新媒體環(huán)境中突發(fā)事件輿論引導(dǎo)管理初探

摘要：信息時(shí)代為輿論引導(dǎo)管理帶來了新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為進(jìn)一步做好輿論引導(dǎo)管理工作創(chuàng)造了新的空間，帶來了新的機(jī)遇。本文將突發(fā)事件輿論引導(dǎo)管理工作放置于信息時(shí)代的宏觀社會(huì)背景下，突出把握新媒體介質(zhì)屬性和新媒體傳播特點(diǎn)，深入探討突發(fā)事件輿論發(fā)端、產(chǎn)生、成熟、擴(kuò)大和消弭，思考突發(fā)事件輿論發(fā)展的主要特征，分析突發(fā)事件輿論引導(dǎo)管理的發(fā)展趨勢，并有針對(duì)性地提出工作思路和具體措施。

關(guān)鍵詞：新媒體；突發(fā)事件；輿論引導(dǎo)和管理

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）16-0129-02

一、突發(fā)事件信息傳播的新特點(diǎn)

研究表明，在大眾傳播活動(dòng)中，突發(fā)事件信息傳播有其自身的顯著特點(diǎn)。特別是在技術(shù)迅速更新的背景下，技術(shù)打破了傳授雙方的固化界限。

（一）突發(fā)事件信息傳播的五大要素

突發(fā)事件信息傳播有五個(gè)基本要素，包括信息的傳播者、信息的受傳者、信息本身、傳播媒介及反饋過程。

傳播者是引發(fā)傳播行為的個(gè)人、組織或者群體。部分傳播者也扮演了意見領(lǐng)袖角色，從而影響他人態(tài)度、意見和情緒。新技術(shù)條件下，無論是社會(huì)個(gè)體，還是社會(huì)組織，都可能成為突發(fā)事件信息傳播者。

傳播實(shí)踐中，受傳者通常情況下處于相對(duì)被動(dòng)位置，但也具備成為二次傳播啟動(dòng)者的能力，這個(gè)角色在新媒體環(huán)境下會(huì)不斷裂變發(fā)酵。

在實(shí)際傳播過程中，信息發(fā)揮著表達(dá)完整意義的重要作用，它由有意義的關(guān)聯(lián)符號(hào)構(gòu)成。突發(fā)事件帶來的海量信息，以高技術(shù)媒介為“橋梁”，以空前的速度和規(guī)模擴(kuò)散。

反饋是傳播過程的重要環(huán)節(jié)。受傳者通過傳播介質(zhì)，對(duì)接收到的各種信息做出選擇、分析進(jìn)而作出反饋。在新技術(shù)的影響下，人與人之間、人與組織之間、組織與組織之間信息傳播的雙向性和互動(dòng)性得到了充分實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，媒介物理結(jié)構(gòu)差的異，傳播符號(hào)的特性差異，對(duì)反饋速度和質(zhì)量造成了直接影響。

（二）新媒體環(huán)境下突發(fā)事件信息傳播特點(diǎn)

新技術(shù)條件下，技術(shù)性中介創(chuàng)造了一種全新的傳播環(huán)境：擁有大量傳播連續(xù)體，凸顯交互性、分眾化、異步性特點(diǎn)[1]。技術(shù)的發(fā)展積極推動(dòng)了技術(shù)權(quán)的進(jìn)一步下放。新媒體對(duì)信息傳播方式革新、信息傳播空間拓展以及受眾與媒體互動(dòng)產(chǎn)生了顯著影響。

傳者中心地位弱化。在傳統(tǒng)傳播體系中，傳者居于信息制作和傳播的中心地位，每天都在扮演著信息“把關(guān)人”的重要角色。今天，我們生活在這樣一個(gè)時(shí)代，人人都是記者的時(shí)代，人人都能夠編輯、制作和傳播信息，扮演著傳播過程的主角。在這種情況下，處于傳統(tǒng)中心地位的傳播者作用就被大大削弱了。

受眾自我意識(shí)強(qiáng)化。人們?cè)谛畔鞑ミ^程中，更加強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)的表達(dá)，去達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的目的?？梢钥吹剑谕话l(fā)事件發(fā)生后，受眾迅速參與到討論中，塑造自身在傳播中的地位和形象。

新媒體打破時(shí)空限制。時(shí)間上，新媒體正在用其技術(shù)特性形成特有的時(shí)間優(yōu)勢，積極消除消傳統(tǒng)意義上的空間，進(jìn)一步壓縮固有時(shí)空的信息傳播；空間上，新媒體沖破物理阻隔，置身于互聯(lián)網(wǎng)的世界里，小小的地球成為了真正的村落，每個(gè)人都成了村民。

