文化衫上的文化傳播與博弈

徐歌 錢(qián)宇航

摘要：文化衫是一種特別的直接反應(yīng)文化現(xiàn)象，彰顯個(gè)性的文化陣地，是反映人們文化審美品位的“布媒體”，它既是服飾，也是媒介，也是傳聲筒。本文希望透過(guò)文化衫上的文字，結(jié)合部分語(yǔ)言學(xué)和傳播學(xué)原理，結(jié)構(gòu)中英文化傳播，觀察服飾文化需求，解讀服飾背后的文化博弈。

關(guān)鍵詞：文化衫;文化傳播;語(yǔ)言符號(hào)

一、發(fā)展概述

文化衫是我們經(jīng)?？梢钥匆?jiàn)的一種服飾。常見(jiàn)設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)單的純色棉T恤印有某個(gè)別處新裁的標(biāo)語(yǔ)。多為年輕人追捧。中國(guó)人的文化衫發(fā)展起步于改革開(kāi)放后。那時(shí)美國(guó)工人常穿的T恤傳入我國(guó)， 在最開(kāi)始的幾年里，人們并不能很好的認(rèn)識(shí)到，文化衫上符號(hào)的歷史內(nèi)涵和現(xiàn)實(shí)意義，很多的人只是單純將T恤作為一種輕便適合勞動(dòng)的服飾而已。

20世紀(jì)80年代， 商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅速， 人們的心理并沒(méi)有完全跟上經(jīng)濟(jì)的腳步，也學(xué)會(huì)了用文化衫上玩世不恭來(lái)表達(dá)苦悶， 如：“我是流氓我怕誰(shuí)”、“別惹我， 煩著呢”、“真累”等。

90年代中后期， 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深化， 文化衫被精明的商家看中，成為廣告宣傳的一大陣地，諸如“一機(jī)在手， 漫游神州”等廣告文化衫層出不窮，也有的用來(lái)公益宣傳，由此“布媒體”走上歷史舞臺(tái)。

21世紀(jì)至今， 文化也實(shí)現(xiàn)了多元化的發(fā)展，人們的審美需求更多元。 從挑選別人設(shè)計(jì)好的款式的被動(dòng)審美態(tài)勢(shì)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤白约阂┦裁淳投ㄖ啤钡闹鲃?dòng)局面。其最大的體現(xiàn)就是文化衫的DIY， 即將買來(lái)的T恤印上自行設(shè)計(jì)的圖案或字句借以體現(xiàn)自身的個(gè)性和世界觀; 另外而且還出現(xiàn)了情侶衫、親子裝等多元的形態(tài)。但是T恤的語(yǔ)言還多為的英文。中文文化衫設(shè)計(jì)仍處于弱勢(shì)。

二、文化衫背后的心理需求

（一）服飾語(yǔ)言

人的穿衣打扮可以反映一個(gè)人的生活水平和審美品位。根據(jù)馬斯洛需求原理，人們解決了基本的生存發(fā)展，人們又更多興趣去研究美和藝術(shù)，去張揚(yáng)個(gè)性。

在過(guò)去，穿衣可能最主要是為了滿足的保暖蔽體基本需求，到了后來(lái)生產(chǎn)力發(fā)展，衣服的款式也要迎合生產(chǎn)。對(duì)于勞動(dòng)人民而言，繁復(fù)的設(shè)計(jì)，昂貴的布料不能適應(yīng)便捷高效的生產(chǎn)活動(dòng)。而現(xiàn)代街頭的服飾，更是人們展現(xiàn)自我穿搭個(gè)性的秀臺(tái)。街頭許多文化衫的出現(xiàn)就是一種直接體現(xiàn)。

