新媒體時代報紙媒體微信公眾號的運營研究

摘 要：報紙媒體公眾號的出現(xiàn)，對新媒體下的報紙媒體發(fā)展有著十分重要的價值和意義，也對報紙媒體適應(yīng)新環(huán)境，在新媒體時代獲得更好的發(fā)展發(fā)揮著重要作用。但是，報紙媒體微信公眾號在運營的過程中也存在很多的問題，所以需要提高報紙媒體微信公眾號的運營管理水平，才能實現(xiàn)傳統(tǒng)報紙媒體傳播和新媒體傳播更好的結(jié)合。本文通過對新媒體時代報紙媒體微信公眾號的現(xiàn)實意義研究和運營中存在的問題分析，提出新媒體時代報紙媒體微信公眾號的運營策略。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；報紙媒體；微信公眾號；運營策略

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0210-02

一、引言

報紙媒體有著極強的權(quán)威性和真實性，即使在新媒體時代，也依舊有著很高的地位和存在價值。報紙媒體要順應(yīng)媒體環(huán)境的變化，在新的背景下取得新的發(fā)展，就要掌握對新媒體技術(shù)的運用能力，結(jié)合新媒體增強優(yōu)勢，增強報紙媒體整體的競爭力。微信是一個不受平臺限制的新通信工具，比傳統(tǒng)報紙更容易進(jìn)行信息的傳播，更方便受眾和媒體間的互動，信息構(gòu)成的類型也更加多樣。因此，高效地管理和運營好報紙媒體微信公眾號，不僅可以彌補原來的缺陷，還能使報紙媒體得到新的發(fā)展，使報紙媒體更快適應(yīng)新的媒體環(huán)境，促進(jìn)媒體的融合。

二、報紙媒體微信公眾號運營的現(xiàn)實意義

報紙媒體的獨特特點決定了即便在新媒體時代，依舊有著無法替代的地位和存在的意義。但其要想取得更好的發(fā)展，就必須要順應(yīng)新的媒體環(huán)境，此時報紙媒體微信公眾號的運營就顯得尤為重要，對報紙媒體的新發(fā)展有著重要作用。

（一）創(chuàng)新新聞傳播模式

報紙曾經(jīng)是傳統(tǒng)媒體的典型，一直以來，所發(fā)表的信息都具有很強的權(quán)威性，真實性十分強，而且報道的內(nèi)容也十分嚴(yán)謹(jǐn)。但是新聞信息的采集到編輯以及最后發(fā)表的過程，環(huán)節(jié)比較多，導(dǎo)致時效性較差，也使得報紙媒體在新的媒體環(huán)境下傳播的速度和效率更低，影響了媒體和受眾之間的互動。而微信代表著新型媒體的發(fā)展，有著許多的優(yōu)勢。報紙媒體通過微信公眾號的運營，既可以彌補報紙媒體原有的缺陷，又能夠為報紙媒體增添新的技術(shù)和活力。兩者通過有效的結(jié)合，實現(xiàn)內(nèi)容的融合和傳播，可以使報紙媒體更快地適應(yīng)新環(huán)境，完成新媒體時代的轉(zhuǎn)型和升級。因此，在新媒體背景下，報紙媒體要建立自己的微信公眾號，增加獲取信息的渠道，創(chuàng)新文章體裁，豐富信息形式，增強新聞報道可讀性，分析受眾的心理和需要，更好地服務(wù)于受眾。

（二）促進(jìn)報紙媒體和受眾之間的互動

在傳統(tǒng)的傳播中，報紙和受眾之間是單向的信息傳遞，即使有溝通，可溝通的途徑也十分有限。如果通過報紙媒體的微信公眾號，就可以迅速縮短媒體和受眾之間的距離，給媒體和受眾提供一個很好的交流溝通平臺，而且是隨時隨地不受限制的。此外，微信公眾號的留言功能，更加方便了受眾向媒體反饋信息；菜單選擇功能可以讓讀者選擇自己需要的信息，通過關(guān)鍵詞推送讀者想要的內(nèi)容，方便快捷，節(jié)約時間。這能增強讀者對報紙新聞傳播的參與感，也能吸引讀者的關(guān)注。

（三）使新聞閱讀更方便

通過開通報紙媒體的微信公眾平臺，讀者只需要關(guān)注微信公眾號，就可以自己搜索需要的信息，隨時隨地閱讀，使碎片化的時間得到更好的利用。同時，通過大數(shù)據(jù)分析，可以了解讀者的偏好，從而增強信息推送的準(zhǔn)確性，滿足讀者的閱讀需求，加快了新聞傳播的速度，提高了效率。

三、報紙媒體微信公眾號運營中存在的問題

報紙媒體雖然緊隨媒體環(huán)境的發(fā)展建立了微信公眾平臺，但在微信公眾平臺的運營上缺乏專業(yè)的管理團(tuán)隊，運營機制也不規(guī)范，而且對微信公眾號的內(nèi)容缺少深層次研究，導(dǎo)致報紙媒體在公眾號運營上遇到阻礙和難題。[1]

（一）公眾號運營不夠規(guī)范

在新媒體發(fā)展之下，地方性報紙媒體雖然看到了所面臨的問題，也采取措施進(jìn)行了新媒體改革，建立各自的微信公眾平臺，但是在實際的微信公眾號運營中存在諸多問題。其主要原因就在于單位內(nèi)部缺少專業(yè)的運營人才，而且信息技術(shù)的運用能力不足，在很大程度上影響了報紙和新媒體結(jié)合的進(jìn)度。在我國，大部分的地方性報紙微信公眾號運營都是原有的采編人員兼任的，因此我們會發(fā)現(xiàn)大部分地方性報紙微信公眾號的運營都不盡如人意。沒有專業(yè)的定位分析和內(nèi)容規(guī)劃，使微信公眾號并沒有得到發(fā)展，甚至形同虛設(shè)；不僅沒有充分利用新媒體平臺所帶來的優(yōu)勢，反而使二者的融合出現(xiàn)更多問題，遇到阻力。

