數(shù)字化時(shí)代移動(dòng)閱讀產(chǎn)品的傳播策略研究

摘 要：移動(dòng)閱讀在數(shù)字出版領(lǐng)域中占有非常重要的地位。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與數(shù)字出版的背景下，移動(dòng)閱讀產(chǎn)品作為數(shù)字出版物的主要形式之一，在內(nèi)容、形式、盈利模式上都與傳統(tǒng)出版物有較大區(qū)別。掌閱作為一款移動(dòng)閱讀產(chǎn)品，憑借其個(gè)性化的內(nèi)容提供、交互性強(qiáng)的服務(wù)與多元化的盈利模式，為移動(dòng)閱讀的傳播提供了一定經(jīng)驗(yàn)，掌閱的案例證明，移動(dòng)閱讀產(chǎn)品須實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+渠道+盈利”的整合運(yùn)營(yíng)模式，才能實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)閱讀；數(shù)字化時(shí)代；掌閱；傳播策略

中圖分類號(hào)：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）04-0219-02

數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的大變革，而數(shù)字出版便是在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下誕生的新興領(lǐng)域，在數(shù)字出版衍生出的網(wǎng)絡(luò)出版、電子出版、手機(jī)出版等多種概念中，以手機(jī)等移動(dòng)終端為載體的移動(dòng)閱讀更符合手機(jī)出版的概念。[1]那么，作為手機(jī)出版物的主要形式之一的移動(dòng)產(chǎn)品是如何在數(shù)字化時(shí)代實(shí)現(xiàn)傳播及發(fā)展創(chuàng)新的？其在傳播發(fā)展的過(guò)程中又面臨什么問(wèn)題？本文將逐一進(jìn)行探究。

一、移動(dòng)閱讀的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

移動(dòng)閱讀最早的萌芽階段是21世紀(jì)初期。2000年至2010年是移動(dòng)閱讀的早期發(fā)展階段，隨著手機(jī)的普及，手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播等形式出現(xiàn)并逐漸流行，這是移動(dòng)閱讀的早期主要載體。在2007年9月，中國(guó)第一個(gè)手機(jī)雜志“V8雜志”正式發(fā)布，此后電子書(shū)開(kāi)始逐漸普及。到2010年為止，中國(guó)電子書(shū)的銷量已達(dá)全球市場(chǎng)的20%，電子化的閱讀形式逐漸被民眾接受。[2]

2010年，中國(guó)移動(dòng)將手機(jī)閱讀作為自主增值業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)，彼時(shí)僅中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)用戶便已超過(guò)1200萬(wàn)，[3]形成了一批龐大的手機(jī)報(bào)、手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)雜志等形式的手機(jī)閱讀群體。4G技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步結(jié)合后，有聲讀物、手機(jī)漫畫(huà)、手機(jī)動(dòng)漫等更豐富的閱讀形式逐一誕生并普及，并逐漸超越傳統(tǒng)閱讀。

2018年中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第15次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，移動(dòng)數(shù)字化閱讀方式的接觸率上升至73%，其中有71%的受訪人員選擇以手機(jī)閱讀為主要閱讀方式。[4]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及3G、4G技術(shù)的逐漸普及，移動(dòng)閱讀因其獨(dú)有的便捷性、即時(shí)性、交互性等特點(diǎn)，滿足了碎片化時(shí)代人們快節(jié)奏生活的需求，成為了當(dāng)下最主要的閱讀形式之一。

二、掌閱的傳播策略研究

愛(ài)讀掌閱（以下簡(jiǎn)稱“掌閱”）是掌閱科技股份有限公司開(kāi)發(fā)的一款手機(jī)閱讀軟件。掌閱科技于2008年成立，成立后專注于數(shù)字閱讀，致力于打造領(lǐng)先的移動(dòng)閱讀分發(fā)平臺(tái)，掌閱作為其核心產(chǎn)品，一直居于國(guó)內(nèi)閱讀類APP的榜首，截至2016年6月，掌閱在移動(dòng)閱讀類APP中的讀書(shū)滲透率排名第一。

掌閱能夠取得此成就，離不開(kāi)其獨(dú)具特色的傳播及運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)有效整合個(gè)性化精準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、交互式的服務(wù)、多樣的表現(xiàn)形式以及較為成熟的盈利模式，實(shí)現(xiàn)了資源運(yùn)用的合理化最大化，從而能夠獲取最大效益。

（一）內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化個(gè)性化

當(dāng)下無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是創(chuàng)收的關(guān)鍵。對(duì)移動(dòng)閱讀來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的重要性同樣不言而喻。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是移動(dòng)閱讀產(chǎn)品能夠廣泛傳播的基本條件。掌閱與國(guó)內(nèi)外近600家優(yōu)質(zhì)的版權(quán)方合作，引進(jìn)50萬(wàn)余冊(cè)高質(zhì)量圖書(shū)的數(shù)字版權(quán)，為6億多用戶提供高質(zhì)量的圖書(shū)內(nèi)容，充分保證了內(nèi)容質(zhì)量。

