論大學校園文化的傳播：文化衫視角

杜向鵬 白澤凡 潘 昊 胡松洋

（大連外國語大學文化傳播學院，遼寧大連 116044）

文化衫是在上世紀流行起來的圓領(lǐng)T恤衫的基礎(chǔ)上，增添了獨特的具有某種特殊含義的個性文字或圖案的潮流服飾單品。從最初電影《欲望號列車》中主演所穿的白色T恤到現(xiàn)今各國商場里琳瑯滿目、各具特色的潮流服飾，文化衫的面料、服飾形狀、色彩搭配以及圖案內(nèi)容都發(fā)生了巨大的改變，其中圖案與色彩的自由組合形式為廣大消費者尤其是年輕的消費者提供了個性表達的豐富選擇，也正因如此，文化衫成為了廣受歡迎的服飾快銷品[1]。

1 文化衫具備文化傳播功能

文化衫上印制的各類圖案與文字符號給予了它傳播媒介的身份，文化衫上印制的內(nèi)容就是其傳播的信息，通常都簡潔易于理解[2]。所以文化衫流行范圍極廣，而且越來越受歡迎，受眾接受度高，有著不錯的傳播效果，尤其是在人際傳播方面，身邊人穿的衣服所傳遞的信息對人們的思想觀念和對某事的態(tài)度都有一定的影響。

再加上文化衫的生產(chǎn)成本、加工難度都不高，所以社會中的組織或個人都有設(shè)計過自己的文化衫用以傳達自己想要表達的觀點與精神[3]。也正因為文化衫具有一定的傳達觀念，表達思想的功能，某一文化衫的創(chuàng)作者就是傳播者，文化衫的圖案符號，色彩搭配是被傳播的信息，文化衫這件T恤是傳播媒介，穿文化衫的人和看見別人穿文化衫的人是受眾，受眾對文化衫所傳遞的信息的接受程度就是傳播的效果[4]?？梢钥闯?，文化衫的制作與使用過程就是基本的傳播模式，完全滿足拉斯韋爾提出的“大眾傳播的5w模式”，因此文化衫又被稱為“穿在身上的第五媒體”。

性少數(shù)人群游行時所穿的“彩虹衫”、勒布朗?詹姆斯反對種族歧視印有“I can’t breathe”的T恤，國慶期間風行的“愛國T恤”等都是其在文化傳播功能上的應用。

(“彩虹”文化衫，圖片來自網(wǎng)絡）

（抗議種族歧視的“I CAN’T BREATHE”T 恤，圖片來自網(wǎng)絡）

(“我愛中國”文化衫，圖片來自網(wǎng)絡）

大學的文化衫是其校園文化的重要呈現(xiàn)媒介。校園文化衫是一類特殊的文化衫，它與社會上的區(qū)別在于：第一，校園文化衫不是盈利商品，不作商業(yè)用途。大學文化衫的使用者多為本校師生，到訪的游客、交流的學者這類的“客人”。校園文化衫多是高校負責定制，呈現(xiàn)出團結(jié)性與歸屬感，基本上是不收取費用的，個別收取的只是制作成本。第二，校園文化衫最重要的成分是?；?。?；帐且粋€大學獨一無二的標志，只有帶有?；盏奈幕啦拍芩阕髟撔５男@文化衫。第三，獨具特色的創(chuàng)意圖案符號與色彩搭配。大學的校園文化衫一般都不只一款，表現(xiàn)了不同方面的特色，比如校園風景、校訓和校園精神，甚至是各個院系的不同文化特色，而就是通過獨具特色的創(chuàng)意圖案符號與色彩搭配使得帶有同一校徽的文化衫具有多種文化表現(xiàn)力[5]。

