以消費者需求為導(dǎo)向的化妝品品牌本土化分析

摘要：化妝品品牌在邁向國際市場時，只有充分洞察當?shù)叵M者的特征、結(jié)構(gòu)和需求，才能更好地進行本土化營銷。本文從營銷理念、廣告宣傳、產(chǎn)品策略、渠道布局4個方面分析消費者需求在資生堂本土化營銷中的體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：資生堂；消費者需求；本土化營銷

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0207-02

一、引言

如今，經(jīng)濟全球化如一股洪流席卷人們的生活，生活在這個消費社會中的每一個人都能感受到它的身影。經(jīng)濟全球化帶來品牌的高度競爭，美妝行業(yè)也不可避免地受到影響。中國本土美妝品牌雖然已經(jīng)在本土市場取得了一定的成績，但在邁向國際市場的道路上仍然遇到了一些困難。日本作為先發(fā)展起來的發(fā)達國家之一，不少本土品牌在國際化運營上都取得了不錯的成績，如日系美妝品牌資生堂。

資生堂，取名于《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬物資生”，意思是贊美大地的美德，其孕育了新生命，創(chuàng)造了新價值。資生堂由創(chuàng)始人福原有信1872年在日本東京創(chuàng)辦以來，一直堅持將東方美學和西方科研相結(jié)合。經(jīng)過148年曲折的發(fā)展歷程，資生堂現(xiàn)已成為亞洲第一大化妝品品牌，在國際美妝市場也有巨大的影響力。

1981年，資生堂開始入駐中國市場，僅在北京友誼商店、北京飯店等大型商場銷售包括化妝品、香皂、牙刷用具在內(nèi)的60多個品種的商品。如今，資生堂中國的規(guī)模不斷擴大。2018年，資生堂全年銷售額為1.09萬億日元，中國市場銷售額同比增長32.3%，達到1908億日元，占總銷售額的17.4%，是資生堂集團最大的海外市場。同時，中國市場也是資生堂集團增長最快的市場之一，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿1]。

改革開放以后，中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，面對中國市場龐大的“藍海”，各大海外知名化妝品品牌紛紛入駐。在競爭激烈的環(huán)境下，資生堂憑借什么方法才擁有了如此高的市場占有率，使自身品牌理念和價值深入人心的呢？針對國內(nèi)本土化妝品品牌缺乏國際競爭力的現(xiàn)狀，本文結(jié)合資生堂的經(jīng)典廣告營銷案例，綜合分析資生堂的營銷理念、廣告宣傳策略、產(chǎn)品策略以及渠道布局策略，總結(jié)出資生堂本土化營銷的特點和規(guī)律，以期為中國本土化妝品品牌走出國門提供借鑒。

二、資生堂中國本土化策略

（一）“徹底顧客主義”的營銷理念

學者雷祺在《消費者需求的識別與培育研究》一文中提出，“企業(yè)必須把關(guān)注的焦點從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到消費者需求上，把消費者需求放進供應(yīng)鏈管理中去，向最終用戶傳遞他們確實需要且會實際購買的產(chǎn)品”[2]，這一觀點與資生堂“徹底顧客主義”的營銷理念不謀而合。所謂“徹底顧客主義”營銷理念，就是指將公司的所有環(huán)節(jié)都要集中在與顧客的溝通上，不論是事務(wù)所、總公司、研發(fā)中心，還是工廠，每一個環(huán)節(jié)的所有員工都為創(chuàng)造顧客價值而努力。

“徹底顧客主義”營銷理念是資生堂在布局中國地區(qū)業(yè)務(wù)時的重要原則。這一點體現(xiàn)在企業(yè)管理上便是總公司和地區(qū)總部雙輪驅(qū)動的矩陣式發(fā)展格局。資生堂給予中國地區(qū)總部更多的自主權(quán)，重用更了解本土消費者特點的人才，從而更好地洞察消費者的需求。同時，資生堂日本本部也以其雄厚的經(jīng)濟資源和成熟的技術(shù)研發(fā)成果支持資生堂中國研究所自主研發(fā)更加適合中國人的護膚產(chǎn)品。

