近年來移動短視頻的相關(guān)研究述評

程黨晶 李日

摘要：近年來，我國移動短視頻發(fā)展初具規(guī)模。學(xué)術(shù)界在移動短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀、內(nèi)容研究、商業(yè)模式與營銷策略、法律監(jiān)管等方面都有涉獵，并取得了一定的成果。但現(xiàn)有研究結(jié)果有較高的重復(fù)率，研究的深度和廣度仍需進(jìn)一步拓展。隨著5G時代的到來，移動短視頻將面臨新的問題和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：移動短視頻；傳播；研究發(fā)展

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）23-0214-02

一、前言

2013年至今，移動短視頻的飛速發(fā)展引起了各界的廣泛關(guān)注，在學(xué)術(shù)界也掀起了研究短視頻的熱潮。但在有關(guān)移動短視頻的討論中，出現(xiàn)了局部失衡的狀況，表現(xiàn)為基礎(chǔ)部分研究過多、重復(fù)率高、研究深度有待進(jìn)一步拓展等。

二、概述

截至2019年5月，以“短視頻”為標(biāo)題和關(guān)鍵詞，通過對中國知網(wǎng)在2013年至2019年間論文的查詢，共檢索到1092條相關(guān)記錄。其中，期刊論文1092篇，碩博論文70篇，會議論文8篇。在2013年發(fā)布的期刊論文有22篇，2014年論文數(shù)量有所減少，相關(guān)論文14篇，除此之外，2015年至2019年數(shù)量一直呈上升狀態(tài)，且增長幅度越來越大，在2019年僅截止到5月發(fā)表的論文數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2018年整年發(fā)表數(shù)量的40%；碩博論文發(fā)表日期集中在2016年至2018年，與期刊論文一樣呈上升趨勢；會議論文分為7篇國內(nèi)會議和1篇國際會議。

三、主要研究內(nèi)容

截至目前，短視頻研究成果主要集中在以下幾個方面：移動短視頻發(fā)展現(xiàn)狀、內(nèi)容研究、傳播學(xué)視角下的移動短視頻研究、商業(yè)模式與營銷策略、移動短視頻平臺亂象以及法律監(jiān)管、受眾研究、移動短視頻傳播的影響概述。

（一）移動短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

在視覺文化消費(fèi)的大環(huán)境下，短視頻生產(chǎn)呈現(xiàn)出兩種主流模式：PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。在未來短視頻的發(fā)展中，其制作模式將向兩個方向發(fā)展：第一種是以普通社交平臺用戶為代表的UGC模式，第二種是以工作室或具有直接商業(yè)目的的團(tuán)隊(duì)為代表的PGC模式。此外，學(xué)者從“意見領(lǐng)袖”的角度出發(fā)，對傳播方式進(jìn)行探討。短視頻社交是視頻傳播的一種方式，在“意見領(lǐng)袖”與普通用戶之間形成的是一種弱關(guān)系的人際傳播。

隨著5G時代的來臨，之前4G時代存在的許多技術(shù)問題都可以迎刃而解，因此不再贅述。除此之外，移動短視頻APP應(yīng)該為用戶提供更多的使用場景，不再局限于自拍、萌寵等[1]。

（二）內(nèi)容研究

移動短視頻的內(nèi)容研究一直是學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)。近年來有關(guān)文獻(xiàn)大致可以分為3個方面：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容創(chuàng)新以及內(nèi)容管理。其中，有關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)的研究，又細(xì)分為政務(wù)類、紀(jì)實(shí)類、資訊類、評述類、美食類、少兒類等。

無論互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)展，“內(nèi)容為王”一直是傳媒業(yè)發(fā)展的第一要義。只有制作出高質(zhì)量的內(nèi)容，才能吸引更多的用戶。移動短視頻APP作為一個開放的服務(wù)平臺，內(nèi)容來源越來越多樣化，內(nèi)容生產(chǎn)模式也呈現(xiàn)出從UGC到PGC再到MCN（多渠道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形式）的趨勢。

另有作者對120條短視頻樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，監(jiān)測結(jié)果顯示，從內(nèi)容和題材來看，娛樂、時政、情感、社會4類話題獲得了大量播放量。但隨著移動短視頻創(chuàng)作的門檻不斷降低，消費(fèi)者的消費(fèi)需求上升，短視頻內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行了更垂直的細(xì)分，出現(xiàn)了很多新鮮且更專業(yè)的內(nèi)容領(lǐng)域，包括健身、科普、旅行、人文等。不難發(fā)現(xiàn)，無論再怎么垂直細(xì)分，好的視頻都策劃精良、視角獨(dú)特、貼近生活、接地氣、能引起共鳴、充滿正能量、能觸動用戶的某種情感。