媒介接觸過程改變。我們知道，互動(dòng)性是新媒體技術(shù)最為關(guān)鍵的特性。在新技術(shù)基礎(chǔ)上，已經(jīng)形成了全新的傳播模式，重新構(gòu)成了我們身邊無處不在的傳播環(huán)節(jié)全鏈條積極互動(dòng)。新技術(shù)推動(dòng)信息傳播在盡可能大的程度上和范圍上實(shí)現(xiàn)了信息的雙向交流。

二、新媒體環(huán)境下信息傳播新特點(diǎn)產(chǎn)生的影響

進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)迅速崛起，曼紐爾·卡斯特認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)使舊有的社會(huì)結(jié)構(gòu)被瓦解甚至被拋棄了，一種全新的社會(huì)形態(tài)和結(jié)構(gòu)躍然而出，技術(shù)邏輯擴(kuò)散從根本上重塑了政治、經(jīng)濟(jì)、文化模式[2]。

（一）三個(gè)方面的主要影響

網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬性和匿名性得到了顯著的提高。在突發(fā)事件輿情演變過程中，線上和線下各種影響因素相互影響和制約，由此引發(fā)的不穩(wěn)定狀態(tài)，極大地提升了信息“核裂變”的概率，更容易對(duì)社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面沖擊。在新媒體環(huán)境下，突發(fā)事件已經(jīng)呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)以及系統(tǒng)化、多元化的新態(tài)勢。

強(qiáng)化了社會(huì)關(guān)系的相關(guān)性和脆弱性。信息的及時(shí)更新對(duì)社會(huì)關(guān)系的形成和穩(wěn)定有著深遠(yuǎn)的影響。這種背景下，新型的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)不確定性和不對(duì)稱性日益明顯。社交媒體的特性塑造了金字塔形的社會(huì)關(guān)系，可以看到，今天的社會(huì)網(wǎng)狀、扁平化、不穩(wěn)定的特性越來越突出。

受眾在傳播過程中的主動(dòng)性得到強(qiáng)化，對(duì)內(nèi)容的接受程度比過去有了更大的提升。我們看到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)包含了網(wǎng)絡(luò)功能，改變了社會(huì)結(jié)構(gòu)和生存方式。常態(tài)化、多元化和系統(tǒng)化已經(jīng)成了突發(fā)事件的主要特點(diǎn)。

（二）兩個(gè)方面的主要干擾源

著名學(xué)者香農(nóng)認(rèn)為，“噪聲”是信息傳播的重要干擾源，會(huì)致使信息失真。在新媒體環(huán)境下，噪聲的影響出現(xiàn)在日常信息傳播中，作用不斷擴(kuò)大。

流言是社會(huì)生活中難以確定的信息。學(xué)者弗·勒莫認(rèn)為，流言產(chǎn)生的根本原因是公眾感覺到自己缺少了什么，渴望了解更清晰的信息。流言就是公眾的應(yīng)激反應(yīng)，它是因?yàn)樵诰o急環(huán)境下，公眾無法得到清晰解釋信息，而出現(xiàn)的一種狀態(tài)。

謠言是對(duì)公眾感興趣的事物、事件或問題，傳遞未經(jīng)證實(shí)的闡述，是一種故意捏造、惡意攻擊和蠱惑人心的信息。實(shí)踐證明，突發(fā)事件中，謠言都是與之相伴相生，會(huì)在不經(jīng)意間不斷滋生蔓延。當(dāng)人們費(fèi)盡心思尋找真相的時(shí)候，真實(shí)的信息已經(jīng)被謠言所取代。

三、新媒體環(huán)境下突發(fā)事件輿論引導(dǎo)管理新趨勢

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒體以前所未有的速度和規(guī)模融入人們的生活，而突發(fā)事件的信息傳播乃至整體發(fā)展趨勢也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

（一）個(gè)體事件向群體社會(huì)危機(jī)轉(zhuǎn)化

新媒體傳播的高頻率和大容量特點(diǎn)，顯著提高了受眾參與能力，使突發(fā)事件演進(jìn)變得更加復(fù)雜、難以控制。目前，突發(fā)事件既有的輿情管理方式還未完全改變，難以適應(yīng)日新月異的傳播技術(shù)。突發(fā)事件中，新媒體擴(kuò)散信息影響，引起社會(huì)的廣泛參與，進(jìn)一步增加了突發(fā)事件演變?yōu)樯鐣?huì)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）傳播主體表現(xiàn)出多元化態(tài)勢

輿論主體，即對(duì)外部社會(huì)有共同感知和相似看法的人群。新媒體環(huán)境下，突發(fā)事件由“點(diǎn)”到“面”的影響力不斷增強(qiáng)，多輿論主體介入輿情變化過程的趨勢日益明顯，對(duì)社會(huì)造成的沖擊會(huì)更加顯著。

