移動短視頻影像對高校形象的塑造與傳播研究

摘要：全媒體時代，短視頻作為一種新的內(nèi)容傳播影像實踐，憑借其短平快的特點，迅速走紅并吸引了大批受眾。利用抖音短視頻進行高校形象建設(shè)也成為高校形象宣傳工作的重要內(nèi)容。本文以高校的抖音號為觀察對象，通過內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，雖然各高校在內(nèi)容上起初存在同質(zhì)化傾向，但后期短視頻逐漸具備高校風格，并在高校形象塑造與傳播上產(chǎn)生疊加效應。

關(guān)鍵詞：短視頻；抖音；高校形象；塑造與傳播

中圖分類號：G647 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）18-0078-02

一、高校官方抖音號運營：從表征到實踐

隨著技術(shù)更新速率的不斷加快，媒介“元年說”的更新頻率也在不斷加快，最近一次的“短視頻元年”也在短視頻深入社會各個領(lǐng)域的過程中進入了更深層次的實踐。抖音短視頻吸引了各個行業(yè)官方賬號的入駐，作為和社會新生力量聯(lián)系最密切的高校也是其中一員。

近年來，高校形象建設(shè)越來越受到重視。高校作為從古至今教書育人的重要場所，大眾對高校形象有著由來已久的刻板印象。短視頻的異軍突起，增加了對外宣傳的傳播渠道，展現(xiàn)了人們固定印象之外的“高校形象”。利用抖音短視頻這種方式能夠脫離傳統(tǒng)的文字宣傳形式，由“書寫”高校轉(zhuǎn)化成為“表演”高校并進一步走向“行走”高校。文本在描述高校與人之間的關(guān)系中并不能很好地向第三者傳達物質(zhì)以及心靈的互動，就如同城市研究學者索爾伽、霍普金斯等人提出的“檔案文獻能夠描繪城市的歷史，但是一個城市的歷史從來不是單獨地存在于它的檔案文獻之中”[1]，因此，擺脫依靠傳統(tǒng)的文字宣傳是高校宣傳的必經(jīng)之路。當然，所謂“表演”也并不意味著通過短視頻影像的形式來構(gòu)建一個理想高校的烏托邦形象，而是進一步思考高校如何與受眾進行聯(lián)系，受眾在面對高校時應如何安排自身的角色，產(chǎn)生情感、身體連接并進一步自發(fā)傳播高校信息。“行走”的內(nèi)涵則是在短視頻影像的作用下，受沉浸作用的影響，受眾“進入”高校之中漫游，重塑了高校的“在場感”，產(chǎn)生具身化效果，拉近了學生、社會與高校之間的距離。也是在這樣的過程當中，受眾完成了對高校形象從表征認知到物的實踐的轉(zhuǎn)化。

承接以上思路以及當前學者關(guān)于短視頻與高校形象為內(nèi)容所作的研究，本文試圖從短視頻影像出發(fā)去分析影像媒介是如何塑造和傳播高校形象的，在這個過程中利用了哪些主要的傳播符號，構(gòu)建了高校和受眾之間怎樣的關(guān)系，以及怎樣進一步通過影像媒介完成“視覺文化建構(gòu)”，并最終驅(qū)動受眾產(chǎn)生情感聯(lián)系或行為實踐。

二、高校抖音號作品影像對高校形象的塑造與傳播

在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，有關(guān)高校形象宣傳的官方渠道也是多種多樣。在高校宣傳長久的歷史實踐當中，業(yè)已形成了完備且相對成熟的宣傳體系，例如微博、微信公眾號等。抖音短視頻是由大眾生產(chǎn)的，具有題材日?；⑺槠忍卣?，這對于具有專業(yè)和嚴肅特征的高校官方宣傳來說是相當有挑戰(zhàn)性的。通過數(shù)據(jù)觀察，大部分高校的官方抖音號一周的發(fā)布量保持在2～3條，在粉絲量和互動情況上看，也遠不及微博、微信的發(fā)展狀況。但仍有一些高校進行了積極的探索，并在這個過程中逐漸形成了具有自身特色的抖音短視頻，在利用短視頻對高校形象進行塑造與傳播這條道路上取得了顯著成效。

（一）內(nèi)容多元：從“脫域”到“再嵌入”

