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    地方文化傳播企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)策略研究

    2020-09-10 21:53:54劉燦璨
    新聞研究導(dǎo)刊 2020年16期
    關(guān)鍵詞:運(yùn)營(yíng)策略

    摘要:隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,新媒體平臺(tái)持續(xù)發(fā)熱,功能日趨完善。企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)進(jìn)入深化和細(xì)分階段。本文緊跟業(yè)界實(shí)踐,以地方文化傳播企業(yè)為研究對(duì)象,在分析其新媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及問題的基礎(chǔ)上,提出以微信為根植地,合理組建運(yùn)營(yíng)矩陣;追熱點(diǎn)、重原創(chuàng),深度挖掘個(gè)性特色;深度開發(fā)社群運(yùn)營(yíng),打造高聚合力社群組織;樹立用戶思維,高效鏈接“鐵粉”;提高運(yùn)營(yíng)人員技能,團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn);跨界合作運(yùn)營(yíng),互相導(dǎo)流等新媒體運(yùn)營(yíng)策略。

    關(guān)鍵詞:文化傳播企業(yè);新媒體運(yùn)營(yíng);運(yùn)營(yíng)策略

    中圖分類號(hào):G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2020)16-0202-02

    據(jù)新榜發(fā)布的2019年中國(guó)微信500強(qiáng)年榜,企業(yè)新媒體占據(jù)大半江山,分列榜單第一、二位的“占豪”“十點(diǎn)讀書”均為文化傳播企業(yè)運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)[1]。當(dāng)下,傳統(tǒng)的地方文化傳播企業(yè)迫切需要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展,根據(jù)自身特點(diǎn),深化新媒體運(yùn)營(yíng)策略,才能在新媒體迅猛發(fā)展的大浪淘沙下,快速“跑馬圈地”、占領(lǐng)市場(chǎng)。

    一、范圍界定

    地方文化傳播企業(yè),即地方性的具有區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)的文化傳播企業(yè),地域性較強(qiáng),文化屬性明顯。本文所指的地方文化傳播企業(yè),業(yè)務(wù)范圍主要包括提供文化藝術(shù)交流、演出展覽策劃、文化藝術(shù)培訓(xùn)、影視制作宣傳、文化藝術(shù)產(chǎn)品用品銷售等。

    二、地方文化傳播企業(yè)新媒體發(fā)展運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

    隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展,人們對(duì)文化藝術(shù)的需求和企業(yè)宣傳投入也相應(yīng)增長(zhǎng),文化傳播企業(yè)的市場(chǎng)潛力日漸凸顯。但文化藝術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展并不完善,文化傳播企業(yè)在運(yùn)營(yíng)方面,仍存在依賴印發(fā)宣傳單等傳統(tǒng)方式推廣的現(xiàn)象,在新媒體方式的開拓上趨于保守。

    同時(shí),由于地方的文化傳播行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低,良莠不齊的企業(yè)充斥市場(chǎng),造成行業(yè)內(nèi)混亂競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)難以產(chǎn)生領(lǐng)頭品牌,部分企業(yè)難逃被淘汰的命運(yùn)。

    市場(chǎng)和行業(yè)現(xiàn)狀,要求地方文化傳播企業(yè)必須搭上新媒體發(fā)展的快車,及早部署新媒體運(yùn)營(yíng),在市場(chǎng)混戰(zhàn)中做精做強(qiáng)。

    三、地方文化傳播企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)存在的問題

    首先,運(yùn)營(yíng)管理方式粗放。在新媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展熱潮中,企業(yè)往往盲目跟風(fēng),不求甚解,以占有“兩微一端”為目標(biāo),導(dǎo)致企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)千篇一律,運(yùn)營(yíng)效果欠佳。

    其次,新媒體賬號(hào)內(nèi)容簡(jiǎn)單、更新頻次低。不少企業(yè)做新媒體賬號(hào)做成了“僵尸號(hào)”“睡眠號(hào)”。內(nèi)容單一、黏性弱,賬號(hào)工具屬性強(qiáng),容易被受眾忽略。