（三）突發(fā)事件傳播國際化程度加深

21世紀(jì)，地球成了地球村[3]。信息可以穿越時(shí)間和空間達(dá)到世界的每一個(gè)角落。隨著中國全球影響力提升，各國對(duì)中國政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)生的變化尤為關(guān)注。突發(fā)事件事態(tài)緊急、影響廣泛，高度契合國際媒體對(duì)于中國報(bào)道的需求。信息傳遞遵循“媒介—意見領(lǐng)袖—受眾”的傳播模式[4]，在即時(shí)化的網(wǎng)絡(luò)背景下，信息傳播范圍界線被突破，受眾參與的主動(dòng)性增強(qiáng)。社會(huì)公眾廣泛的融入和投身于社會(huì)事件，網(wǎng)上意見領(lǐng)袖的作用被不斷放大，推動(dòng)突發(fā)事件傳播國際化程度的加深。

四、新媒體環(huán)境下突發(fā)事件輿論引導(dǎo)管理策略

如今，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人類社會(huì)有著空前的滲透力[2]。傳播技術(shù)的發(fā)展，創(chuàng)造了輿論全新的傳播渠道和空間。隨著新技術(shù)的飛速發(fā)展，突發(fā)事件的傳播與新媒體的深度融合是社會(huì)不穩(wěn)定的緣由之一，也是輿論引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)新作為、新突破的巨大空間。

（一）突發(fā)事件輿論引導(dǎo)要適應(yīng)即時(shí)傳播特點(diǎn)

Web2.0時(shí)代，受眾大規(guī)模介入信息生產(chǎn)。突發(fā)事件發(fā)生后，新技術(shù)媒體以多主體、全天候、多層次、多角度的方式介入突發(fā)事件信息傳播，反映社會(huì)形勢，實(shí)時(shí)監(jiān)測環(huán)境變化。這樣的特點(diǎn)，使新媒體在突發(fā)事件輿論變化中有著更廣闊的用武之地。

（二）變傳統(tǒng)的信息管控為科學(xué)合理的信息利用

信息大眾化、傳播主體匿名化、傳播速度快等特點(diǎn)，深刻改變了新聞和信息傳播的格局。信息管理方式，必須從曾經(jīng)的“堵”向“疏”轉(zhuǎn)變、從“怕”到“用”轉(zhuǎn)變。突發(fā)事件發(fā)生后，有關(guān)部門應(yīng)該更積極主動(dòng)地發(fā)布信息，以此消除流言和謠言等噪聲的傳播影響。

（三）著力培養(yǎng)新媒體中的意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖在信息傳播過程中，具有重要的過濾和二次傳播作用[2]。新媒體意見領(lǐng)袖要保持客觀立場，做到謹(jǐn)言慎行，在營造良好的危機(jī)解決氛圍的過程中傳遞正能量；要建立科學(xué)高效的新媒體意見領(lǐng)袖溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，幫助意見領(lǐng)袖獲得權(quán)威信息，通過意見領(lǐng)袖及時(shí)掌握社情民意，為決策提供依據(jù)。

（四）建立高效的輿情監(jiān)測體系

充分利用信息化手段，分析和識(shí)別各類信息，對(duì)發(fā)展趨勢作出預(yù)測，為決策提供重要參考依據(jù)。運(yùn)用輿情監(jiān)測平臺(tái)，實(shí)時(shí)掌握博客、論壇等互動(dòng)平臺(tái)的輿情主題、趨勢和敏感話題，了解公眾的思想動(dòng)態(tài)，為輿情引導(dǎo)提供信息支撐。

五、結(jié)語

如今，突發(fā)事件傳播已經(jīng)成為政府管理經(jīng)常需要面對(duì)的課題。在新的歷史時(shí)期，更加科學(xué)有效地引導(dǎo)輿論，不僅對(duì)有利于有效化解突發(fā)事件本身帶來的問題，更有利于營造良好的社會(huì)輿論氛圍，達(dá)到凝聚人心、鼓舞士氣的重要作用。隨著新技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的信息傳播方式也發(fā)生了深刻變化。在這樣的環(huán)境下，輿情產(chǎn)生、傳播過程都在發(fā)生著革命性的變化。希望本文的分析與建議，能為減少突發(fā)事件中輿論引導(dǎo)的不足、提升突發(fā)事件輿論引導(dǎo)管理水平貢獻(xiàn)力量。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：59.

[2] 曼紐爾·卡斯特爾.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：23，55，101.

[3] 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2016：76.

[4] 拉扎斯菲爾德.人民的選擇[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012：156.

作者簡介：楊帆（1980—），男，重慶人，研究生，新聞學(xué)碩士，重慶日?qǐng)?bào)時(shí)政部副主任，研究方向：新聞采編，輿論學(xué)。