高傳播指數(shù)類科普微視頻作品的多維質(zhì)量評價(jià)

趙怡森 楊雨薇 王勝源 吳一波

摘要：本文旨在對高傳播影響力的科普微視頻作品進(jìn)行多維度質(zhì)量評價(jià)，檢驗(yàn)視頻質(zhì)量是否與其高傳播力相匹配，并根據(jù)評價(jià)結(jié)果，針對其出現(xiàn)的不足提出建議，為提高科普微視頻的創(chuàng)作質(zhì)量，探索科普實(shí)踐在微視頻領(lǐng)域的傳播路徑提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：科普微視頻；新冠肺炎；質(zhì)量評價(jià)；微信傳播指數(shù)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）18-0018-03

基金項(xiàng)目：本論文為2018年教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“新媒體環(huán)境中偽科學(xué)信息傳播的社會治理研究”成果，項(xiàng)目編號：18YJC860032；遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“健康中國戰(zhàn)略背景下新媒體健康謠言的傳播與治理研究”成果，項(xiàng)目編號：L18DXW002：陜西省哲學(xué)社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地——陜西省健康文化研究中心課題研究成果，項(xiàng)目編號：JKWH2019-Q19；2019年遼寧省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號：201910147050

一、引言

科普微視頻，指由機(jī)構(gòu)或個(gè)人制作，版權(quán)清晰，無知識產(chǎn)權(quán)糾紛的以普及科學(xué)技術(shù)知識、傳播科學(xué)思想和弘揚(yáng)科學(xué)精神為主要內(nèi)容的，時(shí)長為30秒至20分鐘的小電影、動(dòng)畫片、紀(jì)錄短片等視頻作品[1]?！岸獭薄捌健薄翱臁钡目破瘴⒁曨l，在信息技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的背景下呈現(xiàn)出傳播速度快、影響范圍廣、傳播領(lǐng)域深的特點(diǎn)。此外，科普微視頻作品還具有適合通過社交平臺分享的形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)人際傳播的特點(diǎn)[2]。這些特點(diǎn)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的科普微視頻作品容易在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)迅速、廣泛、深度的傳播，而質(zhì)量低下的作品則更加容易造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。

新冠肺炎疫情期間，29.3%的用戶每日關(guān)注疫情信息的時(shí)間在3小時(shí)之上[3]，微信公眾平臺成為民眾了解疫情信息的主要渠道[4]，其傳播力可通過微信傳播指數(shù)（Wechat Communication Index，WCI）評價(jià)。WCI是指從整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力4個(gè)維度對公眾號推送文章進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)算的一類數(shù)據(jù)，能夠從一定程度上反映微信公眾號在一定周期內(nèi)的傳播效果[5]。但是，傳播指數(shù)高低并不能反映內(nèi)容本身質(zhì)量的高低。因此，本文擬通過對高傳播指數(shù)類科普微視頻進(jìn)行多維度質(zhì)量評價(jià)，檢驗(yàn)其質(zhì)量是否與高傳播力相匹配，并根據(jù)評價(jià)結(jié)果，為提高科普微視頻的創(chuàng)作質(zhì)量提出建議。

二、資料與方法

（一）納入與排除策略

選擇“清博大數(shù)據(jù)官網(wǎng)—自定義榜單—微信榜單—視頻—公眾號—月榜—2020年2月1日—2020年 2月29日”，初步納入微信傳播指數(shù)（WCI）排名前十的公眾號2月份發(fā)布的所有視頻。

第一，納入標(biāo)準(zhǔn)。一是視頻類型：科普類微視頻。二是視頻內(nèi)容：新冠肺炎相關(guān)話題。第二，排除標(biāo)準(zhǔn)。一是視頻時(shí)長大于5分鐘。二是視頻使用語言非中文。三是重復(fù)視頻。