從高校形象宣傳內(nèi)容的方面出發(fā)來講，過往關(guān)于高校形象宣傳的影像以宣傳片為主，其內(nèi)容也偏于嚴肅。這種視頻影像為受眾提供了一種觀看高校的“高遠”視角。借助于影視的視聽元素，掠過高空，捕捉整個高校的輪廓，但這種視頻影像的傳播觀看的主體是非人的?！懊撚颉敝傅氖亲鳛楸碚鞯挠跋駧Ыo人的一種虛擬的狀態(tài)，人沒有動，并沒有脫離原先所存在的地域，而是通過影像的播放，將遠距離的世界內(nèi)容帶入觀看者的視野當中[2]。高校形象宣傳視頻影像正是如此，由于本身的專業(yè)性和嚴肅性，往往會采用宏大敘事的影像內(nèi)容，輔以脫離日常生活的儀式化的鏡頭語言，構(gòu)成了關(guān)于高校專業(yè)化的形象傳播給受眾。這一特性也導致高校在進行抖音短視頻的內(nèi)容傳播時，多數(shù)以儀式化敘事為主，從而出現(xiàn)早期高校抖音短視頻內(nèi)容同質(zhì)化的問題。

關(guān)于內(nèi)容同質(zhì)化的問題也有一些高校做出了積極的探索，在儀式化的敘事內(nèi)容里面加入學校生活化的情景、消息報道、重要信息通知等內(nèi)容，如陜西師范大學曾發(fā)布的一條關(guān)于運動會的視頻動態(tài)，獲得了14萬人的點贊，這條視頻的成功之處就在于它不僅是將校園文化展現(xiàn)出來而且內(nèi)容充分結(jié)合了大眾的興趣和獵奇心理，這樣一來，短視頻作品內(nèi)容也就更加多元，在滿足受眾視覺文化需求、信息服務需求的同時也給大眾提供了更加多元和全面的視角，可以更切身地沉浸到高校情景中，實現(xiàn)了從“宏大敘事”到“接地氣”、從“脫域”到“再嵌入”的過程。

（二）視聽影像：人與技術(shù)的相遇

短視頻影像帶給人的沉浸感是以內(nèi)容為主導、以視聽為媒介，相互結(jié)合發(fā)生作用的。高校通過短視頻影像的宣傳建立了一個不同于單純的網(wǎng)絡虛擬空間的賽博空間，它是物理身體感知系統(tǒng)的沉浸特點和虛擬的雙重空間的疊加，也就是各種感官的更全面的綜合。“媒介是身體的延伸”，短視頻媒介最重要的要素就是視聽語言。

通過對高校的抖音號作品文本的觀察與分析，可以發(fā)現(xiàn)，招生宣傳類作品、校園活動類作品、校園環(huán)境類作品以及時事公告類作品的點贊量是最多的，學校歷史類作品、典型人物類作品等所獲得的點贊就相對較少。以獲得點贊數(shù)量多、獲得關(guān)注度高的高校抖音短視頻作品為主要對象進行觀察分析，能夠發(fā)現(xiàn)受關(guān)注度高的作品無論是在其內(nèi)容上還是在視聽語言的塑造上都體現(xiàn)著本校的特色和校園風采。

1.短視頻畫面語言。就影視畫面語言來說，包含景別、構(gòu)圖、色彩、光線等諸多要素。抖音短視頻具有碎片化、分享快速等特征，因此高校抖音短視頻的畫面語言目前主要集中于文字信息、景別的運用以及畫面結(jié)構(gòu)上。首先從景別上來說，高校抖音短視頻影像主要以展現(xiàn)環(huán)境的遠景、交代人與環(huán)境關(guān)系的全景以及能夠展現(xiàn)人的動作和一定神態(tài)的中景為主，巧妙結(jié)合，在適應短視頻內(nèi)部節(jié)奏、適應人們視覺心理規(guī)律的同時完整傳遞想表達的內(nèi)容；其次是畫面當中文字的運用，多為大號加粗字體，起到一定的解釋和提示作用，可以使得受眾在第一時間捕捉到發(fā)布者想傳達給受眾的信息內(nèi)容；最后是關(guān)于畫面結(jié)構(gòu)的運用，抖音短視頻采用的是豎屏的畫面形式，有時會分3屏，有時會加四周畫框遮擋給人以視覺上的沖擊感，使觀看者的注意力集中在短視頻內(nèi)容上。

