網(wǎng)易新聞APP的發(fā)展戰(zhàn)略探析

摘要：本文以網(wǎng)易新聞為例，對新聞APP所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)及內部環(huán)境等進行分析后認為其應采取差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，包括強化差異化定位、深耕原創(chuàng)內容、完善智能推薦機制和創(chuàng)新用戶互動場景等。

關鍵詞：移動新聞客戶端；網(wǎng)易新聞APP；PEST分析；SWOT分析法

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）24-0199-03

一、前言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)市場的日趨成熟以及5G時代的到來，手機等移動終端日益普及，各個領域不斷趨向智能化和移動化。各類手機移動應用程序（簡稱“APP”）如雨后春筍般涌現(xiàn)，成為人們獲取信息的主要渠道之一。

具體到新聞領域，傳統(tǒng)媒體由于受傳播平臺、傳播時間的限制，其時效性和傳播力都相對較弱，而移動APP則打破了時間和空間的限制，推動新聞消費走向了數(shù)字化、移動化和社交化。越來越多的媒體機構、互聯(lián)網(wǎng)公司推出自己的新聞資訊APP以爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)這塊蛋糕。艾媒咨詢《2019Q1中國手機新聞客戶端市場監(jiān)測報告》的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國手機新聞APP用戶總數(shù)約達6.93億[1]。新聞APP自出現(xiàn)至今一直以迅猛的態(tài)勢發(fā)展，并逐漸成為人們獲取新聞資訊的主要途徑。

如今各大新聞APP正處于搶占市場的時期，競爭也逐漸趨于白熱化。在如此激烈的競爭環(huán)境中，應采取何種競爭戰(zhàn)略做好用戶拉新和留存、保持并增長市場占有率成為各大新聞APP不得不面對的問題。本文以網(wǎng)易新聞APP為例，運用戰(zhàn)略管理理論，通過研讀相關文獻資料、行業(yè)報告等材料對網(wǎng)易新聞APP的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的困境與機遇進行戰(zhàn)略分析，提出針對網(wǎng)易新聞APP同類型產(chǎn)品適應新型互聯(lián)網(wǎng)傳播模式的發(fā)展戰(zhàn)略。

二、媒介戰(zhàn)略管理與新聞APP

（一）媒介戰(zhàn)略管理、PEST分析法與SWOT分析法

國內學者邵培仁提出，媒介戰(zhàn)略管理可理解為是在媒介組織的動態(tài)管理中，媒介組織根據(jù)其外部環(huán)境、內部環(huán)境進行的分析與預測，由此確定的使命與目標。此外，他將媒介戰(zhàn)略管理梳理為幾個環(huán)節(jié)：媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析、媒介戰(zhàn)略評價與選擇、媒介戰(zhàn)略實施與媒介戰(zhàn)略控制等[2]。

PEST分析法從宏觀角度出發(fā)，分別從政治（politics）、經(jīng)濟（economy）、社會要素（society）和技術（technology）4個方面對一個企業(yè)所處背景及面臨的狀況進行分析；SWOT分析法則從微觀角度入手，從企業(yè)內部優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、市場環(huán)境的機會（Opportunity）和威脅（Threats）4個角度進行分析。以上兩種分析方法有助于抓住戰(zhàn)略核心要素，在企業(yè)制定和調整未來戰(zhàn)略時有重要的參考意義。

（二）新聞APP

新聞APP又稱移動新聞客戶端。目前對該概念最普遍的定義是指安裝在手機、平板電腦等上的移動終端，為用戶提供信息資訊為目的的應用程序。新聞APP通過對圖文、音視頻等多種媒體形式進行整合，高效地滿足了用戶對新聞時效性、多樣化、個性化的需求，是傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展的方向和重要產(chǎn)品之一。