（二）科普微視頻質(zhì)量評價(jià)方法

由2名經(jīng)過培訓(xùn)的評價(jià)員借鑒“錄像片、影片、Flash類健康傳播資料篩選指標(biāo)體系”（剔除指標(biāo)：符合國家政策方針）[6]，對納入的科普微視頻從12個(gè)評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行獨(dú)立打分，每評價(jià)一個(gè)領(lǐng)域之前先由該領(lǐng)域?qū)＜覍υu價(jià)員進(jìn)行培訓(xùn)，統(tǒng)一交流學(xué)習(xí)，以降低評價(jià)者的主觀性。所有條目按李克特7級量表對每個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行評分，1至7分依次代表非常不同意、不同意、比較不同意、一般、比較同意、同意、非常同意。如2名評價(jià)員對某一條目給分差值大于等于3分，先由2名評價(jià)員討論得分原因?qū)で蠊沧R，若未能達(dá)成共識，則由第3名評價(jià)員共同參與討論得出最終結(jié)論。當(dāng)3位評價(jià)員對某指標(biāo)無法達(dá)成共識，或無法對某一領(lǐng)域進(jìn)行評價(jià)（如科學(xué)性）時(shí)，則由相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍ζ鋬?nèi)容進(jìn)行研判。

經(jīng)KMO檢驗(yàn)，本研究中指標(biāo)體系的KMO值為0.838，Bartlett’s球形檢驗(yàn)的近似卡方值為347.573，P值小于0.001，表明指標(biāo)變量間關(guān)系尚佳，適合進(jìn)行因子分析。旋轉(zhuǎn)因子后發(fā)現(xiàn)特征值大于1的因子有3個(gè)。通過歸納各指標(biāo)考察內(nèi)容，將因子1命名為“內(nèi)容呈現(xiàn)”，包含指標(biāo)3“通俗、生動(dòng)、簡練、內(nèi)容適合目標(biāo)人群”、5“畫面積極、健康、美觀，適合目標(biāo)人群”、7“畫面自成風(fēng)格、富有創(chuàng)意”、9“配音與畫面/字幕同步，背景音樂搭配合理”、12“能夠激發(fā)目標(biāo)人群興趣”。因子2“敘事結(jié)構(gòu)”，包含指標(biāo)1“鮮明、突出”、2“準(zhǔn)確、科學(xué)，核心內(nèi)容緊扣主題”、4“與內(nèi)容匹配、切合實(shí)際”、11“節(jié)目長度與節(jié)目形式相適宜”。因子3“聲畫采制”，包含指標(biāo)6“畫面穩(wěn)定、圖像清晰”、8“聲音清晰、穩(wěn)定、不失真”、10“主持人/播音員/解說員表現(xiàn)適合節(jié)目特點(diǎn)”。結(jié)構(gòu)效度評價(jià)良好。

評價(jià)指標(biāo)總體Cronbach’sα系數(shù)為0.928，“內(nèi)容呈現(xiàn)”“敘事結(jié)構(gòu)”以及“聲畫采制”Cronbach’sα系數(shù)分別為0.895、0.857、0.900，說明指標(biāo)總體及各維度一致性較高，信度良好。

（三）數(shù)據(jù)處理

計(jì)算出12個(gè)指標(biāo)每個(gè)的標(biāo)準(zhǔn)分值，得分高于或等于50可被認(rèn)為該視頻在這一指標(biāo)中質(zhì)量尚佳。

統(tǒng)計(jì)分析：

首先，對納入視頻的3個(gè)維度得分情況進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析；其次，按照發(fā)布主體、時(shí)長、發(fā)布時(shí)間、閱讀量、在看數(shù)、橫豎屏以及實(shí)拍/動(dòng)畫等對納入視頻進(jìn)行亞組分析；最后，采用秩和檢驗(yàn)對科普微視頻的亞組內(nèi)差異進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。

