休閑食品品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響力研究

摘要：我國休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，本土休閑食品品牌能否通過品牌建設(shè)，傳遞卓越品質(zhì)形象，強(qiáng)化品牌文化滲透，提升消費(fèi)者忠誠度，從而成功沖擊中高端休閑食品市場，成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。本研究開展休閑食品品牌消費(fèi)行為專題調(diào)研，把握休閑食品的消費(fèi)發(fā)展趨勢，了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的品牌認(rèn)知情況、消費(fèi)行為現(xiàn)狀及其內(nèi)在的規(guī)律性，為休閑食品企業(yè)提升品牌知名度與影響力，構(gòu)建更為精確的品牌定位，開展更有針對(duì)性的品牌營銷。

關(guān)鍵詞：休閑食品;品牌;消費(fèi)者行為

1.研究背景

近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民消費(fèi)水平逐步提高，人們的消費(fèi)形式也變得更加多元化、休閑化，休閑食品在人們?nèi)粘Ｊ称废M(fèi)中的比重日益增大。我國休閑食品市場每年的需求額超過4000億元，但人均消費(fèi)量僅有236g，而發(fā)達(dá)國家的人均消費(fèi)量為3.2kg，休閑食品市場的發(fā)展空間巨大。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日漸成熟，城市化進(jìn)程和生活節(jié)奏加快以及90后群體漸漸成為消費(fèi)主流，休閑食品品牌的營銷平臺(tái)、傳播途徑、消費(fèi)習(xí)慣等諸多方面都發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的食品品牌營銷方式已經(jīng)無法適應(yīng)這一變化。如何在新的消費(fèi)背景下，促進(jìn)食品企業(yè)的品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，塑造品牌文化，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)，成為休閑食品品牌營銷工作的重中之重。

2.文獻(xiàn)綜述

隨著休閑食品市場逐漸廣闊，專家們對(duì)休閑食品企業(yè)該如何發(fā)展進(jìn)行了討論：鐘廷均（2010）提出企業(yè)要通過設(shè)計(jì)品牌識(shí)別來與競爭對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異化。彭海容（2003）認(rèn)為消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知呈現(xiàn)差異化分布，企業(yè)要從消費(fèi)群體特征入手進(jìn)行探究，分析消費(fèi)者的年齡、文化程度、收入水平、地域等與品牌認(rèn)知的關(guān)系。嚴(yán)亞（2009）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與廣告代言人有較大關(guān)系，廣告代言人應(yīng)有一定知名度和可靠性，同時(shí)能夠契合品牌理念，適應(yīng)品牌營銷策略。張錚錚（2003）主張創(chuàng)建以感知質(zhì)量為導(dǎo)向的品牌，品牌建設(shè)的直接目的是創(chuàng)造品牌權(quán)益。趙澄強(qiáng)（2010）表示產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。休閑食品企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得生存發(fā)展，就必須不斷創(chuàng)新，更好地滿足用戶的需求，取得市場競爭的有利地位。

3.休閑食品行業(yè)現(xiàn)狀

3.1產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊

休閑食品產(chǎn)業(yè)是我國市場化程度很高的競爭性行業(yè)，是一個(gè)發(fā)展迅速的朝陽產(chǎn)業(yè)。從2006年到2016年，全國休閑食品行業(yè)規(guī)模從4240.3億元增長到22156.4億元，據(jù)預(yù)測，2020年休閑食品市場規(guī)模將會(huì)達(dá)到三萬億。產(chǎn)品的種類呈現(xiàn)出多元化特征。居民消費(fèi)升級(jí)以及飲食結(jié)構(gòu)的多元化極大推動(dòng)了休閑食品品類擴(kuò)張。

3.2品牌整體競爭力弱

由于休閑食品行業(yè)的準(zhǔn)入門檻低，市場競爭格局混亂，存量企業(yè)大多以中小型企業(yè)為主，呈現(xiàn)小而散的競爭性局面，外資企業(yè)擁有我國休閑食品市場超過半數(shù)的銷售收入和利潤總額，本土休閑食品企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、品牌發(fā)展和渠道建設(shè)等方面，均落后于外資企業(yè)。

3.3營銷方法較為落后

由于企業(yè)實(shí)力有限，我國休閑食品企業(yè)對(duì)渠道的駕馭能力不足，市場營銷人才匱乏，營銷手法單一，難以吸引消費(fèi)者的眼球。休閑食品行業(yè)早期的營銷形式可總結(jié)為：渠道驅(qū)動(dòng)、名星代言和讓利促銷，通過這三種形式吸引經(jīng)銷商加盟，從而實(shí)現(xiàn)快速周轉(zhuǎn)，但其弊端有三：

