性感失靈：定位理論視角下“維密”品牌的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)分析

摘要：維多利亞的秘密（文中簡(jiǎn)稱：維密）是世界頂級(jí)女性內(nèi)衣品牌。在社會(huì)風(fēng)氣較為保守的情況下以“性感”作為產(chǎn)品及品牌的定位戰(zhàn)略而快速發(fā)展，成為世界最大的女性內(nèi)衣品牌。但是，隨著商業(yè)環(huán)境的改變，維密公司發(fā)展業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，曾經(jīng)以“性感”征服全世界女性的維密開(kāi)始逐漸遭到抵制。本文以定位理論為依托，總結(jié)維密在初創(chuàng)時(shí)期額能夠快速取得營(yíng)銷(xiāo)成功的原因，并從品牌理念、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及目標(biāo)市場(chǎng)三方面分析現(xiàn)今商業(yè)環(huán)境下維密公司的品牌定位戰(zhàn)略為何遭遇危機(jī)，能夠?yàn)槠渌髽I(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定的啟示。

關(guān)鍵詞：定位理論;品牌戰(zhàn)略;廣告營(yíng)銷(xiāo)

一、前言

維多利亞的秘密（Victoria’s Secret，以下簡(jiǎn)稱：維密）是一家誕生于美國(guó)的女性成衣零售商店，現(xiàn)為世界頂級(jí)女性內(nèi)衣品牌，主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品為女性文胸、睡衣、香水、配飾等。20世紀(jì)90年代初期，維密成長(zhǎng)為超過(guò)10億美元的零售商;2003年，維密擁有28億美金的凈銷(xiāo)售額，在美國(guó)境內(nèi)開(kāi)辦連鎖專賣(mài)店超過(guò)1000家，成為美國(guó)乃至全世界內(nèi)衣品牌的龍頭。自1995年起，維密開(kāi)始舉辦每年一場(chǎng)的內(nèi)衣走秀，中國(guó)民眾稱之為維密秀。得益于恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)宣傳、別出心裁的舞臺(tái)設(shè)計(jì)，高質(zhì)量的走秀活動(dòng)以及性感完美的模特身體，維密秀發(fā)展成為全世界最受矚目的時(shí)尚走秀。但是，隨著互連網(wǎng)絡(luò)的興起與女性消費(fèi)文化的改變，維密產(chǎn)品與維密秀逐漸由興盛遭遇發(fā)展危機(jī)。2019年11月，維密母公司L Brands首席財(cái)務(wù)官兼執(zhí)行副總裁Stuart Burgdoerfer（斯圖亞特·伯格多弗）向媒體證實(shí)，2019年維密秀確認(rèn)停辦，成為24年以來(lái)維密秀首次停辦。與此同時(shí)，維密產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也不容樂(lè)觀，2019年11月第三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)銷(xiāo)售額下降4%至26.77億美元，凈虧損2.52億美元。維密品牌銷(xiāo)售額持續(xù)下跌至14.12億美元，已經(jīng)是連續(xù)第六個(gè)季度出現(xiàn)下滑。

維密的銷(xiāo)售困境與維密秀的收視下滑引起了廣泛的討論，本文以維密品牌（包含維密秀）為案例進(jìn)行研究，采用內(nèi)容分析與個(gè)案研究相結(jié)合的研究方法，從定位理論出發(fā)，對(duì)維密品牌與維密秀的興盛與危機(jī)原因進(jìn)行解釋。

