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    淺析信息流廣告面臨的問題以及發(fā)展策略

    2020-09-10 07:22:44孫曉蘭
    新聞研究導刊 2020年4期
    關鍵詞:問題用戶策略

    互聯網的普及與發(fā)展使信息傳播的方式變得豐富多樣,傳播由此進入了新媒體時代。

    作為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分,廣告隨著新媒體而興起,手機使用泛媒介化,網絡主流化進程不斷加快,受眾以往接收廣告信息的途徑逐漸被打破,生產內容空洞直白,亂象投放頻頻出現……換句話說,當下,廣告業(yè)可謂面臨一場勢在必行的發(fā)展變革。要想保持自身強大的傳播力和感染力,必須緊跟時代步伐,正視發(fā)展中存在的問題,優(yōu)化并創(chuàng)新經營策略。

    本期專題以此為背景,對信息時代下廣告業(yè)的發(fā)展現狀展開探討,并就其中存在的問題提出對策,以期對相關從業(yè)者有所助益。

    摘 要:2016年移動營銷市場的增長首次超過PC營銷市場,中國的移動營銷市場進入高速發(fā)展階段。移動端爭取到消費者更多的時間、精力以及使用場景,移動社交媒體的用戶規(guī)模不斷擴大,移動視頻的行業(yè)滲透率不斷提升,資訊信息流行業(yè)近幾年快速發(fā)展,為信息流廣告提供了廣闊的投放空間。本文從信息流廣告的發(fā)展現狀出發(fā),分析并總結當前信息流廣告面臨的眾多問題,并針對問題提出發(fā)展策略。

    關鍵詞:信息流廣告;用戶;問題;策略

    中圖分類號:F713.8 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2020)04-0003-02

    一、信息流廣告發(fā)展現狀

    (一)市場整體規(guī)模

    艾瑞咨詢數據顯示,2018年中國信息流廣告市場規(guī)模已達到1090.4億,同比增長率為58.3%。以社交、新聞、視頻等為主要載體的信息流廣告在2018年網絡廣告市場份額達到22.5%。艾瑞咨詢預測,2019年信息流廣告市場規(guī)模將達到1725億元,占整個網絡廣告市場份額的27.6%,未來幾年內信息流廣告市場仍然具有較大的增長空間。[1]

    (二)運作模式

    信息流廣告隱藏于用戶日常瀏覽的社交動態(tài)、資訊信息和視頻信息流之中,與用戶所瀏覽信息保持高度的形式一致性,信息即廣告,通過用戶的自主刷新,夾雜于原生信息流中持續(xù)不斷地出現。[2]各平臺根據用戶的興趣導向、瀏覽習慣、搜索慣用詞條等信息,借助大數據,對用戶進行智能畫像,對廣告進行智能分發(fā)。[3]各平臺通過對廣告效果的監(jiān)控,對投放廣告進行篩選排序,有選擇性地在自己的平臺上投放與自己契合度最高的廣告,達到廣告與平臺的雙贏。

    (三)市場競爭格局

    第一梯隊,如字節(jié)跳動、百度、騰訊等。易觀數據顯示,字節(jié)跳動、百度、騰訊等主流媒體占據信息流廣告市場的70%。字節(jié)跳動旗下的今日頭條主要為信息流廣告提供了資訊流空間,抖音主要為信息流廣告提供了視頻流空間。百度、騰訊用戶基數大,營銷投放精準度高,對用戶需求變動靈敏度高,可以鎖定用戶的近期購買需求。

    第二梯隊,如傳統(tǒng)門戶、微博等。微博擁有大量用戶注冊信息,用戶互動性強,且微博的話題度高,每個用戶都可以成為信息源,通過制造話題帶動大批“粉絲”對信息進行“病毒式”傳播,可以達到短期內擴大信息流廣告?zhèn)鞑ッ娴男Ч?/p>

    第三梯隊,如新興媒體、垂直類媒體、工具類媒體等。此類平臺雖處在第三梯隊,但是正處于成長階段,已經擁有一定的用戶規(guī)模,為后續(xù)發(fā)展奠定了基礎。[4]

    二、信息流廣告面臨的問題

    (一)用戶體驗不足

    1.缺乏精確度。信息流廣告具有動態(tài)性和差異性,每個人所接收的信息都是基于自身的綜合特點量身定制的,千人千面。這就給信息流廣告的發(fā)布方帶來了極大的難題。如何做到真正的量身定制,如何做到最大限度的個性化,如何做到投其所好,成了他們必須解決的問題。

