關于美國化與全球化在媒體領域的探討

摘 要：文化的交融在全球化的影響下越發(fā)密切，卡斯特爾給我們介紹了一種新的視角，網(wǎng)絡社會是由不同節(jié)點構成的，它們之間相互影響、相互作用。但這并不意味著在全球文化的大背景下通用一種社會文化，也不意味著文化具有侵占性和排他性?？ㄋ固貭柼岢觯绹坏韧谌蚧?。本文闡述在世界文化的交融下，如何看待美國文化與全球文化的互相滲透和影響，并提出新的理性視角看待文化的交融。

關鍵詞：美國化；全球化；媒體領域

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）02-0048-02

全球化意味著跨境經(jīng)濟、政治、文化和社會關系的不斷擴大、聯(lián)系的密切，形成一個結構化的過程，加強全球化被視為資本主義擴張的一種形式，它需要將地方和國家經(jīng)濟融入全球。全球化是與社會和文化方面相關的互動和整合的經(jīng)濟過程。從當前的現(xiàn)象來看，全球化往往被看成是?？怂箘赢嫛⑻O果手機與筆記本。在多數(shù)人的眼里已經(jīng)模糊掉了美國出口、美國的文化出口以及純粹的全球化。不得不承認，美國的品牌輸出和文化浸透在影視中的表現(xiàn)，社交軟件的推廣以及品牌的打造都是非常成功的，在某種程度上已經(jīng)成功地模糊掉了美國的印記。全球化越來越被人們理解成一個美國化的過程。

一、美國文化的特征與影響

美國電影在跨國文化傳播中通過精良的包裝、故事剪輯從而潛移默化地影響觀眾對美國文化的認識，在這個過程中無形地滲透了美國的意識形態(tài)與價值取向。在制作精良的畫面背后，隱藏著美國文化的滲透意圖。美國電影通過精湛的技術、引人入勝的故事情節(jié)來潛移默化地讓觀眾接受美國的文化價值觀念和文化習慣。例如，《2012》這部影片，美國人扮演的是人類的救世主角色，折射出美國主導全球的思想；《阿甘正傳》是對心懷夢想、創(chuàng)造奇跡的美國夢的說明。[1]

同樣，美國電影中所呈現(xiàn)的每一個元素都不應該被忽略，美國電影中豪華的別墅、奢華的花園都成為人們追捧和向往的生活方式，電影主人公的生活用品甚至口頭語都會成為人們模仿的潮流時尚。美國電影運用各種手段，將文化、價值觀滲透到人們生活的各個領域，受眾在接受美國文化的過程中逐漸淡化自身的民族觀念，這從某個方面說明了“美國化”的普及范圍之廣、影響之深。

關于品牌的塑造也是美國在不斷增強“美國化”的一個手段。我們現(xiàn)在所接觸到的蘋果系列、可口可樂、麥當勞等產(chǎn)品全都來自美國，它們通過廣告的宣傳和包裝、精心的設計以及故事性敘述，所有的元素無一不把美國的品牌推廣到了世界的面前，來宣傳其文化和價值觀念，并被大眾追捧。例如，在中美發(fā)生貿易摩擦之前，有許多中國的年輕人喜歡通過使用蘋果手機彰顯他們個人的身份。一臺蘋果手機成了一個“身份認同”，在許多人看來，有了蘋果手機的群體離全球化的潮流身份更接近。其實，反觀這背后就是“美國化”的操縱，通過一臺手機影響到了世界一部分群體的消費心理和習慣。同時，美國奢侈品牌在世界上也是受追捧的，它們有精準的定位，瞄準女性的心理和社會需求，通過精心的設計和包裝以及故事化的描述，成為人們模仿和追逐的潮流。美國的品牌塑造是成功的，它們和電影的表達一樣，在潛移默化地滲透“美國化”的一種消費觀念。

