互聯(lián)網(wǎng)背景下江蘇省旅游品牌形象的構建與提升

沈宸欣 胡小海 石先美 劉文娟

摘要：旅游地的品牌形象是吸引旅游者的關鍵因素，旅游地的經(jīng)營現(xiàn)狀和可持續(xù)性在很大程度上取決于城市形象旅游品牌價值的塑造成功與否。而互聯(lián)網(wǎng)技術正成為旅游品牌形象推廣的有效平臺。本文通過對貓途鷹、攜程等旅游網(wǎng)站、旅行社網(wǎng)站的內(nèi)容分析，提煉出互聯(lián)網(wǎng)傳播的江蘇省旅游品牌形象：古韻古香、江南魅力、傳統(tǒng)文化、水蘊江蘇。進一步的相關分析發(fā)現(xiàn)，各類網(wǎng)站構建并傳播的江蘇省旅游目的地形象不同。研究結果為江蘇省對旅游市場的開發(fā)和提升旅游品牌形象提供借鑒。

關鍵詞：旅游品牌;網(wǎng)絡;江蘇省;內(nèi)容分析

旅游品牌是建立在旅游資源或旅游地的獨特性上，整合旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、名稱標識及市場影響力要素的一個綜合性概念，是指能給旅游者帶來精神享受的一種利益承諾。旅游品牌在某種程度上既體現(xiàn)了人們對旅游產(chǎn)品的認知程度，也使得其自身與競爭者產(chǎn)生了本質(zhì)的區(qū)別。

2020年受疫情的影響下，整個旅游行業(yè)遭受重創(chuàng)，旅游景區(qū)、酒店業(yè)、會展業(yè)、交通運輸業(yè)等都在重重困難與考驗中舉步維艱，有些旅游企業(yè)甚至在前三季度做出第四季度仍舊虧損的預估。但也正是在疫情的推動下，企業(yè)為了生存迅速將線下的旅游活動轉為線上的旅游品牌推廣，一個又一個旅游創(chuàng)意設計出現(xiàn)在大眾的視野中。越來越多的旅游企業(yè)也意識到利用互聯(lián)網(wǎng)的旅游品牌營銷不僅是為疫情之后的復工復業(yè)做準備，也是未來旅游品牌形象提升的必然趨勢。

一、江蘇省品牌形象推廣現(xiàn)狀

江蘇省是中國綜合發(fā)展水平最高的省份，也是中國古代文明的發(fā)祥地之一。江蘇自古以來就是旅游圣地，也是我國山水園林、名勝古跡和旅游城市高度集中的地區(qū)。它經(jīng)濟繁榮，文化昌盛，所處地理位置優(yōu)厚，作為具有多樣性文化特色的省份，江南水鄉(xiāng)和江南園林形成了江蘇獨特的旅游資源，與其悠久的歷史一并形成了獨特的地域文化。江蘇有4處世界遺產(chǎn)、5A級景區(qū)23家、4A級景區(qū)超100家、5處國家重點風景名勝區(qū)、28座全國優(yōu)秀旅游城市、120處全國重點文物保護單位、645處省級文物保護單位等旅游資源豐富，然而就是在經(jīng)濟和旅游資源都很發(fā)達的江蘇地區(qū)，其整體的旅游形象確沒能給人留下深刻的印象。

我們通過貓途鷹、攜程等兩個重要旅游網(wǎng)對蘇州園林、周莊、南京夫子廟和無錫黿頭渚四個主要景區(qū)站高頻詞語的抓取，共獲得15個高頻特征詞，其中排名前5的分別是：中國傳統(tǒng)文化、江南特色、風景優(yōu)美、古色古香和江南魅力。這些從網(wǎng)站游客評論中抓取的高頻詞都是游客在體驗過后留下的直觀評價。我們可以發(fā)現(xiàn)在游客體驗過目的地后對江蘇留下最深刻的印象就是“江南水鄉(xiāng)特色”和“歷史古韻文化”。

二、江蘇省品牌形象推廣中的問題

（一）認知程度不夠

江蘇省的旅游整體形象在消費者的心目中相對較零散，人們對江蘇的認識較籠統(tǒng)，普遍集中于江蘇的小鎮(zhèn)、山水園林、名勝古跡等，而對江蘇較深層的風土人情、人文氣息、文化底蘊了解的卻少之甚少。對于旅游地的品牌形象推廣意識仍薄弱，推廣形式單一，缺乏整體規(guī)劃。江蘇省應提高品牌形象的推廣意識，響應國家號召。