（復旦大學校園文化衫，圖片來自網(wǎng)絡）

（上海外國語大學校園文化衫，圖片來自網(wǎng)絡）

（西安外國語大學校園文化衫，圖片來自網(wǎng)絡）

2 文化衫在校園文化校園傳播中的作用

校園文化衫作為大學的文創(chuàng)產(chǎn)品，同時也是重要的文化傳播媒介，在大學校園文化傳播方面有著不可忽視的作用。大學校園文化的主要傳播對象是校內(nèi)師生，學校的辦學宗旨，校訓，文化精神都在向外界，向社會傳播之前都得先面向本校全體師生傳播，獲得師生認可并吸收，讓教工、學生和學校之間建立起緊密的聯(lián)系，創(chuàng)造出一種認同感和歸屬感，這是大學文化追求之一，也是校園文化傳播最重要的一步[6]。

就像不同文化都會形成自己獨特的“IP”的傳播方式[7]，大連外國語大學下設(shè)的各個院系都有自己的文化衫，彰顯出各自的特點。大連外國語大學文化傳播學院的院服以帶領(lǐng)棉質(zhì)T恤為基礎(chǔ)，立著的領(lǐng)子代表“立志”；胸前有三粒紐扣，寄寓要扣好人生的紐扣，走好每一步；T恤以橙色為基礎(chǔ)色，穩(wěn)重而有活力，表現(xiàn)出厚重的中華文化內(nèi)涵和莘莘學子的無限活力；T恤右肩是白色的大學?；?，左胸則是書法體白色的“文化傳播學院”字樣，說明了文化衫的歸屬單位；衣袖和底部收邊均為藍色布料，而藍色與白色正好是大外的標志配色，這也是大外形象整合營銷的具體體現(xiàn)；T恤背身印有白色的引自中華經(jīng)典文獻的名言警句，激勵學子明志篤行，而這些帶有中華文化內(nèi)涵的元素恰好與“中華文化海外傳播”的學院特色相契合。

（大連外國語大學文化傳播學院院服-正面，圖片由本文作者拍攝）

（大連外國語大學文化傳播學院院服-側(cè)面，圖片由本文作者拍攝）

不難看出，文化衫很恰當?shù)厝谌肓舜筮B外國語大學和文化傳播學院的文化特色，極佳地呈現(xiàn)了文化傳播學院的風姿，很好地體現(xiàn)了大外“崇德尚文，兼收并蓄”的校園精神。而學生們身穿這款院服就有了一種對于一集體的歸屬感，看見穿著同樣院服的人也會產(chǎn)生一種親切感，也就是對集體的認同感。院服所呈現(xiàn)出的院系文化特色，也就隨之傳達給學生。文化衫背身的名言結(jié)合上“文化傳播學院”這一名稱，自然形象地將二者融合在一起記憶，也即是文化傳播學院與中國經(jīng)典傳統(tǒng)文化綁定，成為相融結(jié)合而成的角色。而這正好也是文化傳播學院想要傳播的一層意義。

由此可知，校園文化衫在大學校園文化的校內(nèi)傳播過程中，能夠為學生營造出一種集體歸屬感、集體認同感和角色認同感，使學生更直接地去認識并內(nèi)化高校的校園文化。

3 文化衫在校園文化社會傳播中的作用

學校形象、文化內(nèi)涵、辦學特色等都是各高校在努力維護和大力提升的社會價值。社會時刻關(guān)注著各高校的發(fā)展動向，而高校與社會各界人士溝通需要通過各種媒介進行。報紙、電視、官方網(wǎng)站、新媒體賬號等都是獲取高校動態(tài)信息的方式[8]。此外，在一些線下活動中，校園文化衫這一物質(zhì)媒介也起到了不可忽視的作用。例如每年九月，學生會志愿者都會穿上文化衫出現(xiàn)在火車站、機場去幫助新生以及家長順利報到。在車站、機場經(jīng)過的人都會注意到穿著大外文化衫的年輕人，這其實是對學校的社會宣傳活動，文化衫一定程度上就代表了大外，成為校園形象的一種具化表現(xiàn)。

