區(qū)塊鏈技術(shù)在企業(yè)營銷管理中的作用

摘要：隨著2008年比特幣的問世在金融領(lǐng)域產(chǎn)生的巨大影響，區(qū)塊鏈技術(shù)被越來越多人所知。如今，區(qū)塊鏈在我國司法存證、政務(wù)管理等場景中已經(jīng)形成了一些應(yīng)用案例，但還有待進一步優(yōu)化和完善。在企業(yè)管理中，企業(yè)可以通過對區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，降低生產(chǎn)管理成本，增強企業(yè)運行透明度，強化企業(yè)管理效率，提高員工工作滿意度，大大加強企業(yè)核心競爭力。本文首先闡述了區(qū)塊鏈技術(shù)的涵義以及特征，隨后分析了區(qū)塊鏈技術(shù)在企業(yè)營銷管理中的作用，實現(xiàn)廣告精準投放，助力企業(yè)精準營銷。為管理者在企業(yè)營銷過程中提供一些方法與意見。

關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈技術(shù);營銷管理;作用

我國企業(yè)在區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用方面正處在積極探索階段，呈現(xiàn)出兩個主要特點。一是大型行業(yè)企業(yè)積極應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)來改進其自身的業(yè)務(wù)，但仍以嘗試為主，主要的應(yīng)用場景也都為行業(yè)中的非核心業(yè)務(wù)[1]。如中國平安、中國銀聯(lián)、螞蟻金服等企業(yè)在區(qū)塊鏈應(yīng)用探索中僅限于非核心業(yè)務(wù)。二是以區(qū)塊鏈技術(shù)服務(wù)為主的企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展大多處在起步階段，產(chǎn)品技術(shù)體系和商業(yè)模式還不夠成熟，需求方對區(qū)塊鏈的認識還有待提高。本文主要結(jié)合區(qū)塊鏈技術(shù)的特性，研究區(qū)塊鏈技術(shù)在企業(yè)營銷管理方面的應(yīng)用，研究其在企業(yè)營銷過程中存在的創(chuàng)新性突破口。

一、區(qū)塊鏈技術(shù)的涵義

區(qū)塊鏈技術(shù)[2]是分布式數(shù)據(jù)儲存、點對點傳輸、共識機制、加密算法等計算機技術(shù)的新型應(yīng)用模式。為了更清晰直白的解釋區(qū)塊鏈的涵義，我們將從哲學(xué)維度、社會學(xué)維度、應(yīng)用維度以及技術(shù)維度四個層面上對區(qū)塊鏈的涵義加以介紹：從哲學(xué)維度上看，區(qū)塊鏈給出的哲學(xué)原理是，機器與算法比人性更可靠，因為區(qū)塊鏈構(gòu)建信息是基于無情緒、無意識的機器和機制，規(guī)則公開透明的算法，因而不會受到具有不穩(wěn)定特征的人的意識、情緒的影響;從社會學(xué)維度上看，區(qū)塊鏈就是互聯(lián)社會的一場共產(chǎn)主義運動，這種運動的目標，有可能就是指向目前已經(jīng)高度壟斷的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，使互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新者重新看到了重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)新興生態(tài)的可能;從應(yīng)用維度上看，區(qū)塊鏈就是一種依賴機器與算法的新型信任構(gòu)建模式，技術(shù)體系與技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。在這種新型信任模式下，我們可以重構(gòu)原來依賴于人的諸多的社會活動關(guān)系;從技術(shù)維度上看，區(qū)塊鏈是全球化的分布式的去中心化共享賬本或數(shù)據(jù)庫，它通過分布在全球的多個節(jié)點，存儲按照統(tǒng)一共識規(guī)則進行修改的多個數(shù)據(jù)備份，來確保數(shù)據(jù)的安全和可信。具有數(shù)據(jù)不可篡改、去中心化的技術(shù)特征。

二、區(qū)塊鏈技術(shù)的特征

（一）開放與共識。在區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)中，任何人都可以參與進來，每一臺設(shè)備都能作為一個節(jié)點，一份完整的數(shù)據(jù)庫拷貝存在于每個節(jié)點之中。每個節(jié)點間以一套共識機制為基礎(chǔ)，通過競爭計算，共同維護整個區(qū)塊鏈。若任一節(jié)點出現(xiàn)問題，其余節(jié)點可以不受影響繼續(xù)工作。

（二）去中心和去信任。區(qū)塊鏈由眾多節(jié)點共同組成一個端到端的網(wǎng)絡(luò)，不存在中心化的設(shè)備和管理機構(gòu)。節(jié)點之間數(shù)據(jù)交換通過數(shù)字簽名技術(shù)（加密的數(shù)字簽名是一個讓人可以證明所有權(quán)的數(shù)學(xué)機制。就像日常生活文件中的手寫簽名一樣，即能證明所屬權(quán)的唯一標識。在區(qū)塊鏈中，普遍用私鑰進行簽名）進行驗證，無需互相信任，只要按照系統(tǒng)既定的規(guī)則進行，節(jié)點之間不能也無法欺騙其他節(jié)點。

（三）交易透明、雙方匿名。區(qū)塊鏈的運行規(guī)則是公開透明的，所有的數(shù)據(jù)信息也是公開的，因此每一筆交易都對所有節(jié)點可見，任何人都可以通過公開的接口查詢區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)和開發(fā)相關(guān)應(yīng)用。由于節(jié)點與節(jié)點之間是去信任的，因此節(jié)點之間無需公開身份，每個參與的節(jié)點都是匿名的。