①產(chǎn)品銷售渠道分散，銷售結(jié)構(gòu)混亂，竄貨嚴(yán)重。

②不注重品牌規(guī)劃與建設(shè)，極其容易被模仿。

③價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤率下降，在產(chǎn)品開發(fā)上難以有較大的投入。

3.4缺乏對(duì)消費(fèi)者的需求挖掘

目前休閑食品行業(yè)的競爭還都圍繞著較低層次的技術(shù)、口味、外形等方面去進(jìn)行，缺乏對(duì)消費(fèi)者更多的需求挖掘。但許多企業(yè)還沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，仍舊在物質(zhì)這一較低層次與同行競爭著，導(dǎo)致無法打開更大的格局。

4.品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響力

1.品牌便于消費(fèi)者識(shí)別。品牌本身的含義清楚、目標(biāo)明確，專指性強(qiáng)。只要提起某品牌，就能喚醒消費(fèi)者心中的記憶和聯(lián)想。

2.品牌的聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者的影響。熟悉的品牌，尤其是知名品牌，在長期市場競爭中，享有崇高的聲望和名譽(yù)，給消費(fèi)者帶來了信心和保證，能滿足消費(fèi)者所期待獲得的物質(zhì)、功能和心理利益的滿足。

3.品牌對(duì)消費(fèi)者心理的影響。強(qiáng)勢品牌，對(duì)消費(fèi)者心理有一種沖擊效果，讓人感覺很想嘗試一下該品牌的產(chǎn)品。即所謂消費(fèi)者心理作用下的信息很快的達(dá)到了聯(lián)想、購買動(dòng)機(jī)、試用的階段;而一旦試用，由于較好的實(shí)際效果，從而獲得好的評(píng)價(jià)，口碑逐漸產(chǎn)生，最后達(dá)到信任和情感共鳴的效果。

4.品牌定位對(duì)消費(fèi)者的影響。如何區(qū)分市場，進(jìn)行好品牌定位，對(duì)消費(fèi)者的營銷作用極大。好的品牌定位，來自于創(chuàng)意，更來自于對(duì)社會(huì)人群心理的深刻理解。消費(fèi)者本身往往并不能明確的知道自己相對(duì)于某類商品的心理需求，而將某種社會(huì)或者生活中存在的心理和商品結(jié)合來定位，也許是一種思路。

5.趨勢預(yù)判及建議

5.1開發(fā)更高附加值的休閑食品

目前90后逐步成為消費(fèi)市場的主力軍，他們對(duì)休閑食品的需求不再是價(jià)格優(yōu)惠，而是用相同甚至更昂貴的價(jià)格來獲取更多高附加值的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)迎合人們消費(fèi)升級(jí)的需求，依靠搶眼的外形和新奇概念打造有設(shè)計(jì)感、時(shí)尚感、歷史感的休閑食品并在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，在消費(fèi)者心中形成品牌獨(dú)特的記憶點(diǎn)，貼合年輕消費(fèi)者追求個(gè)性的特質(zhì)，迎合消費(fèi)者獵奇心理從而滿足消費(fèi)者的社交需求。而對(duì)于傳統(tǒng)休閑食品，它強(qiáng)調(diào)的更是一種文化，區(qū)別于過去僅僅為了滿足溫飽問題，當(dāng)前消費(fèi)者更重視休閑食品所蘊(yùn)含的意義。因此，傳統(tǒng)休閑食品除了要保存?zhèn)鹘y(tǒng)的制作工藝和風(fēng)味特色以外，還應(yīng)該通過整合、包裝、營銷等手段，不斷提高其歷史文化內(nèi)涵，突出傳統(tǒng)休閑食品的個(gè)性特點(diǎn)。

5.2進(jìn)一步加強(qiáng)品牌體驗(yàn)建設(shè)

在銷售渠道等其他不同因素的條件下，消費(fèi)者購買品牌休閑食品的比率也不同，但品牌依然是影響人們購物的主導(dǎo)因素。休閑食品作為一種同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品門類，更需依托品牌所賦予消費(fèi)者不一樣的購物體驗(yàn)：