（二）推送內(nèi)容和互動性較差

很多媒體工作人員重視程度不夠，在微信公眾號實際的使用中很隨意。工作人員沒有足夠的服務(wù)意識，使微信公眾號并沒有很好地發(fā)揮作用，不能吸引讀者，也不能和讀者之間建立良好的互動。比如，許多微信公眾號還是采用圖文信息，并沒有利用視頻和音頻等功能，而且很多信息的推送內(nèi)容和紙質(zhì)版差別無二，在紙質(zhì)版出版后才推送，使信息推送不及時，影響了受眾的參與熱情和互動。

（三）內(nèi)容缺乏創(chuàng)造性

有的報紙媒體對于微信公眾號運營管理缺少經(jīng)驗或者認(rèn)知落后，在日常的運營中并不注重受眾的閱讀心理和需求，不進(jìn)行受眾分析。在信息內(nèi)容的編輯上還是使用原有的報紙媒體編輯思路和形式，缺乏獨特、有創(chuàng)意的內(nèi)容，降低了讀者的閱讀興趣，也使得微信公眾號的關(guān)注度和活躍度受到影響。

四、新媒體時代報紙媒體微信公眾號的運營策略

在新的媒體環(huán)境下，報紙媒體想要通過新媒體技術(shù)彌補缺陷、增加優(yōu)勢，必須要從專業(yè)的運營隊伍建設(shè)出發(fā)；同時做好技術(shù)的運用和內(nèi)容的創(chuàng)新，使用多種媒體相結(jié)合，從受眾需求入手，吸引讀者關(guān)注，并增加和受眾的互動，提升微信公眾號的關(guān)注度和活躍度。

（一）提高運營團(tuán)隊的專業(yè)水平

在新媒體環(huán)境下，微信公眾號的運營必須由既掌握信息技術(shù)又有較高新聞素養(yǎng)的專業(yè)人才進(jìn)行管理和運營。運營人員不僅要對報紙媒體有深層的認(rèn)知，更要掌握信息技術(shù)，同時具備這兩方面的優(yōu)秀能力，才能使微信公眾號真正發(fā)揮其用途和價值，推進(jìn)報紙媒體更快更好地和新媒體融合。因此，報紙媒體在建立公眾號的同時，也要重視運營，進(jìn)行人才培養(yǎng)和儲備。在新聞信息傳播上，一方面要對發(fā)布信息的準(zhǔn)確性和權(quán)威性把好關(guān)，另一方面要在信息發(fā)布的時間上及時高效，這樣才能吸引更多的讀者關(guān)注微信公眾號。

（二）做好內(nèi)容的創(chuàng)新和技術(shù)的掌握

報紙媒體微信公眾號運營是一項系統(tǒng)的工作，既要建設(shè)平臺又要維護(hù)平臺，不僅需要專業(yè)知識，還必須對所發(fā)表的內(nèi)容進(jìn)行審核，借助微信自身的功能完善公眾號的服務(wù)功能，使微信公眾號更加貼近受眾。在新聞信息的內(nèi)容上，要有新意和亮點，要了解受眾的需求，對內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)劃分，創(chuàng)新內(nèi)容和形式，使內(nèi)容的可讀性更強，更能引起讀者的關(guān)注。[2]

（三）使用多媒體協(xié)調(diào)運行

在新媒體時代，報紙媒體和微信公眾號的結(jié)合只是一種形式，報紙媒體的宣傳途徑比較單一。所以，微信公眾號的運營商要確立多媒體的協(xié)調(diào)運行，要對原有的采訪編輯方式進(jìn)行改變或加以創(chuàng)新；注重內(nèi)容的原創(chuàng)性，多方位分析受眾，從內(nèi)容、風(fēng)格、表現(xiàn)等多方面掌握受眾需求。在宣傳上也要采用不同的形式，通過不同的渠道進(jìn)行宣傳，比如可以通過電視和微博等，吸引更多的人關(guān)注公眾號，增加公眾號的“粉絲”量，從而促進(jìn)公眾號與受眾之間的互動，提升影響力，拓寬服務(wù)范圍。[3]

五、結(jié)語

由此可見，在新的媒體背景下，報紙媒體微信公眾號的運營，重點在于如何充分利用微信平臺的交互優(yōu)勢，彌補報紙媒體的缺陷，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，增加新時期報紙媒體新聞信息的傳播途徑，促進(jìn)報紙媒體的轉(zhuǎn)型，推進(jìn)報紙媒體的數(shù)字化進(jìn)程。同時也要立足報紙媒體自身的情況和特點，堅持新聞媒體的立場，通過微信公眾號更好地了解受眾所需，更好地服務(wù)受眾，明確發(fā)展的方向和目標(biāo)，提高微信公眾號的運營管理水平，促進(jìn)報紙媒體在新時期更好地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 范玲.當(dāng)前紙媒微信公眾號運營的突出問題與策略建議[J].中國記者，2016（6）：125.

[2] 陳小葉.媒介融合背景下報紙微信公眾號的運營——以南方都市報微信公眾號為例[J].科技傳播，2018（8）：125-126.

[3] 祝春霞.如何做好報紙媒體微信公眾號的運營[J].傳播力研究，2019（14）：92.

作者簡介：呂佳蔚（1990—），女，吉林長春人，研究生，助教，研究方向：會展方面，平面設(shè)計，新媒體運營，影視后期。