    再次,社群運(yùn)營(yíng)開發(fā)不夠,用戶黏性不高。過(guò)于重視粉絲數(shù)量,忽視用戶黏性,未能建立并維護(hù)穩(wěn)定的目標(biāo)客戶群體,社群互動(dòng)不強(qiáng),同質(zhì)化服務(wù)嚴(yán)重,千人一面,商業(yè)傳播能力弱。

    又次,運(yùn)營(yíng)定位不清,缺少用戶思維。新媒體運(yùn)營(yíng)功能和平臺(tái)利用,與用戶需求脫節(jié)。信息內(nèi)容生搬硬套,形式僵化,判斷內(nèi)容如何的標(biāo)準(zhǔn),多來(lái)自于自身喜好,沒有用戶先行的概念。

    另外,運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍建設(shè)落后。沒有專門的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),由兼職人員負(fù)責(zé),素質(zhì)參差不齊,媒介素養(yǎng)較差,缺乏新媒體運(yùn)營(yíng)的專業(yè)技能。

    最后,運(yùn)營(yíng)資源整合不充分。區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)、機(jī)構(gòu)間沒有進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,單打獨(dú)斗多,導(dǎo)致無(wú)法形成輿論場(chǎng)。

    四、地方文化傳播企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)策略

    在新媒體發(fā)展的時(shí)代背景下,鑒于當(dāng)下地方文化傳播企業(yè)新媒體發(fā)展運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及存在的問題,地方文化傳播企業(yè)亟待改進(jìn)、優(yōu)化、細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。

    (一)以微信為根植地,合理組建運(yùn)營(yíng)矩陣

    通常大企業(yè)依靠其品牌力量和資源優(yōu)勢(shì),致力于上下互動(dòng)的立體化、全媒體傳播矩陣,“兩微一端一抖”多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。地方文化傳播企業(yè)不同于這類大型企業(yè),在新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的選擇和側(cè)重上,應(yīng)根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和特點(diǎn),有所取舍。

    微信作為互聯(lián)網(wǎng)最廣闊、最肥沃的土壤,坐擁10億級(jí)別的用戶資源,應(yīng)作為企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)的根植地。據(jù)新榜,整體來(lái)看,公眾號(hào)消息依然是受眾最主要的打開渠道,占比超半數(shù),其次是朋友圈、看一看精選和聊天會(huì)話。因此,微信平臺(tái)組合形式上,需“微信公眾號(hào)+微信個(gè)人號(hào)+微信社群”有機(jī)結(jié)合。

    除以微信為核心平臺(tái),可選擇微博、抖音、小紅書、知乎、豆瓣等為輔助平臺(tái),合理組建,有的放矢,充分發(fā)揮各平臺(tái)的價(jià)值和作用。輔助運(yùn)營(yíng)平臺(tái),以不定期更新、維護(hù)及監(jiān)測(cè)為主。

    (二)追熱點(diǎn)、重原創(chuàng),深度挖掘個(gè)性特色

    地方文化傳播企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)需樹立新媒體思維。首先,作為非大IP賬號(hào),也要勇于出圈。從數(shù)據(jù)上看,熱點(diǎn)題材的推送打開率及帶來(lái)的新流量一直都很可觀。所以,新媒體平臺(tái)要多鏈接社會(huì)熱點(diǎn),不放棄合適的追熱點(diǎn)的機(jī)會(huì)。語(yǔ)言上,應(yīng)熟練使用網(wǎng)絡(luò)熱詞。除選題、語(yǔ)言之外,在標(biāo)題、頭圖等方面,運(yùn)營(yíng)者也需要多下功夫,創(chuàng)造“小號(hào)”爆文的可能。

    其次,堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的新聞傳播“鐵律”。在信息井噴、過(guò)剩的時(shí)代,受眾對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的訴求日益提升,新媒體平臺(tái)賬號(hào)已然呈現(xiàn)大浪淘沙的態(tài)勢(shì)。各種粗制濫造、剪切復(fù)制拼湊、抄襲和偽原創(chuàng)的賬號(hào)終將曇花一現(xiàn)。只有做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容,提高“產(chǎn)品”的核心競(jìng)爭(zhēng)力,才能聚合穩(wěn)定的受眾。堅(jiān)持發(fā)布有價(jià)值的內(nèi)容,注重獨(dú)創(chuàng)和原創(chuàng),才可能在媒介競(jìng)爭(zhēng)中越走越遠(yuǎn)。而微信平臺(tái)的原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制也已日趨完善,“引用”功能升級(jí),十分有利于原創(chuàng)內(nèi)容的引流和原創(chuàng)賬號(hào)的曝光,為原創(chuàng)力量提供了友好環(huán)境。