二、維密營(yíng)銷(xiāo)的初始成功之道

（一）創(chuàng)造理念：為完美身體設(shè)計(jì)的產(chǎn)品

維密的不同之處在于強(qiáng)調(diào)女性內(nèi)衣的性感形象，內(nèi)衣并不僅是一件生理衣物更是個(gè)人魅力的體現(xiàn)。除此之外，維密內(nèi)衣的尺寸只有32A至40D，這意味著維密舍棄了美國(guó)國(guó)內(nèi)龐大的超重女性市場(chǎng)。維密的產(chǎn)品定位提醒消費(fèi)者，能穿進(jìn)維密內(nèi)衣的身材才是健康有魅力的身材。所謂定位，是在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)之的動(dòng)態(tài)過(guò)程。[1]維密這種為完美身體設(shè)計(jì)的產(chǎn)品理念在當(dāng)時(shí)獨(dú)樹(shù)一幟，為了能夠讓自己看起來(lái)完美而且具有魅力，許多女性將擁有維密內(nèi)衣為榮。世界廣告大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）提出：隨著同類(lèi)產(chǎn)品的差異性縮小、品牌間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)的理性因素也就越少，因此突出品牌的聯(lián)想形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。 [2]由此可見(jiàn)，品牌不單需要注重對(duì)于產(chǎn)品某種功能屬性的強(qiáng)調(diào)，還關(guān)注對(duì)于消費(fèi)者的心理訴求與精神世界，維密也正是巧用這一消費(fèi)者心理在營(yíng)銷(xiāo)上取得巨大成功。除此之外，不論何種品牌戰(zhàn)略，定位的關(guān)鍵是要在消費(fèi)者心中形成一種特定的品牌印象，這種品牌印象是區(qū)別于消費(fèi)者頭腦中存在的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品而要確定的位置。[3]維密秀在這一點(diǎn)上起到了關(guān)鍵作用，維密模特們塑造的“夢(mèng)幻”“天使”等女性形象給全世界的消費(fèi)者留下了深刻的品牌印象， 擴(kuò)大了維密的影響力，幫助維密短時(shí)間內(nèi)迅速成為品牌龍頭。

（二）占領(lǐng)心智：打破審美桎梏，樹(shù)立“性感”之美

維密內(nèi)衣的出現(xiàn)成為美國(guó)內(nèi)衣界的分水嶺，維密改變了女性內(nèi)衣的樣式，增加了鋼圈、氣墊等設(shè)計(jì)，在棉質(zhì)材料之外采用蕾絲、輕紗等材料使得內(nèi)衣更加能夠凸顯女性的性感之美，并增加了紫色、藍(lán)色、紅色、粉色等艷麗的顏色，重新覆蓋了當(dāng)時(shí)社會(huì)男性與女性對(duì)于內(nèi)衣的認(rèn)知。根據(jù)定位理論，當(dāng)產(chǎn)品形象第一次進(jìn)入人們大腦時(shí)會(huì)留下“不可磨滅的訊息”，維密采用“性感”為自身品牌的產(chǎn)品與形象定位，在當(dāng)時(shí)迅速引起關(guān)注并在人們頭腦中樹(shù)立牢固的印象。

維密秀的快速成長(zhǎng)的亦是如此，傳統(tǒng)的模特走秀注重對(duì)于衣物的展示，模特身材瘦弱，不突出展示個(gè)人特色。但維密秀強(qiáng)調(diào)展示女性的性感形象，選用的模特身材健康、豐滿，在走秀過(guò)程中盡可能與觀眾互動(dòng)，展示自身魅力，增加走秀的觀賞性，無(wú)論是產(chǎn)品或是模特都是維密秀的亮點(diǎn)，這使得維密秀在電視臺(tái)開(kāi)播第一年就獲得超過(guò)一千萬(wàn)的收視率，并在世界時(shí)尚界迅速擁有知名度。

維密打破了傳統(tǒng)社會(huì)環(huán)境下對(duì)于女性審美的桎梏，突出展示女性個(gè)人的魅力與形象，以“性感”作為產(chǎn)品的功能與形象核心，在當(dāng)時(shí)社會(huì)背景下成為首創(chuàng)者，迅速打開(kāi)知名度，不但滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的消費(fèi)需求還占領(lǐng)其心智，重新定義了人們對(duì)于女性內(nèi)衣的認(rèn)知與理解，恰當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗允瞧鹂焖俪砷L(zhǎng)的重要原因。

三、維密品牌的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)