（四）不可篡改與可追溯性。單個甚至多個節(jié)點對數(shù)據(jù)庫的修改無法影響其他節(jié)點的數(shù)據(jù)庫，除非能控制整個網(wǎng)絡(luò)中超過51%的節(jié)點同時修改，這幾乎不可能發(fā)生。區(qū)塊鏈中的每一筆交易都通過密碼學(xué)方法哈希值（通過哈希函數(shù)運算，從而映射成的二進制的值稱為哈希值[3]。任何文件都可以被映射/生成為一段哈希值，比如一段文字，視頻，文件，照片等等。強調(diào)下，哈希運算不是一種加密手段，因為它是不可逆的運算過程，無法解密）與相鄰兩個區(qū)塊串聯(lián)，因此可以追溯到任何一筆交易的前世今生。

二、區(qū)塊鏈技術(shù)在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用

（一）實現(xiàn)廣告精準投放，助力企業(yè)精準營銷。傳統(tǒng)的營銷方式里，企業(yè)及廣告主需要從各種不同的渠道來收集關(guān)于消費者的數(shù)據(jù)，比如年齡、性別、他們的薪資水平，甚至于他們開什么樣的車、晚上習(xí)慣于去哪里消費等等，這些數(shù)據(jù)可以構(gòu)成一個個“用戶畫像”。但是由于獲得數(shù)據(jù)的渠道過于繁多，廣告主需要從不同的渠道將同一個用戶的數(shù)據(jù)抽取出來，然后進行畫像分析，需要消耗大量的時間和精力。有了區(qū)塊鏈技術(shù)以后，廣告主具備了直接從用戶那里構(gòu)建用戶畫像的能力[4]。凡是在區(qū)塊鏈上的產(chǎn)品，消費者購買后可直接掃碼上傳購買信息，包括購買的時間、地點、價格、數(shù)量等用戶愿意分享的信息，這些信息一經(jīng)上傳，由企業(yè)全程掌控，進而第一時間對消費者的需求變化做出反應(yīng)。通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)在進行下一步的營銷推廣時，可將廣告精準投放到購買潛力較高的區(qū)域及消費群體上。

（二）優(yōu)化營銷效果，實現(xiàn)產(chǎn)品溯源。傳統(tǒng)的在線廣告存在最大的問題是很難判斷統(tǒng)計的結(jié)果是不是真實有效，因為當(dāng)中除了真實的用戶數(shù)據(jù)之外，有大量數(shù)據(jù)可能來源于計算機機器人，或者是廣告分銷商雇傭的廣告點擊者。面對這些無法檢驗真?zhèn)蔚臄?shù)據(jù)，企業(yè)只能“啞口吃黃連”，導(dǎo)致市場營銷方面的資金投入與效果產(chǎn)出產(chǎn)生巨大落差。區(qū)塊鏈技術(shù)的出現(xiàn)即將改變這一現(xiàn)狀，利用區(qū)塊鏈技術(shù)的時間戳和不可篡改性，建立一個可信任的廣告空間，讓用戶能夠在廣告活動監(jiān)管與加密保護的廣告展示跟蹤中受益。用戶購買商品掃描溯源碼，獲得企業(yè)的產(chǎn)品信息、促銷活動、品牌介紹等信息，其實就等于企業(yè)完成了一次有效的市場營銷。消費者通過區(qū)塊鏈溯源將相關(guān)購買信息上傳到區(qū)塊鏈，而企業(yè)可以通過區(qū)塊鏈掌握更多目標用戶的數(shù)據(jù)，從而達到營銷效果最優(yōu)化的目的[5]。

在企業(yè)管理方面，數(shù)據(jù)的準確性、及時性十分重要，區(qū)塊鏈技術(shù)的點對點、高度透明、可溯源性，大大降低了企業(yè)管理的難度。對于內(nèi)部人員管理，區(qū)塊鏈技術(shù)也成功的解決了信任問題，降低了人為因素的不可控性。雖然現(xiàn)階段我國企業(yè)對于區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用處于初級探索階段，但由于區(qū)塊鏈技術(shù)去信任、去中心化等一系列特征，在未來企業(yè)管理過程中，區(qū)塊鏈的應(yīng)用還是一片藍海。哪一家企業(yè)率先掌握并將區(qū)塊鏈技術(shù)運用到企業(yè)管理中，哪一家企業(yè)就會在激烈的競爭環(huán)境中，立于不敗之地。

參考文獻：

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[2]孟韜，董政，關(guān)鈺橋.區(qū)塊鏈技術(shù)驅(qū)動下的企業(yè)管理與創(chuàng)新[J].管理現(xiàn)代化，2019，39（04）：64-70.

[3]柴洪.基于區(qū)塊鏈“去中心化”企業(yè)智能管理系統(tǒng)研究[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報（信息與管理工程版），2019，41（01）：57-62.

[4]吳昀橋，吳園芳，畢振麗，陳英.區(qū)塊鏈時代的管理變革[J].清華管理評論，2018（10）：70-76.

[5]陳泉潤.關(guān)于區(qū)塊鏈技術(shù)對企業(yè)管理的影響分析[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2018（19）：16-17.

作者簡介：

張宇（1996—），男，漢族，籍貫：黑龍江樺川，碩士研究生，管理學(xué)碩士，單位：黑龍江大學(xué)研究生院。