淺析自媒體的盈利模式

陳以平 商朝林 羅凡琳

摘 要：中國社科院發(fā)布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告（2019）》指出，2018年數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到3.13萬億元，在中國GDP中占比高達34.8%；以微博、抖音為首的新媒體平臺迎來了自身發(fā)展的黃金時期。其憑借門檻低、受眾多元、投入成本低等優(yōu)勢，迅速成為線上內(nèi)容分發(fā)的主要平臺。在這類自媒體平臺走紅的同時，也催生出了一種全新的職業(yè)——自媒體運營。

關(guān)鍵詞：自媒體；盈利模式；微博；抖音

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0186-02

自媒體已成為當今社會信息傳播的主要媒介，區(qū)別于由專業(yè)媒體機構(gòu)主導的信息傳播，是由大眾主導的信息傳播活動，由傳統(tǒng)的“點到面”的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤包c到點”的一種對等的傳播概念。由于自媒體平民化、個性化的內(nèi)容，較低的準入門檻以及交互性強、傳播速度快等特點，自媒體正日漸受到人們的關(guān)注。

是否擁有有效的盈利模式、流量變現(xiàn)能力是影響自媒體盈利能力的重要因素。因此，舒爾茨（Don Schultz）提出了“網(wǎng)絡(luò)營銷整合4I原則”，該理論對我國新的改革形勢下傳媒業(yè)的發(fā)展具有重要的指導意義和使用價值。4I原則指的是Interesting（趣味原則）、Interests（利益原則）、Interaction（互動原則）、Individuality（個性原則）。與之前的4P、4C原則相比較，4I原則更具有針對性，較好地指出了自媒體營銷模式的基本原則，劃定了自媒體與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別——個性和互動性，也指出了自媒體在傳統(tǒng)媒體的圍追堵截下尋找新盈利模式的方向。

一、自媒體商業(yè)模式總覽

對于自媒體而言，其盈利方式總體可以概括為“流量變現(xiàn)”，即在擁有龐大用戶群體的基礎(chǔ)上，將部分潛在的客戶進行轉(zhuǎn)化，通過某些手段將流量變現(xiàn)以獲得收益。根據(jù)流量變現(xiàn)方式的不同，可以將自媒體的商業(yè)模式分為以下4種：

（一）廣告、電商盈利

自媒體通過與平臺合作，在內(nèi)容中加入贊助商廣告或個人廣告，通過文章或視頻內(nèi)容開展“帶貨式”營銷。典型的“帶貨式”營銷的案例就是“口紅一哥”李佳琦和“淘寶一姐”薇婭，他們可以被稱為互聯(lián)網(wǎng)時代直播電商盈利的頂流。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，薇婭的一場直播曾達到1.5億成交額的驚人數(shù)據(jù)。廣告、電商變現(xiàn)是自媒體運營者對自媒體受眾的需求與消費偏好進行分析，接入第三方商品推銷給受眾，將受眾的購買行為與內(nèi)容對接起來。

（二）付費內(nèi)容盈利

對于自媒體的受眾而言，比起營銷和廣告，自媒體的內(nèi)容本身更容易受到自媒體受眾的關(guān)注，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也更容易催生受眾消費的欲望，付費內(nèi)容將媒體、教育都變成像“書”一樣出版來實現(xiàn)價值，因此付費內(nèi)容也叫“知識電商”。

（三）IP打造

對于擁有較大用戶基數(shù)的自媒體運營團隊，往往選擇通過打造IP來增強自媒體受眾的活力，促進自身的商業(yè)化發(fā)展。通過IP化運營，經(jīng)營者可以以點帶面地將平臺資源和內(nèi)容渠道整合起來，將內(nèi)容推送到各個平臺，顯著提升IP的曝光率，并將IP衍生到各個領(lǐng)域，實現(xiàn)多方位的盈利。IP打造的衍生收益形式，時間周期長、投入成本高，只適合于已IP化的自媒體運營團隊，IP的衍生可以帶來巨大的收益。[1]

（四）平臺分成

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅可以為自媒體經(jīng)營團隊帶來可觀的收益，也可以為自媒體平臺帶來眾多用戶。為此，平臺往往與自媒體運營者合作，將視頻的貼片廣告收益與自媒體運營者分成，并按自媒體內(nèi)容的點擊量向自媒體運營者支付一定的費用。

