性感失靈：定位理論視角下“維密”品牌的營銷危機分析

摘要：維多利亞的秘密（文中簡稱：維密）是世界頂級女性內(nèi)衣品牌。在社會風氣較為保守的情況下以“性感”作為產(chǎn)品及品牌的定位戰(zhàn)略而快速發(fā)展，成為世界最大的女性內(nèi)衣品牌。但是，隨著商業(yè)環(huán)境的改變，維密公司發(fā)展業(yè)績持續(xù)下滑，曾經(jīng)以“性感”征服全世界女性的維密開始逐漸遭到抵制。本文以定位理論為依托，總結維密在初創(chuàng)時期額能夠快速取得營銷成功的原因，并從品牌理念、競爭對手以及目標市場三方面分析現(xiàn)今商業(yè)環(huán)境下維密公司的品牌定位戰(zhàn)略為何遭遇危機，能夠為其他企業(yè)的發(fā)展帶來一定的啟示。

關鍵詞：定位理論;品牌戰(zhàn)略;廣告營銷

一、前言

維多利亞的秘密（Victoria’s Secret，以下簡稱：維密）是一家誕生于美國的女性成衣零售商店，現(xiàn)為世界頂級女性內(nèi)衣品牌，主要經(jīng)營產(chǎn)品為女性文胸、睡衣、香水、配飾等。20世紀90年代初期，維密成長為超過10億美元的零售商;2003年，維密擁有28億美金的凈銷售額，在美國境內(nèi)開辦連鎖專賣店超過1000家，成為美國乃至全世界內(nèi)衣品牌的龍頭。自1995年起，維密開始舉辦每年一場的內(nèi)衣走秀，中國民眾稱之為維密秀。得益于恰當?shù)臓I銷宣傳、別出心裁的舞臺設計，高質(zhì)量的走秀活動以及性感完美的模特身體，維密秀發(fā)展成為全世界最受矚目的時尚走秀。但是，隨著互連網(wǎng)絡的興起與女性消費文化的改變，維密產(chǎn)品與維密秀逐漸由興盛遭遇發(fā)展危機。2019年11月，維密母公司L Brands首席財務官兼執(zhí)行副總裁Stuart Burgdoerfer（斯圖亞特·伯格多弗）向媒體證實，2019年維密秀確認停辦，成為24年以來維密秀首次停辦。與此同時，維密產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)也不容樂觀，2019年11月第三季度財報顯示，集團銷售額下降4%至26.77億美元，凈虧損2.52億美元。維密品牌銷售額持續(xù)下跌至14.12億美元，已經(jīng)是連續(xù)第六個季度出現(xiàn)下滑。

維密的銷售困境與維密秀的收視下滑引起了廣泛的討論，本文以維密品牌（包含維密秀）為案例進行研究，采用內(nèi)容分析與個案研究相結合的研究方法，從定位理論出發(fā)，對維密品牌與維密秀的興盛與危機原因進行解釋。

二、維密營銷的初始成功之道

（一）創(chuàng)造理念：為完美身體設計的產(chǎn)品

維密的不同之處在于強調(diào)女性內(nèi)衣的性感形象，內(nèi)衣并不僅是一件生理衣物更是個人魅力的體現(xiàn)。除此之外，維密內(nèi)衣的尺寸只有32A至40D，這意味著維密舍棄了美國國內(nèi)龐大的超重女性市場。維密的產(chǎn)品定位提醒消費者，能穿進維密內(nèi)衣的身材才是健康有魅力的身材。所謂定位，是在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析，對消費者的需求進行準確判斷的基礎上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心中的獨特地位，并將它們傳達給目標消費之的動態(tài)過程。[1]維密這種為完美身體設計的產(chǎn)品理念在當時獨樹一幟，為了能夠讓自己看起來完美而且具有魅力，許多女性將擁有維密內(nèi)衣為榮。世界廣告大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）提出：隨著同類產(chǎn)品的差異性縮小、品牌間的同質(zhì)性增大，消費者在選擇品牌時的理性因素也就越少，因此突出品牌的聯(lián)想形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要，消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”。 [2]由此可見，品牌不單需要注重對于產(chǎn)品某種功能屬性的強調(diào)，還關注對于消費者的心理訴求與精神世界，維密也正是巧用這一消費者心理在營銷上取得巨大成功。除此之外，不論何種品牌戰(zhàn)略，定位的關鍵是要在消費者心中形成一種特定的品牌印象，這種品牌印象是區(qū)別于消費者頭腦中存在的競爭性產(chǎn)品而要確定的位置。[3]維密秀在這一點上起到了關鍵作用，維密模特們塑造的“夢幻”“天使”等女性形象給全世界的消費者留下了深刻的品牌印象， 擴大了維密的影響力，幫助維密短時間內(nèi)迅速成為品牌龍頭。

