新聞傳播學(xué)原理在網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)中的運(yùn)用探微

摘 要：網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)既是一種輿論傳播，又是一種戰(zhàn)爭形式，這決定了新聞傳播學(xué)原理對網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的運(yùn)行必然具有指導(dǎo)性，也決定了新聞傳播學(xué)規(guī)律對網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的指導(dǎo)存在空白地帶。本文從連接二者的理論邏輯出發(fā)，具體闡述新聞傳播學(xué)理論在網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)中的運(yùn)用以及新聞傳播規(guī)律與輿論戰(zhàn)規(guī)律的對立統(tǒng)一，以期為現(xiàn)代輿論戰(zhàn)實(shí)踐提供理論借鑒與實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)；新聞傳播學(xué)原理；理論邏輯；實(shí)踐意義；矛盾關(guān)系

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0069-01

隨著信息技術(shù)的革新和傳播技術(shù)的迭代，網(wǎng)絡(luò)媒介正表現(xiàn)出愈發(fā)強(qiáng)大的滲透力和輻射力，現(xiàn)代傳媒在戰(zhàn)爭中的地位與作用也愈發(fā)凸顯，成為施行國家政治意圖的戰(zhàn)略武器。正是在此背景下，現(xiàn)代輿論戰(zhàn)尤其是網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)逐漸成為一種特殊的作戰(zhàn)樣式，對政治、外交、軍事等各領(lǐng)域具有不可忽視的影響。因此，必須重視對新聞傳播學(xué)的研究，加強(qiáng)對現(xiàn)代傳媒規(guī)律的研究，厘清新聞傳播學(xué)原理指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的內(nèi)在機(jī)理，弄清新聞傳播學(xué)理論在網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)中的具體運(yùn)用，理清新聞傳播規(guī)律與輿論戰(zhàn)規(guī)律的幾對矛盾關(guān)系，為打贏高科技條件下的現(xiàn)代輿論戰(zhàn)提供理論借鑒與實(shí)踐指導(dǎo)。

一、連接新聞傳播學(xué)原理與網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的理論邏輯

一直以來，無論新聞傳播學(xué)如何變遷，始終離不開“傳播者”“媒介”“內(nèi)容”與“受眾”這4個(gè)基本要素。[1]這些基本要素構(gòu)成了一條完整的新聞傳播學(xué)理論鏈條。而當(dāng)我們將視線轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的相關(guān)工作上，會(huì)發(fā)現(xiàn)這一鏈條依然適用，并具備天然的自洽性。

拋開戰(zhàn)略層次考慮，單從具體實(shí)施開展輿論戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)層次出發(fā)，可將輿論戰(zhàn)定義為交戰(zhàn)各方綜合運(yùn)用報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體和新興媒介，有計(jì)劃、有針對性地向受眾傳播有利于己方作戰(zhàn)的信息，達(dá)到鼓舞己方軍民的戰(zhàn)斗熱情、瓦解敵方的戰(zhàn)斗意志、引導(dǎo)國際輿論、爭取廣泛支持的目的。[2]而網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)則是輿論戰(zhàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境下的一種新形態(tài)和新樣式，兩者的具體形式雖有略微差異，但實(shí)施和運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)理一脈相承、相連相通，因此本文不做嚴(yán)格區(qū)分。根據(jù)定義可知，網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的開展離不開4個(gè)基本要素，即素質(zhì)過硬的人才隊(duì)伍、強(qiáng)大的媒介力量、精心策劃的傳播內(nèi)容、分類對待的受眾對象。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的基本要素與新聞傳播學(xué)基本一致，其開展過程也是一個(gè)傳播的過程。換言之，網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)也就是一種輿論傳播，從這個(gè)基點(diǎn)出發(fā)，新聞傳播學(xué)原理必然能在一定程度上體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的開展過程，對其實(shí)施具有重要的指導(dǎo)意義。

與此同時(shí)，正如其字面所指，網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)也是一場戰(zhàn)爭，只是不見烽火和硝煙。既然是戰(zhàn)爭，也就具有戰(zhàn)爭屬性，這就決定了網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的運(yùn)行要受到戰(zhàn)爭規(guī)律的制約。[3]而如上文所言，網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)也要受到輿論傳播規(guī)律特別是新聞傳播規(guī)律的制約。這樣就順理成章地形成了網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)內(nèi)在的雙重屬性，其需要同時(shí)受到戰(zhàn)爭規(guī)律和新聞傳播規(guī)律的雙重制約，不同的規(guī)律定然會(huì)存在差異，甚至相互矛盾，亟須正視并妥善處理其矛盾關(guān)系。