通過以上4種方式，自媒體將看不見的流量轉(zhuǎn)化為看得見的收入。在自媒體商業(yè)化的過程中，用戶是實現(xiàn)流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)。本文以微博、抖音兩個年輕用戶較多、傳播力度較大的APP為例分析自媒體的盈利模式。

二、微博的盈利模式

（一）微博的自身價值優(yōu)勢

微博是Web2.0時代的代表產(chǎn)物，4I原則在提高微博自媒體盈利方面有著巨大的作用。趣味性能夠提升用戶對微博自媒體的黏度，更受用戶歡迎；回報性強的自媒體在現(xiàn)實盈利中發(fā)揮巨大的作用；互動性和個性強的自媒體，對成本的把控更佳，可以以較低的代價吸引用戶的關(guān)注。[2]微博由于自身內(nèi)容簡短，寫作門檻低，發(fā)布渠道簡捷、多樣、同步，使用戶能夠快速、及時地獲取消息。從微博的技術(shù)特性來看，微博具備了“4A”元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything），成為一種流動的互聯(lián)網(wǎng)裝置。同時，微博的傳播成本低，它的信息發(fā)布整合了網(wǎng)頁端、移動端、電子郵件等插件來實時發(fā)布信息，因此也大幅提升了微博的互動性。微博一個重要的特征就是雙向互動，博主和粉絲之間的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、“@”等動作就是微博高互動性的體現(xiàn)。由于活躍度高，每個用戶都是信息的制作者，同時也是信息的傳播者，還是受眾。[3]

（二）微博的盈利模式

第一，廣告收入。微博作為Web2.0時代下又一個新興的傳播媒介，在一定程度上符合廣告?zhèn)鞑サ奶攸c，具有廣告?zhèn)鞑ッ浇榈膬?yōu)勢。微博在傳播性、互動性、準確性3個方面具有較大的優(yōu)勢。廣告收入作為互聯(lián)網(wǎng)運營的經(jīng)典盈利模式，微博擁有龐大的用戶基數(shù)，通過廣告收費是微博自媒體主要的盈利途徑之一。除了在電視、報紙等傳統(tǒng)渠道投放廣告外，越來越多的商家選擇與自媒體簽約投放廣告，依靠自媒體龐大的用戶基數(shù)，廣告的曝光率和點擊率大大提升。

第二，間接收入。直接內(nèi)容盈利是指直接將內(nèi)容出售給用戶或從廣告商處獲得對內(nèi)容的贊助來實現(xiàn)盈利，包含付費內(nèi)容創(chuàng)作、軟廣告以及粉絲打賞這3種盈利模式。但是通過粉絲打賞來實現(xiàn)盈利對創(chuàng)作內(nèi)容的要求極高，要求自媒體從業(yè)者有高超的寫作水平和個人品牌，才能讓用戶對其創(chuàng)作的內(nèi)容和觀點買單，并且這種盈利模式的收入并不可觀。與此同時，依靠廣告進行流量變現(xiàn)也存在明顯的瓶頸，廣告贊助商對創(chuàng)作內(nèi)容的干涉、強行加入“硬廣告”會降低用戶黏度，非“頭部”賬號的廣告費上限也比較有限。[1]

因此，在通過內(nèi)容進行直接盈利的同時，微博自媒體從業(yè)者也會間接通過內(nèi)容變現(xiàn)。內(nèi)容是自媒體吸引用戶注意力的基礎(chǔ)，先通過自媒體的創(chuàng)作內(nèi)容留住特定用戶群體，進而銷售針對該群體的商品或服務(wù)，獲得盈利。就目前的微博自媒體來看，通過以內(nèi)容為基礎(chǔ)的間接盈利，主要有社群和電商兩種盈利模式。電商是指基于微博自媒體已經(jīng)積累的龐大用戶群體和粉絲黏度去發(fā)展電商服務(wù)，讓微博賬號成為商業(yè)發(fā)展的入口。而社群經(jīng)濟首先是借助優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容吸引用戶，再通過發(fā)展會員、線下活動等方式進行社群凝聚，最后通過社群電商完成內(nèi)容變現(xiàn)。