（二）占領心智：打破審美桎梏，樹立“性感”之美

維密內(nèi)衣的出現(xiàn)成為美國內(nèi)衣界的分水嶺，維密改變了女性內(nèi)衣的樣式，增加了鋼圈、氣墊等設計，在棉質(zhì)材料之外采用蕾絲、輕紗等材料使得內(nèi)衣更加能夠凸顯女性的性感之美，并增加了紫色、藍色、紅色、粉色等艷麗的顏色，重新覆蓋了當時社會男性與女性對于內(nèi)衣的認知。根據(jù)定位理論，當產(chǎn)品形象第一次進入人們大腦時會留下“不可磨滅的訊息”，維密采用“性感”為自身品牌的產(chǎn)品與形象定位，在當時迅速引起關注并在人們頭腦中樹立牢固的印象。

維密秀的快速成長的亦是如此，傳統(tǒng)的模特走秀注重對于衣物的展示，模特身材瘦弱，不突出展示個人特色。但維密秀強調(diào)展示女性的性感形象，選用的模特身材健康、豐滿，在走秀過程中盡可能與觀眾互動，展示自身魅力，增加走秀的觀賞性，無論是產(chǎn)品或是模特都是維密秀的亮點，這使得維密秀在電視臺開播第一年就獲得超過一千萬的收視率，并在世界時尚界迅速擁有知名度。

維密打破了傳統(tǒng)社會環(huán)境下對于女性審美的桎梏，突出展示女性個人的魅力與形象，以“性感”作為產(chǎn)品的功能與形象核心，在當時社會背景下成為首創(chuàng)者，迅速打開知名度，不但滿足消費者不斷升級的消費需求還占領其心智，重新定義了人們對于女性內(nèi)衣的認知與理解，恰當?shù)亩ㄎ徊呗允瞧鹂焖俪砷L的重要原因。

三、維密品牌的營銷危機

（一）過時且固執(zhí)的“性感“定位

憑借“性感”定位紅利迅速發(fā)展的維密品牌策劃者忽略了即便在當下找到了合適的定位也不意味著可以一勞永逸，成功定位的背后受到所處社會文化環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展情況以及競爭格局等多重因素的制約。上世紀八九十年代的美國經(jīng)濟迅速發(fā)展，社會風氣處于由傳統(tǒng)保守向自由開放轉(zhuǎn)變的節(jié)點，維密公司在這一時期率先向傳統(tǒng)單調(diào)的內(nèi)衣市場發(fā)起挑戰(zhàn)迎合了受眾的社會心理，符合社會文化發(fā)展方向，因此能夠迅速贏得消費者好感。但是，隨著社會的不斷發(fā)展，特別是社交媒體的興起，亞文化圈層不斷擴大，逐漸挑戰(zhàn)傳統(tǒng)主流文化，伴隨著女性主義的興盛，女性應追求多元美的聲音成為主流。

在此情況下，維密公司依然保持一成不變得“性感”審美。從產(chǎn)品功能屬性上看，依然將帶有鋼圈以及聚攏效果的女性內(nèi)衣作為“性感”的宣傳賣點，這與當前提倡的舒適、健康相違背，降低了消費者的使用好感。從品牌形象上看，維密公司數(shù)十年如一日聘請高挑、纖細的模特作為宣傳代言，“以瘦為美”的性感過于單一且嚴苛，并非目前民眾所追求的多元美，逐漸引發(fā)消費者反感。維密公司在數(shù)十年前推崇的性感概念在當下已經(jīng)不合時宜，但品牌方并沒有做出太多的讓步與改變。與此同時，維密秀的風格也同樣刻板與陳舊，“夢幻”“天使”“性感”依舊是構成每年維密秀的主要環(huán)節(jié)，觀眾已經(jīng)對單一類型的產(chǎn)品及身體形象產(chǎn)生反感與厭倦，這是導致維密產(chǎn)品銷售業(yè)績以及維密秀的關注量逐漸遞減的重要原因。

（二）攔截對手的滯后

社會文化與經(jīng)濟環(huán)境變化的同時，維密公司面臨的競爭對手也在發(fā)生改變。在維密創(chuàng)立之初，當時的女性內(nèi)衣市場主要是鮮果布衣、恒適和Jockey三大品牌，這三個品牌內(nèi)衣的特點是樸實、寬大。維密“性感”。但目前，維密的競爭對手已經(jīng)變化為American Eagle旗下Aerie、Urban Outfitters、及瑜伽服品牌Lululemon，這些品牌內(nèi)衣的特點則是以健康、舒適為主打，更加順應時代的發(fā)展潮流。過于自信的“性感”定位已經(jīng)使得維密消磨掉大量消費者的好感，而在對于競爭對手的攔截上，維密也依然錯失了機會。

