新媒體時代微電影廣告的傳播策略研究

摘要：新媒體環(huán)境下，微電影廣告蓬勃發(fā)展。本文以寧浩聯(lián)合寶馬推出的微電影廣告《巴依爾的春節(jié)》為例，從三方面分析原因：迎合受眾需求，激發(fā)情感共鳴；緊扣故事情節(jié)，順應(yīng)品牌文化；依托碎片時代，實現(xiàn)精準發(fā)力。并針對微電影廣告的發(fā)展趨勢提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：新媒體；微電影廣告；《巴依爾的春節(jié)》

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）16-0216-02

新媒體時代，媒體互動方式日趨多樣，媒體技術(shù)逐漸融合，媒體產(chǎn)品相互交融甚至依賴，從而衍生出各式各樣的媒介形態(tài)。新興的媒介形態(tài)賦予受眾選擇的權(quán)利，因此導致媒介價值觀的轉(zhuǎn)變，即由以傳者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?。微電影廣告打破傳統(tǒng)廣告?zhèn)鬏斒降脑捳Z機制，成為一種新興的媒介形態(tài)，備受用戶青睞。

一、《巴依爾的春節(jié)》簡介

《巴依爾的春節(jié)》是寧浩聯(lián)合寶馬公司推出的賀歲微電影，2020年1月21日上映，于“寶馬中國”官方微博發(fā)布，累計觀看數(shù)達6796萬次，點贊數(shù)超11.9萬次。不少網(wǎng)友評論“太感動了！感謝寧浩導演，為BMW自豪”。影片以山西作為故事背景進行創(chuàng)作，講述了20世紀90年代初，當“寶馬”還叫“巴依爾”時，在家家戶戶團圓的幸福時刻，借孩子的視角開啟的一段以“年”和“家”為主題的溫情之旅。

片中男孩李輝來自單親家庭，大年三十這一天，爸爸李大雷開著“巴依爾”接他回家過年。因“巴依爾”這個名字與巴依老爺?shù)南嗨?，李輝受到朋友們的嘲笑，于是他與大胖穿梭在街頭巷尾，想盡辦法給新車“巴依爾”改新名字。最后，當李輝想要與好友分享“弼馬溫”這個新名字時，看到他們一家四口嬉戲打鬧、其樂融融，孤單又失落地走到車前寫下“ba ma wo”。爸爸下樓時恰巧看到兒子在車上涂畫，情急之下打了兒子李輝，但他低頭看到“BMW爸媽我”之后，眼角紅了……“故鄉(xiāng)的冬天飄著雪，飛舞在久違的工廠，點綴了黑色的衣裳，覆蓋了我們的希望，心就像這白色的雪，圍繞在你身邊流浪，不知道風兒把我吹向哪里，心上人又在何方……”伴隨著這首《飄雪的工廠》，李輝一家三口在除夕之夜團聚了。

二、微電影廣告的傳播策略

（一）迎合受眾需求，激發(fā)情感共鳴

廣告是由畫面、聲音組成的視聽形象系統(tǒng)，受眾通過直接的物象顯現(xiàn)觸發(fā)直接性的感受，從而提升購買欲望。因此，廣告必須具備形象生動、感染力強等特點，以期通過畫面提升觀眾觀看廣告的興趣，聲音也需突出商品訴求特點，通過聲音和畫面的視聽合一，逼真明確地展現(xiàn)廣告商品的個性。微電影與廣告的有機結(jié)合直接將品牌內(nèi)核融入電影主題當中，達到“潤物細無聲”的傳播效果。

以《巴依爾的春節(jié)》為例，影片開場以長鏡頭緩緩?fù)七M，懷舊溫情的基調(diào)，節(jié)日慶祝的氛圍，主題指向了團圓和親情。起初李輝私藏爸爸的表，被母親發(fā)現(xiàn)并責備“陰魂不散”。“陰魂不散”在整部影片中還出現(xiàn)了兩次：第二次爸爸在車上追問李輝：“你媽到底說我甚了？”李輝轉(zhuǎn)述。第三次除夕夜回家團聚，在家門口爸爸復(fù)述。一句話，經(jīng)過媽媽、李輝、爸爸，從抱怨轉(zhuǎn)為溫情，從抗拒達成和解。影片結(jié)尾李輝寫下了“爸媽我”，卻被父親誤解為亂寫亂畫，大哭離開。父親看到后，才明白原來兒子向往擁有完整和睦的幸福家庭，此時響起的原創(chuàng)《飄雪的工廠》主題曲，完美契合了人物的內(nèi)心情緒。父親輕輕擦去多出來的一筆，表達了對兒子渴望愛的理解與守護。寧浩導演將中國式父子關(guān)系的深沉而隱晦展現(xiàn)得淋漓盡致。終場畫面是爸爸受到影響，反思后決定帶兒子李輝回家過年，向妻子賠禮道歉。影片從妻子家的窗戶緩緩?fù)迫腴_場，到妻子家的窗戶緩緩?fù)瞥觯纬闪藙∽骱鸵暵牭碾p重對照。結(jié)尾讓“爸媽我”的文化概念得以繼承。作為商品的寶馬自此被植入了一個代代相傳的親情符號，銘刻在消費者的腦海里。