二、具象新聞傳播學(xué)理論對輿論戰(zhàn)開展的實(shí)踐意義

既然網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的運(yùn)行亦是一個(gè)傳播過程，那么新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的諸多經(jīng)典理論自然對其開展具有直接的指導(dǎo)意義。實(shí)踐中，一系列經(jīng)典理論也常常被運(yùn)用到輿論戰(zhàn)中，比如運(yùn)用“把關(guān)人”理論，充分發(fā)揮權(quán)威媒介組織的把關(guān)作用，使于己有利的信息內(nèi)容同受眾見面；運(yùn)用“兩級傳播”理論，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的功能，引導(dǎo)輿論方向、塑造輿論環(huán)境；運(yùn)用“使用與滿足”理論，從受眾需求角度出發(fā)使用媒體，拉攏民眾、凝聚民心；運(yùn)用“涵化”理論，通過網(wǎng)絡(luò)傳播使社會(huì)成員達(dá)成“共識”，潛移默化地獲得受眾支持；運(yùn)用“框架”理論，控制權(quán)威媒介組織框架以控制新聞的選擇、加工和文本的意義建構(gòu)，從而影響受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為；運(yùn)用“議程設(shè)置”理論，將經(jīng)過處理后的“二手信息”傳遞給受眾，促使受眾關(guān)注某些議題而忽視其他議題；運(yùn)用“沉默的螺旋”理論，統(tǒng)一輿論口徑、形成輿論規(guī)模，造成“一邊倒”的輿論效果。

提到輿論戰(zhàn)實(shí)踐，就不得不提到美軍。在近年來的高科技戰(zhàn)爭中，美軍深諳現(xiàn)代傳播規(guī)律的運(yùn)用之道，善于發(fā)揮經(jīng)典傳播理論的指導(dǎo)作用，加強(qiáng)對國內(nèi)輿論的控制和對國際媒體的引導(dǎo)，多次打出了漂亮的輿論戰(zhàn)，進(jìn)而為其軍事行動(dòng)宣傳造勢、正名奪理。比如在阿富汗戰(zhàn)爭中，美軍一方面搶占阿富汗南部城市廣播電臺(tái)頻率，勸告當(dāng)?shù)鼐用襁h(yuǎn)離塔利班，另一方面聯(lián)合英國在華盛頓、倫敦和伊斯蘭堡成立了由3家電視臺(tái)組成的聯(lián)合信息中心，盡力消除于己不利的輿論，統(tǒng)一當(dāng)日消息報(bào)道口徑，形成輿論規(guī)模。[4]這樣的做法就是在充分運(yùn)用“沉默的螺旋”理論，使沉默的民眾逐漸放棄自己的觀點(diǎn)，使輿論強(qiáng)勢一方不斷增長，進(jìn)而為己方行動(dòng)爭取輿論、鼓舞士氣。

此外，美軍在伊拉克戰(zhàn)爭中對傳播理論的運(yùn)用也可謂爐火純青。在伊拉克戰(zhàn)爭之前，為了證明用兵的正當(dāng)性、爭取國內(nèi)外的廣泛支持，美國多次對薩達(dá)姆及其政權(quán)進(jìn)行大規(guī)?！奥曈憽?，將“9·11”事件解讀為邪惡的薩達(dá)姆政權(quán)對世界文明與和平的挑戰(zhàn)、對善良人民的殘酷殺戮，“倒薩”宣傳天天見諸報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種公眾媒體上，為美國對伊拉克開戰(zhàn)提供了充足的理由。[5]這就是美國在伊拉克戰(zhàn)爭中典型的對“議程設(shè)置”理論的運(yùn)用，設(shè)計(jì)性地選擇議題，精心構(gòu)建伊拉克“邪惡軸心”的輿論現(xiàn)實(shí)，從而最終實(shí)現(xiàn)了己方開戰(zhàn)行動(dòng)的“師出有名”。

三、理清新聞傳播學(xué)規(guī)律與輿論戰(zhàn)規(guī)律的矛盾關(guān)系

輿論戰(zhàn)是一種輿論傳播，這決定了它受到新聞傳播規(guī)律的制約；輿論戰(zhàn)也是一場戰(zhàn)爭，這決定了它也受到戰(zhàn)爭規(guī)律的制約。如何在網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)的開展中協(xié)調(diào)好兩者關(guān)系，使兩者相互兼顧、實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，是一項(xiàng)值得思考研究的問題。