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展，美國更是對互聯(lián)網(wǎng)技術和資源有了絕對的優(yōu)勢和壟斷?；ヂ?lián)網(wǎng)這一工具成為誘導“美國化”的又一種重要手段。美國借助互聯(lián)網(wǎng)絡的交互性和滲透性，會在Facebook（臉書）、Twitter（推特）等一些重要的社交網(wǎng)絡平臺上發(fā)布帶有美國享樂主義色彩的文字和視頻，在潛移默化中滲透著“美國化”的消費價值。例如，美國政府會在社交媒體上大肆宣傳，通過使用信用卡或者是貸款的方式去提前消費，產(chǎn)生消費快感。這種享樂主義在社交媒體上會被無限放大，并快速傳播。通過這樣的方式，年輕群體的消費欲望被激發(fā)，可能購買與自己經(jīng)濟實力并不匹配的商品，或購買一些奢侈品牌。通過互聯(lián)網(wǎng)的信息渠道傳播，傳播速度很快，影響的范圍很廣。無形的“美國化”的消費觀念，影響了世界各地的消費群體?！懊绹钡臐B透是多方面的、多維度的，已經(jīng)滲入了人們生活的各個方面。從某種程度上來說，“美國化”的文化滲透，以及通過各種媒介和平臺的價值觀輸出，影響到了部分群體對于“全球化”的理解，認為“美國化”就是“全球化”。

二、世界媒體的多元文化

在世界發(fā)展的過程中，不同的國家、不同的地區(qū)雖然不同程度上受到了“美國化”的影響，但是仍然具有自己地域的文化傳播方式和價值輸出?？ㄋ固貭柼岢?，即便由于網(wǎng)絡社會和社交媒體的發(fā)展，大家可以去任何地方，可以學習和使用不同地區(qū)的語言，或者是用同一種語言交流，但是根植于自身的文化和價值觀念以及身份認同不會輕易被網(wǎng)絡社會的發(fā)展改變。即便我們受到了“美國化”的影響，但是在世界各地仍然有著各自特色的文化傳播方式和價值輸出。此外，既然是全球化，就不應該視單一或統(tǒng)一的文化進行世界范圍內的傳播?？ㄋ固貭柼岢鋈蚧皇且环N意識形態(tài)，而是整個經(jīng)濟、社會文化結構化的一個過程，并不是無差別的統(tǒng)一。

“韓流”過去的“主戰(zhàn)場”基本分布在東亞以及東南亞，在這些地區(qū)擁有數(shù)量較多的“粉絲”。隨著元素多樣化、文化創(chuàng)作更具創(chuàng)新性以及宣傳力度的加大，韓國流行文化也影響到了歐美地區(qū)。通過文化滲透，逐漸影響和改變了更多的人的審美和消費習慣，也讓世界更多人的目光被韓國流行文化吸引。1997年發(fā)生亞洲金融風暴，韓國政府希望通過文化品牌的包裝與文化經(jīng)營，在2020年實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)出口額全球第五的目標。韓國的電視劇大多涉及家庭、愛情以及展現(xiàn)韓國宮廷文化生活等方面，在影視劇中挖掘人性的真善美，塑造夫妻恩愛、孝敬父母、崇尚親情、誠信做人的熒幕形象，與美國強調“美國夢”的霸權主義和呼喚自由平等是不同的傳播方式。[2]

音樂作為“韓流”的另一項代表作，也有其鮮明的特點。韓國流行音樂開始汲取西方元素，充分結合嘻哈、舞曲以及藍調等音樂類型的精髓，打造出屬于自己的音樂品牌——K-POP。在韓國，越來越多的練習生頻繁地參加各大娛樂公司的選秀，期望在激烈的競爭中脫穎而出。鑒于大多都是東方面孔的長相，“韓流”明星基本都是在亞洲爆紅。但是韓國企圖在全球建立起屬于自己的“韓流”帝國，于是，韓國各大娛樂公司開始培養(yǎng)來自不同國籍的“韓流明星”，并進軍全球舉辦巡回演唱會，繼續(xù)提升“韓流”影響力，培養(yǎng)全球“粉絲”。例如，韓國的女團Twice中的成員有來自日本、美國、韓國和中國的成員加入。在音樂風格上，歐美同類型音樂大多帶有暴力、酒以及毒品的標簽，而“韓流”音樂傳遞出來的是愛、親情或是勵志等的信息，因而受到了大眾尤其是青少年的熱捧。韓流文化的影響范圍已經(jīng)夸大到全世界。