三、結(jié)果

（一）調(diào)查對象納入排除情況

根據(jù)納入標(biāo)準(zhǔn)，共納入48條視頻，根據(jù)排除標(biāo)準(zhǔn)，共排除12條視頻，其中重復(fù)視頻3條、超時(shí)視頻9條。最終納入科普微視頻共36條。

（二）科普微視頻得分情況說明

如圖1所示，3個(gè)維度中，“內(nèi)容呈現(xiàn)”分?jǐn)?shù)較低，“敘事結(jié)構(gòu)”和“聲畫采制”分?jǐn)?shù)較高?！皟?nèi)容呈現(xiàn)”維度箱線圖呈下偏分布狀態(tài)，數(shù)據(jù)主要集中在下四分?jǐn)?shù)到中位數(shù)之間。該維度的總體得分中位數(shù)在50以下（M=45.83）。從具體指標(biāo)來看，指標(biāo)7中位數(shù)在50以下（M=33.33），且為所有指標(biāo)最低分?jǐn)?shù)。

“敘事結(jié)構(gòu)”維度四分位距較窄，分?jǐn)?shù)分布最集中。該維度總體得分中位數(shù)為68.75，指標(biāo)1、2、4、11得分中位數(shù)均在50以上，且該維度最低得分也超過了30（M=33.33），在3個(gè)維度中最佳。

“聲畫采制”較敘事結(jié)構(gòu)來說整體分?jǐn)?shù)更高，但四分位距較寬，分?jǐn)?shù)離散程度高。該維度所包含的3個(gè)指標(biāo)得分中位數(shù)均為75，但指標(biāo)6、8、10的最低分?jǐn)?shù)都低于30（M6=25.00，M8=25.00，M10=8.33），說明不同作品的聲畫采制水平差別較大。

（三）不同維度得分亞組分析

如圖2所示，“內(nèi)容呈現(xiàn)”維度在視頻時(shí)長小于1分鐘與3到4分鐘中相對分?jǐn)?shù)較高。說明時(shí)間較短的科普微視頻具有“短平快”的優(yōu)勢，時(shí)間稍長則因內(nèi)容豐富、信息量大而受用戶青睞。其次，動(dòng)畫組得分高于實(shí)拍組，說明采用動(dòng)畫的呈現(xiàn)形式增強(qiáng)了科普微視頻的表現(xiàn)力，達(dá)到了實(shí)拍很難實(shí)現(xiàn)的畫面效果。

從“聲畫采制”維度來看，首先，相比騰訊視頻，“科普中國”公眾號發(fā)布作品普遍得分較高。說明“科普中國”作為中國科協(xié)塑造的品牌，在科普專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)作比綜合視頻內(nèi)容平臺騰訊視頻的質(zhì)量普遍要高。其次，在看數(shù)超過500的微視頻“聲畫采制”的分?jǐn)?shù)普遍高于在看數(shù)500以下的微視頻。說明用戶更傾向于對畫面穩(wěn)定、圖像和音源清晰的作品點(diǎn)擊“在看”。

四、結(jié)語

（一）多數(shù)科普微視頻作品風(fēng)格千篇一律，創(chuàng)意稍顯不足

評價(jià)結(jié)果表明，科普微視頻在“畫面自成風(fēng)格、富有創(chuàng)意”這一指標(biāo)中的表現(xiàn)最差，是唯一中位數(shù)低于50的指標(biāo)（33.33），這與既往研究結(jié)果有所出入[7]。盡管微視頻作為新興的傳播形式，本該涌現(xiàn)更多富有創(chuàng)意的作品，但是在科普領(lǐng)域，相關(guān)的實(shí)踐探索還稍顯不足。一般來講，微視頻創(chuàng)作主體可以分為認(rèn)證機(jī)構(gòu)、認(rèn)證個(gè)人以及普通個(gè)人3類。由于科普微視頻需要?jiǎng)?chuàng)作者在相關(guān)領(lǐng)域具有一定的專業(yè)知識，因而目前主要以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式（PGC）為主，難以發(fā)揮微視頻這一傳播形式用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式（UGC）的創(chuàng)作特色和優(yōu)勢，從而一定程度上影響到了其風(fēng)格和創(chuàng)意的多元化呈現(xiàn)。

