新聞傳播學原理在網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)中的運用探微

摘 要：網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)既是一種輿論傳播，又是一種戰(zhàn)爭形式，這決定了新聞傳播學原理對網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的運行必然具有指導(dǎo)性，也決定了新聞傳播學規(guī)律對網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的指導(dǎo)存在空白地帶。本文從連接二者的理論邏輯出發(fā)，具體闡述新聞傳播學理論在網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)中的運用以及新聞傳播規(guī)律與輿論戰(zhàn)規(guī)律的對立統(tǒng)一，以期為現(xiàn)代輿論戰(zhàn)實踐提供理論借鑒與實踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)；新聞傳播學原理；理論邏輯；實踐意義；矛盾關(guān)系

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0069-01

隨著信息技術(shù)的革新和傳播技術(shù)的迭代，網(wǎng)絡(luò)媒介正表現(xiàn)出愈發(fā)強大的滲透力和輻射力，現(xiàn)代傳媒在戰(zhàn)爭中的地位與作用也愈發(fā)凸顯，成為施行國家政治意圖的戰(zhàn)略武器。正是在此背景下，現(xiàn)代輿論戰(zhàn)尤其是網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)逐漸成為一種特殊的作戰(zhàn)樣式，對政治、外交、軍事等各領(lǐng)域具有不可忽視的影響。因此，必須重視對新聞傳播學的研究，加強對現(xiàn)代傳媒規(guī)律的研究，厘清新聞傳播學原理指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的內(nèi)在機理，弄清新聞傳播學理論在網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)中的具體運用，理清新聞傳播規(guī)律與輿論戰(zhàn)規(guī)律的幾對矛盾關(guān)系，為打贏高科技條件下的現(xiàn)代輿論戰(zhàn)提供理論借鑒與實踐指導(dǎo)。

一、連接新聞傳播學原理與網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的理論邏輯

一直以來，無論新聞傳播學如何變遷，始終離不開“傳播者”“媒介”“內(nèi)容”與“受眾”這4個基本要素。[1]這些基本要素構(gòu)成了一條完整的新聞傳播學理論鏈條。而當我們將視線轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的相關(guān)工作上，會發(fā)現(xiàn)這一鏈條依然適用，并具備天然的自洽性。

拋開戰(zhàn)略層次考慮，單從具體實施開展輿論戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)層次出發(fā)，可將輿論戰(zhàn)定義為交戰(zhàn)各方綜合運用報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體和新興媒介，有計劃、有針對性地向受眾傳播有利于己方作戰(zhàn)的信息，達到鼓舞己方軍民的戰(zhàn)斗熱情、瓦解敵方的戰(zhàn)斗意志、引導(dǎo)國際輿論、爭取廣泛支持的目的。[2]而網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)則是輿論戰(zhàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境下的一種新形態(tài)和新樣式，兩者的具體形式雖有略微差異，但實施和運行的內(nèi)在機理一脈相承、相連相通，因此本文不做嚴格區(qū)分。根據(jù)定義可知，網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的開展離不開4個基本要素，即素質(zhì)過硬的人才隊伍、強大的媒介力量、精心策劃的傳播內(nèi)容、分類對待的受眾對象。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的基本要素與新聞傳播學基本一致，其開展過程也是一個傳播的過程。換言之，網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)也就是一種輿論傳播，從這個基點出發(fā)，新聞傳播學原理必然能在一定程度上體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的開展過程，對其實施具有重要的指導(dǎo)意義。

與此同時，正如其字面所指，網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)也是一場戰(zhàn)爭，只是不見烽火和硝煙。既然是戰(zhàn)爭，也就具有戰(zhàn)爭屬性，這就決定了網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的運行要受到戰(zhàn)爭規(guī)律的制約。[3]而如上文所言，網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)也要受到輿論傳播規(guī)律特別是新聞傳播規(guī)律的制約。這樣就順理成章地形成了網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)內(nèi)在的雙重屬性，其需要同時受到戰(zhàn)爭規(guī)律和新聞傳播規(guī)律的雙重制約，不同的規(guī)律定然會存在差異，甚至相互矛盾，亟須正視并妥善處理其矛盾關(guān)系。

