新媒體環(huán)境中突發(fā)事件輿論引導管理初探

摘要：信息時代為輿論引導管理帶來了新的挑戰(zhàn)，同時也為進一步做好輿論引導管理工作創(chuàng)造了新的空間，帶來了新的機遇。本文將突發(fā)事件輿論引導管理工作放置于信息時代的宏觀社會背景下，突出把握新媒體介質屬性和新媒體傳播特點，深入探討突發(fā)事件輿論發(fā)端、產生、成熟、擴大和消弭，思考突發(fā)事件輿論發(fā)展的主要特征，分析突發(fā)事件輿論引導管理的發(fā)展趨勢，并有針對性地提出工作思路和具體措施。

關鍵詞：新媒體；突發(fā)事件；輿論引導和管理

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）16-0129-02

一、突發(fā)事件信息傳播的新特點

研究表明，在大眾傳播活動中，突發(fā)事件信息傳播有其自身的顯著特點。特別是在技術迅速更新的背景下，技術打破了傳授雙方的固化界限。

（一）突發(fā)事件信息傳播的五大要素

突發(fā)事件信息傳播有五個基本要素，包括信息的傳播者、信息的受傳者、信息本身、傳播媒介及反饋過程。

傳播者是引發(fā)傳播行為的個人、組織或者群體。部分傳播者也扮演了意見領袖角色，從而影響他人態(tài)度、意見和情緒。新技術條件下，無論是社會個體，還是社會組織，都可能成為突發(fā)事件信息傳播者。

傳播實踐中，受傳者通常情況下處于相對被動位置，但也具備成為二次傳播啟動者的能力，這個角色在新媒體環(huán)境下會不斷裂變發(fā)酵。

在實際傳播過程中，信息發(fā)揮著表達完整意義的重要作用，它由有意義的關聯符號構成。突發(fā)事件帶來的海量信息，以高技術媒介為“橋梁”，以空前的速度和規(guī)模擴散。

反饋是傳播過程的重要環(huán)節(jié)。受傳者通過傳播介質，對接收到的各種信息做出選擇、分析進而作出反饋。在新技術的影響下，人與人之間、人與組織之間、組織與組織之間信息傳播的雙向性和互動性得到了充分實現。同時，媒介物理結構差的異，傳播符號的特性差異，對反饋速度和質量造成了直接影響。

（二）新媒體環(huán)境下突發(fā)事件信息傳播特點

新技術條件下，技術性中介創(chuàng)造了一種全新的傳播環(huán)境：擁有大量傳播連續(xù)體，凸顯交互性、分眾化、異步性特點[1]。技術的發(fā)展積極推動了技術權的進一步下放。新媒體對信息傳播方式革新、信息傳播空間拓展以及受眾與媒體互動產生了顯著影響。

傳者中心地位弱化。在傳統(tǒng)傳播體系中，傳者居于信息制作和傳播的中心地位，每天都在扮演著信息“把關人”的重要角色。今天，我們生活在這樣一個時代，人人都是記者的時代，人人都能夠編輯、制作和傳播信息，扮演著傳播過程的主角。在這種情況下，處于傳統(tǒng)中心地位的傳播者作用就被大大削弱了。

受眾自我意識強化。人們在信息傳播過程中，更加強調自我意識的表達，去達到自我實現的目的。可以看到，在突發(fā)事件發(fā)生后，受眾迅速參與到討論中，塑造自身在傳播中的地位和形象。

新媒體打破時空限制。時間上，新媒體正在用其技術特性形成特有的時間優(yōu)勢，積極消除消傳統(tǒng)意義上的空間，進一步壓縮固有時空的信息傳播；空間上，新媒體沖破物理阻隔，置身于互聯網的世界里，小小的地球成為了真正的村落，每個人都成了村民。

