淺談社交媒體時(shí)代的消費(fèi)文化

摘 要：本文研究的主要問題是：社交媒體時(shí)代的消費(fèi)文化與以前相比有何新特點(diǎn)，社交媒體對(duì)消費(fèi)文化產(chǎn)生了何種影響。筆者分析發(fā)現(xiàn)，社交媒體時(shí)代的消費(fèi)文化表現(xiàn)出對(duì)技術(shù)的依賴性和社交性兩大新特征，而且社交媒體強(qiáng)化了消費(fèi)者主體，具體表現(xiàn)在亞文化崛起、消費(fèi)文化話語權(quán)的回歸和眾籌的出現(xiàn)3個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)文化；社交媒體；消費(fèi)者；主體性

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）01-0063-02

一、引言

根據(jù)費(fèi)瑟斯通的定義，“消費(fèi)文化是指消費(fèi)社會(huì)的文化，它基于這樣一個(gè)假設(shè)，認(rèn)為大眾消費(fèi)運(yùn)動(dòng)伴隨著符號(hào)的生產(chǎn)、日常體驗(yàn)和實(shí)踐活動(dòng)的重新組織。”[1]消費(fèi)文化誕生于消費(fèi)社會(huì)，以商品的大規(guī)模消費(fèi)為特征。消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種社會(huì)、文化行為；不僅改變了人們的衣食住行，也改變了人們的社會(huì)關(guān)系和生活方式，改變了人們看待這個(gè)世界和自身的基本態(tài)度，甚至改變了作為人的本體的存在方式。

作為西方文化中占支配地位的文化再生產(chǎn)模式，消費(fèi)文化被作為西方先進(jìn)的科技和令人艷羨的西方生活方式的代表推銷到世界各地。隨著我國與世界交往的日益加深，消費(fèi)文化對(duì)我國的影響也日漸深入，消費(fèi)文化也成為學(xué)界、業(yè)界、政府均認(rèn)真思考的重要話題。

近年來，社交媒體的崛起改變了傳播的面貌。隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等硬件設(shè)施的升級(jí)，也隨著自拍、語音、視頻、支付金融等一系列功能的推出，社交媒體逐漸成長為影響力巨大的新興媒體，人類傳播迅速進(jìn)入社交媒體時(shí)代。

自然，我們不由要問，誕生于大眾傳播時(shí)代的消費(fèi)文化在社交媒體時(shí)代又有什么不同呢？換言之，曾經(jīng)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化生活中扮演重要角色的消費(fèi)文化，在社交媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，表現(xiàn)出何種與之前不同的特點(diǎn)？進(jìn)一步而言，這些與之前不同的特點(diǎn)，是增加還是削弱了人作為消費(fèi)者的自由和主體性，或者說，人對(duì)消費(fèi)文化的抵抗能力是增強(qiáng)了還是減弱了？本文試圖通過思辨從理論上對(duì)這些話題展開深入分析。

二、社交媒體時(shí)代消費(fèi)文化的新特征：對(duì)技術(shù)的依賴性和社交性

社交媒體，又被稱為社會(huì)化媒體，是指人人都可以參與其中、自由發(fā)表自己觀點(diǎn)的新型媒體。社交媒體是基于Web2.0技術(shù)，鼓勵(lì)用戶自己創(chuàng)建內(nèi)容和強(qiáng)調(diào)用戶互動(dòng)協(xié)同的媒體形式，[2]主要類型有微博、視頻分享平臺(tái)、社交網(wǎng)站等。

因此，社交媒體時(shí)代消費(fèi)文化的新特征主要表現(xiàn)為：一是消費(fèi)文化的形成對(duì)技術(shù)有很強(qiáng)的依賴性；二是消費(fèi)文化表現(xiàn)出很強(qiáng)的交互性，或者說社交性。

（一）消費(fèi)文化對(duì)技術(shù)的依賴性

社交媒體是技術(shù)的產(chǎn)物，因此，社交媒體時(shí)代，消費(fèi)文化的首要特征是其對(duì)技術(shù)的依賴。之所以稱其為首要特征，是因?yàn)樵诤艽蟪潭壬掀渌卣骶从诖?。社交媒體的技術(shù)基礎(chǔ)是Web2.0技術(shù)，它指的是綜合應(yīng)用AJAX技術(shù)，提供雙向消息協(xié)議服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，將該技術(shù)的使用推向了極致，使其面向每個(gè)普通人，并使每個(gè)人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者且與他人分享。

