媒體新業(yè)態(tài)下報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)的重要突破口

郭思遠(yuǎn) 陳曉月

摘要：在報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)迅速下滑的今天，報(bào)社如何在媒體新業(yè)態(tài)下沖出重圍，是所有紙媒關(guān)注的問題。當(dāng)下短視頻作為媒體新業(yè)態(tài)的存在，具有非常大的發(fā)展?jié)撃埽埫綉?yīng)該抓住這一難得機(jī)會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒體新業(yè)態(tài)；短視頻；報(bào)紙廣告；廣告業(yè)務(wù)

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）22-0251-02

當(dāng)前，紙媒必須面對(duì)媒體商業(yè)價(jià)值下滑、經(jīng)營(yíng)壓力巨大這一現(xiàn)實(shí)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年在中國(guó)的廣告行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告占比50.34%，電視廣告占比15.46%，而報(bào)紙廣告僅占4.31%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)占據(jù)半壁江山，報(bào)紙廣告從2017年的9.5%下降了約5%，出現(xiàn)嚴(yán)重下滑態(tài)勢(shì)[1]。

在媒體融合發(fā)展的背景下，紙媒既要建設(shè)好自己的移動(dòng)傳播平臺(tái)，同時(shí)要管好、用好商業(yè)化、社會(huì)化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。當(dāng)前，公域流量從“兩微（微博和微信）”平臺(tái)流向“快抖（快手和抖音）”短視頻平臺(tái)，這是媒體業(yè)態(tài)發(fā)展的重要趨勢(shì)。

一、短視頻成為媒體新業(yè)態(tài)

截至2020年3月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)7.73億人，相當(dāng)于每?jī)蓚€(gè)中國(guó)人里就有一個(gè)短視頻用戶[2]。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模只有19.6億元，2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)410.2億元，5年時(shí)間增長(zhǎng)接近20倍[3]。2017年增長(zhǎng)率最高，達(dá)184.6%，2020年將回落到38.7%，但依然可觀[4]。同時(shí)，短視頻蠶食用戶時(shí)間趨勢(shì)愈發(fā)明顯，已經(jīng)占據(jù)全網(wǎng)用戶總時(shí)長(zhǎng)份額的20%，僅次于即時(shí)通信[5]。

現(xiàn)在的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)由原來的縱向發(fā)展，變?yōu)闄M向發(fā)展，進(jìn)入內(nèi)容科技時(shí)代?；?G網(wǎng)絡(luò)，以移動(dòng)客戶端為切入點(diǎn)，重點(diǎn)發(fā)展內(nèi)容原創(chuàng)、內(nèi)容代運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容風(fēng)控、內(nèi)容聚合與分發(fā)，推動(dòng)信息生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；基于云計(jì)算，讓資源互聯(lián)互通、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，解決新舊媒體“兩張皮”問題；基于大數(shù)據(jù)，推動(dòng)行業(yè)、社會(huì)和政府大數(shù)據(jù)整合，提供垂直領(lǐng)域的信息服務(wù)；基于VR技術(shù)，打破時(shí)空的限制，身臨其境感受沉浸式、立體式、交互式的內(nèi)容體驗(yàn)。

短視頻是內(nèi)容科技的一種具體表現(xiàn)形式，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種創(chuàng)新表達(dá)方式。同時(shí)，短視頻帶動(dòng)了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的興起，促成了MCN商業(yè)模式崛起，催生了多元化的增值服務(wù)模式，建立了“短視頻+產(chǎn)業(yè)鏈”的嶄新格局，成為媒體業(yè)態(tài)的全新存在。

就傳播形態(tài)來說，短視頻符合全媒體的特征，即全員媒體、全程媒體、全息媒體、全效媒體，可以嵌入所有媒介和渠道，以喜聞樂見的方式，呈現(xiàn)用戶的生活、學(xué)習(xí)和社會(huì)關(guān)系，成為一種新的大眾傳播方式[6]。短視頻出現(xiàn)“三新業(yè)態(tài)”。第一，新的傳播觀念。短視頻具有社交媒體的屬性，具備分享視頻的特質(zhì)，從分享到共享再到共創(chuàng)，這是短視頻作為社交媒體的優(yōu)勢(shì)所在。第二，新的互動(dòng)語態(tài)。短視頻讓用戶的溝通交流更加生活情景化，不僅僅在于獲得有價(jià)值的內(nèi)容，更在于參與彼此陪伴、情感連通的情境，成為一種新的互動(dòng)語態(tài)。第三，新的技術(shù)賦能。短視頻借用新技術(shù)手段，通過每個(gè)終端互聯(lián)互通，技術(shù)賦能，調(diào)動(dòng)人的所有感官，讓人沉浸在逼真的視覺享受中，甚至可以忘記時(shí)間。

