織群眾行動的可能性，這可能會產(chǎn)生積極的結(jié)果，如有效運作的品牌聯(lián)想，也可能導致負面事件，如協(xié)作品牌攻擊（Rauschnabel等，2016）。此外，數(shù)字化時代的交互性、透明性和匿名性增加了各利益相關(guān)者群體即時的和經(jīng)常的對立反應，這會加劇利益相關(guān)者的抵制問題（Deighton和Kornfeld，2009）。因此，在數(shù)字化情境下，品牌意義重塑的復雜性意味著，在積極意義的營造中，不僅要考慮品牌意義共創(chuàng)，還要考慮多個利益相關(guān)者之間的品牌意義協(xié)商。Tarnovskaya和Biedenbach（2018）從符號互動論的角度，用案例研究法分析了一次失敗的公司品牌重塑。作者在Facebook、Twitter和互聯(lián)網(wǎng)上的專業(yè)論壇收集經(jīng)理、消費者、設(shè)計師和營銷專業(yè)人員的各種敘述作為定性數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)多方利益相關(guān)者群體可能重塑出不同甚至相互對立的品牌意義，而公司品牌意義重塑失敗的原因就在于各利益相關(guān)者之間未能進行有效的品牌意義協(xié)商。因此，在數(shù)字化環(huán)境中實施品牌意義重塑重要的是考慮利益相關(guān)者群體之間的品牌意義協(xié)商（Wilson等，2014）。

現(xiàn)有研究對品牌意義重塑過程探討較少，但已有研究提出了品牌意義重塑過程需要重視的三種緊張關(guān)系：外部形象與內(nèi)部身份的協(xié)調(diào)、多方利益相關(guān)者的對話和接觸、市場需求與組織身份的平衡（Lee等，2013）。第一，外部形象與內(nèi)部身份的協(xié)調(diào)。在許多情況下，企業(yè)管理者清楚地認識到圍繞傳統(tǒng)、身份和價值觀的斗爭，以及這些斗爭如何導致品牌意義重塑過程中的緊張。簡言之，就是擁抱“新”形象和捍衛(wèi)“舊”身份的兩難境地。管理企業(yè)品牌意義重塑需要平衡和調(diào)整身份變化與外部形象。然而，多個利益相關(guān)者可能會形成企業(yè)品牌的多個形象和觀點，這就需要與這些群體進行復雜的互動。第二，多方利益相關(guān)者的對話和接觸。這種緊張關(guān)系與滿足來自多個利益相關(guān)者的各種期望的挑戰(zhàn)有關(guān)。管理者普遍認為，利益相關(guān)者會對一些品牌意義重塑活動做出強烈反應。例如，一些企業(yè)員工會反對企業(yè)進行重塑，因為他們在情感上對組織有依戀，當發(fā)生變化時，他們面臨重新認同組織的挑戰(zhàn)，因此消極反應成為他們的應對機制。其他利益相關(guān)者也如此，由于對組織的期望不同，他們會對企業(yè)的品牌意義重塑產(chǎn)生不同的反應，因此在重塑過程中要重視與多方利益相關(guān)者的對話和溝通。第三，市場需求與組織身份的平衡。這種緊張關(guān)系在品牌意義重塑過程中也很明顯。很多企業(yè)會在意義重塑過程中迷失自己，盲目追逐市場熱點而忽視自身的定位，使企業(yè)的品牌意義變得混亂。因此平衡現(xiàn)在的工作與想要成為什么樣的品牌方面的斗爭也是有價值的。

