商標(biāo)——企業(yè)的無(wú)形價(jià)值

韓雪

摘要：企業(yè)資產(chǎn)不僅包括有形資產(chǎn)，還包括知識(shí)資產(chǎn)或商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)。這兩種資產(chǎn)在企業(yè)估值中都起著重要作用，但無(wú)形資產(chǎn)通常難以定價(jià)。不僅如此，在估算無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值時(shí)，經(jīng)常使用研發(fā)支出和專(zhuān)利數(shù)據(jù)。與之相反，對(duì)商標(biāo)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的估算較少。實(shí)際上，商標(biāo)是企業(yè)的重要資產(chǎn)，因?yàn)樗哂杏绊懴M(fèi)者產(chǎn)品選擇的潛力。本文據(jù)此出發(fā)，對(duì)商標(biāo)這一企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行了深入淺出的剖析，分析了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中商標(biāo)的價(jià)值，以及商標(biāo)的管理，為相關(guān)從業(yè)人員的研究和實(shí)踐提供一定的思考和借鑒。

關(guān)鍵詞：無(wú)形資產(chǎn);知識(shí)產(chǎn)權(quán);商標(biāo);企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)

引言

商標(biāo)是一種獨(dú)特字符，以原創(chuàng)性、真實(shí)性、新穎性和合法性為要求的無(wú)形資產(chǎn)。商標(biāo)代表了商品的質(zhì)量、原產(chǎn)地和獨(dú)特之處，賦予產(chǎn)品剩余價(jià)值是這種經(jīng)典無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值的一種表達(dá)[1]。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO 10668（2010）定義并確定一種評(píng)估商標(biāo)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的方法，并提出一種評(píng)估“協(xié)議”，代表了在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上運(yùn)行并與其他無(wú)形資產(chǎn)相關(guān)的商標(biāo)的信息擴(kuò)展[2]。因此，商標(biāo)作為不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)主義的催化劑，在當(dāng)今社會(huì)中的重要性是無(wú)可爭(zhēng)辯的，可以肯定地將其視為對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的服務(wù)。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，商標(biāo)通過(guò)提供信息來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的選擇，它們通常被認(rèn)為是傳遞質(zhì)量信號(hào)，從而起到降低感知風(fēng)險(xiǎn)的作用。

一、商標(biāo)的價(jià)值

盡管商標(biāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展十分重要，但要證明它與企業(yè)業(yè)績(jī)的相關(guān)性并不是一件容易的事情。商標(biāo)的價(jià)值受到企業(yè)品牌管理的影響，企業(yè)品牌管理涉及到創(chuàng)造新品牌或者在推出新產(chǎn)品時(shí)使用現(xiàn)有品牌等決策[3]。了解品牌管理和品牌資產(chǎn)估值之間的聯(lián)系，可以讓研究人員和管理人員評(píng)估企業(yè)商標(biāo)對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)，進(jìn)而評(píng)估市場(chǎng)對(duì)企業(yè)所擁有的商標(biāo)的價(jià)值。一旦商標(biāo)被確認(rèn)為一種可分離資產(chǎn)，其所有者擁有特定的法定所有權(quán)，并且能夠憑借自身權(quán)利產(chǎn)生現(xiàn)金流，就有可能像對(duì)待其他形式的有價(jià)值資產(chǎn)一樣對(duì)待商標(biāo)。因此，商標(biāo)是可以買(mǎi)賣(mài)，甚至抵押的。例如，一些企業(yè)指示企業(yè)財(cái)務(wù)顧問(wèn)以盡可能好的價(jià)格處置不需要的商標(biāo)，就像他們處置一家子公司一樣[4]。

商標(biāo)管理涉及品牌創(chuàng)建和發(fā)展等問(wèn)題，例如，一家企業(yè)可以決定創(chuàng)建僅適用于一種或極少數(shù)產(chǎn)品的狹義品牌，或者它可以創(chuàng)建涵蓋廣泛產(chǎn)品類(lèi)別甚至企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品組合的傘形品牌。由于需要提交新的商標(biāo)以保護(hù)這些品牌，即禁止他人未經(jīng)授權(quán)使用，品牌管理活動(dòng)將在很大程度上反映在商標(biāo)注冊(cè)中。后者包括品牌形象或品牌聲譽(yù)?？梢?jiàn)因素主要涉及作為品牌基礎(chǔ)的商標(biāo)，但一個(gè)品牌并不一定需要與單個(gè)商標(biāo)聯(lián)系在一起。相反，多個(gè)商標(biāo)可以與一個(gè)品牌聯(lián)系在一起，以便呈現(xiàn)不同的外觀，或者包含不同的組成部分。

品牌管理反映在商標(biāo)數(shù)據(jù)中，研究人員從未將品牌管理的范圍擴(kuò)大到包括商標(biāo)作為品牌的法律基礎(chǔ)。然而，消費(fèi)者之所以能夠認(rèn)為品牌與眾不同，原因在于保護(hù)這些品牌的商標(biāo)權(quán)。一個(gè)商標(biāo)允許其所有者阻止第三方使用它。因此，商標(biāo)是品牌的精神支柱。例如，可口可樂(lè)品牌就很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)，它代表了一系列商標(biāo)，包括一些受保護(hù)的文字標(biāo)志和一些受保護(hù)的圖形標(biāo)志。