（大連外國語大學學生會志愿者在迎接新生，圖片源自微信公眾號——大外本科招生）

（大連外國語大學學生會志愿者在迎接新生，圖片源自微信公眾號——大外本科招生）

而文化衫恰如其分地呈現(xiàn)出大外的特色。2017年使用的是粉紅色的T恤，左胸飾以白色的校徽，校徽下是白色的英文縮寫“DUFL”。其中，粉紅色代表著大外以女學生為主，白色寓意崇高文雅與大外“崇德尚文”的校訓契合，英文字母縮寫也表現(xiàn)著外國語大學的特色屬性。2019年使用的是白色的棉質(zhì)T恤，左胸配以完整的天藍色校徽，整體顯示出一種清新簡潔的美感。天藍色與白色一直都是大外的主色調(diào)，?；?、各院系的院旗、官網(wǎng)主體色都是藍色和白色，這也符合整體營銷的理念。藍色代表海，白色代表云，作為一所國際化程度較高的大學，很多學子將去往遠方，藍與白恰好體現(xiàn)國際化辦學特點與獨特的文化內(nèi)涵。由此，校園文化衫在大學校園形象在國內(nèi)社會傳播的過程中起到了一定的形象具化的作用。

4 文化衫在校園文化海外傳播中的作用

現(xiàn)代大學都比較注重塑造自己在國際上的良好形象，進而吸引更多優(yōu)秀的國際人才，向校內(nèi)的國際學生、教師以及往來交流的學者傳播校園文化是大學校園文化在國際上海外傳播中的重要部分，尤其是國際學生較多的外語類高校。

大連外國語大學的校園文化衫有一部分使用者就正是國際學生，融入了學校特色的校園文化衫在一定程度上起到了向國際人士傳播本校校園文化的作用。來往交流的學者、外籍教師等也會在一些活動中見到帶有大外特色的文化衫，或多或少地能將校園文化衫與大外聯(lián)系記憶，換言之就是可以通過大外的校園文化衫理解大外的校園文化。此外，通過國際學生的人際圈擴散出大外的相關(guān)信息自然會吸引更多外籍人士訪問大外的官方網(wǎng)站及官方媒體，也對校園文化進行了一定程度的二級傳播。所以，校園文化衫在大學校園文化在海外傳播過程中有著一定的信息聯(lián)結(jié)的作用。

5 余論

校園文化衫因其融進了大學的文化特色和標志性特點，能起到一種標識的作用，同時也因其具有一定的傳播載體的特性，能在文化傳播中起到一定的作用。但是，校園文化衫本身只是一種文創(chuàng)產(chǎn)品，能呈現(xiàn)的文化內(nèi)容比較有限，傳播效率并不很高。因此，其起到的是一種助力作用，其存在的意義更多是表現(xiàn)大學文化張力，豐富大學文化表現(xiàn)形式[9]。

目前而言，大多數(shù)校園文化衫品類匱乏、創(chuàng)意不足，文化表現(xiàn)力不夠，經(jīng)常出現(xiàn)的是一些古板老套、沒有新意、沒有鮮明特色的文化衫。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品吸引力不足，不受歡迎，自然沒有多少傳播效力。校園文化衫的文化張力并不只單單表現(xiàn)在產(chǎn)品本身，創(chuàng)作文化衫的過程中對選取元素（圖案、色彩、面料等）與本校文化特色之間聯(lián)系的理解更能展示出文化的魅力[10]。如何發(fā)掘出文化衫背后的故事，例如開展諸如“校園文化衫創(chuàng)作大賽”的賽事，讓學生自己去發(fā)現(xiàn)、理解校園文化才能有效地傳播校園文化。展開多元的校園文化創(chuàng)意活動可為校園文化衫注入活力，從而更好地發(fā)揮其對校園文化傳播的積極作用。