新媒體時代城市宣傳短視頻的創(chuàng)作策略

徐悅淳 何明

摘要：短視頻的興起釋放了新的傳播力量，也加速了信息傳播渠道的改變，其在城市宣傳方面呈現(xiàn)出的巨大潛力，吸引了一大批城市先后通過短視頻進(jìn)行宣傳。

關(guān)鍵詞：城市宣傳；短視頻；鏡頭語言；后期剪輯；音樂與音響

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）16-0037-02

基金項目：本論文為全國大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽創(chuàng)新訓(xùn)練項目“基于新媒體平臺的城市新形象的可視化技巧探究——以大連城市形象短視頻創(chuàng)作為例”成果，獲得省級乙類立項，項目編號：201910165069；遼寧師范大學(xué)本科生科研訓(xùn)練項目“社交媒體視域下大連城市形象短視頻的傳播機(jī)制研究”成果，項目編號：CX201902028

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，短視頻作為一種新型傳播渠道憑借自身時長短、門檻低等特點迅速成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹饕畔碓春蛫蕵贩绞?。短視頻平臺的快速擴(kuò)張使得各地意識到其在城市宣傳方面的巨大潛力，越來越多的城市開始通過短視頻平臺進(jìn)行城市宣傳，這種親民化的形式拉近了城市與受眾之間的距離，取得了良好的傳播效果。自1999年起，以山東省威海市為代表的城市開始轉(zhuǎn)變自身的宣傳思路，從原本單純的景點介紹轉(zhuǎn)向?qū)φw城市形象的宣傳與打造。自此，城市形象宣傳片數(shù)量迅猛增長，在增強(qiáng)城市可識別性、提高城市發(fā)展水平等方面發(fā)揮著重要作用，城市宣傳廣告也越來越重視對城市資源的綜合考察，呈現(xiàn)城市文化的獨特之處，從而提高城市整體的吸引力。

在傳統(tǒng)媒體興盛的時代，城市宣傳片往往由政府相關(guān)部門主導(dǎo)，通過專業(yè)機(jī)構(gòu)制作，傳統(tǒng)媒體分發(fā)等進(jìn)行傳播。自4G網(wǎng)絡(luò)興起，各大平臺催生，人們傳播信息的門檻日漸降低，同時信息的內(nèi)容被賦能，形成了一種新的產(chǎn)業(yè)模式[1]。尤其是隨著抖音、快手等短視頻類平臺的興起，為受眾提供了更方便快捷的內(nèi)容生產(chǎn)方式，也催生了一大批以特定城市景點、美食、傳統(tǒng)習(xí)俗等為內(nèi)容的短視頻，在很大程度上起到了城市宣傳的作用，可謂是“一條短視頻帶火一座城”。毫無疑問，短視頻在城市宣傳中扮演著越來越重要的角色，既拉動了當(dāng)?shù)匚穆檬聵I(yè)的發(fā)展，也在一定程度上起到了傳遞城市精神內(nèi)涵的作用。

城市人文符號和城市公共文化的傳播與商業(yè)的結(jié)合，既是時代發(fā)展的必然，也將成為傳統(tǒng)城市公共文化服務(wù)的一種補(bǔ)充[2]。城市宣傳短視頻關(guān)系到城市整體的形象與城市符號文化的可識別性，是系統(tǒng)價值體系的打造。但就目前城市宣傳短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀來看，很多內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)仍存在問題，需要通過不斷優(yōu)化短視頻創(chuàng)作策略，發(fā)揮短視頻在城市宣傳中的作用。

一、采用多樣化的題材形式

城市宣傳短視頻與傳統(tǒng)的風(fēng)景宣傳片或招商廣告不同，它涉及城市整體形象的表達(dá)，需要融合諸多城市元素，兼?zhèn)浒菪?、統(tǒng)一性、濃縮性等特點。只有多樣化的內(nèi)容生產(chǎn)，才能全方位地展示城市面貌，增強(qiáng)受眾對城市的整體感知。

以“文化習(xí)俗類”為主題的短視頻是城市宣傳短視頻的主體，這類短視頻往往通過介紹當(dāng)?shù)孛朗?、傳統(tǒng)習(xí)俗、文化、地方語言等形式，以輕松、詼諧的形式，在展示城市自然景觀的基礎(chǔ)上進(jìn)一步展現(xiàn)城市的人文精神。這種視頻往往能夠激發(fā)受眾的好奇心和獵奇心，產(chǎn)生了解當(dāng)?shù)匚幕呐d趣和意愿，增強(qiáng)城市的外在吸引力和號召力。尤其是涉及當(dāng)?shù)卣Z言和文化的短視頻更能拉近受眾與城市的距離，通過個人生活展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣c城市風(fēng)采?！肮?jié)奏卡點類”視頻是短視頻平臺獨有的內(nèi)容形式，這種類型的短視頻需要配合節(jié)奏感較強(qiáng)的音樂，在短時間內(nèi)完成鏡頭的無縫組接或創(chuàng)意轉(zhuǎn)場。這種視頻形式講究音樂節(jié)奏與鏡頭調(diào)度的高度配合，并且要求視頻在短時間內(nèi)表現(xiàn)豐富的內(nèi)容，這恰恰滿足城市宣傳片信息量高度濃縮的要求。城市宣傳短視頻要結(jié)合受眾需求以及平臺特點，將上述具有代表性的題材形式進(jìn)行融合，多角度、多視角、多形態(tài)地展示城市整體面貌，使受眾對城市形象有整體的認(rèn)知和了解，這樣才能更好地打造城市品牌標(biāo)識度。