5.2.1品牌溝通體驗(yàn)的塑造

企業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)地規(guī)劃和組織品牌的溝通內(nèi)容與媒介，以此來構(gòu)建與消費(fèi)者間的互動(dòng)溝通管道。例如依靠于與品牌文化相契合的外在形象塑造，包括產(chǎn)品包裝與LOGO設(shè)計(jì)來與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，體現(xiàn)出品牌所要宣揚(yáng)的時(shí)尚文化，民族文化等，達(dá)成情感共鳴，形成消費(fèi)者對(duì)此品牌的認(rèn)知度。尤其是在打造以當(dāng)?shù)靥厣穆糜问称窌r(shí)，注重傳達(dá)其內(nèi)涵，發(fā)揮旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢提升品牌知名度，提高銷量。

5.2.2品牌消費(fèi)體驗(yàn)的塑造

在客戶消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，企業(yè)需要在客戶接觸品牌各個(gè)環(huán)節(jié)，包括品牌搜尋、終端展示、品牌交易、客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展有效的客戶溝通模式。企業(yè)可以與這些終端場所合作交流，改變企業(yè)產(chǎn)品的陳列設(shè)施，將其放置于更顯眼的位置，提高產(chǎn)品的可獲得性和便利性。同時(shí)，可以適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行品牌延伸，因?yàn)榇蟛糠值南M(fèi)者是愿意嘗試品牌衍生品，滿足更多消費(fèi)者的需求。

5.2.3品牌服務(wù)體驗(yàn)的塑造

在客戶服務(wù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，企業(yè)要樹立客戶至上的服務(wù)文化，完善企業(yè)的服務(wù)體系，真實(shí)有效地宣傳服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)承諾和服務(wù)流程，發(fā)展多層次的客戶服務(wù)渠道和服務(wù)形式。食品安全作為休閑食品最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)更需落實(shí)到位，同時(shí)也時(shí)刻受到消費(fèi)者的監(jiān)督。知名品牌的質(zhì)量安全信賴程度相較于非品牌的更高，因此中小企業(yè)在踏實(shí)落實(shí)好產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)進(jìn)行適當(dāng)有效的宣傳，向消費(fèi)者作出服務(wù)承諾。即便在質(zhì)量上出了差錯(cuò)時(shí)也能夠積極面對(duì)，主動(dòng)道歉并召回，做好安撫工作、售后服務(wù)等。

5.3努力構(gòu)建跨行業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟

休閑食品作為傳統(tǒng)的食品產(chǎn)業(yè)，曾處于地域化，小而散的局面。消費(fèi)者只能通過大賣場、超市便利店等地方尋求產(chǎn)品貨源。在新零售的浪潮中，休閑食品行業(yè)的價(jià)值起點(diǎn)將回歸到滿足消費(fèi)者需求，通過打破數(shù)據(jù)壁壘，全面、精確、快速地了解消費(fèi)者，在提升消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，不斷優(yōu)化運(yùn)營效率，以便更好的承接和轉(zhuǎn)化消費(fèi)需求，從而完成行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。休閑食品企業(yè)在日益激烈的市場競爭中獨(dú)立發(fā)展的空間越來越小，可嘗試與其他企業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)聯(lián)盟戰(zhàn)略，基于雙方的資源、能力、核心專長進(jìn)行整合，共同解決產(chǎn)品研發(fā)、制作、銷售、品牌提升等方面的問題，發(fā)揮聯(lián)合競爭優(yōu)勢。

5.4多角度進(jìn)行品牌形象塑造

品牌形象的塑造過程，實(shí)際上是一個(gè)價(jià)值提煉和價(jià)值傳播的過程。通過分析國內(nèi)外品牌差異，不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)國外知名品牌的休閑食品所附帶的價(jià)值同樣看重。對(duì)消費(fèi)者而言，國外知名品牌可能意味著附有社會(huì)責(zé)任，保護(hù)消費(fèi)者利益，以及保護(hù)環(huán)境等。國內(nèi)休閑食品可結(jié)合我國重大事件進(jìn)行品牌形象塑造。例如蒙牛“中國航天奶”在消費(fèi)者心中的形象就是高品質(zhì)、強(qiáng)者風(fēng)范和創(chuàng)新精神，這正是中國載人航天的高技術(shù)、發(fā)展的艱難歷程以及宇航員選拔的高標(biāo)準(zhǔn)的寫照。與此類似的還有愛國營銷、公益營銷等。企業(yè)要做到這類形象塑造，首先要切身參與到相關(guān)工作中，接著將其做成企業(yè)的IP，由此將營銷慢慢深入人心，獲得公眾的認(rèn)可，進(jìn)而提升品牌形象。

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作者簡介：黃鴻（1998.3-），男，漢族，福建莆田人，本科，學(xué)士，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理，單位：福建師范大學(xué)福清分校。