但在網(wǎng)絡(luò)資源豐富的現(xiàn)在，受眾的需求是多樣化的，僅靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容并不能滿足所有受眾的閱讀需求，因此這需要移動(dòng)閱讀產(chǎn)品進(jìn)行分眾化的受眾定位。掌閱對(duì)閱讀平臺(tái)上的圖書(shū)進(jìn)行了精確分類，如按讀者性別分男生類和女生類，在此類別下進(jìn)一步細(xì)分古代言情、現(xiàn)代言情、玄幻、靈異等類別，滿足了讀者的多元化需求。此外，掌閱擁有訂制和篩選的功能，將圖書(shū)細(xì)分后，訂制功能能夠使讀者訂閱感興趣的類別書(shū)目，并推送相關(guān)領(lǐng)域的讀物，篩選功能則能幫助讀者快速定位查找感興趣、想要閱讀的書(shū)目，滿足讀者的個(gè)性化需求。

（二）傳播形式多樣性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展提升了資源獲取的容易程度，但同時(shí)也易產(chǎn)生內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，在內(nèi)容同質(zhì)化或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已達(dá)到飽和的情況下，出版物的表現(xiàn)形式便成為了滿足讀者需求的關(guān)鍵。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展使受眾不再僅僅滿足于依靠文字的形式獲取內(nèi)容，這便促使內(nèi)容生產(chǎn)者必須開(kāi)發(fā)多種傳播形式來(lái)滿足不同的讀者需求。

在掌閱APP中，除了以文字為主要表現(xiàn)形式的閱讀欄目外，還包含聽(tīng)書(shū)、漫畫(huà)等欄目。其中，聽(tīng)書(shū)欄目中包含了各種有聲讀物，受眾可以借助移動(dòng)音頻的形式來(lái)接收內(nèi)容。在此欄目中，有一部分作品是著名的文字書(shū)籍的音頻化，通過(guò)音頻的表現(xiàn)形式不僅能夠吸引新的讀者，更能讓習(xí)慣于閱讀文字版的老讀者產(chǎn)生新的體驗(yàn)，從而重新購(gòu)買此作品。漫畫(huà)欄目則是將知名的文字作品以漫畫(huà)的形式表現(xiàn)出來(lái)，相比文字的形式更能讓受眾接受，同時(shí)能夠?qū)⒆髌穬?nèi)容進(jìn)一步具象化，提升讀者的閱讀體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更佳的傳播效力。

（三）交互性強(qiáng)的傳播閱讀服務(wù)

在以交互性為主要特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，閱讀不再是個(gè)人行為，而是一項(xiàng)社交行為。[5]掌閱不僅致力于打造高質(zhì)量的移動(dòng)閱讀平臺(tái)，更在閱讀平臺(tái)的基礎(chǔ)上搭建社交平臺(tái)，提供交互性強(qiáng)的傳播閱讀服務(wù)。在掌閱的平臺(tái)上，讀者可以互相交流對(duì)某一作品的閱讀感悟，探討閱讀心得，能夠?yàn)樽约合矏?ài)的某本書(shū)寫(xiě)書(shū)評(píng)，并在“廣場(chǎng)”這一交流平臺(tái)上將其推薦給所有人。

掌閱所打造的是一個(gè)虛擬的閱讀社區(qū)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交互性特點(diǎn)，將原本僅僅是個(gè)人行為的閱讀轉(zhuǎn)換為社會(huì)行為，將閱讀與社交進(jìn)一步結(jié)合，有利于優(yōu)質(zhì)閱讀作品的廣泛傳播和閱讀行為的進(jìn)一步推廣。

（四）盈利方式多元化

產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)需要足夠的資金支持，充足的資金是保證傳播效益最大化的前提條件。[6]內(nèi)容收費(fèi)是掌閱的主要盈利方式，掌閱APP中的圖書(shū)大多采用“免費(fèi)試讀+付費(fèi)閱讀”的收費(fèi)模式，通過(guò)前幾章節(jié)免費(fèi)閱讀、后續(xù)章節(jié)收費(fèi)后方能閱讀的方式來(lái)盈利。除文字付費(fèi)外，在有聲讀物的頻道中，對(duì)優(yōu)質(zhì)的有聲讀物，掌閱同樣采用了“先試聽(tīng)后付費(fèi)”的收費(fèi)模式。

另一盈利方式是廣告，一方面掌閱通過(guò)接收其他產(chǎn)品的廣告來(lái)獲得收入，另一方面掌閱APP通過(guò)在百度、知乎等用戶流量較大的網(wǎng)站社區(qū)投放廣告，借助相關(guān)網(wǎng)站強(qiáng)大的傳播力度來(lái)吸收用戶。

此外，掌閱還采用了電商的模式，與掌閱科技旗下的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，售賣以iReader為代表的電子閱讀器，實(shí)現(xiàn)多方盈利。這種多元的盈利模式能夠確保掌閱擁有足夠的資本進(jìn)行運(yùn)營(yíng)及傳播。