二、提升鏡頭語言的藝術(shù)性

作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播載體，短視頻能快速地將視頻內(nèi)容傳遞給接受者，實現(xiàn)信息的有效抵達(dá)[3]。短視頻生產(chǎn)流程的簡單化一方面大大激發(fā)了受眾的參與度，使他們愿意進(jìn)行大規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)；另一方面低門檻也帶來了低質(zhì)內(nèi)容的泛濫、內(nèi)容同質(zhì)化等問題。而城市宣傳短視頻對于視頻的質(zhì)量則提出了更高的要求，所以在短視頻創(chuàng)作中需要不斷提升鏡頭語言的藝術(shù)性。

從鏡頭畫面的構(gòu)圖來看，優(yōu)秀的構(gòu)圖能夠增強(qiáng)畫面的視覺美感、層次感與形式美感。具體來說，在對鏡頭畫面進(jìn)行橫屏構(gòu)圖時，我們可以采用“三分法”的構(gòu)圖原則。這種構(gòu)圖方式能夠更好地突出被攝主體，讓拍攝內(nèi)容主體更加鮮明，同時構(gòu)圖方式的變化對畫面美感起到了重要的影響。

從鏡頭畫面景別的變換來看，景別是視聽語言的重要表現(xiàn)形式，對于影片節(jié)奏、畫面空間以及情感表達(dá)等具有重要作用。在拍攝過程中要注意不同景別之間的合理過渡，通過景別的切換進(jìn)行多元化的情感表達(dá)。

從鏡頭角度的變化來看，對于拍攝城市宣傳短視頻中的風(fēng)景類短視頻，獨特創(chuàng)新的視角能帶給觀眾耳目一新的感受，展現(xiàn)出的多種視角有利于觀眾更好地理解整部影片的內(nèi)涵。在鏡頭運動方面，運用運動鏡頭是表現(xiàn)整體環(huán)境、整體規(guī)模以及整體空間關(guān)系的重要方式。推、拉、搖、移、升、降、跟等多種鏡頭運動方式，能夠讓拍攝的畫面更具有“動感”和“韻律感”。并且運動鏡頭有著突出主體、營造戲劇效果、增強(qiáng)視頻畫面的沖擊力等特點。

三、增強(qiáng)后期剪輯的創(chuàng)意性

剪輯是影片再創(chuàng)作的重要環(huán)節(jié)，優(yōu)秀的短視頻既需要好的鏡頭語言，同樣也需要有創(chuàng)意的后期剪輯。剪輯是對素材進(jìn)行篩選、整合與組接，目的是增強(qiáng)鏡頭組接時的連貫性。在對城市宣傳類短視頻剪輯的過程中，應(yīng)該在原始素材的基礎(chǔ)上結(jié)合拍攝主題，打造嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊曨l結(jié)構(gòu)與鮮明的影片節(jié)奏。具體來說，拍攝者可以通過對比剪輯的方法形成對比或反轉(zhuǎn)，增強(qiáng)視頻畫面沖擊力；也可以通過平行剪輯來打破時空約束，拓寬受眾的聯(lián)想空間；交叉剪輯則能夠制造懸念，引起觀眾興趣；象征剪輯可以增強(qiáng)短視頻的思想性，突出城市的文化底蘊和內(nèi)涵……不同剪輯方法的合理搭配能夠增強(qiáng)視頻效果。但在剪輯的同時也應(yīng)該注意視頻節(jié)奏，把握好時間元素，盡量避免時間線過于混亂造成理解困難。

在剪輯的過程中，同樣要注重每一個鏡頭的組接與連接是否連貫、流暢。畫面匹配剪輯這種鏡頭組接方式要求不同鏡頭畫面之間的組接要具備內(nèi)容上的相似性；動作匹配剪輯則是指通過動作的相似連接場景，以實現(xiàn)時空壓縮；色彩和圖案之間的匹配剪輯則會深化影片主題與美學(xué)層次，但要注意鏡頭色調(diào)的統(tǒng)一；最后是主題思想匹配剪輯，這種剪輯往往能夠使視頻產(chǎn)生出新的意蘊和內(nèi)涵。