二、具象新聞傳播學理論對輿論戰(zhàn)開展的實踐意義

既然網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的運行亦是一個傳播過程，那么新聞傳播學領(lǐng)域的諸多經(jīng)典理論自然對其開展具有直接的指導(dǎo)意義。實踐中，一系列經(jīng)典理論也常常被運用到輿論戰(zhàn)中，比如運用“把關(guān)人”理論，充分發(fā)揮權(quán)威媒介組織的把關(guān)作用，使于己有利的信息內(nèi)容同受眾見面；運用“兩級傳播”理論，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的功能，引導(dǎo)輿論方向、塑造輿論環(huán)境；運用“使用與滿足”理論，從受眾需求角度出發(fā)使用媒體，拉攏民眾、凝聚民心；運用“涵化”理論，通過網(wǎng)絡(luò)傳播使社會成員達成“共識”，潛移默化地獲得受眾支持；運用“框架”理論，控制權(quán)威媒介組織框架以控制新聞的選擇、加工和文本的意義建構(gòu)，從而影響受眾的認知、態(tài)度和行為；運用“議程設(shè)置”理論，將經(jīng)過處理后的“二手信息”傳遞給受眾，促使受眾關(guān)注某些議題而忽視其他議題；運用“沉默的螺旋”理論，統(tǒng)一輿論口徑、形成輿論規(guī)模，造成“一邊倒”的輿論效果。

提到輿論戰(zhàn)實踐，就不得不提到美軍。在近年來的高科技戰(zhàn)爭中，美軍深諳現(xiàn)代傳播規(guī)律的運用之道，善于發(fā)揮經(jīng)典傳播理論的指導(dǎo)作用，加強對國內(nèi)輿論的控制和對國際媒體的引導(dǎo)，多次打出了漂亮的輿論戰(zhàn)，進而為其軍事行動宣傳造勢、正名奪理。比如在阿富汗戰(zhàn)爭中，美軍一方面搶占阿富汗南部城市廣播電臺頻率，勸告當?shù)鼐用襁h離塔利班，另一方面聯(lián)合英國在華盛頓、倫敦和伊斯蘭堡成立了由3家電視臺組成的聯(lián)合信息中心，盡力消除于己不利的輿論，統(tǒng)一當日消息報道口徑，形成輿論規(guī)模。[4]這樣的做法就是在充分運用“沉默的螺旋”理論，使沉默的民眾逐漸放棄自己的觀點，使輿論強勢一方不斷增長，進而為己方行動爭取輿論、鼓舞士氣。

此外，美軍在伊拉克戰(zhàn)爭中對傳播理論的運用也可謂爐火純青。在伊拉克戰(zhàn)爭之前，為了證明用兵的正當性、爭取國內(nèi)外的廣泛支持，美國多次對薩達姆及其政權(quán)進行大規(guī)?！奥曈憽?，將“9·11”事件解讀為邪惡的薩達姆政權(quán)對世界文明與和平的挑戰(zhàn)、對善良人民的殘酷殺戮，“倒薩”宣傳天天見諸報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種公眾媒體上，為美國對伊拉克開戰(zhàn)提供了充足的理由。[5]這就是美國在伊拉克戰(zhàn)爭中典型的對“議程設(shè)置”理論的運用，設(shè)計性地選擇議題，精心構(gòu)建伊拉克“邪惡軸心”的輿論現(xiàn)實，從而最終實現(xiàn)了己方開戰(zhàn)行動的“師出有名”。

三、理清新聞傳播學規(guī)律與輿論戰(zhàn)規(guī)律的矛盾關(guān)系

輿論戰(zhàn)是一種輿論傳播，這決定了它受到新聞傳播規(guī)律的制約；輿論戰(zhàn)也是一場戰(zhàn)爭，這決定了它也受到戰(zhàn)爭規(guī)律的制約。如何在網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的開展中協(xié)調(diào)好兩者關(guān)系，使兩者相互兼顧、實現(xiàn)統(tǒng)一，是一項值得思考研究的問題。