三、抖音的盈利模式

（一）抖音的自身價值優(yōu)勢

4I原則在抖音的自媒體用戶中也發(fā)揮著巨大的作用。抖音的用戶呈年輕化，以“95后”“00后”為主，這類用戶群體生活水平較高，思想開放，易于接受新鮮事物，流量轉(zhuǎn)化率高。據(jù)調(diào)查顯示，抖音自身日活躍用戶高達2.5億，月活躍用戶超過5億，用戶基數(shù)巨大，可以為贊助商提供較高的曝光率。

抖音屬于短視頻APP，通過視頻展示可以比文字更好地進行產(chǎn)品推廣，同時結(jié)合算法篩選，可以進行“精準推送”，既可以有效減少無效推送的次數(shù)，而且也能為贊助商降低商業(yè)推廣所產(chǎn)生的費用，最后提升平臺可接廣告的數(shù)量和自身的商譽。

（二）抖音的盈利模式

第一，廣告收入。在打開抖音時，開屏廣告會占據(jù)手機的整個頁面，以動態(tài)或靜態(tài)的形式進行持續(xù)3～5秒的推送，這種廣告難以回避，“跳過”按鈕也較小，容易誤觸廣告自身的超鏈接進入廣告的詳細信息頁面，因此，開屏廣告宣傳范圍廣、效果好。貼片廣告，即將廣告信息融入視頻內(nèi)容的“軟廣告”，以隱性廣告的形式回避了廣告生硬和突兀的特點，將商品信息融入視頻內(nèi)容中，既對廣告的商品進行了詳細的介紹，也減輕了受眾面對廣告的抵觸。[3]

第二，IP打造。通過廣告、電商來獲取收益，本質(zhì)上還是通過短視頻平臺的流量分成，而不少自媒體經(jīng)紀公司和運營團隊選擇通過打造IP來增強用戶活力和促進自身的商業(yè)化發(fā)展。IP比較著名的例子是“papi醬”，其在視頻發(fā)布之初并未受到大眾的廣泛關(guān)注，她的走紅經(jīng)歷了創(chuàng)作內(nèi)容和視頻風格的摸索與改進，在剛剛進入短視頻自媒體領(lǐng)域時，由于內(nèi)容碎片化，缺乏有價值的內(nèi)容輸出，只能通過娛樂化內(nèi)容來滿足受眾的需求，缺乏互動性。

嘗試個人短視頻制作才是papi醬走紅的開始。2015年8月7日，通過發(fā)布一條關(guān)于男女交往立場差異的短視頻，用搞笑的方式來解釋嚴肅的話題，在戲謔的話語背后表達支持個性獨立的積極價值觀，當條短視頻下評論高達3.7萬條，papi醬也因此進入大眾視野。此后，papi醬在短視頻領(lǐng)域繼續(xù)摸索，依靠在中央戲劇學院的知識背景和自身的音樂天賦及表演才能，她的短片迅速席卷了網(wǎng)絡(luò)，代表一種獨特的個性，加上粉絲的二次傳播繼續(xù)擴大影響力，自此完成了在短視頻領(lǐng)域的崛起。

四、結(jié)語

目前，自媒體的運營被越來越多的人當成職業(yè)，然而自媒體平民化的同時帶來的是自媒體運營者收入的差距。通過對抖音和微博兩個當下最熱門的自媒體平臺的研究，發(fā)現(xiàn)無論是廣告收入還是IP打造的盈利模式，都要依靠運營者提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，體現(xiàn)個性化，具有創(chuàng)新性。未來，自媒體流量變現(xiàn)的方式會越來越多，困難也會越來越大，因此，如何創(chuàng)造性地提供優(yōu)質(zhì)的個性化內(nèi)容，是自媒體運營者增強用戶黏性、提升盈利能力的重要因素。

參考文獻：

[1] 李羽芹.以微博為代表的自媒體傳播特點及優(yōu)勢探討[J].新媒體研究，2018，4（23）：13-14.

[2] 夏丹.自媒體的盈利模式研究——以“百家號”“抖音”為例[J].新聞研究導刊，2019，10（06）：244-245.

[3] 王涵弘，陳琰.微信自媒體盈利模式探析[J].傳媒論壇，2018，1（20）：39-42.

作者簡介：陳以平（1999—），男，江蘇蘇州人，本科在讀。？商朝林（1999—），女，江蘇鹽城人，本科在讀。？羅凡琳（1999—），女，江蘇無錫人，本科在讀。