媒介接觸過程改變。我們知道，互動性是新媒體技術最為關鍵的特性。在新技術基礎上，已經形成了全新的傳播模式，重新構成了我們身邊無處不在的傳播環(huán)節(jié)全鏈條積極互動。新技術推動信息傳播在盡可能大的程度上和范圍上實現了信息的雙向交流。

二、新媒體環(huán)境下信息傳播新特點產生的影響

進入21世紀，網絡社會迅速崛起，曼紐爾·卡斯特認為，互聯網已經使舊有的社會結構被瓦解甚至被拋棄了，一種全新的社會形態(tài)和結構躍然而出，技術邏輯擴散從根本上重塑了政治、經濟、文化模式[2]。

（一）三個方面的主要影響

網絡傳播的虛擬性和匿名性得到了顯著的提高。在突發(fā)事件輿情演變過程中，線上和線下各種影響因素相互影響和制約，由此引發(fā)的不穩(wěn)定狀態(tài)，極大地提升了信息“核裂變”的概率，更容易對社會產生負面沖擊。在新媒體環(huán)境下，突發(fā)事件已經呈現出了新的特點以及系統(tǒng)化、多元化的新態(tài)勢。

強化了社會關系的相關性和脆弱性。信息的及時更新對社會關系的形成和穩(wěn)定有著深遠的影響。這種背景下，新型的網絡社會不確定性和不對稱性日益明顯。社交媒體的特性塑造了金字塔形的社會關系，可以看到，今天的社會網狀、扁平化、不穩(wěn)定的特性越來越突出。

受眾在傳播過程中的主動性得到強化，對內容的接受程度比過去有了更大的提升。我們看到社會網絡包含了網絡功能，改變了社會結構和生存方式。常態(tài)化、多元化和系統(tǒng)化已經成了突發(fā)事件的主要特點。

（二）兩個方面的主要干擾源

著名學者香農認為，“噪聲”是信息傳播的重要干擾源，會致使信息失真。在新媒體環(huán)境下，噪聲的影響出現在日常信息傳播中，作用不斷擴大。

流言是社會生活中難以確定的信息。學者弗·勒莫認為，流言產生的根本原因是公眾感覺到自己缺少了什么，渴望了解更清晰的信息。流言就是公眾的應激反應，它是因為在緊急環(huán)境下，公眾無法得到清晰解釋信息，而出現的一種狀態(tài)。

謠言是對公眾感興趣的事物、事件或問題，傳遞未經證實的闡述，是一種故意捏造、惡意攻擊和蠱惑人心的信息。實踐證明，突發(fā)事件中，謠言都是與之相伴相生，會在不經意間不斷滋生蔓延。當人們費盡心思尋找真相的時候，真實的信息已經被謠言所取代。

三、新媒體環(huán)境下突發(fā)事件輿論引導管理新趨勢

隨著技術的不斷進步，新媒體以前所未有的速度和規(guī)模融入人們的生活，而突發(fā)事件的信息傳播乃至整體發(fā)展趨勢也呈現出新的特點。

（一）個體事件向群體社會危機轉化

新媒體傳播的高頻率和大容量特點，顯著提高了受眾參與能力，使突發(fā)事件演進變得更加復雜、難以控制。目前，突發(fā)事件既有的輿情管理方式還未完全改變，難以適應日新月異的傳播技術。突發(fā)事件中，新媒體擴散信息影響，引起社會的廣泛參與，進一步增加了突發(fā)事件演變?yōu)樯鐣C的風險。

（二）傳播主體表現出多元化態(tài)勢

輿論主體，即對外部社會有共同感知和相似看法的人群。新媒體環(huán)境下，突發(fā)事件由“點”到“面”的影響力不斷增強，多輿論主體介入輿情變化過程的趨勢日益明顯，對社會造成的沖擊會更加顯著。