文化衫上的標(biāo)語(yǔ)，是人們個(gè)性的直觀表達(dá)。因?yàn)槲淖质侨祟惇?dú)有的，最直接的語(yǔ)言符號(hào)。相比于材質(zhì)的昂貴之分，設(shè)計(jì)品味的高下之鑒，圖案的五花八門(mén)，文化衫上的語(yǔ)言可以說(shuō)是近代獨(dú)創(chuàng)的，一種成本較低，審美門(mén)檻也最低也最容易辨認(rèn)服飾表達(dá)方式。人們用它來(lái)彰顯文化崇拜，張揚(yáng)個(gè)性，甚至表達(dá)政治立場(chǎng)等等。但是，當(dāng)文化衫上的語(yǔ)言不是本民族語(yǔ)言時(shí)，人們的心理需求和表達(dá)動(dòng)機(jī)也更為復(fù)雜。

（二）跨文化的語(yǔ)言功能解讀

傳播學(xué)者伊萊休·卡茨（ElihuKatz）在《大眾傳播的使用》一文中構(gòu)建了“使用與滿足”的基本模式。他認(rèn)為：受眾的媒介接觸活動(dòng)是出于特定的需求來(lái)使自己心理得到滿足的過(guò)程。例如年輕人通過(guò)文化衫標(biāo)榜自我、彰顯個(gè)性，給自己貼上獨(dú)特的標(biāo)簽，同時(shí)體現(xiàn)了對(duì)于某一群體或者流行語(yǔ)的認(rèn)可和接納，由此形成特定的群體，尋求歸屬感。

1.語(yǔ)言符號(hào)解構(gòu)

根據(jù)語(yǔ)言學(xué)理論，語(yǔ)言本身是一種符號(hào)，而符號(hào)之所以被稱為語(yǔ)言，是因?yàn)橛辛巳藗兊募s定俗成的使用含義 。不同文化背景下，人們的語(yǔ)言體系不一樣，不僅構(gòu)成符號(hào)形態(tài)不同，語(yǔ)言的約定俗成的意思也不同。例如英語(yǔ)中的狗是人忠實(shí)的伙伴和家人，當(dāng)英語(yǔ)以狗喻人，多是在夸贊一個(gè)人的品質(zhì)忠誠(chéng)，但是在中國(guó)人卻是在辱罵別人。還有一些英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)，字面意義看起來(lái)似乎無(wú)傷大雅，需要細(xì)心分析、或者具有更深入的英語(yǔ)知識(shí)儲(chǔ)備才能了解其真實(shí)內(nèi)涵。比如，有T恤上寫(xiě)著boys and balls。了解英語(yǔ)俚語(yǔ)的人才會(huì)知道這并不是其簡(jiǎn)單的字面意義——“男孩與球類”，而是隱晦地指男性的器官。還有女式的T恤上印有exchange bus的字樣，細(xì)心分析才會(huì)了解其隱含的對(duì)穿衣者的侮辱意義。如此這般，不一而足。

2.跨文化“斷裂解讀”——風(fēng)格設(shè)計(jì)需求

在跨文化交際的過(guò)程中，文化沖擊雖然不可避免，但作用也很有限，而且常常是無(wú)意識(shí)的。但其實(shí)對(duì)于跨文化溝通的過(guò)程中，信息需要經(jīng)歷編碼、傳輸、解碼再反向循環(huán)的過(guò)程。任何一個(gè)環(huán)節(jié)斷裂，原本的意思就不能以原來(lái)面貌為受眾接受，文化形態(tài)就會(huì)斷裂。

即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息完整的通過(guò)媒介傳達(dá)到接受者這邊，如果不能和受眾文化環(huán)境相適應(yīng)，依舊很難收到認(rèn)可，進(jìn)而通過(guò)文化衫等方式實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步傳播。也就是說(shuō)，這種文化影響力由于語(yǔ)言隔閡是相對(duì)有限的。但是即使如此，很多文化距離較遠(yuǎn)，傳播已經(jīng)斷層英文語(yǔ)言符號(hào)，往往會(huì)被包裝成所謂“小眾”產(chǎn)品，給消費(fèi)者營(yíng)造獨(dú)特品味的感覺(jué)，以視覺(jué)布局的設(shè)計(jì)吸引人，以遠(yuǎn)距離的文化為神秘佐料。例如以西方騎士文化風(fēng)格的流行語(yǔ)“槍和玫瑰隨時(shí)為公主待命”，就衍生出“槍和玫瑰”主題的文字符號(hào)設(shè)計(jì)元素。暴力元素的槍支和浪漫堅(jiān)貞的玫瑰，自帶一種碰撞決絕的美感。但是現(xiàn)代的90后、00后很少有人了解上個(gè)世紀(jì)80年代流行的美國(guó)搖滾樂(lè)隊(duì)“槍和玫瑰”，了解這種朋克精神的內(nèi)涵。這個(gè)符號(hào)在服飾上傳播后，最終留下的是一種大致的風(fēng)格印象。