（一）過(guò)時(shí)且固執(zhí)的“性感“定位

憑借“性感”定位紅利迅速發(fā)展的維密品牌策劃者忽略了即便在當(dāng)下找到了合適的定位也不意味著可以一勞永逸，成功定位的背后受到所處社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及競(jìng)爭(zhēng)格局等多重因素的制約。上世紀(jì)八九十年代的美國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，社會(huì)風(fēng)氣處于由傳統(tǒng)保守向自由開(kāi)放轉(zhuǎn)變的節(jié)點(diǎn)，維密公司在這一時(shí)期率先向傳統(tǒng)單調(diào)的內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)迎合了受眾的社會(huì)心理，符合社會(huì)文化發(fā)展方向，因此能夠迅速贏得消費(fèi)者好感。但是，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，特別是社交媒體的興起，亞文化圈層不斷擴(kuò)大，逐漸挑戰(zhàn)傳統(tǒng)主流文化，伴隨著女性主義的興盛，女性應(yīng)追求多元美的聲音成為主流。

在此情況下，維密公司依然保持一成不變得“性感”審美。從產(chǎn)品功能屬性上看，依然將帶有鋼圈以及聚攏效果的女性內(nèi)衣作為“性感”的宣傳賣(mài)點(diǎn)，這與當(dāng)前提倡的舒適、健康相違背，降低了消費(fèi)者的使用好感。從品牌形象上看，維密公司數(shù)十年如一日聘請(qǐng)高挑、纖細(xì)的模特作為宣傳代言，“以瘦為美”的性感過(guò)于單一且嚴(yán)苛，并非目前民眾所追求的多元美，逐漸引發(fā)消費(fèi)者反感。維密公司在數(shù)十年前推崇的性感概念在當(dāng)下已經(jīng)不合時(shí)宜，但品牌方并沒(méi)有做出太多的讓步與改變。與此同時(shí)，維密秀的風(fēng)格也同樣刻板與陳舊，“夢(mèng)幻”“天使”“性感”依舊是構(gòu)成每年維密秀的主要環(huán)節(jié)，觀眾已經(jīng)對(duì)單一類(lèi)型的產(chǎn)品及身體形象產(chǎn)生反感與厭倦，這是導(dǎo)致維密產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)以及維密秀的關(guān)注量逐漸遞減的重要原因。

（二）攔截對(duì)手的滯后

社會(huì)文化與經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的同時(shí)，維密公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在發(fā)生改變。在維密創(chuàng)立之初，當(dāng)時(shí)的女性內(nèi)衣市場(chǎng)主要是鮮果布衣、恒適和Jockey三大品牌，這三個(gè)品牌內(nèi)衣的特點(diǎn)是樸實(shí)、寬大。維密“性感”。但目前，維密的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)變化為American Eagle旗下Aerie、Urban Outfitters、及瑜伽服品牌Lululemon，這些品牌內(nèi)衣的特點(diǎn)則是以健康、舒適為主打，更加順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流。過(guò)于自信的“性感”定位已經(jīng)使得維密消磨掉大量消費(fèi)者的好感，而在對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攔截上，維密也依然錯(cuò)失了機(jī)會(huì)。

根據(jù)定位理論，一旦在營(yíng)銷(xiāo)中領(lǐng)先的公司在新產(chǎn)品類(lèi)別中沒(méi)有爭(zhēng)得第一，該新產(chǎn)品通常會(huì)敗在別人手下。在其他女性內(nèi)衣品牌大力發(fā)展健康舒適理念內(nèi)衣時(shí)，維密仍然執(zhí)著于性感經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的巨大收益，忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)。當(dāng)只有當(dāng)市場(chǎng)份額被大量蠶食掉時(shí)，維密公司才推出與之類(lèi)似的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但依然捍衛(wèi)著“性感”的主導(dǎo)地位，導(dǎo)致其生產(chǎn)的新產(chǎn)品始終占據(jù)微不足道的市場(chǎng)份額，難以挽回逐漸低迷的銷(xiāo)售情形。