從不同角度出發(fā)，新聞APP有不同的分類標準，如以產(chǎn)權歸屬、產(chǎn)品形態(tài)、內容類別、平臺屬性為依據(jù)等等。宮承波等人根據(jù)運營主體將其劃分為門戶網(wǎng)站類新聞APP、聚合類新聞APP和傳統(tǒng)媒體自辦類新聞APP[3]，這也是目前使用比較廣泛的分類方式。本文依此思路，將手機新聞客戶端分為以下3種：傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展轉型過程中開發(fā)的新聞APP，如“人民日報”“央視新聞”；以騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站為主體的新聞APP，如“網(wǎng)易新聞”；依托技術優(yōu)勢，采取智能推薦引擎的資訊聚合類新聞APP，如“今日頭條”。

三、網(wǎng)易新聞APP的外部環(huán)境分析

（一）運用PEST模型進行宏觀環(huán)境分析

政治環(huán)境方面，目前我國已進入互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時期，國家大力推進網(wǎng)絡環(huán)境的依法整治，通過網(wǎng)絡強國計劃、“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃等，多手并用，打造風清氣正的網(wǎng)絡環(huán)境，為網(wǎng)絡經(jīng)濟的穩(wěn)健發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)與社會生活的深度融合提供強勁保障。

經(jīng)濟環(huán)境方面，受新冠肺炎疫情的影響，世界銀行持續(xù)下調今年全球經(jīng)濟增長預期，整體經(jīng)濟環(huán)境較為嚴峻。盡管如此，中國仍在困境中勠力前行，不斷取得新的成就。據(jù)國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，隨著統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展取得顯著成效，我國經(jīng)濟繼續(xù)穩(wěn)定恢復，11月份中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)、非制造業(yè)商務活動指數(shù)和綜合PMI產(chǎn)出指數(shù)均位于年內高點，連續(xù)9個月高于臨界點……這些都釋放了我國經(jīng)濟復蘇的積極信號，對互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)而言無疑提供了強勁的助力。

社會環(huán)境方面，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國手機網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模達7.20億，占手機網(wǎng)民的77.2%[4]。新聞APP已成為廣大網(wǎng)民獲取新聞資訊的主要渠道，這為傳媒提供了更為廣闊的平臺，媒體為用戶提供的服務更為精準和全面，對輿論生態(tài)的引導和把控也更趨于即時化和全時化。

技術環(huán)境方面，近年來我國在前沿技術發(fā)展方面一直走在前列，區(qū)塊鏈、5G、人工智能、大數(shù)據(jù)領域均發(fā)展迅猛，技術創(chuàng)新不斷推進，產(chǎn)業(yè)應用持續(xù)深化。具體到新聞APP領域，算法推薦的應用為用戶精準匹配感興趣的新聞內容，新聞消費呈現(xiàn)場景化、個性化的趨勢。

（二）新聞APP行業(yè)環(huán)境分析

目前新聞APP種類繁多，充分占據(jù)網(wǎng)絡流量入口，但能達到千萬級用戶的APP卻鳳毛麟角。對于手機新聞APP運營商來說，只有不斷增加用戶數(shù)量，同時保證用戶的持續(xù)使用意愿，才能在日趨激烈的競爭中生存下去。目前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入下半場，除了搶奪用戶數(shù)量外，如何搶奪用戶的心智和時間成為各大新聞APP面臨的一大挑戰(zhàn)。

四、網(wǎng)易新聞APP內部條件分析

（一）網(wǎng)易新聞APP發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)易新聞APP是網(wǎng)易公司于2011年3月打造的一款新聞資訊類APP。內容涵蓋新聞、教育、科技、健康、娛樂、體育等多個類別。網(wǎng)易新聞APP以做“有態(tài)度的新聞”及“無跟帖不新聞”為宗旨，憑借專業(yè)、全面的新聞報道為用戶提供全天候資訊服務。

內容方面，除了具有豐富多樣的內容外，UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內容）互動跟帖是網(wǎng)易新聞APP的標志性特色[5]，用戶通過評論“蓋樓”的方式在新聞下方跟帖交流、發(fā)布觀點。通過這種方式不僅產(chǎn)生了許多優(yōu)質的UGC內容，豐富了APP的多樣性，同時也增強了用戶黏性。