這就好比不了解中國(guó)文化的一些西方人，選擇一些“精忠報(bào)國(guó)”漢字紋身，也會(huì)讓我們國(guó)人也感到啼笑皆非。但是對(duì)于西方受眾，他們的觀感就是個(gè)性有趣，因?yàn)樗麄兇蠖嘈枰闹皇菨h字的符號(hào)元素——一個(gè)在母語(yǔ)環(huán)境中很少出現(xiàn)的獨(dú)特符號(hào)元素，而非都要效仿遙遠(yuǎn)東方一個(gè)叫岳飛的將軍。他們經(jīng)常不深究或者不能夠弄懂那么深厚的文化底蘊(yùn)。或者半懂不懂才能更顯得獨(dú)特小眾。這種選擇本身就是一種行為語(yǔ)言，那就是以跨文化行為標(biāo)簽，彰顯獨(dú)特。

3.布媒體上的文化傳播模式——政治活動(dòng)、商業(yè)造勢(shì)和個(gè)人審美

傳統(tǒng)的文化衫的文化溝通卻不同于一般跨文化的雙向閉環(huán)模式。它是“一對(duì)多”的單向模式，文化衫上的圖文可以是結(jié)合時(shí)下文化政治熱點(diǎn)、將事件符號(hào)化，從而引起一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的呼應(yīng)。例如當(dāng)年釣魚(yú)島風(fēng)波迭起的時(shí)候，國(guó)內(nèi)就出現(xiàn)了以不少守護(hù)國(guó)家領(lǐng)土、保衛(wèi)釣魚(yú)島為主題的文化衫。這種文化衫結(jié)合的事件影響力和知名度很大，傳播速度和市場(chǎng)接受度都更高。還有一些區(qū)域性的小眾文化衫，多半是依托地方旅游文化資源開(kāi)發(fā)出的衍生產(chǎn)品。這樣的一對(duì)多輻射范圍有限，但是由于沒(méi)有很大的語(yǔ)言隔閡，文化影響力相對(duì)較大。

這種模式也常見(jiàn)于時(shí)尚品牌進(jìn)行傳播同樣一句文化衫。他們往往通過(guò)將品牌LOGO名打造為時(shí)尚符號(hào)本身，或通過(guò)聯(lián)名等跨界營(yíng)銷的范式借用LOGO符號(hào)進(jìn)行傳播。例如在一度大火的“Supreme”等，在中國(guó)泛濫成災(zāi)，以至于成為萬(wàn)物皆可的Supreme 的土潮文化。這種街頭模式的爆紅甚至吸引了原來(lái)的“藍(lán)血貴族”走下秀場(chǎng)神壇，擁抱這種年輕街頭的服飾文化，例如古馳和巴寶莉等，都推出了以自己LOGO為設(shè)計(jì)元素的襯衫。但是這些品牌本質(zhì)上還是在利用自己營(yíng)銷出的品牌文化。而且此時(shí)人們即使不了解品牌故事，也可能為價(jià)格背后的品牌高級(jí)感買單。所以這種模式下，只需簡(jiǎn)單的文化符號(hào)，通過(guò)病毒式傳播殺出重圍。例如Supreme這種意思簡(jiǎn)單明了的單詞，其卓越、優(yōu)秀的意味十分直接。這是一種淺層的符號(hào)營(yíng)銷。也很容易形成呼應(yīng)。也不需要太多的情感共鳴和宏大的背景敘事。

