明星人設(shè)在新媒體環(huán)境下的建構(gòu)和影響

夏聽雨 盧雅靜

摘要：新媒體的繁榮為明星人設(shè)的建構(gòu)和營(yíng)銷創(chuàng)造了有利環(huán)境。本文呈現(xiàn)明星人設(shè)建構(gòu)機(jī)制下各主體的相互作用及其產(chǎn)生的影響，通過現(xiàn)象分析，引導(dǎo)受眾合理看待明星人設(shè)現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：明星人設(shè)；人設(shè)營(yíng)銷；新媒體

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）20-0093-02

新媒體技術(shù)促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象的更迭和嬗變，人設(shè)就是網(wǎng)感化語(yǔ)境下的典型例子。人設(shè)是一種符合大眾審美的象征符號(hào)，在明星與粉絲的共生互動(dòng)下，人設(shè)能夠滿足受眾心理，還能實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)等商業(yè)價(jià)值。個(gè)性迥異的明星和普羅大眾都有人設(shè)，人們通過建立與消費(fèi)象征符號(hào)的意義促成社會(huì)交往，完成社會(huì)化。在新媒體時(shí)代中，人設(shè)建構(gòu)已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。

一、人設(shè)的建立

明星人設(shè)產(chǎn)生于復(fù)雜的環(huán)境，包含著獨(dú)特的構(gòu)成要素。粉絲、公司、媒體及明星個(gè)人在相互作用的過程中，賦予與消費(fèi)人設(shè)的多樣意義。

（一）人設(shè)的定義

人設(shè)是人物設(shè)定的簡(jiǎn)稱，人設(shè)的本質(zhì)是人的商品化，屬于符號(hào)消費(fèi)。建構(gòu)人設(shè)的過程是人格符號(hào)化、故事化、標(biāo)簽化的結(jié)果，人設(shè)對(duì)應(yīng)英文“Persona”，即榮格在《原始意向和集體無(wú)意識(shí)》一書中提到的“人格面具”：每個(gè)人建立出的形象是假冒的自我個(gè)性，是被扮演的角色，是集體心理的面具和傳聲筒，簡(jiǎn)單來(lái)說可以稱之為個(gè)人與外界交往中呈現(xiàn)出的“印象的集合”[1]。以明星人設(shè)為例，經(jīng)紀(jì)公司和粉絲出于各自的需求，會(huì)以直接設(shè)計(jì)和間接暗示的形式要求明星做出一系列行為，這些行為都被賦予了特定的意義，這些意義的集合構(gòu)成了人設(shè)的雛形。

（二）人設(shè)的形成過程

媒體、公司、粉絲、明星形成閉環(huán)聯(lián)動(dòng)塑造人設(shè)。公司針對(duì)市場(chǎng)設(shè)計(jì)明星人設(shè)，并借助影視作品、廣告、綜藝節(jié)目等資源塑造人設(shè)，再通過媒體報(bào)道和媒體平臺(tái)輸出與固化人設(shè)，粉絲根據(jù)媒體傳達(dá)的人設(shè)形象作出反饋，借助反饋塑造更符合自己內(nèi)心期望的明星人設(shè)。由此建立循環(huán)機(jī)制，建立和完善人設(shè)。

面對(duì)人設(shè)紅利帶來(lái)的較高風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)紀(jì)公司往往會(huì)制定相對(duì)完備的營(yíng)銷策略，以起到鞏固明星人設(shè)、吸納更多粉絲并提升明星業(yè)界口碑的作用。明星人設(shè)的建構(gòu)和維護(hù)需要將明星自身的特點(diǎn)、職業(yè)發(fā)展的需要與潛在受眾的需求相結(jié)合。以私服穿搭為例，近年來(lái)不少明星開始通過自己的私服穿搭來(lái)營(yíng)造時(shí)尚、潮流的人設(shè)。明星通常有較好的身材，粉絲也愿意模仿偶像的穿搭，經(jīng)紀(jì)公司便可以通過對(duì)明星在機(jī)場(chǎng)等地的穿搭進(jìn)行營(yíng)銷，來(lái)建立其時(shí)尚的人設(shè)，以吸引更多品牌方合作，提高明星的商業(yè)價(jià)值。

另外，明星人設(shè)和媒體之間相互成就。首先，媒體為明星和粉絲搭建溝通的橋梁，明星人設(shè)需要通過媒體編碼和建構(gòu)才能被粉絲接收。以微博等為代表的社交媒體成為了明星展示人設(shè)、粉絲了解明星的中轉(zhuǎn)站。其次，明星為媒體帶來(lái)關(guān)注度，明星人設(shè)的宣傳成為媒體需要的內(nèi)容。媒體會(huì)針對(duì)熱度較高的明星展開宣傳報(bào)道和人物專訪策劃，其中明星具有的人設(shè)成為媒體宣傳和采訪的角度之一。