關(guān)于新聞傳播規(guī)律與輿論戰(zhàn)規(guī)律的矛盾關(guān)系，筆者認為主要存在以下兩個方面的問題：

一是保密與公開的矛盾?！败娛滦袆又械念^等大事是不讓敵人得到任何有價值的情報，而報界和廣播界的頭等大事則是盡可能擴大宣傳。”[6]美國五星上將艾森豪威爾的這句話準確概括了軍事信息的保密性特點和新聞報道的公開性特點。軍事信息有很多都屬于國家機密，軍事秘密可能直接決定戰(zhàn)場態(tài)勢和勝負成敗，對外發(fā)聲和向外傳播時必須樹立政治意識和大局意識，不能信口開河、造成泄密事件。而從新聞傳播規(guī)律出發(fā)，最高級的軍事秘密往往具有最高級的新聞價值，是受眾和輿論最為關(guān)切的對象。在輿論戰(zhàn)中，如此棘手的悖反難題該如何解決呢？一方面，新聞媒體要及時地公開有關(guān)信息，回應(yīng)受眾的輿論關(guān)切，滿足民眾對戰(zhàn)爭動態(tài)的關(guān)注需求；另一方面，信息公開必須有一定原則，不能完全公開，對軍事行動計劃與目標等都必須嚴格保密，確保軍事行動的順利完成。例如在伊拉克戰(zhàn)爭中，美軍第一次在戰(zhàn)爭中采取了“嵌入式”報道方式，[7]600多名來自美國和世界各地的新聞媒體記者，被“嵌入”軍隊的作戰(zhàn)單位，他們與部隊同吃同住，觀察戰(zhàn)爭的實際進程，實現(xiàn)了對新聞媒體硬控制與軟控制的有機結(jié)合，既滿足了廣大公眾對戰(zhàn)爭報道的濃厚興趣，又提升了輿論宣傳的力度和效能。總之，只有將戰(zhàn)時新聞輿論管控藝術(shù)運用得恰到好處，才能打好一場漂亮的輿論戰(zhàn)，塑造輿論、爭取認同。

二是虛假與真實的矛盾。在新聞傳播學領(lǐng)域，新聞?wù)鎸嵭允切侣劦幕驹瓌t和根本屬性，被視為新聞的生命。而在軍事領(lǐng)域，軍事欺騙是一種常用的戰(zhàn)術(shù)手段，所謂“兵者，詭道也”，正說明了詭道性是戰(zhàn)爭的內(nèi)在要求。那么，該如何看待身兼雙重特性的輿論戰(zhàn)中的虛假與真實呢？一方面，媒體在戰(zhàn)時狀態(tài)下可能沒有堅守真實性，而是助力己方軍事行動和輿論斗爭需要，以傳遞己方信息、誤導(dǎo)敵方判斷。比如在伊拉克戰(zhàn)爭中，“薩達姆被炸死”“伊拉克第51步兵師集體向聯(lián)軍投降”等消息都是美軍通過媒體釋放的“煙霧彈”，真假難辨、擾亂敵軍。[8]另一方面，軍事欺騙具有其特殊的時間限制和環(huán)境條件，媒體不能因此棄其公信力于不顧。在特定的情景下，想要發(fā)揮軍事欺騙的效果，首先媒體必須具有權(quán)威性、公信力和可信度，否則很容易陷入輿論被動，媒體在輿論場上也將逐漸失去威力和效應(yīng)。

四、結(jié)語

著名軍事記者朱金平曾給輿論戰(zhàn)下過一個定義：“地球上自從有了人類就有了輿論，有了階級就有了戰(zhàn)爭。輿論與戰(zhàn)爭如影隨形，緊密結(jié)合，使戰(zhàn)爭變得越發(fā)神秘莫測、光怪陸離。不知不覺間，輿論就成了軍事力量的重要組成部分?！陛浾搼?zhàn)，即輿論與戰(zhàn)爭的結(jié)合，其背后是新聞傳播規(guī)律與戰(zhàn)爭規(guī)律的結(jié)合，既對立又統(tǒng)一的辯證關(guān)系要求我們用全面、統(tǒng)籌的思維和眼光去審視和處理二者的聯(lián)系與區(qū)別。這也啟示我們，必須研究把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，充分運用新聞傳播學原理來助力打好每一場網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)，這將是一項持續(xù)的和重要的時代性課題。

參考文獻：

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[8] 許鑫.美國媒體伊拉克戰(zhàn)爭報道研究[D].南昌大學，2005.

作者簡介：趙宇（1995—），男，湖北巴東人，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)輿論傳播。