四、研究總結(jié)與未來展望

本文首次從意義的感知性、情境性和互動性出發(fā)，系統(tǒng)地梳理了品牌意義這一新興營銷學術(shù)語的內(nèi)涵，同時，還將品牌意義與品牌聯(lián)想、品牌形象、品牌識別、品牌個性等相近術(shù)語進行了辨析，使品牌意義內(nèi)涵的詮釋更加深入，有助于學者更加清晰明確地認識和使用這一術(shù)語。研究表明，品牌意義是個體感知的表征、文化建構(gòu)的產(chǎn)物、互動協(xié)商的結(jié)果。此外，品牌意義與其相近術(shù)語既有聯(lián)系又有區(qū)別，品牌意義來源于有效的品牌聯(lián)想，品牌形象的凝聚力決定品牌意義的穩(wěn)定性，同時品牌形象、品牌識別和品牌文化是品牌意義形成的三個重要載體；品牌識別是與競爭品牌進行區(qū)分的有效工具，是管理者希望成為什么樣的品牌，具有片面性和穩(wěn)定性，而品牌意義是在利益相關(guān)者的共同作用下產(chǎn)生的，具有全面性和發(fā)展性；品牌個性是品牌識別的核心維度，但品牌意義領(lǐng)域要比品牌個性領(lǐng)域?qū)挿旱枚唷Ｒ虼?，品牌意義并不能用其他相近術(shù)語來替代，仍屬于一個新興術(shù)語。此外，在系統(tǒng)梳理品牌意義內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，本研究揭示了數(shù)字化帶來的全新品牌意義底層邏輯，識別了數(shù)字化時代品牌意義共創(chuàng)、品牌意義消解、品牌意義重塑三個新興的品牌意義研究議題。本文在一定程度上梳理了品牌意義共創(chuàng)的情境邏輯和互動邏輯及共創(chuàng)過程，品牌意義差距、品牌意義沖突和品牌意義共毀的意義消解方式，以及品牌意義協(xié)商的意義重塑方式。通過對以上數(shù)字化時代品牌意義的共創(chuàng)、消解到重塑的文獻分析，本文構(gòu)建了一個過程模型（參見圖4）。

現(xiàn)有文獻已經(jīng)對品牌意義進行了深入的研究，但數(shù)字化為品牌意義研究帶來了全新的情境，新情境下的品牌意義研究仍有不足，未來的研究可以從以下三個方面展開：

第一，未來可以通過定量實證研究深入探求品牌意義相關(guān)變量的相關(guān)規(guī)律。未來的研究可以將品牌意義相關(guān)構(gòu)念視為特定變量，開發(fā)品牌意義相關(guān)量表，分別探討品牌意義共創(chuàng)、品牌意義消解和品牌意義重塑的前因變量和結(jié)果變量，揭示“是什么”以及“怎么樣”影響品牌意義諸多變量之間的相關(guān)關(guān)系，以揭示品牌意義的前因和結(jié)果，尋找規(guī)律性特征。

圖4 數(shù)字化時代品牌意義演變過程

第二，未來的研究需要進一步探索利益相關(guān)者在品牌意義演變過程中的具體作用。無論是品牌意義共創(chuàng)、品牌意義消解還是品牌意義重塑，利益相關(guān)者在其中都發(fā)揮著重要作用。品牌意義是通過利益相關(guān)者的共同創(chuàng)造產(chǎn)生的，品牌意義消解是利益相關(guān)者塑造的品牌意義的差異而導致的，品牌意義重塑是通過利益相關(guān)者的協(xié)商而進行的?，F(xiàn)有研究主要揭示了利益相關(guān)者在品牌意義演變過程中的“定位”，而具體怎樣“操控”品牌意義相關(guān)變量來推動品牌意義演繹過程的研究還不足。此外，各利益相關(guān)者在品牌意義演繹過程中發(fā)揮的作用及采取的方式有何異同，其中有什么關(guān)聯(lián)，這些都需要未來的研究進一步探索。

第三，未來的研究應該更加密切地結(jié)合數(shù)字化情境，特別是MCN和網(wǎng)紅情境。從papi醬、辦公室小野、張大奕、李子柒、薇婭到李佳琦等一大批網(wǎng)紅的出現(xiàn)，使通過網(wǎng)紅直播銷售產(chǎn)品、推廣品牌成為一大有力方式，這也為企業(yè)的品牌意義共創(chuàng)或重塑提供了新思路，企業(yè)可以通過這一新渠道向利益相關(guān)者傳遞品牌信息，塑造品牌形象，提供更加豐富的品牌聯(lián)想，而且主播還可以利用直播平臺與利益相關(guān)者進行互動協(xié)商，從而促進品牌意義的生成或重塑。此外，網(wǎng)紅以及渠道商（包括平臺）等本身也會成為品牌的利益相關(guān)者，隨著數(shù)字化時代的發(fā)展，未來還會衍生出更多的新興利益相關(guān)者群體。因此，未來的研究應該考慮如何更好地通過直播等新形式以及利用網(wǎng)紅等新興利益相關(guān)者群體推動品牌意義的塑造過程。