（二）緊扣故事情節(jié)，順應(yīng)品牌文化

將品牌文化融入電影的主題表達中，這樣的方式更易被受眾接受，將廣告賦予電影的藝術(shù)特性后，藝術(shù)化、個性化的特點就自然而然地展現(xiàn)出來。需要注意的是，微電影的主題與產(chǎn)品的品牌文化應(yīng)是同向而行互為依附，不能割裂開來。避免一味追求商業(yè)價值，最終淪為娛樂的附庸。

影片《巴依爾的春節(jié)》的主人公李輝向往的不是孫悟空的蓋世神功，也不是巴依爾的大顯神通，只期待與爸爸媽媽一起吃團圓的年夜飯。“我?guī)闳€好地方，那地方冰激凌隨便吃、巧克力鋪滿地，帶魚燒得那叫一個香、排骨燉得那叫一個嫩，我保證是你這輩子吃過最好吃的一次年夜飯?！逼饺绽锩τ诠ぷ鞯陌职纸K于領(lǐng)悟，開再尊貴的寶馬也比不上一家人團圓帶來的幸福。

2006年《瘋狂的石頭》上映，導演寧浩一炮而紅。影片中調(diào)侃寶馬汽車的“別摸我”橋段令人印象深刻。時隔13年，BMW正式牽手寧浩，從當年的調(diào)侃到今日的暖心電影。時光荏苒，從略顯別扭的音譯怪名“巴依爾”到調(diào)侃式的“別摸我”，從欣賞其科技功能的“弼馬溫”再到走入千家萬戶的暖心“爸媽我”，寶馬汽車的“BMW”3個字母仿佛經(jīng)歷了一場時光之旅。正如影片最后寫道：那個渾身是電腦的“巴依爾”，如今以“寶馬”的名字走進千家萬戶。影片用名字的變化串起了一個時代的變遷。用暖心的故事將自己的品牌文化巧妙地與中國本土文化有機融合，感人至深。

（三）依托碎片時代，實現(xiàn)精準發(fā)力

隨著新媒體時代的到來，受眾接收方式逐漸向碎片化靠攏，同時微博、微信等社交平臺相繼出現(xiàn)并迅猛發(fā)展，“微”時代應(yīng)運而生。而微電影借助“微時長、微制作、微投資”的特征，依托“微”時代，受到廣告主們的青睞[1]。新技術(shù)變革下的“碎片化”時代強有力地助推微電影廣告的發(fā)展。

早在2001到2002年間，The Hire（寶馬賞金車神廣告集）網(wǎng)絡(luò)短片項目就收獲了無數(shù)好評，成為寫入教科書的廣告營銷案例。集結(jié)了8位國際知名導演，由克萊夫·歐文主演、大衛(wèi)·芬奇監(jiān)制，拍攝制作了8部網(wǎng)絡(luò)短片，分別是約翰·法蘭克海默導演的Ambush（埋伏）、李安導演的Chosen（選擇）、王家衛(wèi)導演的The Follow（跟蹤）、演蓋·瑞奇導演的Star（明星）、伊納·瑞特導演的PowderKeg（火藥桶）、吳宇森的Hostage（人質(zhì)）、喬·卡納漢導演的Ticker（分秒必爭）以及托尼·斯科特導演的Beat the Devil（打擊魔鬼）。2019年，寶馬還為紀念柏林墻倒塌30周年推出了短片The Small Escape（微小逃離）將冷戰(zhàn)時期壓抑的社會氣氛與主人公的動人精神詮釋得淋漓盡致。