（二）定位不夠明確，特色不夠突出

由于江蘇省對于具有代表性旅游資源的品牌推廣意識較弱，市場運營的經(jīng)驗不夠豐富，對于品牌的推廣定位還不明確，導致在同類旅游資源中難以體現(xiàn)出它獨特的文化特色，彰顯獨特的競爭力，使得優(yōu)秀的資源不能有效的利用。應通過研究目標市場情況，明確品牌形象推廣的定位，推廣出旅游目的地的特色文化。

（三）推廣力度不夠，營銷手段散亂

近年來江蘇也積極效仿其他城市打造出“水韻江蘇”、“美好江蘇”等口號，但其效果卻沒有那么令人滿意。在調(diào)查研究中，人們在提到江蘇時，仍會停留在“魚米之鄉(xiāng)”“經(jīng)濟發(fā)達”等表面認識，其內(nèi)里的人文情懷無法精煉迅速的傳播到全國乃至世界的潛在游客心中。應整合出各類旅游資源的特色，加強聯(lián)系，創(chuàng)造品牌產(chǎn)業(yè)鏈，擴大品牌形象推廣的規(guī)模，拓寬范圍，增加推廣的形式，以知名度大的旅游景區(qū)帶動仍需發(fā)展的旅游景區(qū)，打造一加一大于二的效果。

三、互聯(lián)網(wǎng)下江蘇旅游品牌推廣改進措施

（一）以文旅融合為核心，借助網(wǎng)絡營銷推廣目的地形象

文化與旅游的耦合是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢，充分挖掘江蘇地域特色，以文化作為依托打造出創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，借助抖音、快手等平臺進行網(wǎng)絡營銷。但需要注意的是，在網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，唯有保持特色和新穎的創(chuàng)意才能一舉成名，博得關注。

（二）借助智慧旅游全面提升江蘇品牌形象的價值

近年來，智慧旅游在江蘇一些地區(qū)發(fā)展迅速，例如網(wǎng)站的建設與運用、數(shù)據(jù)信息更新等。南京成功舉辦2012智慧旅游二期建設成果發(fā)布會和第四屆中國旅游信息化發(fā)展論壇;蘇州確定姑蘇區(qū)為智慧旅游示范區(qū)，重點構建智慧旅游三大綜合體系;無錫適應大數(shù)據(jù)應用時代的帶來，啟動旅游數(shù)據(jù)中心建設，試點客源分析系統(tǒng)建設，同時實現(xiàn)驢媽媽、攜程、藝龍、馬蜂窩等知名旅游網(wǎng)站，但在一些地區(qū)如：淮安、連云港、泰州等地仍需完成智慧旅游與同省其他地區(qū)的對接，促成整個江蘇省智慧旅游體系。讓城市營銷結合旅游產(chǎn)品營銷，是城市形象更加鮮明和充實。文旅局還應組織部分重點旅游縣、景區(qū)、酒店等相關旅游企業(yè)聯(lián)合投資進行網(wǎng)絡整體形象推廣。

（三）持續(xù)管理與維護，保證品牌形象推廣的長久發(fā)展

江蘇省旅游品牌形象推廣若要持續(xù)性發(fā)展下去，就必須受到各地區(qū)旅游政府部門的大力支持?？捎烧O立旅游品牌推廣的組織或機構，對于特色旅游資源進行各方面的考察和研究，明確品牌形象的推廣定位，根據(jù)定位再設計品牌形象的推廣方案，且能夠對方案進行及時調(diào)整，做到與時俱進，保證推廣的延續(xù)性和持久性。加強合作理念，政府充分發(fā)揮指導和管理作用，加強對推廣機構部門的后期管理。

最后，一個地區(qū)的品牌形象的確立不是一蹴而就的，它需要進行對該地區(qū)的旅游資源進行充分調(diào)研與整合，再進行方案的設計、調(diào)整與推廣等一系列操作，當一個地區(qū)旅游品牌形象被大眾所熟知后，怎樣維護和充實該品牌形象也是重中之重。一個成功的地區(qū)旅游品牌形象要肩負得受得住全社會考核的責任，因此江蘇旅游品牌形象在構建過程中，既要抱有對未來的憧憬，也要肩負著重大的使命。