在“美國化”文化的沖擊下，印度電影“寶萊塢”的噴發(fā)是對地域民族化的較好佐證。民族化并非一個非常落后的，與保守、守舊相等同的口號，它可以受到“美國化”的影響，但不會因為“美國化”的到來而喪失本民族文化的特色。印度用寶萊塢低成本的電影來表達本民族的故事。寶萊塢影片不僅吸收了西方現(xiàn)代音樂、舞蹈和服飾，也揭露了印度的社會問題；在民族化的展示上，大量地融入民族舞蹈和民族音樂，在電影中總會通過歌舞的方式展現(xiàn)出印度的神秘色彩；并且，大量運用當?shù)氐奶厣棧晕^眾的注意。相比美國好萊塢電影的宏大敘事、文化價值的輸出，印度寶萊塢電影著眼于小的切入點，敘述一個完整的故事，運用樸實的鏡頭，并傳達出愛的力量。從小故事出發(fā)，折射出人性的溫暖，以及牽涉出背后隱藏的問題。對于社會的話題也沒有回避，直面現(xiàn)實的批判也是十分尖銳。例如，《三傻大鬧寶萊塢》諷刺了古板、僵硬的教育體系；《我的個神啊》揭露了宗教的陋習；《摔跤吧，爸爸》批判了重男輕女的傳統(tǒng)。相比“美國化”的文化滲透，寶萊塢更是專注對本民族文化的挖掘與發(fā)展。

歐洲國家文化的特性也在“美國化”的影響中保留了下來。雖然同是西方發(fā)達國家，但是所呈現(xiàn)出的文化輸出是不同的。從電影文化來說，歐洲電影善于捕捉人物的性格，以及通過技術手段表現(xiàn)優(yōu)美的自然風光，在敘述故事的節(jié)奏感上沒有好萊塢電影的強烈。其次，相比“美國化”的電影，歐洲國家的電影輸出的是一種“浪漫主義”的文化色彩，將自然與人文閑適的風情展露了出來，影片更多強調的是“藝術性”。而好萊塢電影的“美國化”輸出除具有強烈的美國色彩之外，也傳遞著普世價值和英雄主義，使“美國化”傳播到世界各個角落。相較于美國化的“文化價值滲透”，歐洲更側重于對地域文化的傳播。追溯到20世紀，相比美國文化的“激進，自由”，整個歐洲的文化都在傳播“浪漫主義色彩”，這也就導致在整個歐洲的傳播方式上以及敘事的內容上都偏向“浪漫主義”的傳播。例如，媒體通過電影、廣告、報紙等渠道，傳播西歐的浪漫主義文化，這也是一種“文化滲透”，讓人們一想到歐洲，腦海中立馬聯(lián)想到的就是關于歐洲的浪漫主義色彩，歐洲的浪漫與電影鏡頭中所傳遞的閑適的風光。