（三）突發(fā)事件傳播國際化程度加深

21世紀，地球成了地球村[3]。信息可以穿越時間和空間達到世界的每一個角落。隨著中國全球影響力提升，各國對中國政治、經濟、社會發(fā)生的變化尤為關注。突發(fā)事件事態(tài)緊急、影響廣泛，高度契合國際媒體對于中國報道的需求。信息傳遞遵循“媒介—意見領袖—受眾”的傳播模式[4]，在即時化的網絡背景下，信息傳播范圍界線被突破，受眾參與的主動性增強。社會公眾廣泛的融入和投身于社會事件，網上意見領袖的作用被不斷放大，推動突發(fā)事件傳播國際化程度的加深。

四、新媒體環(huán)境下突發(fā)事件輿論引導管理策略

如今，互聯網對人類社會有著空前的滲透力[2]。傳播技術的發(fā)展，創(chuàng)造了輿論全新的傳播渠道和空間。隨著新技術的飛速發(fā)展，突發(fā)事件的傳播與新媒體的深度融合是社會不穩(wěn)定的緣由之一，也是輿論引導實現新作為、新突破的巨大空間。

（一）突發(fā)事件輿論引導要適應即時傳播特點

Web2.0時代，受眾大規(guī)模介入信息生產。突發(fā)事件發(fā)生后，新技術媒體以多主體、全天候、多層次、多角度的方式介入突發(fā)事件信息傳播，反映社會形勢，實時監(jiān)測環(huán)境變化。這樣的特點，使新媒體在突發(fā)事件輿論變化中有著更廣闊的用武之地。

（二）變傳統(tǒng)的信息管控為科學合理的信息利用

信息大眾化、傳播主體匿名化、傳播速度快等特點，深刻改變了新聞和信息傳播的格局。信息管理方式，必須從曾經的“堵”向“疏”轉變、從“怕”到“用”轉變。突發(fā)事件發(fā)生后，有關部門應該更積極主動地發(fā)布信息，以此消除流言和謠言等噪聲的傳播影響。

（三）著力培養(yǎng)新媒體中的意見領袖

意見領袖在信息傳播過程中，具有重要的過濾和二次傳播作用[2]。新媒體意見領袖要保持客觀立場，做到謹言慎行，在營造良好的危機解決氛圍的過程中傳遞正能量；要建立科學高效的新媒體意見領袖溝通協(xié)調機制，幫助意見領袖獲得權威信息，通過意見領袖及時掌握社情民意，為決策提供依據。

（四）建立高效的輿情監(jiān)測體系

充分利用信息化手段，分析和識別各類信息，對發(fā)展趨勢作出預測，為決策提供重要參考依據。運用輿情監(jiān)測平臺，實時掌握博客、論壇等互動平臺的輿情主題、趨勢和敏感話題，了解公眾的思想動態(tài)，為輿情引導提供信息支撐。

五、結語

如今，突發(fā)事件傳播已經成為政府管理經常需要面對的課題。在新的歷史時期，更加科學有效地引導輿論，不僅對有利于有效化解突發(fā)事件本身帶來的問題，更有利于營造良好的社會輿論氛圍，達到凝聚人心、鼓舞士氣的重要作用。隨著新技術的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的信息傳播方式也發(fā)生了深刻變化。在這樣的環(huán)境下，輿情產生、傳播過程都在發(fā)生著革命性的變化。希望本文的分析與建議，能為減少突發(fā)事件中輿論引導的不足、提升突發(fā)事件輿論引導管理水平貢獻力量。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：59.

[2] 曼紐爾·卡斯特爾.網絡社會的崛起[M].北京：中國人民大學出版社，2011：23，55，101.

[3] 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介[M].北京：中國人民大學出版社，2016：76.

[4] 拉扎斯菲爾德.人民的選擇[M].北京：中國人民大學出版社，2012：156.

作者簡介：楊帆（1980—），男，重慶人，研究生，新聞學碩士，重慶日報時政部副主任，研究方向：新聞采編，輿論學。