技術方面，網(wǎng)易新聞延續(xù)傳統(tǒng)媒體的編輯部模式，對內容進行人工采編篩選，保障所推送內容的質量和專業(yè)性，并在此基礎上引入算法推薦，在保障內容專業(yè)性的同時為用戶推送更具個性化的信息，充分把握用戶喜好。

品牌營銷方面，網(wǎng)易新聞APP很早就開始嘗試多元化的跨界營銷之路，如其頗具特色的網(wǎng)易新聞野生內容官“王三三”。不同于一般的企業(yè)吉祥物，“王三三”更像是原創(chuàng)內容IP，王三三工作室負責多檔原創(chuàng)欄目如《三三馬克》《三三有?！返牟邉?，引入多元內容和野性觀點。網(wǎng)易新聞APP以此作為營銷抓點，產(chǎn)出各類文字內容及線下活動等。通過對該子品牌的培育，網(wǎng)易將其品牌態(tài)度實體化，“王三三”成為可感知的品牌形象，也成為網(wǎng)易新聞重要的品牌資產(chǎn)。

（二）網(wǎng)易新聞APP面臨的挑戰(zhàn)

正如前文所述，近年來新聞APP數(shù)量不斷增加，用戶使用數(shù)也在急速增長。艾媒咨詢發(fā)布的《2019Q1中國手機新聞客戶端市場監(jiān)測報告》顯示，騰訊新聞APP、今日頭條APP月活量破億量級，處于第一梯隊，而搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、趣頭條、一點資訊等則達千萬量級，占據(jù)第二梯隊[1]。在此背景下，如何在激烈的競爭中脫穎而出，成為網(wǎng)易新聞面對的一大挑戰(zhàn)。

五、網(wǎng)易新聞未來的戰(zhàn)略規(guī)劃建議

（一）網(wǎng)易新聞的SWOT分析矩陣

詳情見后表。

（二）網(wǎng)易新聞APP未來的戰(zhàn)略目標

網(wǎng)易新聞APP誕生之初便以做“有態(tài)度的新聞”及“無跟帖不新聞”為宗旨，2017年5月，啟動全新品牌口號“各有態(tài)度”，實現(xiàn)品牌內容戰(zhàn)略的雙升級?！案饔袘B(tài)度”更體現(xiàn)了網(wǎng)易新聞致力于將更多有態(tài)度有品質的內容生產(chǎn)者聚合起來，匯聚為具有更多鮮明獨立觀點的資訊平臺，同時將多元化的內容和觀點作為重要的輸出內容，形成完整的內容生態(tài)鏈，讓網(wǎng)易新聞成為有共同志趣的年輕人聚集地。

由此可以窺見，網(wǎng)易新聞將目標用戶確定為成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的新一代內容消費群體即年輕人，以多元化的內容和鮮明的品牌文化吸引“90后”的青睞。而在未來的發(fā)展中，網(wǎng)易新聞APP將不止于提供有深度多角度的新聞報道，而是更致力于向優(yōu)質有態(tài)度的聚合性泛資訊平臺轉型，完成內容多元化和品質化的多重升級。

（三）網(wǎng)易新聞APP的未來戰(zhàn)略規(guī)劃與建議

為了實現(xiàn)網(wǎng)易新聞APP的戰(zhàn)略目標，目前應當致力于提升產(chǎn)品的核心競爭力，提高用戶忠誠度。邁克爾·波特提出競爭戰(zhàn)略理論，他認為有3種通用戰(zhàn)略非常值得采用，即成本領先戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。通常情況下，企業(yè)會綜合采用3種戰(zhàn)略，但將其中一種作為自己的主導戰(zhàn)略，依照企業(yè)自身情況有側重地施行以獲得最優(yōu)效果。在這3種戰(zhàn)略中，差異化戰(zhàn)略指的是以企業(yè)的特色產(chǎn)品和服務為基礎，尋找具有不可替代性的特色產(chǎn)品或服務，提升企業(yè)的核心競爭力，提升客戶的忠誠度并固化客戶群體，提高行業(yè)進入門檻，從而最大限度地提升利潤率。