    2.廣告頻率過高。當前人們面臨嚴重的信息超載問題,過高的廣告頻率更容易使用戶產生疲勞感以及厭惡感,這種負面情緒很可能會轉嫁給品牌本身,對品牌產生負強化作用。[5]品牌與廣告這種消極的緊密聯系會使用戶將“廣告”這一詞語與品牌直接聯系起來,產生逆反心理。這將直接導致用戶自主降低品牌涉入度,減少品牌的用戶量,甚至用戶會將廣告與所用APP直接聯系起來,將APP與廣告畫上等號,影響其下載量。

    3.廣告與內容缺乏一致性。當信息流廣告與產品內容本身具有較高的一致性時,更容易增加用戶對品牌的信任感,進而增加用戶對品牌的涉入度,逐漸成為品牌的忠誠用戶。相反,若廣告本身制作精良,成為所隱藏信息流中亮眼的一部分,使用戶懷著極大的期望與好奇心觀看以及產生購買行為,但所得到的產品或者內容與廣告本身形成強烈的反差,則會使用戶產生被欺騙感,進而對品牌產生負面影響。

    (二)缺乏互動

    一方面,信息流廣告本身與用戶缺乏互動。廣告對用戶體驗的感知反應遲鈍,選擇性忽略用戶的某一種偏好,或者為了達到盈利的目的,忽視用戶對廣告的手動選擇,繼續(xù)向其推送無關內容。另一方面,在信息流廣告影響下的用戶與用戶之間缺乏互動。用戶與用戶之間缺乏相關性,彼此的感知度低,一方用戶所作出的選擇并不能影響到其他用戶,削弱了信息流廣告的傳播價值。

    (三)道德問題

    1.等級觀念。信息流廣告依據以大數據為基礎的“身份屬性”來推送廣告,根據用戶身份信息提供與之相匹配的產品,以期實現精準營銷。[6]將人與產品畫上等號,設立一個隱性等級。例如,微信發(fā)行的第一批朋友圈信息流廣告,寶馬中國、可口可樂、vivo智能手機3個品牌的廣告分別出現在不同層次用戶的朋友圈,引起了朋友圈也分三六九等的爭論。

    2.惡性誘導。信息流廣告通過大數據精準投放,但往往會導致人們思維受限,當人們只能接收到與自己習慣相統(tǒng)一的事物時就會產生依賴感,出現選擇性認知,進而喪失獲取新鮮事物的熱情,忽略自己感知面的縮減。社交媒體中的信息流廣告容易出現惡性誘導用戶關注與分享的情況,當用戶點擊進去后,隱藏在信息流廣告背后的負面隱蔽信息會跳出,誘導用戶接觸不良信息,影響用戶使用。

    (四)隱私問題

    信息流廣告借助于全方位的數據分析,向用戶精準投放廣告,廣告的內容與用戶的個人喜好、歷史瀏覽、購物習慣、生活方式等息息相關,這給用戶帶來方便的同時,也讓用戶感覺被時刻監(jiān)控,自己的一舉一動都被無形地記錄下來,沒有私人空間,使用戶喪失安全感,進而對廣告產生抵觸情緒。

    三、信息流廣告的發(fā)展策略

    (一)提升廣告用戶的體驗

    1.提升精準度。廣告主應選擇與自己品牌匹配度最高的平臺進行信息流廣告的投放,廣告的內容制作應與平臺的投放環(huán)境相適應,與平臺用戶的使用習慣相符合,與平臺本身保持高度的一致性。[7]為了提高精準度,既要對用戶進行詳盡的數據分析,又要將用戶在網絡上的行為數據進行實時更新,及時獲得用戶行為的第一手資料,滿足用戶需求,提升用戶體驗,從而達到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

    2.控制廣告投放頻率。合理的廣告投放頻率可以極大地減少用戶的抵觸情緒。例如,今日頭條為了提升用戶體驗,對廣告主的廣告投放頻率有如下規(guī)定:每個用戶一天之內最多可以看到7次大圖廣告、20次下載類廣告;如果用戶屏蔽了某廣告主的某一項計劃,則該廣告主的所有計劃在7天之內將不會再顯示給該用戶;在12小時之內,每一個廣告計劃對一個用戶只展示一次;eCPM(千次展示收益)太低的廣告通常不予展示。這種對信息流廣告頻率作出直接規(guī)定的做法,可以有效避免廣告投放過密的問題。

    3.提升話題性。廣告主要使自己的品牌深入人心,就必須給用戶提供別具一格的廣告體驗,提升話題性。同時,信息流廣告的內容要切實融入受眾的生活中,強化品牌與受眾的關系。例如,“統(tǒng)一老壇”與“陳情令”的微博超級粉絲通過社會化營銷,酸爽宗師“統(tǒng)一老壇”在劇中穿插演繹三次元藍忘機與二次元魏無羨的對手戲,同時掀起粉絲圈內的表情包創(chuàng)作大賽,話題性強,極大地增加了“統(tǒng)一老壇”的曝光率。