2.聲音特點。在短視頻影像的視聽語言中聲音可以分為3個部分，即人聲、音樂和音響。在高校抖音短視頻作品當中，關(guān)于聲音的運用著重于兩點：音樂、人聲（解說）。首先重要的是對于音樂的處理運用。其一，可以直接運用抖音當下最紅的“抖音神曲”，“抖音神曲”是在抖音中經(jīng)常被使用的音樂作品，往往有著較強的韻律和節(jié)奏感，有著很強的感染力和沖擊力，可以從聽覺上調(diào)動受眾的情緒，自然而然地代入視頻情景當中；其二，可以利用背景音樂的敘事作用配合內(nèi)容進行短視頻敘事，產(chǎn)生一種獨特的戲劇效果，常用于內(nèi)容、節(jié)奏上有前后對比的短視頻作品，使得作品風趣詼諧，但同時又傳達出高校精神和高校風貌，脫離了傳統(tǒng)單一的嚴肅式宣傳。

人聲主要分為對話、旁白和畫外音3種形式，在抖音短視頻中主要表現(xiàn)為旁白，即解說，其次是來自畫面中人的聲音。就旁白來說，每種不同的短視頻作品都有其聲音風格，或意境悠遠的人聲配音，或幽默風趣的模擬人聲，在不同的短視頻情景中發(fā)揮相應的解說和渲染氛圍的作用。

3.拍攝剪輯制作手法。高超的技術(shù)是抖音短視頻早期爆紅的重要原因之一。放在高校抖音短視頻當中就是對拍攝手法和剪輯手法的運用，另外還有對各種虛擬場景的濾鏡特效的使用，比如說各式各樣的“換妝”濾鏡。

在拍攝技巧方面，不同于其他個人抖音用戶作品的靈活性和自由度大的特征，高校抖音作品除了極力運用更加豐富的鏡頭運動方式外，最多用到的攝影技巧便是升格、降格，以形成我們在視頻當中常見的慢鏡頭和快鏡頭。其中，升格是使用最多的，尤其是在展現(xiàn)校園景色的作品當中，把時間變慢，景色的紋理就能被更好地展現(xiàn)出來，使受眾更好地融入景色中；降格攝影則能在有限的時間里將事件完整地展現(xiàn)出來，節(jié)奏快、沖擊力強，易帶動受眾的情緒。在組接剪輯技巧方面，多用到連續(xù)蒙太奇、對比蒙太奇手法進行剪輯敘事，另外在剪輯中還利用了一些特殊的剪輯過渡技巧，使得短視頻更加生動多樣，更加吸引受眾的眼球。最后關(guān)于技巧方面的一個使用頻率較高的就是短視頻當中各種各樣的濾鏡，這種虛擬的影像，能夠“美化”視頻當中的內(nèi)容，從而“美化”高校形象。

三、結(jié)語

短視頻來源于大眾，用之于大眾。于大眾而言，短視頻就是生活本身的延伸，與日常生活、自我關(guān)系密切，這也就是說它不能被看成為是某一景觀的復制，而是一種增強現(xiàn)實。因此，對于高校形象塑造來說，利用短視頻影像進行大眾化的高校形象實踐是其必經(jīng)之路。短視頻影像突出的是身體和物質(zhì)現(xiàn)實的關(guān)系，在高校形象的抖音短視頻傳播當中，高校已從最初的探索階段漸漸走出自己的道路并獲得了一些成果。

高校形象建設(shè)借助于短視頻影像構(gòu)建了高校與社會受眾、與學生的新型關(guān)系，這種具身化的實踐，在高校抖音短視頻更“接地氣”的內(nèi)容選擇與同其相匹配的短視頻視聽語言的共同作用下，豐富了傳統(tǒng)的高校形象宣傳的形式，實現(xiàn)了受眾對高校形象從“脫域”到“再嵌入”的過程。但在高校形象進行移動短視頻大眾實踐的路上仍有很多挑戰(zhàn)，除了在發(fā)布數(shù)量上沒有做到像微博、微信公眾號那樣更新快且穩(wěn)定外，很多高校甚至并沒有建立一個完整的運營團隊，在短視頻內(nèi)容上也并沒有形成具有本校特色的短視頻模塊，這些都需要高校進行更深一步的探索和創(chuàng)新實踐，進而推動高校形象建設(shè)，擴大高校形象的社會影響力。

參考文獻：

[1] DJ .霍普金斯，雪萊·奧爾，金姆·索爾伽.表演與城市[M].莊友剛，等，譯.蘇州：蘇州大學出版社，2017：23-41.

[2] 孫瑋.鏡中上?！獋鞑シ绞脚c城市[J].蘇州大學學報（哲學社會科學版），2014（4）：163-170.

作者簡介：馮家霞（1996—），女，山東日照人，碩士在讀，研究方向：新聞學。