拍照、錄制視頻等曾經(jīng)復(fù)雜的行為由于手機(jī)的普及變得稀疏平常，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使得分享這些內(nèi)容也變得輕而易舉，而這種稀疏平常、輕而易舉反過來又強(qiáng)化了人對(duì)技術(shù)的依賴。“一機(jī)在手，天下任我走”折射出的不僅僅是手機(jī)給人們帶來的方便，更折射出的是人們對(duì)手機(jī)這一社交媒體的依賴。正如美國傳播學(xué)家哈特所劃分的那樣，人類從不依賴任何機(jī)器手段的“示現(xiàn)媒介”時(shí)代和部分依靠機(jī)器的“再現(xiàn)媒介”時(shí)代，進(jìn)入了完全依靠機(jī)器的“機(jī)器媒介”時(shí)代。

麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人的延伸，即人不斷地通過媒介延伸增強(qiáng)自我的感官能力。但是，媒介從人體延伸出去的過程，也是媒介不斷獲得獨(dú)立性和自主性的過程。任何一種媒介都是外在化的客觀事物，不僅擁有自身的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，而且會(huì)以自身獨(dú)特的方式制約和影響人類社會(huì)的發(fā)展，帶來社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，改變?nèi)祟惖挠^念和生活方式。

社交媒體拓展了人類的社交能力，必然會(huì)反過來影響、重塑和改造消費(fèi)文化，這也是消費(fèi)文化在社交媒體時(shí)代更加依賴技術(shù)的根本原因。

第一，社交媒體的無所不連，手機(jī)、電腦的無所不能，網(wǎng)絡(luò)的無遠(yuǎn)弗屆，使得產(chǎn)、銷、購、支付、物流等各環(huán)節(jié)之間實(shí)現(xiàn)了無縫連接，時(shí)空界限日漸消弭，被徹底打破。消費(fèi)文化也必將以社交媒體、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行重塑。

第二，社交媒體時(shí)代人們更多地使用圖像、影音進(jìn)行交流，文字表意則日漸式微，視覺消費(fèi)不斷強(qiáng)化；而圖像表意、視覺消費(fèi)本身就是以“比特”技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字技術(shù)的文化結(jié)果。

第三，社交媒體時(shí)代的消費(fèi)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性化色彩，私人訂制越來越流行，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的日常行為數(shù)據(jù)的智能分析和精準(zhǔn)推介，成為一種模式，并代表了未來消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。這種個(gè)性化是人們的生活和社交媒體深度融合的結(jié)果。社交媒體對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹慕槿氤^了歷史上任何一種媒體，人們的日常生活都被記錄，生成海量的數(shù)據(jù)，成為預(yù)測(cè)人們消費(fèi)需要和消費(fèi)行為的依據(jù)。而這一切則又毫無疑問有賴于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、云存儲(chǔ)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展和成熟。

（二）消費(fèi)文化的社交性

如果大眾傳播是“一對(duì)多”的傳播，那么社交媒體的傳播則是“多對(duì)多”。社交媒體的賦能帶來了多中心化和互為中心的全新格局，新的消費(fèi)文化也必然在這種新格局中，在人人參與的互動(dòng)中才能得以形成，社交就是這種互動(dòng)的主要表現(xiàn)形式。因此，社交媒體時(shí)代的消費(fèi)文化的另一個(gè)重要特征是其社交性。

這種社交性首先表現(xiàn)在“曬文化”，或者說“分享文化”的盛行。社交媒體為消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行“意義消費(fèi)”，并獲得所謂“快感”提供了便利和表現(xiàn)的舞臺(tái)。消費(fèi)成為一種日常的交際和相互告知，并以此獲得社交帶來的喜悅?？梢哉f，社交媒體時(shí)代的消費(fèi)文化中，消費(fèi)的快感與意義在于社交，與人分享某種消費(fèi)行為，引發(fā)好友的互動(dòng)，進(jìn)行溝通。消費(fèi)成為人們社交行為的一部分，或者說消費(fèi)與社交融為一體。