三、微電影廣告?zhèn)鞑岬睦渌伎?/p>

（一）優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，避免同質(zhì)現(xiàn)象

依據(jù)“使用與滿足”理論，微電影廣告成功的關(guān)鍵在于：在有限的時間內(nèi)有跌宕起伏的劇情、準確恰當甚至令人深思的主題呈現(xiàn)，使觀眾快速產(chǎn)生情感共鳴，進而提升對品牌的認知度與好感度。同時，品牌可以通過調(diào)查受眾反饋，盡可能根據(jù)受眾的喜好進行相應(yīng)的改進來滿足受眾的需求[2]。微電影廣告是傳統(tǒng)電影的縮影，基本具備電影的結(jié)構(gòu)要素。時間短是其顯著特點?；谶@一特點，微電影所傳遞的故事情節(jié)要能快速吸引受眾的眼球，通過畫面、有聲語言、音樂等視聽信息快速將受眾代入情境中，產(chǎn)生強烈的現(xiàn)場感，營造出身臨其境之感。

雖然微電影廣告近幾年迅猛發(fā)展，但仍有亟待解決的問題存在：重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象嚴重，內(nèi)容生產(chǎn)缺乏優(yōu)化配置。若微電影廣告內(nèi)容逐漸同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新性，會使受眾產(chǎn)生審美疲勞，甚至給品牌帶來負面影響，不利于企業(yè)構(gòu)建品牌形象。

（二）弱化商業(yè)特性，增強藝術(shù)表達

微電影廣告是電影與廣告跨界組合的新形式，所以兼具藝術(shù)特性與商業(yè)價值，但這也正是其限制所在：微電影廣告既要符合電影的藝術(shù)表現(xiàn)手法，也要實現(xiàn)廣告的宣傳功能，因此毋庸置疑要兼顧商業(yè)性與藝術(shù)性，缺一不可[3]。大多數(shù)微電影廣告營銷跡象十分明顯，單純以宣傳為目的，只注重其商業(yè)性，對微電影應(yīng)具備的藝術(shù)特性把控錯位，導致微電影廣告播出后較難達到預(yù)期效果。

在這樣的背景下，值得一提的是蘋果推出的一系列賀歲短片，從廣告片到微電影，逐漸摸索，達到較好的傳播效果。2018年開始，蘋果官方微信公眾平臺推出賀歲微電影。首個賀歲微電影廣告《三分鐘》，根據(jù)真實故事改編，由iPhoneX 拍攝。講述一位火車乘務(wù)員媽媽因為連著幾年過年值班，只能在?？考亦l(xiāng)凱里站時與兒子丁丁見面3分鐘的故事，劇情的發(fā)展時刻牽動著受眾的心。片尾出現(xiàn)字幕“團圓的每一刻，你都可以留住”，用真情實感傳遞了產(chǎn)品的初心。2019年的新春微電影廣告《一個桶》，講述的是春節(jié)后離家時，母親給在大城市工作的兒子帶了一桶雞蛋的故事。2020年蘋果攜手導演西奧多·梅爾菲與主演周迅，用iphone11Pro拍攝新年作品《女兒》。短片發(fā)布后僅1小時就登上了微博熱搜榜。2018年以來，蘋果微電影廣告不把產(chǎn)品作為參與者，而是作為故事的承載者。僅用1200萬像素拍攝出的作品，卻真真實實讓我們感受到了手機攝影的魅力。微電影廣告主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳播，受眾主要為年輕群體，所以作品若能彰顯人文關(guān)懷、凸顯公益思想，便可有效提高品牌的美譽度。

四、結(jié)語

微電影廣告作為一種新興的傳播形態(tài)，在新媒體時代的滾滾浪潮中初露頭角，具有廣闊的市場和發(fā)展前景。伴隨著受眾主體意識的增強，媒介的傳播價值觀也發(fā)生了改變。微電影廣告的發(fā)展如何恰如其分地適應(yīng)市場需求，完美地將藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合，充分發(fā)揮其傳播優(yōu)勢，仍需進一步探究。

參考文獻：

[1] 肖小亮，何純.論后現(xiàn)代語境下我國微電影廣告的敘事特征[J].編輯之友，2018（10）：51-56.

[2] 朱貴杰.微電影廣告?zhèn)鞑?yōu)勢分析——以陳可辛導演的《三分鐘》為例[J].青年記者，2018（23）：111-112.

[3] 初云玲.微電影廣告的問題及突破策略[J].青年記者，2019（02）：102-103.

作者簡介：劉夢蕾（1997—），女，山西臨汾人，碩士研究生，研究方向：廣播電視。