現(xiàn)在隨著現(xiàn)在人審美品位的提高和審美的多元化發(fā)展，流行有時(shí)也意味著前篇一律，越來(lái)越多人追求服裝個(gè)性化文化衫上的符號(hào)由“一對(duì)多”的自上而下傳播，變?yōu)椤耙粚?duì)一”式的自產(chǎn)自銷。學(xué)會(huì)自己定制和選擇。選擇小眾和“精選”標(biāo)簽的商品。例如情侶定制文化衫就會(huì)根據(jù)個(gè)人戀愛(ài)經(jīng)歷進(jìn)行設(shè)計(jì)。宏達(dá)的文化現(xiàn)象在這里進(jìn)一步消解了，人們更關(guān)注私人的需求。而且設(shè)計(jì)風(fēng)格上也更簡(jiǎn)潔明快。文字的設(shè)計(jì)元素上也有了更多自己的看法和要求。這都是審美素養(yǎng)提升的體現(xiàn)。

但是定制文化衫的主力軍還是企業(yè)團(tuán)體，或者是為了活動(dòng)賽事而定制的活動(dòng)衫，不是每個(gè)人都有專業(yè)的設(shè)計(jì)能力，所以很多時(shí)候定制還是在一定的板式和元素下進(jìn)行，或者根據(jù)客戶發(fā)送圖樣來(lái)圖定制。這時(shí)候即使是所謂DIY也還會(huì)是受市場(chǎng)主流審美的制約的，這時(shí)商家的審美體系還是被上游控制。產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格偏向

（三）中式審美文化與文化衫——文化衫外亦文化

在服飾跨文化的過(guò)程中，隱藏的是人們對(duì)外來(lái)文化的接受度和追崇度。也可以側(cè)面反映國(guó)民的文化態(tài)度和文化自信。時(shí)尚潮流趨勢(shì)每年都有新動(dòng)向，隨著全球化的進(jìn)程的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，文化潮流傳播更為快捷。在審美方面，我國(guó)卻更加喜歡吸收外來(lái)文化。例如縱觀近今年流行市場(chǎng)，從一線店鋪到農(nóng)村批發(fā)市場(chǎng)，法式田園風(fēng)格的衣服占據(jù)大半江山。人們追捧方領(lǐng)方領(lǐng)的裙子襯衣，喜愛(ài)碎花桔梗的圖案，喜歡法國(guó)隨性優(yōu)雅的風(fēng)格。法蘭西是時(shí)尚浪漫著稱。巴黎被譽(yù)為時(shí)尚之都，匯聚全球多個(gè)頂級(jí)奢侈品品牌。穿著極為考究。但是講求看似簡(jiǎn)約隨性，其實(shí)無(wú)處不精致優(yōu)雅。人們選擇法式風(fēng)格，不僅是跟隨大流的結(jié)果，背后反映了人們對(duì)于法蘭西審美文化的認(rèn)可，也反映了我們的生活態(tài)度的變化，追求簡(jiǎn)約優(yōu)雅，希望生活從容精致。

但是我們必須看到，雖然衣服可以made in China，但是流行體系的審美話語(yǔ)權(quán)卻在西方，在各大高端品牌的秀場(chǎng)里。而城鄉(xiāng)之間也是如此，審美品味隨著服裝款式沿途的衍生和復(fù)制，一級(jí)一級(jí)往下向中低端市場(chǎng)、向較不發(fā)達(dá)地區(qū)消解。

近年來(lái)，隨著中國(guó)的全面發(fā)展，我們的文化自信也得到了顯著提升。在高端服裝領(lǐng)域，高端定制品牌品牌蓋婭傳說(shuō)，以華美精致大氣的中國(guó)古代宮廷風(fēng)格成為高定新秀，同時(shí)結(jié)合了部分西方現(xiàn)代的剪裁設(shè)計(jì)，吸引了無(wú)數(shù)目光。亞文化領(lǐng)域，漢服文化的興起，漢文化在國(guó)外的風(fēng)行，中國(guó)式妝容的流行，讓過(guò)去滿大街的日韓風(fēng)格淡了許多。我們也有了自己的中國(guó)妝主張，這些審美的新面貌都讓我們看到了更多的文化自信。