另一個(gè)表現(xiàn)是“口碑消費(fèi)”的流行。社交媒體實(shí)現(xiàn)了包括產(chǎn)、銷、購等在內(nèi)的各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的互聯(lián)互通，點(diǎn)贊、差評(píng)、吐槽等評(píng)價(jià)的多寡成為消費(fèi)者選擇商品的新標(biāo)準(zhǔn)?？诒玫纳唐吠ㄟ^社交媒體形成一傳十，十傳百的病毒式傳播，傳播效果不斷擴(kuò)散，很容易成為一時(shí)之選，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

三、社交媒體時(shí)代：消費(fèi)者作為主體的回歸

在大眾傳播時(shí)代，個(gè)人在主流媒體構(gòu)建的消費(fèi)文化的影響下，成為消費(fèi)者，成為單向度的人，喪失了主體性，消費(fèi)行為本身也變成了符號(hào)控制的結(jié)果。

馬爾庫塞把這種需求稱作“虛假的需求”，是被消費(fèi)文化引導(dǎo)的，并不是作為主體的人的真實(shí)需求。[3]

社交媒體的出現(xiàn)改變了原有的游戲規(guī)則，改變了消費(fèi)文化運(yùn)作的方式，使其從一種高度集中統(tǒng)一的符號(hào)演繹行為，變?yōu)榉稚⒌?、日常化的個(gè)體表演行為。人擺脫了被動(dòng)的地位，不再是被操縱控制和被符號(hào)所界定的人，其被傳統(tǒng)媒體長期禁錮的主體性得到了解放和強(qiáng)化。

這種強(qiáng)化具體表現(xiàn)為亞文化崛起、消費(fèi)文化話語權(quán)的回歸和眾籌的出現(xiàn)3個(gè)方面。

（一）亞文化崛起

過去相互隔絕、孤立、單獨(dú)存在的個(gè)人和團(tuán)體，被社交媒體連在了一起，從而大大提高了個(gè)人、團(tuán)體合作的節(jié)奏和頻率。曾經(jīng)被所謂主流媒體、主流文化排斥擠兌的各種邊緣群體緊密地迅速抱團(tuán)并連接到一起，形成強(qiáng)大的影響力。主流漸趨式微，各種亞文化強(qiáng)勢(shì)崛起。

比較典型的例子如“網(wǎng)購文化”在中國的流行。網(wǎng)購一度被認(rèn)為充滿了假冒偽劣商品、營銷陷阱和商業(yè)欺詐等不良現(xiàn)象而形象欠佳，并飽受世人詬病。但是，隨著近年各大電商平臺(tái)服務(wù)的不斷改進(jìn)，網(wǎng)購成為全新的消費(fèi)方式，甚至有超過實(shí)體購物之勢(shì)。網(wǎng)購這一曾經(jīng)小眾的亞文化日益走向前臺(tái)，成為時(shí)尚和主流。而實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的原因除了用戶網(wǎng)購體驗(yàn)的提升外，更重要的是用戶獲得了社交媒體的賦能。人們通過發(fā)布朋友圈并各種轉(zhuǎn)發(fā)，能將自身的體驗(yàn)迅速分享到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，口口相傳，瞬間將數(shù)量龐大的獨(dú)立個(gè)體實(shí)現(xiàn)整合，并一發(fā)而不可收，以不可阻擋之勢(shì)帶來顛覆性的沖擊。

電商把社交作為促銷的重要手段，淘寶、京東都推出了鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)好友參與助力的優(yōu)惠措施和政策，如邀請(qǐng)好友砍價(jià)、蓋樓或發(fā)朋友圈就可抵價(jià)等。

網(wǎng)購的崛起還帶動(dòng)了一系列其他亞文化的發(fā)展，如山寨文化、草根文化、吐槽文化、狂歡文化，林林總總，如雨后春筍般成長。例如，近年來“雙11”的消費(fèi)狂歡，京東、淘寶的銷售額都是千億級(jí)，銷量驚人。新近崛起的拼多多被認(rèn)為代表了典型的草根文化，面向基層，而非中心城市，其甚至被認(rèn)為是當(dāng)年淘寶的山寨版?？梢哉f，亞文化的崛起既是主流媒體地位衰落、社交媒體地位強(qiáng)化的結(jié)果，又是人的主體性得到增強(qiáng)的重要表現(xiàn)。