廣電媒體充分利用其強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，制作短視頻，成為媒體融合的一個突破點(diǎn)。一是弱化內(nèi)部觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)外部形式。二是減法思維和加法思維，用最少的材料達(dá)到最好的效果。三是從隱藏到播放，視頻避免空談，強(qiáng)調(diào)社會屬性。四是優(yōu)化故事結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)戲劇張力。

（三）商業(yè)模式與營銷策略

這一領(lǐng)域是移動短視頻的重點(diǎn)研究部分。研究主體分為移動短視頻自身營銷團(tuán)隊(duì)、其他商業(yè)團(tuán)體以及使用移動短視頻的個人。短視頻營銷包括移動短視頻應(yīng)用軟件的推廣營銷和移動短視頻催生的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，其他商業(yè)團(tuán)體包括企業(yè)以及自媒體運(yùn)作者[2]。

研究移動短視頻自身營銷的文章大都以抖音為例。從其推廣策略方面來說，主要有以下幾點(diǎn)：精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、低門檻、明星入駐、娛樂營銷——電視節(jié)目冠名、線上+線下宣傳。

抖音生成的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”包括“網(wǎng)紅城”“網(wǎng)紅神曲”“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。短視頻營銷是企業(yè)選擇的一種新興的營銷方式。研究結(jié)果表明，企業(yè)首先需要找到產(chǎn)品營銷的目標(biāo)群體，做到精準(zhǔn)化的內(nèi)容營銷；形成互動機(jī)制，在線下營銷過程中和消費(fèi)者的互動是不可或缺的。借鑒與摒棄傳統(tǒng)廣告營銷的優(yōu)劣勢，短視頻營銷可以利用網(wǎng)紅明星效應(yīng)，同時需要摒棄傳統(tǒng)廣告硬性插播的方式。

（四）法律監(jiān)管

移動短視頻平臺涉及法律監(jiān)管的行為包括危險(xiǎn)動作視頻、抄襲他人作品的視頻、軟性色情視頻、暴露他人隱私的視頻以及不真實(shí)的新聞視頻。經(jīng)過政府對短視頻平臺的專項(xiàng)系統(tǒng)治理，平臺上的視頻內(nèi)容有了很大的改善。但事實(shí)上，僅僅依靠政府的事后治理是不夠的，還要建立系統(tǒng)可行的自律機(jī)制。在這種自律機(jī)制中，視頻平臺運(yùn)營商、視頻內(nèi)容生產(chǎn)者、普通用戶要共同參與[3]。

截至目前，移動短視頻的數(shù)量早已無法統(tǒng)計(jì)，逐個排查視頻是否侵權(quán)更是難以實(shí)現(xiàn)。而篩選到侵權(quán)視頻后，立即對侵權(quán)視頻進(jìn)行追責(zé)，成本非常高，甚至?xí)绊懚桃曨l行業(yè)的健康發(fā)展。

（五）短視頻受眾研究

近年來關(guān)于移動短視頻受眾的研究集中于對受眾心理的研究，并將受眾細(xì)分為國內(nèi)外受眾、短視頻新聞受眾等。另有學(xué)者從經(jīng)濟(jì)方面研究受眾消費(fèi)的改變。

從傳播原理看受眾心理：根據(jù)使用和滿足理論，將受眾視為具有特定需要的個體，并且他們的媒介接觸活動被視為基于特定需求和動機(jī)的媒介使用，從而使這些需求得到滿足；而當(dāng)受眾的需求得不到滿足時，他們則會轉(zhuǎn)向其他內(nèi)容領(lǐng)域。

國產(chǎn)移動短視頻軟件中抖音和快手尤為突出。抖音移居國外并出現(xiàn)外國版本，滿足了不同地區(qū)用戶的不同需求，此外，用戶更傾向于對自己所在區(qū)域或使用興趣相近的視頻發(fā)表評論。而其除了純粹的娛樂功能外，還能為用戶提供教育服務(wù)。

短視頻的流行帶來了大眾消費(fèi)方式的改變：從靜態(tài)畫面消費(fèi)到動態(tài)畫面和擬像消費(fèi)、從被動的視覺接受到主動的視覺產(chǎn)品創(chuàng)作、從“審美”欣賞到“丑陋”解構(gòu)、從大眾產(chǎn)品消費(fèi)到少數(shù)民族文化消費(fèi)。過去，人們的視覺消費(fèi)是對視覺產(chǎn)品本身的消費(fèi)，但現(xiàn)在，人們更注重消費(fèi)的文化和感受。

（六）移動短視頻傳播的影響

在創(chuàng)新中國概念多模態(tài)外部表達(dá)和短視頻制作的實(shí)踐中，把握各模態(tài)的意義承載能力和協(xié)調(diào)程度，尋求語言和非語言元素之間意義互動的最大公約數(shù)，需要特別注意“源域”和“多模態(tài)隱喻中的目標(biāo)域”。