    在此基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際,深度挖掘個(gè)性特色。比如,目前微信公眾號(hào)已支持單獨(dú)推送視頻消息,純視頻內(nèi)容的推送體量和受眾都正在快速增長(zhǎng)。企業(yè)可不拘泥于圖文形式的創(chuàng)作介質(zhì),優(yōu)化內(nèi)容形態(tài),加大視頻消息的推送占比。打造“視頻與圖文互為補(bǔ)充”的內(nèi)容新格局。

    (三)深度開發(fā)社群運(yùn)營(yíng),打造高聚合力社群組織

    多渠道打造高黏度、高聚合力的社群組織。首要的是,了解和把握互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,文化傳播領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)及態(tài)勢(shì)。對(duì)于行業(yè)市場(chǎng)、風(fēng)口,建立正確的認(rèn)知和判斷。獲取有效的行業(yè)市場(chǎng)信息,重新整合、優(yōu)化、創(chuàng)造,形成清晰的認(rèn)知和思路,才可能和受眾進(jìn)行有效交流,更好地為受眾提供驚喜和價(jià)值,真正抓住受眾。

    具體運(yùn)營(yíng)上,可多舉措并舉。比如,在受眾進(jìn)群之初,建議受眾將微信社群置頂,提高受眾打開社群的頻率,避免社群形同虛設(shè)、泯沒于受眾聊天列表。

    利用微信群,開展豐富多樣的社群活動(dòng),打造有用、有趣的社群。如開設(shè)名師公益課、優(yōu)秀學(xué)員分享課,組織基于興趣的內(nèi)容話題討論、答疑,群成員1元小紅包簽到打卡等,提高社群價(jià)值,保持社群熱度和活躍度,引起受眾的關(guān)注。各項(xiàng)活動(dòng)或日程,通過(guò)即時(shí)修改微信群名的方式,對(duì)受眾進(jìn)行提醒,吸引受眾注意,提高受眾參與度。

    通過(guò)發(fā)送簡(jiǎn)單類型的金句日簽、每日一圖或者每日60秒語(yǔ)音等途徑,提高交互性,打造有歸屬感和信任感的細(xì)分社群,提高用戶忠誠(chéng)度。同時(shí)引導(dǎo)受眾分享,挖掘用戶社交價(jià)值,為實(shí)現(xiàn)裂變式傳播提供可能。

    利用好留言功能這一提高粉絲黏性的天然通道。將評(píng)論區(qū)視為重要運(yùn)營(yíng)陣地,提高平臺(tái)整體留言區(qū)活躍度。通過(guò)做活動(dòng)、送福利等多種形式,擴(kuò)大目標(biāo)受眾群,激活長(zhǎng)時(shí)間不閱讀的受眾。

    (四)樹立用戶思維,高效鏈接“鐵粉”

    基于自身軟、硬件情況,精確定位受眾,著眼有效用戶,避免盲目追求受眾規(guī)模和體量。以用戶為中心,正確把握受眾心理,改進(jìn)運(yùn)營(yíng)之道。

    根本上,重視滿足受眾需求的內(nèi)容生產(chǎn),將內(nèi)容產(chǎn)品打磨到極致,用有趣、有用、有福利、有干貨的內(nèi)容直擊受眾內(nèi)心,存留和開發(fā)用戶。同時(shí)充分考慮受眾的閱讀習(xí)慣,提高更新頻次,把握合理的節(jié)奏。

    數(shù)據(jù)可視化,使內(nèi)容產(chǎn)品可讀性更強(qiáng),方便受眾閱讀。如金句日簽、每日一圖等,采用圖表、海報(bào)的形式進(jìn)行制作、發(fā)布。圖片添加微信公眾號(hào)/個(gè)人號(hào)二維碼,方便受眾添加和推薦。

    分社群、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。根據(jù)用戶喜好進(jìn)行分組,個(gè)性化推薦,滿足受眾群體的不同需求。如:剛開始關(guān)注、有一定興趣、仍在觀望的潛在用戶群;有一定參與度、愿意付費(fèi)的初級(jí)用戶群;堅(jiān)定追隨、穩(wěn)定忠誠(chéng)的核心用戶群。