正如上文SWOT分析所述，SO戰(zhàn)略提到充分利用網(wǎng)易系產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)內容的跨平臺整合；WO戰(zhàn)略中通過UGC產(chǎn)出豐富的內容，提高原創(chuàng)性；ST戰(zhàn)略中多觸點聯(lián)動，強化用戶品牌接觸，強化品牌認知度等幾種組合戰(zhàn)略幾乎都涉及差異化競爭戰(zhàn)略。在如今各類新聞資訊APP群雄爭霸的大環(huán)境中，如果不能找到自身的獨特優(yōu)勢并加以發(fā)展，便會陷入同質化的窠臼，難以吸引用戶注意力。因此，網(wǎng)易新聞APP應當著力于差異化發(fā)展戰(zhàn)略，將重點轉向構建特色新聞品牌、提供專業(yè)新聞內容、打造個性化新聞消費體驗和提供高品質互動服務中去。通過創(chuàng)造性的差異化營銷提高自身的競爭力。

六、結語

本文通過PEST分析、SWOT分析法等對網(wǎng)易新聞APP的內外環(huán)境、優(yōu)劣勢及機遇與挑戰(zhàn)進行了分析，從而得出網(wǎng)易新聞APP應當以差異化的競爭戰(zhàn)略為主。而在具體的戰(zhàn)略實施方面，則可從以下幾個方面入手，促進產(chǎn)品的長效發(fā)展。

首先，強化差異化定位，提高內容的針對性。網(wǎng)易新聞APP以“90后”為主要目標，應著力于對用戶群體的細分，深度挖掘“90后”用戶的使用偏好和消費習慣，以年輕人的興趣和圈層作為落腳點，激發(fā)其龐大的消費潛力。

其次，深耕原創(chuàng)內容。以網(wǎng)易跟帖為例，網(wǎng)易跟帖是網(wǎng)易新聞中的用戶評論系統(tǒng)，用戶不僅可對新聞內容進行評論，還可“蓋樓”、互評等。該項目是網(wǎng)易新聞APP超越競爭對手的項目之一，應采取獎勵機制鼓勵高黏性的用戶生產(chǎn)優(yōu)質內容，充分發(fā)揮跟帖文化，通過組織化運作完善UGC內容產(chǎn)出模式。此外，重視特色原創(chuàng)欄目的生產(chǎn)，如《網(wǎng)易談心社》《網(wǎng)易王三三》等，通過高質量的原創(chuàng)內容提升用戶對品牌的認知度。

再次，完善智能推薦機制。雖然目前很多新聞APP廣泛采用個性化推薦服務，但這種機制在很大程度上也限制了用戶的視野，只為用戶提供符合其個性的閱讀內容，用戶極易產(chǎn)生審美疲勞，且內容有過度娛樂化、媚俗化傾向。因此，需進一步完善智能推薦機制，發(fā)揮技術優(yōu)勢的同時重視原有編輯部模式的質量把控，把握好內容個性化與多樣化的平衡，提升新聞品質。

最后，創(chuàng)新用戶互動場景。通過設計獎勵機制，鼓勵用戶點贊新聞、撰寫跟帖、分享等行為；同時打造社群，激發(fā)用戶參與。此外，挖掘更多互動渠道，通過結合網(wǎng)易系產(chǎn)品矩陣，引入電子商務等方式為用戶提供全方位的消費場景，以更好更完善的產(chǎn)品和服務吸引更多用戶，為網(wǎng)易新聞APP的發(fā)展提供長足的動力。

參考文獻：

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[3] 宮承波，王歡，欒天天.新聞客戶端受眾媒介使用習慣探究——基于以北京地區(qū)大學生為目標群體的調查[J].青年記者，2014（09）：11-14.

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[5] 劉凱.網(wǎng)易新聞客戶端編輯特色研究[J].西部廣播電視，2017（14）：37-38.

作者簡介：高毅丹（1993—），女，安徽亳州人，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡與新媒體。