粉絲是人設(shè)維持的重要張力，是明星人設(shè)生產(chǎn)、傳播和營(yíng)銷的策劃者。首先，粉絲保護(hù)著明星的人設(shè)，并通過對(duì)明星人設(shè)的保護(hù)，為明星職業(yè)發(fā)展提供資源渠道和機(jī)會(huì)潛力。微博粉絲控評(píng)現(xiàn)象充分體現(xiàn)了粉絲群體為明星帶來(lái)的附加競(jìng)爭(zhēng)力?？卦u(píng)是指粉絲群體在明星相關(guān)的新聞報(bào)道下宣傳明星作品，控制網(wǎng)友輿論導(dǎo)向的有組織的群體行為?？卦u(píng)可以被看成是粉絲對(duì)明星人設(shè)的自主宣傳，是明星人設(shè)建立和固化的重要環(huán)節(jié)。其次，粉絲以正向反饋和負(fù)面反饋參與人設(shè)建構(gòu)的循環(huán)系統(tǒng)，并針對(duì)明星的特定行為增加新的標(biāo)簽，使明星不斷調(diào)整人設(shè)以適應(yīng)市場(chǎng)。

二、明星建立人設(shè)的影響

在網(wǎng)絡(luò)信息豐富多樣的當(dāng)今社會(huì)，人們的審美傾向趨于多元化，明星的人設(shè)建立也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，這些富有個(gè)性的人設(shè)在娛樂明星的商業(yè)價(jià)值、社會(huì)影響力等方面形成了不容忽視的影響。

（一）滿足受眾期待

在移情心理的影響下，粉絲會(huì)將自己的情感投射在某一明星身上，并期待在該明星身上獲得某種個(gè)人情感滿足。例如流量明星的粉絲常常被劃分為“媽媽粉”“女友粉”等，劃分依據(jù)就是粉絲在這一明星身上投射的情感?！皨寢尫邸蓖渡涞氖羌议L(zhǎng)對(duì)孩子的情感，希望能見證偶像的成長(zhǎng)和進(jìn)步；“女友粉”投射的則是對(duì)戀人的喜愛，將偶像幻想成自己的另一半。由此可見，如今的粉絲對(duì)明星的喜愛和支持不僅僅基于對(duì)其演藝活動(dòng)的喜愛，更取決于明星的人設(shè)與自身期待相符的程度。

受眾的期待分為外表、氣質(zhì)、道德三重維度，逐層遞進(jìn)[2]。

1.外表期待。受眾對(duì)明星外表的期待是最淺層的一種期待，主要基于明星外貌的吸引力。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)開始形成類似韓國(guó)娛樂產(chǎn)業(yè)的造星模式，經(jīng)紀(jì)公司挖掘大量青少年作為公司練習(xí)生，再通過選秀等途徑將其推至大眾面前。通過經(jīng)紀(jì)公司的包裝，這些年輕偶像都具有出色的外貌和造型，并且通常以組合的形式出道，以滿足不同受眾的喜好。但是，“顏值”只是最淺層的一部分，在其他方面足夠優(yōu)秀的情況下，外表的重要性便會(huì)降低，比如一些實(shí)力派演員、歌手等，就能依靠個(gè)人氣質(zhì)和業(yè)務(wù)能力贏得受眾的喜愛。

2.氣質(zhì)期待。氣質(zhì)期待是外表期待的一種遞進(jìn)。氣質(zhì)是人的一種心理特征，在社會(huì)中表現(xiàn)為個(gè)人從內(nèi)到外散發(fā)的人格魅力。氣質(zhì)并非直觀可見的，而是需要受眾去感受和體驗(yàn)。明星的氣質(zhì)主要源自明星本身的性格特質(zhì)和附加的議程設(shè)置。近年來(lái)，一些女星開始樹立“女漢子”“吃貨”形象，希望通過自身的性格加上經(jīng)紀(jì)公司的營(yíng)銷手段營(yíng)造出接地氣的氣質(zhì)，男明星則主要有“直男”“高冷”等氣質(zhì)類型。除了這些標(biāo)簽之外，明星的談吐以及修養(yǎng)也是其氣質(zhì)的重要組成部分。因此，受眾的氣質(zhì)期待對(duì)明星的文化素養(yǎng)以及閱歷提出了更高的要求。

3.道德期待。道德期待是對(duì)明星個(gè)人品格的要求。雖然明星的個(gè)人實(shí)力與其品格之間并無(wú)直接聯(lián)系，但在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，娛樂明星身上聚集著大量受眾的注意力，有不容忽視的社會(huì)影響力?！爱?dāng)個(gè)體投射一種情境定義并由此或明或暗地表稱自己是某種類型的人時(shí)，他就主動(dòng)地對(duì)他人施加了道德要求，迫使他們以他這種類型的人有權(quán)期待的方式來(lái)評(píng)價(jià)他和對(duì)待他?！盵3]因此，受眾會(huì)將明星在熒幕、舞臺(tái)上塑造的形象帶入其本人，對(duì)明星產(chǎn)生較高的道德期待。此外，明星的社會(huì)影響力也要求他們約束自身行為，否則容易產(chǎn)生消極的作用。