從促進(jìn)城市旅游發(fā)展的角度來看，社交短視頻軟件如抖音對城市旅游景點(diǎn)的傳播已經(jīng)成為塑造城市形象的新途徑。首先，短視頻融合技術(shù)元素呈現(xiàn)出獨(dú)特的城市景觀；其次，社交屬性刺激年輕人的表達(dá)欲；再次，消費(fèi)可以帶動城市整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展；最后，算法內(nèi)容分發(fā)機(jī)制加快傳播速度。

四、研究述評

（一）優(yōu)點(diǎn)

1.研究成果初顯

2013年至今，移動短視頻的研究文獻(xiàn)呈直線式不斷增長。上千篇學(xué)術(shù)成果散布在各自的專業(yè)領(lǐng)域中，已形成相應(yīng)的規(guī)模。其中，在移動短視頻發(fā)展現(xiàn)狀、內(nèi)容研究、商業(yè)營銷和法律監(jiān)管等領(lǐng)域有相應(yīng)的研究成果。例如，在移動短視頻的多視角研究方面，學(xué)術(shù)界在研究傳播學(xué)理論的基礎(chǔ)上，對移動短視頻發(fā)展過程中的現(xiàn)象進(jìn)行了解釋分析；在法律監(jiān)管層面，許多文章結(jié)合移動短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀，提出了許多切實(shí)可行的建議；在移動短視頻影響方面，為宣傳國家形象和推廣城市旅游建言獻(xiàn)策；等等。

2.研究視角獨(dú)到

一個問題，多個角度。對于具體問題，可以從多個角度進(jìn)行不同的理論分析。例如，在研究移動短視頻的傳播特性時，就有從5W模式、社交平臺視角、擬劇論、接受美學(xué)理論等方面來探討短視頻的傳播特性；學(xué)者將一本書的讀后感與移動短視頻結(jié)合起來，探討移動短視頻；還有其他領(lǐng)域的學(xué)者將短視頻與自己的專業(yè)相結(jié)合。

（二）不足

1.研究質(zhì)量有待提高

第一，重復(fù)率高?？v觀移動短視頻的研究成果，其內(nèi)容在發(fā)展現(xiàn)狀、內(nèi)容研究、法律監(jiān)管、傳播特性等方面重復(fù)率較高。第二，空話、套話多。許多有關(guān)現(xiàn)狀分析的文章，描述過于寬泛、宏觀，這很容易導(dǎo)致理論研究浮于表面，不切實(shí)際。

2.研究內(nèi)容仍需細(xì)分

雖然移動短視頻的研究已經(jīng)初具規(guī)模，但研究內(nèi)容仍有待細(xì)分。例如，在移動短視頻內(nèi)容研究領(lǐng)域，對于有關(guān)UGC的領(lǐng)域大多都是一筆帶過，未進(jìn)行詳述；在受眾研究領(lǐng)域，大多集中在受眾心理方面，而對受眾的觀看習(xí)慣、喜好、受眾參與等都沒有相應(yīng)的研究；在移動短視頻的影響方面，研究內(nèi)容集中于對文化、經(jīng)濟(jì)以及區(qū)域的影響，除此之外，還應(yīng)注意到技術(shù)、社會以及其他方面。

（三）未來展望

提升研究質(zhì)量，探索新的領(lǐng)域。在未來關(guān)于移動短視頻的研究中，不要重復(fù)前人的內(nèi)容，要推陳出新，關(guān)注5G時代來臨前后的動向；針對傳播特性一類的研究要注意前人未涉及的領(lǐng)域；移動短視頻研究可涉獵的領(lǐng)域還有心理學(xué)、社會學(xué)、教育學(xué)等，都可以深入進(jìn)行研究；在商業(yè)營銷方面，要提高對消費(fèi)者的關(guān)注，在營銷策略部分，應(yīng)針對移動短視頻的消費(fèi)群體以及背后的整體生態(tài)進(jìn)行深入的分析；在影響效果層面，應(yīng)該看到短視頻對技術(shù)、社會等方面的影響。

五、結(jié)語

有關(guān)移動短視頻的研究已經(jīng)在很多層面有所涉獵，且取得了一些學(xué)術(shù)成果。但很多關(guān)于移動短視頻對外傳播影響的研究還比較淺薄，缺乏深刻的探索。今后關(guān)于移動短視頻的研究，要立足于現(xiàn)有的研究成果，進(jìn)一步從不同角度進(jìn)行深挖，不斷拓寬短視頻研究領(lǐng)域，形成完整的研究體系。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃楚新，吳夢瑤.中國移動短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[J].出版發(fā)行研究，2020（07）：65-70+64.

[2] 楊思. 90后移動短視頻APP用戶持續(xù)使用意愿影響因素研究[D].河北大學(xué)，2020.

[3] 李文喬.移動短視頻用戶使用行為影響因素及服務(wù)模式研究[D].吉林大學(xué)，2020.

作者簡介：程黨晶（1996—），女，山西運(yùn)城人，碩士在讀，研究方向：移動短視頻。