關(guān)于新聞傳播規(guī)律與輿論戰(zhàn)規(guī)律的矛盾關(guān)系，筆者認(rèn)為主要存在以下兩個(gè)方面的問題：

一是保密與公開的矛盾?！败娛滦袆?dòng)中的頭等大事是不讓敵人得到任何有價(jià)值的情報(bào)，而報(bào)界和廣播界的頭等大事則是盡可能擴(kuò)大宣傳。”[6]美國五星上將艾森豪威爾的這句話準(zhǔn)確概括了軍事信息的保密性特點(diǎn)和新聞報(bào)道的公開性特點(diǎn)。軍事信息有很多都屬于國家機(jī)密，軍事秘密可能直接決定戰(zhàn)場態(tài)勢和勝負(fù)成敗，對外發(fā)聲和向外傳播時(shí)必須樹立政治意識和大局意識，不能信口開河、造成泄密事件。而從新聞傳播規(guī)律出發(fā)，最高級的軍事秘密往往具有最高級的新聞價(jià)值，是受眾和輿論最為關(guān)切的對象。在輿論戰(zhàn)中，如此棘手的悖反難題該如何解決呢？一方面，新聞媒體要及時(shí)地公開有關(guān)信息，回應(yīng)受眾的輿論關(guān)切，滿足民眾對戰(zhàn)爭動(dòng)態(tài)的關(guān)注需求；另一方面，信息公開必須有一定原則，不能完全公開，對軍事行動(dòng)計(jì)劃與目標(biāo)等都必須嚴(yán)格保密，確保軍事行動(dòng)的順利完成。例如在伊拉克戰(zhàn)爭中，美軍第一次在戰(zhàn)爭中采取了“嵌入式”報(bào)道方式，[7]600多名來自美國和世界各地的新聞媒體記者，被“嵌入”軍隊(duì)的作戰(zhàn)單位，他們與部隊(duì)同吃同住，觀察戰(zhàn)爭的實(shí)際進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)了對新聞媒體硬控制與軟控制的有機(jī)結(jié)合，既滿足了廣大公眾對戰(zhàn)爭報(bào)道的濃厚興趣，又提升了輿論宣傳的力度和效能?？傊?，只有將戰(zhàn)時(shí)新聞輿論管控藝術(shù)運(yùn)用得恰到好處，才能打好一場漂亮的輿論戰(zhàn)，塑造輿論、爭取認(rèn)同。

二是虛假與真實(shí)的矛盾。在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，新聞?wù)鎸?shí)性是新聞的基本原則和根本屬性，被視為新聞的生命。而在軍事領(lǐng)域，軍事欺騙是一種常用的戰(zhàn)術(shù)手段，所謂“兵者，詭道也”，正說明了詭道性是戰(zhàn)爭的內(nèi)在要求。那么，該如何看待身兼雙重特性的輿論戰(zhàn)中的虛假與真實(shí)呢？一方面，媒體在戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)下可能沒有堅(jiān)守真實(shí)性，而是助力己方軍事行動(dòng)和輿論斗爭需要，以傳遞己方信息、誤導(dǎo)敵方判斷。比如在伊拉克戰(zhàn)爭中，“薩達(dá)姆被炸死”“伊拉克第51步兵師集體向聯(lián)軍投降”等消息都是美軍通過媒體釋放的“煙霧彈”，真假難辨、擾亂敵軍。[8]另一方面，軍事欺騙具有其特殊的時(shí)間限制和環(huán)境條件，媒體不能因此棄其公信力于不顧。在特定的情景下，想要發(fā)揮軍事欺騙的效果，首先媒體必須具有權(quán)威性、公信力和可信度，否則很容易陷入輿論被動(dòng)，媒體在輿論場上也將逐漸失去威力和效應(yīng)。

四、結(jié)語

著名軍事記者朱金平曾給輿論戰(zhàn)下過一個(gè)定義：“地球上自從有了人類就有了輿論，有了階級就有了戰(zhàn)爭。輿論與戰(zhàn)爭如影隨形，緊密結(jié)合，使戰(zhàn)爭變得越發(fā)神秘莫測、光怪陸離。不知不覺間，輿論就成了軍事力量的重要組成部分?！陛浾搼?zhàn)，即輿論與戰(zhàn)爭的結(jié)合，其背后是新聞傳播規(guī)律與戰(zhàn)爭規(guī)律的結(jié)合，既對立又統(tǒng)一的辯證關(guān)系要求我們用全面、統(tǒng)籌的思維和眼光去審視和處理二者的聯(lián)系與區(qū)別。這也啟示我們，必須研究把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，充分運(yùn)用新聞傳播學(xué)原理來助力打好每一場網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)，這將是一項(xiàng)持續(xù)的和重要的時(shí)代性課題。

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作者簡介：趙宇（1995—），男，湖北巴東人，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)輿論傳播。