四、打造音樂表達(dá)的融合性

音樂類短視頻是當(dāng)下短視頻品中最受用戶歡迎的類型，不僅吸引了大量受眾參與，還打造了許多“網(wǎng)紅景點”及流量話題。因此城市宣傳類短視頻也要借鑒這種新鮮又有效的方式，提升自身的關(guān)注度和傳播效果。

從短視頻配樂角度而言，如果短視頻中是音樂為主導(dǎo)時，應(yīng)按照音樂內(nèi)容對畫面內(nèi)容進(jìn)行相互匹配，增強(qiáng)短視頻整體的視覺效果。但如果音樂作為背景出現(xiàn)時，拍攝者則應(yīng)該根據(jù)視頻主題和風(fēng)格選擇適合的音樂；當(dāng)拍攝的視頻畫面聲音不是很清晰的時候，可以為視頻添加旁白或配音。清晰的旁白或配音可以讓觀眾更好地理解視頻畫面內(nèi)容。在視頻聲音中既有原聲或配音又有背景音樂時，挑選的背景音樂一定要符合視頻情境，背景音樂的音量不要超過35%，不可喧賓奪主大過視頻原聲或配音。

音響（音響效果聲）作為一種暗示延伸的聽覺隱喻，音響效果對于短視頻的音樂層次、畫面呈現(xiàn)等都具有重要意義。音響效果的使用往往能夠起到吸引受眾注意、渲染環(huán)境氛圍、增強(qiáng)視頻的真實感和代入感的作用，有時還可以進(jìn)行暗示和隱喻，從而推動故事情節(jié)的進(jìn)一步發(fā)展。在對音樂與音響方面進(jìn)行剪輯處理時，創(chuàng)作者可通過將現(xiàn)實音響、表現(xiàn)性音響、超現(xiàn)實音響和外部音響融合使用的方式，增強(qiáng)視頻效果的真實性，讓受眾更加直觀地感受到拍攝環(huán)境以及被攝對象更深層次的內(nèi)涵。

五、重視文案的多元性

在創(chuàng)作城市宣傳短視頻的過程中，除了畫面架構(gòu)、鏡頭語言以及音樂表達(dá)等，短視頻的文案設(shè)計也十分重要。文案在城市類宣傳短視頻中不僅能夠起到解釋說明的作用，還能直接表達(dá)城市的內(nèi)涵和底蘊，加強(qiáng)城市的文藝感和青春感。在文案中添加相關(guān)話題，或參加短視頻平臺中的流量較大的一些活動，進(jìn)而增加視頻的曝光度，找到賬號的精準(zhǔn)受眾并提升粉絲黏度。

還可以為短視頻設(shè)計互動式文案，例如通過疑問以及反問的形式更容易吸引受眾參與進(jìn)話題的討論。“懸念式文案”則能夠提升短視頻的神秘感，激發(fā)受眾的好奇心，在揭開懸念的過程中起到宣傳城市的作用。“情感類文案”則更多地關(guān)注受眾的情感變化，在城市宣傳類短視頻中，“情感類文案”能夠引起人們對特定城市的情感認(rèn)同和共鳴，拉近受眾和城市之間的距離，增強(qiáng)城市的包容度和親切感。

文案的設(shè)計可以根據(jù)不同情況進(jìn)行展開，視頻結(jié)尾的文案往往可以用來引發(fā)受眾興趣，帶來關(guān)注；視頻開頭的文案則主要用來突出主題，進(jìn)行引流。視頻過程中的文案則需要更多地起到解釋說明和起承轉(zhuǎn)合的作用。

六、結(jié)語

新媒體時代短視頻平臺的發(fā)展不僅改變了人們獲取信息的方式，也讓人們開啟了“云旅行”等新的生活方式，為城市形象的宣傳提供了新的路徑。通過題材選擇、拍攝方式、剪輯技巧、配樂使用、文案書寫等五個方面提升城市宣傳類短視頻的創(chuàng)作水平，既能打造城市的立體形象，也能滿足民眾的情感期待，如何借助短視頻提升城市宣傳效果是未來城市發(fā)展的應(yīng)有之義。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬晨，花盛.社會化創(chuàng)意視頻發(fā)展現(xiàn)狀與策略的研究——以抖音APP為例[J].傳媒論壇，2020（3）：137.

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[3] 王勇安，楊忠楊.移動短視頻和城市形象建構(gòu)傳播的關(guān)系——以抖音App宣傳西安為例[J].長安大學(xué)學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2019（1）：43.

作者簡介：徐悅淳（1998—），女，黑龍江哈爾濱人，遼寧師范大學(xué)2017級本科在讀，研究方向：新媒介與傳播。

何明（1978—），女，遼寧沈陽人，研究生，碩士，遼寧師范大學(xué)計算機(jī)與信息技術(shù)學(xué)院數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)副教授，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)傳播。