二、如何做好短視頻

經(jīng)過三四年時(shí)間的發(fā)展，短視頻出現(xiàn)兩大轉(zhuǎn)向。一是由UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），再轉(zhuǎn)向PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），即運(yùn)用專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式，有選擇性地對(duì)內(nèi)容呈現(xiàn)進(jìn)行優(yōu)化或弱化，以“人民日?qǐng)?bào)+客戶端”和“央視頻”為標(biāo)志；二是由時(shí)長(zhǎng)15 ～60秒的短視頻發(fā)展到3～5分鐘的中長(zhǎng)視頻，時(shí)長(zhǎng)的變化產(chǎn)生了兩種不同的表達(dá)形式，以西瓜視頻和B站為代表。

對(duì)于報(bào)社來說，要做好短視頻必須抓住以下幾點(diǎn)。

（一）緊扣熱點(diǎn)，新中有創(chuàng)意

抓熱點(diǎn)是短視頻上熱門的關(guān)鍵，影響平臺(tái)是否高流量推送賬戶。一個(gè)熱門無數(shù)家媒體都在搶，有創(chuàng)意是制勝的關(guān)鍵，如新聞角度、剪輯視角、技術(shù)創(chuàng)新等。熱門的短視頻結(jié)尾處往往有反轉(zhuǎn)，意味無窮。

（二）弘揚(yáng)正能量，適合所有短視頻平臺(tái)

在“快抖”平臺(tái)上，最熱門的短視頻是弘揚(yáng)正能量的作品，這符合主管部門對(duì)新聞?shì)浾摰膶?dǎo)向和媒體融合發(fā)展的要求，也符合報(bào)社和平臺(tái)自身發(fā)展的定位。正能量的作品，催人奮進(jìn)，讓人受鼓舞、受感動(dòng)。

（三）做好垂直內(nèi)容，興趣粉絲黏性，為商業(yè)化作鋪墊

無論做什么類別的內(nèi)容，都需要深挖用戶的關(guān)注點(diǎn)。只要做用戶喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)輸出，就會(huì)有粉絲關(guān)注和追隨。深耕一個(gè)垂直領(lǐng)域，粉絲黏性就會(huì)變強(qiáng)，為商業(yè)化打通渠道。

（四）打造人格化形象，改變傳統(tǒng)媒體刻板形象

人格化形象能夠讓賬號(hào)變得更加親切，更加貼近用戶，改變用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體的刻板印象。同時(shí)，要擴(kuò)展傳統(tǒng)媒體內(nèi)容產(chǎn)品的縱深，既要有高大上的政策宣傳，又要有走進(jìn)用戶內(nèi)心的感人故事；既要有權(quán)威化、專業(yè)化的內(nèi)容，又要有大眾化、IP化的產(chǎn)品。

（五）孵化去官媒化小IP，親近用戶

通過選擇價(jià)值IP、包裝打造形象、持續(xù)內(nèi)容輸出、渠道分發(fā)傳播、聚集粉絲運(yùn)營(yíng)、持續(xù)盈利變現(xiàn)等步驟，打造垂直領(lǐng)域小IP或個(gè)人IP。主號(hào)是紅旗，側(cè)重政策宣傳，小IP是彩旗，側(cè)重產(chǎn)品孵化，廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)要把彩旗作為抓手，紅旗不倒，彩旗飄飄。

（六）具有內(nèi)容產(chǎn)品思維

要將所有內(nèi)容視為產(chǎn)品，接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，能否變現(xiàn)是重要考量標(biāo)準(zhǔn)，要從理解用戶、找準(zhǔn)需求和量度價(jià)值三個(gè)維度，衡量?jī)?nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值。

三、短視頻的變現(xiàn)途徑

目前報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)嚴(yán)重下滑，部分紙媒已經(jīng)通過多元經(jīng)營(yíng)，從信息內(nèi)容提供者向綜合經(jīng)營(yíng)體轉(zhuǎn)型，鏈接上下游產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)盈利渠道的多樣化，不再高度依賴廣告收入。當(dāng)前，短視頻適合全媒體傳播，是鏈接上下游產(chǎn)業(yè)的重要切入點(diǎn)，也是報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要突破口。報(bào)社做短視頻有以下幾條變現(xiàn)途徑。