    (二)促進高效互動

    增加信息流廣告與用戶的互動。信息流廣告應增加自身對用戶的靈敏度,時刻感知用戶的品牌導向。當用戶積極參與某類廣告的評論以及轉發(fā)時,可以向用戶繼續(xù)提供此類廣告,若用戶表現出對某一類廣告的反感時,不再向其推送此類廣告。廣告也應該包含產品的詳細信息,便于用戶了解品牌、選擇品牌,促進品牌與用戶之間的無障礙互動。

    增加信息流廣告用戶與用戶之間的互動。廣告若想得到廣泛傳播,可以借助用戶與用戶之間的相關性,通過多種方式增強用戶之間的黏性,拉近用戶之間的距離,促進高效互動。

    廣告主可以將廣告創(chuàng)意與用戶的網絡社交行為有機結合,激勵用戶做出轉發(fā)、評論、分享等行動。這一點寶馬中國M2的信息流廣告就值得借鑒。寶馬M2通過利用視頻廣告靈活的表現能力,以及外層文案和視頻拋出互動問題“猜猜超模Gigi Hadid到底上了誰的車”,吸引用戶進行競猜互動。

    (三)抑制惡性誘導

    各平臺投放信息時,要避免只推送用戶感興趣的內容,注意信息的全面性和多樣化,對用戶進行有意識的引導,開發(fā)用戶的興趣點,識別用戶的潛在需求,擴大其接觸面。

    針對惡性誘導用戶關注和分享的問題,各平臺要制定相應的解決措施。以微信為例,對初犯者封號30天、刪除他因誘導而增加的“粉絲”并攔截其發(fā)布的鏈接,對于再犯者,將其永久刪除。通過嚴格的治理來凈化平臺環(huán)境,提升用戶的滿意度。

    (四)加強保護用戶隱私

    各平臺應合理利用用戶信息,在理解和尊重用戶、切實保障用戶利益的基礎上分析數據,開展精準營銷,減少對低相關以及不相關用戶的干擾,提供更加人性化的用戶服務。收集用戶信息的企業(yè)與用戶雙方對于個人隱私信息邊界的認知差異,是引起隱私擔憂的原因之一。[8]可以遵循“告知與許可”原則,讓用戶自己選擇是否、何時、何地、如何以及由誰來處理他們的個人信息,把保護隱私的權利掌握在用戶自己手中。

    各大平臺也應頒布隱私保護聲明,如百度頒布的百度隱私權保護聲明、微信頒布的微信隱私保護指引等,讓用戶明確自己的信息流向以及維護自身隱私安全權益的渠道。

    四、結語

    信息流廣告充分考慮用戶習慣,借助各大媒體平臺,采用多樣化的表現形式,逐步成為移動端的主流廣告形式。當前,信息流廣告雖然占據用戶大比例的廣告獲取時間,但是并沒有達到最優(yōu)的效果,仍然存在不少被人詬病的問題,需要進一步完善。信息流廣告還是要專注于內容本身,精準匹配各傳播平臺,進而達到精準匹配用戶的目的,使廣告能夠直達人心,從而協(xié)助平臺以及品牌實現效益最大化。

    參考文獻:

    [1] 艾瑞咨詢:2019年中國廣告主信息流廣告投放動態(tài)研究報告[DB/OL].艾瑞網,2019-08-08.

    [2] 孔雙.國內信息流廣告的發(fā)展及未來圖景[J].青年記者,2018(30):91-92.

    [3] 李彪.信息流廣告:發(fā)展緣起、基本模式及未來趨勢[J].新聞與寫作,2019(10):54-58.

    [4] 易觀:中國信息流廣告市場專題分析2019[DB/OL].易觀網,2019-04-23.

    [5] 李祖鈺.視頻信息流廣告的創(chuàng)新形式及策略[J].青年記者,2017(33):85-86.

    [6] 牛耀紅.操控、賦權、話語空間:理解社交媒體廣告的三個維度——以微信信息流廣告為例[J].編輯之友,2017(10):47-52.

    [7] 范思,魯耀斌,胡瑩瑩.社交媒體環(huán)境下一致性與社交性對信息流廣告規(guī)避的影響研究[J].管理學報,2018,15(05):759-766.

    [8] 王浛,傅蓉蓉.基于精準營銷的微信信息流廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].傳媒,2018(18):81-82.

    作者簡介:孫曉蘭(1996—),女,河南洛陽人,碩士研究生,研究方向:系統(tǒng)優(yōu)化與決策。

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