（二）提升商業(yè)價(jià)值

對(duì)于明星而言，一個(gè)合適的、具有吸引力的人設(shè)會(huì)成為其具有代表性的特征，使其與娛樂圈中的其他明星區(qū)分開來(lái)，從而產(chǎn)生獨(dú)有的記憶點(diǎn)和商業(yè)附加值。

對(duì)于品牌方來(lái)說，挑選與本品牌產(chǎn)品特性相契合的代言人有增加受眾信任度、提升銷量的作用。比如綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》播出后，參與節(jié)目的男明星大多收獲了“好爸爸”人設(shè)，并相繼與售賣兒童用品、家居產(chǎn)品的品牌方合作，受眾對(duì)其“好爸爸”人設(shè)的信任會(huì)遷移至品牌方，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷量提升。

此外，當(dāng)明星的人設(shè)符合粉絲的期待時(shí)，粉絲會(huì)更愿意為其代言的產(chǎn)品買單，為明星實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。在這種情況下，粉絲的購(gòu)買行為并不是為了滿足自身的實(shí)用性需求，甚至并非為了明星本身，而是為了更好地樹立該明星的人設(shè)，如“帶貨能力強(qiáng)”“粉絲消費(fèi)能力高”，以獲得更多的心理滿足。

（三）負(fù)面影響

明星人設(shè)在獲得更多關(guān)注度和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也給明星帶來(lái)了一定的負(fù)面影響。對(duì)于受眾而言，容易將明星的人設(shè)當(dāng)作其本身，并通過自我想象將其塑造成更加完美的形象，但這種完美的形象有時(shí)會(huì)與明星本人完全相反。

1.人設(shè)崩塌后的反噬作用明顯。新媒體時(shí)代，信息傳播速度快且渠道多樣，人人都可以是新聞的發(fā)掘者、傳播者，明星一旦出現(xiàn)違背人設(shè)和受眾期待的行為，便會(huì)被捕捉，并在傳播的過程中不斷放大，導(dǎo)致人設(shè)崩塌。

人設(shè)的崩塌會(huì)導(dǎo)致受眾覺得自己被欺騙，從而產(chǎn)生更多的憤怒。比如一旦有“學(xué)霸”人設(shè)的明星被發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)造假等行為，便會(huì)引起公眾的強(qiáng)烈譴責(zé)和抵制。同時(shí)，人設(shè)的崩塌也會(huì)導(dǎo)致明星失去與其原本人設(shè)相關(guān)的商業(yè)代言，公眾也會(huì)自發(fā)抵制其作品，導(dǎo)致明星的商業(yè)價(jià)值下跌，甚至斷送職業(yè)生涯。

2.人設(shè)的局限性。人設(shè)作為一種鮮明的標(biāo)簽，往往是單一的、平面的，一旦被標(biāo)簽化，明星就容易失去更多的可能性。比如有的喜劇演員通過一些角色樹立起搞笑的人設(shè)后，便很難出演偶像劇、歷史劇等作品，因?yàn)檫@不符合觀眾對(duì)其的期待，不易受到觀眾的喜愛和支持。

此外，明星也愿意通過展現(xiàn)自己的私生活來(lái)獲取受眾的注意力資源。因此，明星人設(shè)的塑造不止是在熒幕前，還包括熒幕后。這就導(dǎo)致越來(lái)越多的明星開始迷失自我，只是麻木地扮演自己的“人設(shè)”，從而產(chǎn)生迷茫、焦慮的情緒，嚴(yán)重者甚至患上抑郁癥、焦慮癥等心理疾病，造成不可挽回的后果。

三、結(jié)語(yǔ)

娛樂產(chǎn)業(yè)的日益成熟催生了明星人設(shè)建構(gòu)這一“流水線”，雖然明星人設(shè)崩塌、欺騙觀眾的現(xiàn)象層出不窮，但并不意味著受眾要完全否定這一現(xiàn)象。合理、恰當(dāng)?shù)娜嗽O(shè)能夠放大明星的個(gè)人特色和優(yōu)勢(shì)、提升商業(yè)價(jià)值，也能更好地滿足受眾的期待，為受眾帶來(lái)滿足感。

因此，作為人設(shè)生產(chǎn)方的公司和明星以及作為接受方的受眾，都應(yīng)該合理地看待這一現(xiàn)象。生產(chǎn)方更應(yīng)該注重所建立的人設(shè)是否能正確引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)向，是否貼近明星本人的特質(zhì)，并且在商業(yè)邏輯之內(nèi)盡可能滿足觀眾的期待；接受方應(yīng)該保持清醒，將明星的作品與其本人區(qū)分開，分清“臺(tái)前”“臺(tái)后”，在支持偶像的同時(shí)保持理性，避免沖動(dòng)消費(fèi)以及超出自身能力的消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：夏聽雨（2000—），女，浙江湖州人，本科在讀，研究方向：傳播學(xué)、體育新聞。

盧雅靜（2000—），女，福建龍巖人，本科在讀，研究方向：新聞學(xué)、傳播學(xué)。