三、包容互鑒的世界文化

在全球文化繁榮的當今，全球化必然是一種趨勢與潮流。美國化也包含在全球化當中。我們不能孤立且對立地將美國化與全球化進行簡單的兩極對比。全球化中包含著美國化，世界文化的繁榮與璀璨也離不開美國文化的繁榮。前文提到的“韓流”、寶萊塢影片、歐洲西部的影視藝術表達手法，也都受到美國文化的影響，并在此基礎上根據(jù)本民族各自的特點以及對于受眾的定位，形成了各自特色的文化。但是從另一個角度來理解全球化與美國化。在全球范圍內，每個受眾的需求是不一樣的，對于同一文本的理解也是不同的。受眾是一個藝術作品完整的一部分，如文學作品（其中稱為“讀者”）、戲劇、音樂（其中稱為“聽眾”），受眾以不同的方式參與到各種藝術中。在解讀文本的過程中，不一定所有的受眾都會受到“美國化”帶來的文化沖擊。例如，美國大片對于青年群體有很強的影響力，但對于老年人的影響力就會下降。同樣，一部美國大片，在文化水平程度不高的地區(qū)，也很難受到強烈的共鳴和反響。這也就說明，每個受眾所處的環(huán)境，所在的年齡，對于文本的理解，都會在一定的程度受到影響。其次，值得注意的是，社會網(wǎng)絡是全球性的，每個人都會受到影響。但大多數(shù)的人類經(jīng)驗都是地方性的，根據(jù)各民族、各地域展開的。大多數(shù)人，會根據(jù)自己周邊地域的文化，而選擇與之相符合的文化傳輸。盡管處在一個全球化的環(huán)境中，但對文化的選擇和接受程度是不一樣的，不會因為“美國化”的輸出而輕易改變本身的價值選擇。此外，一個好的傳播過程是一個好的傳播者、平臺以及受眾的反饋。要形成有效的傳播，就需要考慮到受眾的不同需求和不同條件。如果用單一的“美國化”的價值輸出給全球，很難符合全體受眾的需求。只有將傳播的渠道打開，傳播有利于世界文化繁榮的多元文化，并根據(jù)受眾的需求不斷調整，全球化才是真正意義上的“多元化”，而不是單一的“美國化”。“美國化”從某種程度上來說，促進了世界多元文化的發(fā)展，我們認同美國化在世界舞臺上的影響力。應該鼓勵傳播者傳播各民族、各地域的特色文化，傳播符合受眾需求的多元素、多角度、多內涵的文化。單一地推崇一種文化，必將影響到世界文化的發(fā)展。美國化屬于全球化的一部分，全球化不應當排斥美國化，美國化也不應與全球化對立思考。世界文化舞臺的繁榮，是屬于世界各個民族創(chuàng)造的。

四、結語

在全球化和身份認同上，卡斯特爾提出全球化不是一種意識形態(tài)，而是整個經(jīng)濟、社會文化結構化的一個過程，并不是無差別的統(tǒng)一，全球化不等于美國化。從某種程度上來說，美國化影響了全球化的進程，因為它無形地滲透了美國獨特的意識形態(tài)與價值取向，在傳播過程中，人們不斷毫無防備地受到美國化的影響。此外，在文化產(chǎn)品的包裝上，通過廣告的宣傳以及故事性敘述，所有的元素統(tǒng)一地將美國的品牌推廣到了世界上，來宣傳其文化和價值觀念，并被大眾追捧，借助互聯(lián)網(wǎng)的交互性和滲透性，會在一些重要的社交網(wǎng)絡平臺上潛移默化中滲透著“美國化”的消費傾向。

即便我們受到了“美國化”的影響，但是在世界各地仍然有著各自特色的文化傳播方式和價值輸出。韓國通過“韓流”文化影響著世界部分地區(qū)的潮流和審美，韓國的電視劇傳遞出的與“美國化”截然不同的價值，或者韓國打造出的屬于自己的音樂品牌——K-POP，使韓流已經(jīng)影響到了世界。寶萊塢電影是對地域民族化最好的解釋，相比好萊塢電影的宏大敘事、文化價值的滲透，寶萊塢電影仍然專注于對小人物、小事件的敘述，運用樸實的鏡頭，并傳達出愛的力量，得到了世界的關注。同樣是西方國家，整個歐洲文化都在傳播“浪漫主義色彩”，在歐洲的傳播方式以及敘事的內容上都偏向于“浪漫主義”的傳播，相比美國文化的“激進，自由”和潛意識的文化滲透，歐洲的“浪漫主義”文化也被人們熟知和喜歡。其次，要形成有效的傳播，就必須考慮到受眾的不同需求和不同條件。如果用單一的“美國化”的價值輸出給全球，很難符合全球的受眾。只有將傳播的渠道打開，傳播有利于世界文化繁榮的多元文化。關于全球化和美國化，不是兩個對立的概念，全球化當中包含美國化，在世界文化的舞臺上，文化是開放的、多元的、平等的。

參考文獻：

[1] 張露.美國電影的文化霸權透視[J].時代報告（學術版），2012（03X）：313-314.

[2] 吳華.好萊塢電影：美國文化霸權的介質[J].湖南大學學報（社會科學版），2013，27（4）：156-159.

作者簡介：賀安然（1995—），女，湖南懷化人，墨爾本大學研究生在讀，研究方向：國際傳播學。