三、移動(dòng)閱讀產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略探析

（一）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

當(dāng)下在出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域出現(xiàn)了“內(nèi)容為王”“渠道為王”“技術(shù)為王”等多種聲音，筆者認(rèn)為，移動(dòng)閱讀產(chǎn)品的發(fā)展應(yīng)堅(jiān)持貫徹“內(nèi)容為王”的理念，以提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為主要任務(wù)。對(duì)擁有各種需求的受眾來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是能夠滿足其需求、增加用戶黏性的關(guān)鍵。

移動(dòng)閱讀產(chǎn)品的內(nèi)容應(yīng)有適當(dāng)?shù)奈幕瘍?nèi)涵，使內(nèi)容產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。[7]同時(shí)，要做好市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確定位受眾，提供能夠滿足受眾多元需求的個(gè)性化內(nèi)容，用優(yōu)質(zhì)且具有精確性和個(gè)性的內(nèi)容來(lái)吸引受眾。

（二）閱讀推廣，與社交媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

移動(dòng)閱讀產(chǎn)品所提供的內(nèi)容不僅能滿足個(gè)人的需求，更是社交化的傳播途徑。移動(dòng)閱讀產(chǎn)品作為閱讀推廣型產(chǎn)品，應(yīng)肩負(fù)起推廣全民閱讀的使命，以社群傳播的方式擴(kuò)大閱讀的影響力。

移動(dòng)閱讀產(chǎn)品可以通過(guò)與微信、QQ等社交媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，以第三方授權(quán)登錄的形式鼓勵(lì)用戶在移動(dòng)閱讀平臺(tái)上發(fā)表閱讀心得與見(jiàn)解，同時(shí)利用微信、微博等社交媒體的分享功能將所讀書(shū)目與感想分享至社交媒體平臺(tái)，借助其強(qiáng)大的傳播力來(lái)開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)。

（三）完善運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)復(fù)合式盈利

對(duì)當(dāng)下大部分移動(dòng)閱讀產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，成熟的運(yùn)營(yíng)模式是保持其長(zhǎng)足發(fā)展的關(guān)鍵。大部分移動(dòng)閱讀產(chǎn)品目前尚未探究出成熟完整的運(yùn)營(yíng)模式，從盈利方面看，僅內(nèi)容付費(fèi)這種單一的盈利模式顯然不足以支撐移動(dòng)閱讀產(chǎn)品的日常運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

從盈利模式上看，掌閱采用的“內(nèi)容付費(fèi)+廣告+電商營(yíng)銷”的復(fù)合型盈利模式能夠被其他移動(dòng)閱讀產(chǎn)品借鑒，此外，掌閱科技通過(guò)向華為提供技術(shù)支持，與華為達(dá)成合作關(guān)系，其表現(xiàn)之一便是掌閱APP是華為手機(jī)中的系統(tǒng)自帶APP之一，這無(wú)疑為掌閱拓寬了傳播及盈利渠道，帶來(lái)了相當(dāng)多的擁有一定消費(fèi)能力的用戶，從而促進(jìn)其運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，以電子移動(dòng)終端為載體的碎片式閱讀正逐漸成為人們的主要閱讀方式，技術(shù)的變革改變了傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣，帶動(dòng)了一批依靠移動(dòng)終端進(jìn)行傳播的產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。而移動(dòng)閱讀產(chǎn)品作為借助移動(dòng)終端進(jìn)行傳播的閱讀軟件，為滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的多樣需求，提升傳播力，就必須在自身的內(nèi)容、技術(shù)、盈利方式等方面不斷改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。移動(dòng)閱讀產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更應(yīng)該重視其社會(huì)效益，發(fā)揮閱讀推廣的作用，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播范圍，為深入開(kāi)展全民閱讀活動(dòng)提供強(qiáng)大助力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 許曼.手機(jī)出版的傳播學(xué)思考及其發(fā)展研究[D].西北大學(xué)，2008.

[2] 魏巍.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景[J].圖書(shū)館學(xué)刊，2018（07）：17-20.

[3] 王小歡.我國(guó)手機(jī)閱讀的應(yīng)用現(xiàn)狀與發(fā)展研究[D].東北師范大學(xué)，2012.

[4] 張鳳霞.我國(guó)移動(dòng)閱讀發(fā)展淺析[J].出版廣角，2018（16）：39-41.

[5] 胡蓉，朱慶華，趙宇翔，彭柯，鄭方奇.基于全民閱讀理念的移動(dòng)閱讀平臺(tái)三維服務(wù)框架構(gòu)建[J].圖書(shū)情報(bào)工作，2015（09）：45-51.

[6] 王文娟.手機(jī)閱讀軟件“ZAKER”的傳播策略研究[D].安徽大學(xué)，2015.

[7] 施秀芳.“碎片化”時(shí)代的手機(jī)出版研究[D].西南大學(xué)，2013.

作者簡(jiǎn)介：王雅倩（1995—），女，山東青島人，青島大學(xué)新聞與傳播專業(yè)研究生。