另一方面，資生堂意識到在中國市場，千禧一代年輕人已經(jīng)逐漸成長為化妝品消費的主力軍，資生堂正努力向這部分消費者群體靠攏。資生堂在2017年推出了旗下面向千禧一代年輕消費者的護膚品牌WASO（青春日和），并在2018年正式進入中國市場。WASO邀請了“00后”流量小生范丞丞作為品牌代言人，主打蔬菜、水果護膚，并且包裝也以清新淡雅的基調(diào)為主，很好地迎合了年輕消費者的喜好。

不論是將權(quán)力下放，給予地區(qū)總部更多的自主權(quán)，還是根據(jù)中國市場結(jié)構(gòu)變化及時調(diào)整戰(zhàn)略，都是立足于資生堂“徹底顧客主義”營銷理念的舉措。“徹底顧客主義”的營銷理念是資生堂中國本土化營銷取得巨大成功的重要因素之一。

（二）“分享美”的廣告宣傳策略

資生堂在制作廣告時，將美的概念用到極致，主張廣告不是在賣產(chǎn)品，而是“分享美”，將廣告當作一門藝術(shù)[3]。資生堂旗下品牌TSUBAK（I絲蓓綺）系列電視廣告，選擇了擁有良好形象的日本知名女星仲間由紀惠、廣末涼子、竹內(nèi)結(jié)子、蒼井優(yōu)等作為廣告代言人，啟用超人氣組合“SMAP”為其演唱背景音樂，場景或是海上的帆船，或是奔跑在大草原上的越野車，或是日本傳統(tǒng)的寺廟，展現(xiàn)東方女性的自信、優(yōu)雅。從配樂到場景，再到廣告代言人的選擇，無不體現(xiàn)其用心和考究，這也是資生堂品牌高端、優(yōu)雅形象深入人心的重要原因[4]。

如今，資生堂廣告除了對東方美的展現(xiàn)外，還從消費者出發(fā)，積極進行現(xiàn)代女性角色的探索。資生堂視頻廣告《女性的印象是自由自在》中，畫面一開始是8個形象不同的女孩，有身著和服的日本傳統(tǒng)女性形象，有短發(fā)穿著黃色格紋裙的可愛女孩形象，有黑長直的淑女形象，有燙了大卷發(fā)的成熟女性形象……之后畫風一轉(zhuǎn)，時間倒回沒有化妝之前，原來這8個女孩子都是同一個人，經(jīng)過資生堂彩妝產(chǎn)品的層層裝飾，一個女孩子也可以變得風格各異。這則廣告既表現(xiàn)了資生堂彩妝產(chǎn)品的神奇之處，也積極地表現(xiàn)了女性的自主權(quán)，每一個女性都有無限的可能性，不應(yīng)該對女性持有刻板印象。

（三）細分市場的產(chǎn)品策略

資生堂對化妝品市場進行了細致的劃分，針對不同的消費者需求打造了許多產(chǎn)品支線，形成了完善的品牌矩陣。從蘊含了資生堂最尖端科技和美容技術(shù)，只在日本國內(nèi)發(fā)行、價格高昂的頂尖品牌THE CINZA（銀座），到適用于較高經(jīng)濟能力的女性的高端專柜品牌CPB（肌膚之鑰）、SHISEIDO（資生堂），再到面向大眾市場的AUPRES（歐珀萊）、PURE&MILD（泊美）、URARA（悠萊）等，不同價格定位的支線品牌應(yīng)有盡有。

資生堂旗下眾多產(chǎn)品支線除了定價策略不同外，主打的功能也各不相同。例如，主打抗衰老的BIO-PERFORMANCE（百優(yōu)）、BENEFIANCE（盼麗風姿），主打美白淡斑的WHITE LUCENT（新透白美肌系列），主打膠原蛋白的ELIXIR（怡麗絲爾）等。隨著人們消費理念的改變，化妝品市場的“他經(jīng)濟”崛起，資生堂還專門為男士研發(fā)了MEN（男士系列）。

市場的細分化擴大了資生堂在中國的產(chǎn)品覆蓋范圍，滿足了更多消費者的需求，使不同性別、年齡段、膚質(zhì)的消費者都可以在資生堂旗下眾多品牌中找到適合自己的那一款產(chǎn)品，這為資生堂大規(guī)模入駐中國化妝品市場提供了重要的基礎(chǔ)和保障。