（三）忽視目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位戰(zhàn)略不容忽視的重要環(huán)節(jié)。2018年中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)零售機(jī)制預(yù)計(jì)達(dá)到250億美元，是美國(guó)市場(chǎng)的兩倍，2020年可能會(huì)達(dá)到330億美元，中國(guó)儼然成為世界上最大的女性內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)，誰(shuí)能占領(lǐng)中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)，也將在世界女性內(nèi)衣市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。一直以來(lái)，維密只注重對(duì)于美國(guó)本地市場(chǎng)的培養(yǎng)，其最重要的宣傳戰(zhàn)略——維密秀只有四次離開(kāi)美國(guó)本土，這種專注本土的品牌發(fā)展定位導(dǎo)致維密錯(cuò)失了在海外開(kāi)拓市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和時(shí)，維密秀的海外開(kāi)拓之路已經(jīng)十分艱難。

2009年，中國(guó)模特劉雯便登上了維密秀的舞臺(tái)，但維密似乎并未對(duì)這片龐大的東方市場(chǎng)給予充分的重視，直到近幾年才加強(qiáng)在中國(guó)的宣傳。2017年，維密秀將舉辦地定在中國(guó)上海，并在秀場(chǎng)任用7位中國(guó)超模出場(chǎng)，充分體現(xiàn)了對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視，但這已距離中國(guó)模特首次登上其舞臺(tái)間隔了9年之久，充分暴露了維密對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)定位的失誤與遲滯。由于長(zhǎng)久以來(lái)維密對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的忽略，都市麗人、婷美、曼妮芬、愛(ài)慕等內(nèi)衣品牌已經(jīng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，這導(dǎo)致維密并沒(méi)能在中國(guó)市場(chǎng)迅速壯大，市場(chǎng)開(kāi)拓之路仍然不明朗。

四、總結(jié)與啟示

維密公司能夠在上世紀(jì)八九十年代取得成功，得益于符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的創(chuàng)新定位，重新定義了女性內(nèi)衣的價(jià)值形象，在產(chǎn)品功能與形象功能兩方面均取得成功。但是，維密忽略了定位的適用性，一旦社會(huì)環(huán)境改變，已有的定位理論也需要重新調(diào)整，否則將因不符合時(shí)宜而被淘汰。目前來(lái)看，維密正在積極調(diào)整自身的定位戰(zhàn)略。2019年10月，堅(jiān)守40多年“以瘦為美”的維密首次宣布采用大碼模特參與廣告拍攝，并號(hào)稱打破物化女性的時(shí)尚常規(guī);在產(chǎn)品上，維密公司相繼推出無(wú)鋼圈，薄墊舒適系列女性文胸，期望贏得更多的市場(chǎng)份額;在目標(biāo)市場(chǎng)定位上，維密開(kāi)始大力開(kāi)拓海外市場(chǎng)，在中國(guó)舉辦維密秀，與天貓合作成立線上電商平臺(tái)，重視任用中國(guó)模特等舉措表明了維密對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視。但是，維密公司想要轉(zhuǎn)變其在消費(fèi)中心目中“瘦的性感”的品牌形象絕非易事，究竟能否成功仍是未知數(shù)。通過(guò)分析維密品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略由盛轉(zhuǎn)衰的整個(gè)過(guò)程，能夠給其他企業(yè)一定的啟示。首先，成功的品牌定位戰(zhàn)略一定要跟隨時(shí)代的發(fā)展潮流，根據(jù)社會(huì)文化背景以及面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局不斷調(diào)整。即便建立了成功的品牌定位戰(zhàn)略，也不意味著一成不變，要根據(jù)商業(yè)環(huán)境的改變而不斷創(chuàng)新，也要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)采取適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略，以免在新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)開(kāi)拓上失去優(yōu)勢(shì)。

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[3]Stephen E， Diane Sanchez， Tad Tuleja. The New Strategic Selling， Prentice Hall， 2003：7-9

作者簡(jiǎn)介：

尹凱民（1996.10-），男，吉林吉林人，中央民族大學(xué)，碩士，研究方向?yàn)樾旅襟w與社會(huì)發(fā)展、受眾研究。