    合理利用各類優(yōu)質(zhì)App、小程序協(xié)助社群運(yùn)營(yíng)。微信作為根植地,要注意方便受眾,通過(guò)微信一鍵直達(dá)各種鏈接。如:利用千聊進(jìn)行語(yǔ)音直播;利用小鵝通進(jìn)行視頻直播;利用石墨文檔整理推送知識(shí)點(diǎn)、答疑;利用知識(shí)星球,運(yùn)營(yíng)高階社群,實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)。所有受眾相關(guān)操作,都基本架構(gòu)在微信生態(tài)上進(jìn)行。

    (五)提高運(yùn)營(yíng)人員技能,團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)

    建設(shè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),專業(yè)化發(fā)展[2]。加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)人員的技能培訓(xùn),提高圖文視頻制作、編輯能力,如產(chǎn)品文案編輯、電子海報(bào)的圖文制作、視頻拍攝剪輯等;提高活動(dòng)推廣能力,如線上線下活動(dòng)策劃、組織,新媒體平臺(tái)推送宣傳等;提高與受眾的溝通能力,如了解受眾痛點(diǎn)、熱點(diǎn),掌握與受眾互動(dòng)的話術(shù)等;提高數(shù)據(jù)分析能力,如根據(jù)閱讀、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù),受眾增長(zhǎng)、流失數(shù)等數(shù)據(jù)反饋,進(jìn)行用戶畫像、協(xié)助用戶圈層定位,調(diào)整文案內(nèi)容風(fēng)格、活動(dòng)策劃組織,甚至運(yùn)營(yíng)定位。

    管理者放權(quán)運(yùn)營(yíng)人員,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)協(xié)同合作,提升新媒體平臺(tái)的活躍度和靈活度,打造魅力人格綜合體。如團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn),一同進(jìn)行微信社群內(nèi)的宣傳推廣造勢(shì),積極參與活動(dòng)并進(jìn)行反饋,對(duì)受眾即時(shí)回應(yīng)、肯定,共同營(yíng)造良好的社群氛圍。通過(guò)發(fā)揮魅力人格綜合體的作用,同時(shí)提高對(duì)受眾需求的感知力,以改進(jìn)與受眾的利益型關(guān)系,打造契合的情感型關(guān)系。

    (六)跨界合作運(yùn)營(yíng),互相導(dǎo)流

    整合相關(guān)聯(lián)企業(yè)資源,組建多樣化新媒體運(yùn)營(yíng)聯(lián)合體。加強(qiáng)不同類別企業(yè)互助合作,或行業(yè)內(nèi)企業(yè)抱團(tuán)取暖,建立運(yùn)營(yíng)聯(lián)合體,以發(fā)揮群體效應(yīng),提高傳播速度,引導(dǎo)輿論,組成強(qiáng)大的輿論場(chǎng),滿足企業(yè)營(yíng)銷推廣需求,同時(shí)有效獲取流量、拓展用戶群,實(shí)現(xiàn)相互導(dǎo)流,達(dá)成合作雙方互利共贏局面,滿足企業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)的需求。

    五、結(jié)語(yǔ)

    當(dāng)前,企業(yè)在新媒體運(yùn)營(yíng)上極盡能事、“花樣”翻新,成為新媒體時(shí)代的一道風(fēng)景。但新媒體發(fā)展變革日新月異,如何讓地方文化傳播企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短,服務(wù)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,還需緊跟時(shí)代、深入研究、勇于實(shí)踐、敢于創(chuàng)新,讓新媒體發(fā)展切實(shí)為企業(yè)助力。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 新榜編輯部. 2019中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)|新榜出品[EB/OL].新榜微信訂閱號(hào),2020-01-13.

    [2] 吳曉吁,楊思源.長(zhǎng)沙湖湘文化場(chǎng)館新媒體運(yùn)營(yíng)調(diào)查研究[J].新媒體研究,2017(12):25-26.

    作者簡(jiǎn)介:劉燦璨(1982—),女,湖南湘潭人,研究生,碩士,講師,研究方向:新媒體采編。

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