（一）內(nèi)容電商賣貨盈利

無論是社交類電商，如“快抖”，還是傳統(tǒng)電商，如淘寶、京東，無疑都需要發(fā)展內(nèi)容電商帶貨。內(nèi)容電商通過內(nèi)容提升產(chǎn)品的文化屬性，給產(chǎn)品賦能，讓產(chǎn)品價(jià)值更高、賣得更好。傳統(tǒng)主流媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，不是缺乏內(nèi)容，而是缺乏產(chǎn)品思維。短視頻本身就是一種內(nèi)容產(chǎn)品，與電商相結(jié)合就具備超強(qiáng)的帶貨能力。

（二）提供付費(fèi)視頻內(nèi)容

近三四年來，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)逐漸被用戶所接受，出現(xiàn)了諸如得到、喜馬拉雅、奇點(diǎn)大學(xué)等付費(fèi)平臺(tái)。主流媒體在將短視頻內(nèi)容垂直化和系列化的同時(shí)，還要形成完整的知識(shí)體系，從而獲得用戶認(rèn)可，讓用戶愿意購(gòu)買。

（三）通過廣告讓流量變現(xiàn)

在當(dāng)下傳播語境中，流量意味著價(jià)值和影響力。短視頻平臺(tái)聚集著最重要的公域流量，如抖音日活躍用戶6億，快手日活躍用戶1.7億。廣告主青睞短視頻垂直領(lǐng)域頭部大號(hào)，覆蓋面廣，影響力大，目標(biāo)人群精準(zhǔn)，廣告變現(xiàn)能力強(qiáng)。

（四）獲取平臺(tái)補(bǔ)貼和分成

各個(gè)短視頻平臺(tái)都出臺(tái)了補(bǔ)貼和分成政策，如微視2019年拿出30億補(bǔ)貼創(chuàng)作者，播放量達(dá)到10000可獲30元收益；抖音、快手分別推出“經(jīng)營(yíng)計(jì)劃”“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”。這都是通過補(bǔ)貼和分成的方式，鼓勵(lì)創(chuàng)作者提供更加優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。

（五）直播帶貨促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2020年，新冠肺炎疫情改變了整個(gè)商業(yè)邏輯和結(jié)構(gòu)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重影響，直播帶貨成為最熱門的話題，政府官員、大學(xué)校長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、社會(huì)草根等都在網(wǎng)絡(luò)上直播帶貨。主流媒體具有公信力，社會(huì)認(rèn)可度高，有利資源多，資源層次高，自身平臺(tái)好，本就具備成為大IP的有利條件，能夠打通產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（六）版權(quán)合作讓知識(shí)變現(xiàn)

知識(shí)變現(xiàn)的途徑非常多，版權(quán)合作就是其中的一種。短視頻發(fā)表在平臺(tái)上后，內(nèi)容版權(quán)歸發(fā)布者。傳統(tǒng)主流媒體無論是在自己的移動(dòng)傳播平臺(tái)上，還是在商業(yè)化、社會(huì)化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)布短視頻，都可以通過版權(quán)合作變現(xiàn)。

四、結(jié)語

在媒體融合發(fā)展的過程中，紙媒正好可以抓住短視頻這一難得的發(fā)展契機(jī)，整合報(bào)社優(yōu)勢(shì)資源，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，大刀闊斧，敢為善為，開辟轉(zhuǎn)型之路。同時(shí)，紙媒要充分運(yùn)用信息革命成果，不斷提升報(bào)社的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。在媒體新業(yè)態(tài)下，紙媒要主動(dòng)求新求變，直面市場(chǎng)帶來的危機(jī)，把短視頻作為媒體轉(zhuǎn)型的重要切入口，以及廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要突破口。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李明俊. 2020年中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和市場(chǎng)趨勢(shì)分析 互聯(lián)網(wǎng)廣告快速崛起[J/OL].前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人，https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/ 200415-2bbe200f.html，2020-04-16.

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[3] 艾媒咨詢，短視頻行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計(jì)2020年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)410.2億元[EB/OL].艾媒網(wǎng)，https：//www.iimedia.cn/c1061/72408.html，2020-07-05.

[4] 艾媒咨詢.中國(guó)短視頻行業(yè)數(shù)據(jù)分析：2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)380.8億元[EB/OL].艾媒網(wǎng)，https：// www.iimedia.cn/c1061/65573.html，2019-08-05.

[5] 袁璐.短視頻持續(xù)蠶食全網(wǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)[N].北京日?qǐng)?bào)，2020-07-29（7）.

[6] 王曉紅.短視頻助力深度融合的四個(gè)關(guān)鍵[J/OL].傳媒一線，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1652 159290391566773，2019-12-06.

作者簡(jiǎn)介：郭思遠(yuǎn)（1984—），男，江西廬山人，碩士，助理記者，研究方向：新媒體營(yíng)銷、文化大眾傳播。

陳曉月（1988—），女，云南玉溪人，本科，研究方向：新媒體傳播。