我們對(duì)自己傳統(tǒng)的認(rèn)可也體現(xiàn)在文化衫上。國(guó)潮“中國(guó)李寧”崛起，許多漢字文化衫也隨著互聯(lián)網(wǎng)生長(zhǎng)起來(lái)，展現(xiàn)當(dāng)代青年人的生活和心理狀態(tài)，例如在自稱寶寶的一群年輕人身上，你可以看到“國(guó)產(chǎn)甜心”、“銀河第一美少女”“奶茶上癮者”這種直接的稍顯自戀而又可愛(ài)的標(biāo)語(yǔ)。符合賣萌文化的潮流。還有表達(dá)紓解壓力的“喪文化”，自嘲的各種標(biāo)語(yǔ)，如：社會(huì)主義加班人，工具人“能力有限公司”。還有對(duì)話式的“多喝熱水”、“你說(shuō)的都對(duì)”、“來(lái)者何人”;情侶文化衫“長(zhǎng)安”和“故里”，套用詩(shī)句“長(zhǎng)安歸故里”。這些借用了中國(guó)特有時(shí)代元素，符合中國(guó)話語(yǔ)體系的文化衫，才是屬于中國(guó)獨(dú)有的審美體系下的產(chǎn)物，反映我們社會(huì)生活的方方面面。

三、文化衫上的文化博弈

曾今中國(guó)人身上的T恤印有的都是英文。這與其歐美起源有關(guān)，很多人購(gòu)買的時(shí)候不一定了解這些字母背后的含義，但是由于語(yǔ)言的不同，穿上英文的T恤總給人以國(guó)際化的感覺(jué)。我們也不去追究，也因?yàn)槲幕町愻[出過(guò)不少笑話。我們也一度以為我們所要提防的只是那些外來(lái)文化的骯臟的俚語(yǔ)。但是其實(shí)語(yǔ)言作為重要文化載體。滲透在文化的方方面面，改變?nèi)擞跓o(wú)形之中。

透過(guò)字母符號(hào)，英語(yǔ)母語(yǔ)國(guó)家的審美也始終滲透和改變我們的審美體系。占據(jù)市場(chǎng)審美的話語(yǔ)權(quán)。使用一個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言，習(xí)得他們的話語(yǔ)體系是為了更好地溝通和開(kāi)拓眼界。但是我們不得不注意，在這一文化輸入的過(guò)程中，我們自身的話語(yǔ)體系是否在消解？審美觀念是提升了還是被碾壓？當(dāng)羅馬字母的高級(jí)感成為了思維定式，當(dāng)西方文化元素成為主流，我們的文化元素始終只是衣服上錦上添花的點(diǎn)綴，我們的市場(chǎng)走向和話語(yǔ)體系就會(huì)由別人主導(dǎo)。

我們?yōu)橹袊?guó)李寧的國(guó)際亮相而驕傲，也是自它以后，漢字在身的文化衫不再是土味代表。許多漢字主題的文化衫走向國(guó)內(nèi)主流市場(chǎng)?？墒亲屓诵耐吹氖?，未來(lái)發(fā)揚(yáng)本國(guó)的服飾文化發(fā)揚(yáng)，是不是還只能遵循先得到西方承認(rèn)，后回國(guó)發(fā)展的曲線救國(guó)道路呢？就像曾今刺繡元素的被西方設(shè)計(jì)師發(fā)掘運(yùn)用于流行設(shè)計(jì)后，在大眾心中擺脫土味標(biāo)簽一樣呢？漢字符號(hào)、漢文化元素，將來(lái)應(yīng)該脫離西方服裝板式只是第一步。在未來(lái)，希望我們的T恤不再只是英文字母占據(jù)大半江山，我們也將會(huì)更好的用自己的語(yǔ)言，發(fā)揚(yáng)中式的審美，引領(lǐng)中國(guó)文化浪潮。

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