（四）合理的渠道布局策略

主導(dǎo)和控制渠道是品牌構(gòu)建的關(guān)鍵，沒有合理的渠道布局，針對不同市場開發(fā)的產(chǎn)品和品牌就很難轉(zhuǎn)化為實際消費力。合理的渠道布局策略應(yīng)該以消費者需求為立足點，充分考慮不同階層的消費者需求以及購買產(chǎn)品的便利性。百貨店、專賣店以及涵蓋屈臣氏、大賣場、便利店在內(nèi)的開放渠道是資生堂在中國的三大主要銷售渠道。資生堂根據(jù)每個銷售渠道獨有的特征，將旗下不同定位的品牌分別鋪設(shè)到各個渠道。百貨店的目標顧客以追求時尚和品位的流動顧客為主，因此SHISEIDO（資生堂）、ISPA（茵芙紗）等定位高端的進口化妝品品牌選擇在百貨店鋪設(shè)；而面向大眾市場的PURE&MILD（泊美）、urara（悠萊）等品牌則選擇在針對性較強、定位明確的專賣店銷售；屈臣氏、大賣場、便利店在內(nèi)的開放渠道覆蓋范圍較廣，顧客流動性較大，資生堂旗下定位大眾化、年輕化的Za（姬芮）和小眾品牌DQ（蒂珂）選擇在百貨店和開放渠道同步銷售[5]。

除了這些傳統(tǒng)的銷售渠道外，資生堂也在積極地探索渠道創(chuàng)新。2019年，資生堂BEAUTY METHOD美妝集合體驗店在河南落地。體驗店以輕食法式餐廳為靈感來源，內(nèi)部設(shè)有悠萊、怡麗絲爾、泊美等多個優(yōu)秀品牌的專柜，墻上則是一副獨特的“美妝菜單”，店鋪中央是以廚房中島形式出現(xiàn)的柜臺，顧客可以在這里得到個性化的美妝信息咨詢服務(wù)。中國化妝品市場EC渠道不斷發(fā)展，搶占了傳統(tǒng)CS渠道的生存空間，BEAUTY METHOD美妝集合體驗店則是資生堂中國給予CS渠道生存難題的答案之一[6]。

資生堂根據(jù)不同階層消費者通常接觸到的銷售渠道，將旗下各個定位不同的品牌進行合理的渠道布局，這樣既實現(xiàn)了渠道資源利用的最大化，又保證了消費者購買資生堂產(chǎn)品的便利性。與此同時，渠道創(chuàng)新的不同嘗試也使資生堂的品牌內(nèi)涵得到了豐富和拓展。

三、結(jié)語

中國國產(chǎn)化妝品品牌在進入國外市場時，應(yīng)該汲取資生堂在中國市場的成功經(jīng)驗，針對當?shù)氐南M者需求進行產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計；在投放廣告時應(yīng)該保持廣告的成品與品牌的核心價值和理念一致，不能僅著眼于短期銷售量的提升；同時，還應(yīng)以消費者需求和便利性為基礎(chǔ)進行渠道鋪貨，將針對不同消費者開發(fā)的產(chǎn)品和品牌真正轉(zhuǎn)化為消費力。只有把消費者需求作為重要的要素貫徹到公司管理、產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、產(chǎn)品銷售等方面，真正做到“徹底顧客主義”，國產(chǎn)化妝品品牌才能在競爭激烈的國際市場擁有立足之地。

參考文獻：

[1] 中國地區(qū)銷售增長 資生堂2018財年銷售破萬億日元[EB/OL].新京報網(wǎng)，http：//www.bjnews.com.cn/ finance/2019/02/11/546135.html，2019-02-11.

[2] 雷祺.消費者需求的識別與培育研究[D].廣西大學，2004：53.

[3] 張智琪.從消費社會中看廣告符號的價值——以日系彩妝資生堂為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（5）：298-299.

[4] 天賜.優(yōu)雅的資生堂廣告藝術(shù)[J].醫(yī)學美學美容，2007（6）：56.

[5] 劉曉云.鐮田正志：資生堂的“中國通”[J].成功營銷，2014（7）：14-15.

[6] 為中國CS渠道專屬打造，全方位探秘首家資生堂體驗店[EB/OL].中妝網(wǎng)，http：//www.zghzp.com/ news/hyzx/qykt/82605.html，2019-08-12.

作者簡介：湯曉慶（1999—），女，安徽定遠人，本科，研究方向：廣告?zhèn)鞑ァ?/p>