（二）科普微視頻作品針對性普遍不足，公眾可及性較差

科普微視頻在“通俗、生動(dòng)、簡練、內(nèi)容適合目標(biāo)人群”“畫面積極、健康、美觀，適合目標(biāo)人群”以及“能夠激發(fā)目標(biāo)人群興趣”3個(gè)指標(biāo)分?jǐn)?shù)普遍偏低，在50至60分之間。這與以往研究中指出的科普內(nèi)容在公眾可及性方面存在問題保持一致[8]。以此次新冠肺炎疫情話題的科普微視頻為例，雖然存在一定數(shù)量的關(guān)于新型冠狀病毒傳播途徑、預(yù)防方法等方面知識的作品，但其往往偏向于大眾指南性質(zhì)，而較少照顧到不同人群的科普偏好和科普需求，沒有針對性地進(jìn)行科普，導(dǎo)致其可及性較差，傳播效率不高。因此，在進(jìn)一步提高科普微視頻質(zhì)量的過程中，要針對不同人群的科普需求，同時(shí)考慮其接受能力和接受程度的差異，采取精準(zhǔn)科普的策略，制作出適合不同人群觀看的科普微視頻作品。

（三）專業(yè)平臺發(fā)布的科普微視頻質(zhì)量普遍較高

結(jié)果顯示，“科普中國”平臺發(fā)布的科普微視頻在分?jǐn)?shù)上普遍高于騰訊視頻?！翱破罩袊笔怯芍袊茀f(xié)主辦的專業(yè)類科普平臺，騰訊視頻則是綜合視頻內(nèi)容平臺?？梢钥闯?，首先，專業(yè)類科普平臺具有專門從事科普工作的人員，能夠?qū)娸^難理解的專業(yè)知識作出很好的通俗化解讀，因此在視頻的可讀性方面具有一定的優(yōu)勢。其次，專業(yè)類科普平臺在制作視頻時(shí)，通常會有相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者對視頻內(nèi)容的科學(xué)性進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，視頻的科學(xué)性能夠得到很好的保障。

（四）動(dòng)畫類比實(shí)拍畫面表現(xiàn)力強(qiáng)

結(jié)果顯示，動(dòng)畫類科普微視頻的表現(xiàn)要普遍優(yōu)于實(shí)拍類，特別體現(xiàn)在內(nèi)容呈現(xiàn)維度。由于動(dòng)畫制作在畫面上能夠?qū)崿F(xiàn)一些實(shí)拍很難完成的效果，因而采用動(dòng)畫制作的科普微視頻作品在將抽象的科學(xué)語言和科學(xué)知識轉(zhuǎn)化為具體可感的畫面方面具有實(shí)拍內(nèi)容難以企及的優(yōu)勢。其次，在相同時(shí)間內(nèi)，采用動(dòng)畫制作的科普微視頻與實(shí)拍類相比往往能夠包含更多的信息量，而這種能夠在短時(shí)間內(nèi)傳播大量信息的特性也與微視頻受眾對其所觀看內(nèi)容“短平快”的要求相吻合。

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作者簡介：趙怡森（1999—），男，河南新鄉(xiāng)人，本科在讀，研究方向：健康傳播。

楊雨薇（1999—），女，廣西欽州人，本科在讀，研究方向：健康傳播。

王勝源（1984—），男，福建泉州人，博士，副教授，研究方向：傳播與社會發(fā)展、科學(xué)傳播。

吳一波（1995—），男，遼寧阜新人，碩士在讀，特聘研究員，研究方向：健康科普理論與實(shí)踐。