二、商標(biāo)的管理

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的基礎(chǔ)是現(xiàn)有資源和能力，這些資源和能力可以用來(lái)建立吸引客戶(hù)的產(chǎn)品特征。根據(jù)波特的理論，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以分為兩種基本類(lèi)型：成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;有能力區(qū)分自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲得超過(guò)差異化帶來(lái)的額外成本的溢價(jià)[5]。對(duì)于任何依靠商標(biāo)來(lái)提供具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)而言，企業(yè)商標(biāo)管理的主要原則都很簡(jiǎn)單：

（一）確保組織中的每個(gè)人，包括負(fù)責(zé)生產(chǎn)，市場(chǎng)，財(cái)務(wù)，物流等部門(mén)的人，都理解并承認(rèn)商標(biāo)是有價(jià)值的重要資產(chǎn)。

（二）充分利用所有當(dāng)前國(guó)家的商標(biāo)法律規(guī)定來(lái)保護(hù)商標(biāo)的正常權(quán)益。

（1）遵守“五個(gè)黃金法則”以確保良好的商標(biāo)使用，并堅(jiān)持要求組織內(nèi)的每個(gè)人都按照商標(biāo)手冊(cè)中所述的程序理解并應(yīng)用這些規(guī)則。

（2）在打算銷(xiāo)售商品或服務(wù)的所有國(guó)家尋求最佳的商標(biāo)建議，保留商標(biāo)法方面的專(zhuān)家。

（3）迅速與任何可能威脅到企業(yè)商標(biāo)權(quán)的第三方進(jìn)行法律訴訟。

遵守這些原則將有助于保留這些最寶貴的公司資產(chǎn)的價(jià)值和效力。具體來(lái)說(shuō)，理論上，各國(guó)的商標(biāo)法都規(guī)定了“商標(biāo)”成為第一個(gè)使用者的合法財(cái)產(chǎn)，專(zhuān)有權(quán)從第一次使用的時(shí)刻起就在商標(biāo)上取得[6]。然而，在現(xiàn)實(shí)中常常發(fā)生商標(biāo)搶注的事情。部分企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們可以從復(fù)制或?yàn)E用其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)中受益。維持正面品牌形象的企業(yè)很可能會(huì)通過(guò)對(duì)違規(guī)企業(yè)提起訴訟來(lái)抗衡任何攤薄或最終失去商標(biāo)。

訴訟有助于避免企業(yè)商品遭受任何損失，并使商標(biāo)的利益有可能流回企業(yè)。如果商標(biāo)所有人在法庭上對(duì)商標(biāo)提出異議，則侵犯商標(biāo)的企業(yè)很可能會(huì)敗訴。這是因?yàn)樽?cè)總是賦予比使用更大的權(quán)利;因侵犯商標(biāo)注冊(cè)而提起訴訟，比因假冒或不公平競(jìng)爭(zhēng)而提起訴訟要簡(jiǎn)單得多。因此，商標(biāo)擁有人的商標(biāo)政策應(yīng)該是對(duì)其所有商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，或者至少?lài)L試注冊(cè)。

商標(biāo)注冊(cè)使商標(biāo)擁有人有權(quán)對(duì)任何在該商標(biāo)注冊(cè)的商品或服務(wù)上使用相同或混淆相似商標(biāo)的人提起侵權(quán)訴訟。但是注冊(cè)的權(quán)利要求，以及隨之而來(lái)的權(quán)利，如果使用不當(dāng)，可能會(huì)喪失?，F(xiàn)在在日常使用的一些詞匯最初是作為商標(biāo)出現(xiàn)的，而另一些詞匯雖然仍然是注冊(cè)商標(biāo)，但經(jīng)常被公眾認(rèn)為是常見(jiàn)的名稱(chēng)。商標(biāo)所有人必須保持警惕，以確保后一類(lèi)商標(biāo)保持有效注冊(cè)，不被第三方使用。

結(jié)論

綜上所述，商標(biāo)是用于識(shí)別和區(qū)分一方與另一方的商品或服務(wù)的來(lái)源。商標(biāo)通過(guò)賦予產(chǎn)品和公司的企業(yè)形象以及營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)使用商標(biāo)來(lái)建立自己的品牌并保護(hù)其公司名稱(chēng)，公司徽標(biāo)和域名。對(duì)商標(biāo)保護(hù)是企業(yè)應(yīng)考慮的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的一部分，以防止他人在與創(chuàng)業(yè)公司相同的商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域中的任何業(yè)務(wù)事項(xiàng)中使用該商標(biāo)，或與該商標(biāo)的名稱(chēng)相混淆的任何名稱(chēng)。早日擁有商標(biāo)保護(hù)的企業(yè)，可以給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來(lái)好處。

參考文獻(xiàn)：

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