（二）消費(fèi)文化話語權(quán)的回歸

對(duì)時(shí)尚、品牌等消費(fèi)文化標(biāo)志性內(nèi)容的定義權(quán)、話語權(quán)，原來一直由大眾媒體壟斷，現(xiàn)在則重新落入廣大用戶手中。任何時(shí)尚元素的塑造、品牌的打造，都必須獲得用戶的認(rèn)可方能成功，而且運(yùn)作規(guī)則有了根本性的改變。以品牌打造為例，在大眾傳播時(shí)代，企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品打造成優(yōu)質(zhì)品牌，往往與大眾媒體合作。大眾媒體借助自身的優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行符號(hào)化、神話化，并把人建構(gòu)成毫無主體性的大眾、消費(fèi)者，沉浸在消費(fèi)主義神話所描述的實(shí)則如肥皂泡般虛幻的幸福之中，品牌打造也順理成章、大功告成。

而在社交媒體時(shí)代，品牌建設(shè)的規(guī)則和運(yùn)行方式已然改變，舊有規(guī)則已然行不通。數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)通過在社交媒體中投資打造或維護(hù)品牌形象的舉措，收效甚微。例如，麥當(dāng)勞是全球在社交媒體中投資最多的企業(yè)之一，但其YouTube的訂閱者卻只有20.4萬（排名9414）。中國的紅牛每年也投入大量資金，其YouTube也只有490萬訂閱者（排名184）。[4]國內(nèi)情況也大致如此，只有極少數(shù)的品牌能在社交媒體上創(chuàng)造出引起客戶感興趣的內(nèi)容。社交媒體問世10多年以來，絕大多數(shù)企業(yè)依然沒有找到有效的品牌打造方式。原因就是用戶已經(jīng)成為高效且傳播效果極佳的文化創(chuàng)新者，擁有對(duì)消費(fèi)文化的話語權(quán)，是消費(fèi)文化的決定者。這些都是人的主體性得到強(qiáng)化的表現(xiàn)。

（三）眾籌的出現(xiàn)

最后，眾籌的出現(xiàn)是這種主體性最為極致的表現(xiàn)。眾籌是指一種向群眾征召，以支持發(fā)起者倡議的行為，具有零門檻、強(qiáng)調(diào)大眾參與、注重創(chuàng)意的特征。一般是通過社交媒體連接起支持者與倡議者，利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體傳播的特性，讓小企業(yè)、藝術(shù)家或個(gè)人向公眾展示他們的創(chuàng)意，爭(zhēng)取關(guān)注，進(jìn)而獲得支持或資助。發(fā)起者一般是有創(chuàng)意和創(chuàng)新能力的人，但缺乏資金或無力獨(dú)自將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，通過眾籌可獲得大眾支持，得到從事某項(xiàng)創(chuàng)作或活動(dòng)需要的幫助和資金。支持者是對(duì)發(fā)起者的提議或回報(bào)感興趣且有能力支持的人，支持者可以獲得發(fā)起人預(yù)先承諾的回報(bào)，回報(bào)方式可以是實(shí)物，也可以是服務(wù)，或?qū)ψ髌返脑O(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程或最終形態(tài)擁有部分話語權(quán)或者決定權(quán)。這意味著包括發(fā)起者和支持者在內(nèi)的任何個(gè)體都可以按照自己的設(shè)想對(duì)作品的最終呈現(xiàn)狀態(tài)施加影響，極大地體現(xiàn)了人的主體性。

四、結(jié)語

技術(shù)改變生活，社交媒體的出現(xiàn)改變了人與人之間連接的方式。技術(shù)賦能解構(gòu)了原有的消費(fèi)文化，賦予消費(fèi)者更多自主權(quán)，把人從消費(fèi)文化的操控下解放出來，也創(chuàng)造更具活力，更有能動(dòng)性和主體性的消費(fèi)文化，重塑了人類的消費(fèi)行為。而消費(fèi)是我國當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要方面，消費(fèi)升級(jí)是提高人民生活水平的重要內(nèi)容，因此這種重塑也必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1] 邁克·費(fèi)瑟斯通.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].譯林出版社，2000：165.

[2] 竇毓磊.社會(huì)化媒體商業(yè)模式創(chuàng)新研究[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2016：7.

[3] 鐘琛.新媒體時(shí)代的消費(fèi)與審美救贖[J].淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，11（17）：89-92.

[4] 道格拉斯·霍爾特.社交媒體時(shí)代的品牌塑造[J].哈佛商務(wù)評(píng)論，2016（3）：40-50.

作者簡(jiǎn)介：朱學(xué)峰（1978—），男，湖南郴州人，博士在讀，研究方向：國際傳播。