根據(jù)定位理論，一旦在營銷中領先的公司在新產(chǎn)品類別中沒有爭得第一，該新產(chǎn)品通常會敗在別人手下。在其他女性內(nèi)衣品牌大力發(fā)展健康舒適理念內(nèi)衣時，維密仍然執(zhí)著于性感經(jīng)濟帶來的巨大收益，忽視競爭對手的成長。當只有當市場份額被大量蠶食掉時，維密公司才推出與之類似的產(chǎn)品進行競爭，但依然捍衛(wèi)著“性感”的主導地位，導致其生產(chǎn)的新產(chǎn)品始終占據(jù)微不足道的市場份額，難以挽回逐漸低迷的銷售情形。

（三）忽視目標市場

目標市場是品牌定位戰(zhàn)略不容忽視的重要環(huán)節(jié)。2018年中國女性內(nèi)衣市場零售機制預計達到250億美元，是美國市場的兩倍，2020年可能會達到330億美元，中國儼然成為世界上最大的女性內(nèi)衣消費市場，誰能占領中國女性內(nèi)衣市場，也將在世界女性內(nèi)衣市場中占據(jù)主導權。一直以來，維密只注重對于美國本地市場的培養(yǎng)，其最重要的宣傳戰(zhàn)略——維密秀只有四次離開美國本土，這種專注本土的品牌發(fā)展定位導致維密錯失了在海外開拓市場的最佳時機，當國內(nèi)市場趨于飽和時，維密秀的海外開拓之路已經(jīng)十分艱難。

2009年，中國模特劉雯便登上了維密秀的舞臺，但維密似乎并未對這片龐大的東方市場給予充分的重視，直到近幾年才加強在中國的宣傳。2017年，維密秀將舉辦地定在中國上海，并在秀場任用7位中國超模出場，充分體現(xiàn)了對于中國市場的重視，但這已距離中國模特首次登上其舞臺間隔了9年之久，充分暴露了維密對于目標市場定位的失誤與遲滯。由于長久以來維密對于中國市場的忽略，都市麗人、婷美、曼妮芬、愛慕等內(nèi)衣品牌已經(jīng)占據(jù)了一定的市場份額，這導致維密并沒能在中國市場迅速壯大，市場開拓之路仍然不明朗。

四、總結與啟示

維密公司能夠在上世紀八九十年代取得成功，得益于符合社會發(fā)展趨勢的創(chuàng)新定位，重新定義了女性內(nèi)衣的價值形象，在產(chǎn)品功能與形象功能兩方面均取得成功。但是，維密忽略了定位的適用性，一旦社會環(huán)境改變，已有的定位理論也需要重新調(diào)整，否則將因不符合時宜而被淘汰。目前來看，維密正在積極調(diào)整自身的定位戰(zhàn)略。2019年10月，堅守40多年“以瘦為美”的維密首次宣布采用大碼模特參與廣告拍攝，并號稱打破物化女性的時尚常規(guī);在產(chǎn)品上，維密公司相繼推出無鋼圈，薄墊舒適系列女性文胸，期望贏得更多的市場份額;在目標市場定位上，維密開始大力開拓海外市場，在中國舉辦維密秀，與天貓合作成立線上電商平臺，重視任用中國模特等舉措表明了維密對于中國市場的重視。但是，維密公司想要轉(zhuǎn)變其在消費中心目中“瘦的性感”的品牌形象絕非易事，究竟能否成功仍是未知數(shù)。通過分析維密品牌營銷戰(zhàn)略由盛轉(zhuǎn)衰的整個過程，能夠給其他企業(yè)一定的啟示。首先，成功的品牌定位戰(zhàn)略一定要跟隨時代的發(fā)展潮流，根據(jù)社會文化背景以及面臨的競爭格局不斷調(diào)整。即便建立了成功的品牌定位戰(zhàn)略，也不意味著一成不變，要根據(jù)商業(yè)環(huán)境的改變而不斷創(chuàng)新，也要在適當?shù)臅r機采取適當?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略，以免在新產(chǎn)品競爭以及市場開拓上失去優(yōu)勢。

參考文獻：

[1]Ries A，Trout J.Positioning：the battle for your mind[M].New York：McGraw Hill，1981.

[2]Jill Griffin. Customer Loyalty; How to Keep It[M]. Josseybass Inc.， Publisher， 1995： 112-115.

[3]Stephen E， Diane Sanchez， Tad Tuleja. The New Strategic Selling， Prentice Hall， 2003：7-9

作者簡介：

尹凱民（1996.10-），男，吉林吉林人，中央民族大學，碩士，研究方向為新媒體與社會發(fā)展、受眾研究。